奧美經(jīng)典策劃案__檸檬郡整合行銷傳播策略(97p)(存儲(chǔ)版)
【正文】 h 5, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 九堡 〃N+1 原創(chuàng)生活空間 定位語(yǔ) （ 創(chuàng)新 ） 讓生活更有想象力！ 廣告語(yǔ) 既凸顯本項(xiàng)目在產(chǎn)品特性上的“想象力”，又切合案名“檸檬”給目標(biāo)客群的心理暗示。同時(shí)他們更容易受廣告所傳達(dá)的項(xiàng)目氣質(zhì)的感染，因?yàn)槟悄艽騽?dòng)內(nèi)心的感性情懷； 因?yàn)槭浅醮沃脴I(yè)（居多），他們對(duì)“家”的感覺(jué)更像是初戀，有一些些朦朧和美好的想象，也有一些未知的不確實(shí) …… 而這個(gè)“家”也確實(shí)承載了他們很多的 —— “ 夢(mèng)”“甜蜜”“忐忑”“未知”“興奮” …… 有點(diǎn)酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的 就像 —— “喜歡檸檬清新的味道，所以一直以來(lái)用新鮮的檸檬片泡水喝 …… ” “也許生活就象檸檬，剛吃的時(shí)候酸酸的，澀澀的，可回味起來(lái)卻是甜的，這樣才是有味道的生活． ” “…… 奪目的鮮亮黃色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。 “ 檸檬郡 〃 ” 而非 “檸檬郡 〃 檸檬郡二期” 策略分析： ? “ 檸檬郡”之前在市場(chǎng)上留下的印象，帶有較鮮明的“下沙”烙??； ? 本項(xiàng)目在規(guī)劃、戶型及景觀上的創(chuàng)新，可以支撐其單獨(dú)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上，原先“檸檬郡”的傳播沉淀并不能給它帶來(lái)更多的加分； ? “ 檸檬郡”名字本身學(xué)院味較重，不符合本項(xiàng)目本身需要對(duì)特定購(gòu)買人群宣揚(yáng)的獨(dú)特的“情緒滿足”； ? 更重要的，本項(xiàng)目特性所界定的潛在購(gòu)買人群，更需要項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)帶給他們的心理契合，而非單純的理性說(shuō)服； 綜合如上三個(gè)策略基礎(chǔ) 本項(xiàng)目的傳播挑戰(zhàn) “ 如何將本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性讓渡成為這些特定購(gòu)買人群的購(gòu)買價(jià)值，以滿足他們的心態(tài)平衡” 這也是黑弧奧美渴望突破的作業(yè)挑戰(zhàn)！ H O W ？ 如何讓他們覺(jué)得購(gòu)買本項(xiàng)目不是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。 我們更希望 能通過(guò)協(xié)助本項(xiàng)目在市場(chǎng)上的獨(dú)特亮相， 讓 “ 檸檬郡 ” 在杭州再次閃耀光芒！ 進(jìn)入正題 —— 一、幾個(gè)基礎(chǔ)的策略判斷 基礎(chǔ)策略一： 首先界定競(jìng)爭(zhēng)范疇。 今天溝通的核心話題， 可能不是就區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見(jiàn)； 而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，就本項(xiàng)目的傳播概念和核心利益的傳導(dǎo)，進(jìn)行深度的挖掘。而應(yīng)該是檸檬郡一個(gè)全新項(xiàng)目的亮相。 “ 新” ? 錯(cuò)躍式中小戶型設(shè)計(jì)（類似僅見(jiàn)于旅游紅蘋果的“ X” 戶型，紅蘋果的戶型為 120130平方米的中大戶型設(shè)計(jì)）； ? 80多平方米的三房設(shè)計(jì)，比市面上一般小戶型更加經(jīng)濟(jì)； ? 多露臺(tái)及陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送了更多使用面積； ? 多數(shù)小戶型的全明設(shè)計(jì)，南北通風(fēng)，使小面積也有舒適的生活享受； “ 適中”、“多”、“新” 這些能讓他們有更明確的群體認(rèn)同、更多驚喜的創(chuàng)新感受、更豐富的空間滿足和生活自由，我們稱之為 —— “N+1” 生活享受 本項(xiàng)目的核心價(jià)值 ? 在小面積的局限中，多了一些戶型的自由選擇； ? 在純粹自住外，多了一點(diǎn)投資的滿足； ? 在現(xiàn)有的生活滿足外，多了一點(diǎn)未來(lái)的可擴(kuò)展居住空間； ? 在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)的戶型和面積的妥協(xié)外，多了一點(diǎn)空間的舒適； ? 在同樣的產(chǎn)品類別中，多了一些設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的不同； ? 在同類可參選的項(xiàng)目中，多了一點(diǎn)景觀的享受； ? …… “N+1” 潛在購(gòu)買者的情感渴望 從產(chǎn)品本身進(jìn)行消費(fèi)者再界定： ? 2435之間自住需求者 ? 結(jié)婚和擁有自己住房為主要需求，初次置業(yè)
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