中國白酒品牌競爭力研究報告(編輯修改稿)
2025-05-29 12:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 那么多的白酒企業(yè)關(guān)注終端、不斷推出新花樣進行促銷，而消費者還是不買單？？促銷和名目繁多的開瓶費雖然在短期內(nèi)起到了一些效果，但是長期來說，消費者還是傾向于購買那些在自己的大腦里有牢固的基礎(chǔ)和位置的品牌。沒有一個企業(yè)可以依靠終端或者促銷維持長久的生存和發(fā)展。相反，名目繁多的入場費、上架費、促銷人員費用、導(dǎo)購人員費用大大的增加了企業(yè)的負擔，這種以終端為本，以促銷為綱的策略，把相當一批白酒企業(yè)引入了誤區(qū)。 終端是關(guān)鍵的，但是我們可以想想這樣一個問題：為什么終端和促銷變得如此關(guān)鍵？其根本的原因在于白酒的同質(zhì)化嚴重。大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導(dǎo)致了消費者無從選擇，企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷爭取那些隨機性客戶。試想，當你的品牌沒有任何差異和特點，當“別人是白酒而你也是白酒”的情況下，當你的品牌在消費者那里沒有任何位置，消費者不會指名購買的情況下，終端是不會給你位置的，你要獲得位置，只有支付上架費、陳列費、并且不停的促銷?！ ? 可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，終端的邏輯是這樣的：你可以付錢讓終端幫你推銷你的品牌，別人也可以付錢終端幫助他的品牌，這個時候大家又回到了同一個起跑線上，最后還是變成了錢的競爭。所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。 反過來我們可以看到：當各個品牌都爭相促銷、發(fā)起終端爭奪戰(zhàn)的時候，五糧液、茅臺甚至二鍋頭這樣的品牌基本也很少做促銷，甚至支付給渠道的利潤也遠遠低于平均水平，但這并沒有影響茅臺和五糧液的銷售量，大家都在降價的時候劍南春甚至不斷在提價。這驗證了一條規(guī)律“進入終端和市場很重要，但更重要的是進入消費者的頭腦中”。要長期解決終端競爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費者心智中建立獨特的位置?！ ? 錯誤假設(shè)二：“白酒的競爭是品質(zhì)競爭，高科技可以帶來高品質(zhì)” 中國老牌名酒成功的經(jīng)驗似乎都有一個共同點那就是“質(zhì)量”，一個老牌名酒的企業(yè)負責人在自己的書里到處宣揚如何狠抓質(zhì)量，取得輝煌。然而今天，雖然他也狠抓質(zhì)量，但還是挽救不了企業(yè)衰落的命運，這究竟的什么原因呢？？ 對于消費者來說，質(zhì)量確實關(guān)鍵，但問題在于，如何讓消費者認同你的質(zhì)量？？這一方面與產(chǎn)品有關(guān)，但更重要的是建立認知。在消費者那里，認知就是事實，而在消費者認知當中，從來就沒有所謂“物美價廉”這個概念。我們在研究一些老牌名酒的營銷報告的時候，幾乎大家都提到一個“定位”，做“老百姓喝得起的中國名酒”，消費者會相信只賣5塊錢的中國名酒“質(zhì)量”比50塊錢的好嗎？當然不會，更何況白酒行業(yè)還有這樣一個活生生的事實“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消費者不是專家，他只能依靠自己的認知來選擇品牌?！ ? 還有一種與“質(zhì)量”有關(guān)的想法聽起來很與時俱進——“高科技白酒”，“低甲醇、綠色的新型白酒”一度是白酒行業(yè)很熱門的話題，這實際上違背了大眾對白酒的認知。河南的天冠酒打出了“純凈酒”的概念，然而這個就違背了大眾對白酒認知的品牌一開始就注定走了這樣一條不歸路。在今天這樣一個崇尚科技的時代，為什么高科技白酒沒有出路呢？？我們還是首先來研究一下消費者關(guān)于白酒的認知和常識。白酒本質(zhì)上就是一種文化產(chǎn)品，一種精神產(chǎn)品，白酒最核心的要素就是傳統(tǒng)。以陶瓷為例，今天的高科技陶瓷遠遠沒有古代的陶瓷價值高，同樣白酒也是。消費者不會接受現(xiàn)代機械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。你聽說過軒尼詩在搞什么高科技軒尼詩嗎？？顯然不會，你聽說過絕對伏特加會宣傳什么綠色概念嗎？？顯然不會。綠色、健康、高科技的概念都不符合消費者對白酒的認知，科技的概念可以作為企業(yè)的策略在企業(yè)內(nèi)部運作的過程中實施，但千萬不要當作傳播概念對外傳播?！ ? 茅臺集團推出的“紅河酒”也是這樣一種類似的高科技產(chǎn)品，茅臺集團為紅河酒可以說費煞心機，動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，所有的投入都注定是浪費的，試想一下，如果在喝酒的時候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”你還會喝下去嗎？？我想你不會，所以這種“有磁化技術(shù)，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功 我們可以看看國外成功的洋酒品牌，它們在不停的強調(diào)和標榜的東西是什么？？手工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”而是經(jīng)驗豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們更不會去宣傳“喝我們的酒對肝臟有好處”，難道歐洲的釀酒科技不如中國嗎？顯然不是，每一個品類都具有自己的特質(zhì)，違背這些特質(zhì)，你將很難打造品牌。 錯誤假設(shè)三：“產(chǎn)品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大” 在白酒行業(yè)，另一個最為突出的一個現(xiàn)象就是全線價格的產(chǎn)品，幾乎大部分白酒企業(yè)都擁有中高低檔的產(chǎn)品，關(guān)鍵還在于：這些中高低檔的產(chǎn)品都屬于同一個品牌。企業(yè)們總是振振有辭：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求?！ ? 聽起來天衣無縫，實際上全線產(chǎn)品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產(chǎn)品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉一個簡單的例子，汾酒的全線產(chǎn)品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數(shù)十款產(chǎn)品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上
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