【文章內(nèi)容簡介】 展示間以平方米的價格進(jìn)行租賃，價格在5元/天平方米。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個人，從事電子元器件、計算機配件、外設(shè)、耗材等銷售，各個商場的攤位出租率基本上保持100%。對展示間的調(diào)查中，太平洋市場一層展示間出租率90%以上，主要從事計算機、顯示器、數(shù)碼電子產(chǎn)品等銷售，客戶有國內(nèi)知名的大型電子企業(yè)，也包括SONY、三星等國外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場的展示間位于45層，客戶多為小型貿(mào)易企業(yè)、計算機公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城5層展示間的空置率接近30%。（二）需求市場調(diào)查與分析在對本區(qū)域的客流調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構(gòu)成主要為附近各大院校的學(xué)生，其余為帶孩子的家長和長城電腦學(xué)校的學(xué)員，70%的人群在25歲以下。對本地的商業(yè)的調(diào)查顯示，客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店?？土魅藬?shù)分值見下表。其中海淀圖書城的進(jìn)入客流人數(shù)在120人次/5分鐘（調(diào)查時間2002年1月19日下午2點）表8 商店客流分值表（5分人多，1分人少）商 店客 流 分 值工業(yè)出版社書店5海淀圖書城4新華書店3外文書店3籍海樓書店2隨身聽、MP35音像店4體育用品商店2服裝店1在對書店的調(diào)查中，購買計算機類圖書的人最多，其次是外語類圖書和文學(xué)類圖書。對大地花園酒店和鑫鼎賓館的調(diào)查結(jié)果如下表所示。表9 賓館調(diào)查表名 稱標(biāo)準(zhǔn)間面積（M2）出租價格（元/年）入住率客戶鑫 鼎 賓 館286萬10大地花園酒店2870%電腦公司這個調(diào)查說明本地域?qū)χ嘘P(guān)村的客戶還是有相當(dāng)大的吸引力。調(diào)查還顯示，有一部分客戶租用了位于本地域的倉儲面積。第二部分 項目分析本次策劃的項目為中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司開發(fā)的中關(guān)村文化廣場中的文化交流中心大廈（8樓）。該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角，占地面積約1公頃，總建筑面積約8萬平方米，規(guī)劃為塔樓，地下3層，地上1820層，標(biāo)準(zhǔn)層面積40005000平方米。目前建筑設(shè)計尚未完成，結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)未定。一、 SWOT分析（一）項目優(yōu)勢分析 通過對本項目的分析，我們認(rèn)為本項目具有以下優(yōu)勢：價格有優(yōu)勢；發(fā)展商具有的文化特質(zhì)給項目以獨特定位；周邊商業(yè)氛圍濃；有一個教堂，可以體現(xiàn)獨到的文化氛圍，有塑造概念的空間。（二）項目劣勢分析 通過對本項目的分析，我們認(rèn)為本項目存在以下的不足：工期比西區(qū)的稍晚；區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高；項目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周圍的樓中間，從四環(huán)路上看不出來，較難體現(xiàn)自身特色；由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同；名稱較長，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口；不是人流進(jìn)入中關(guān)村的主干道，屬輻射區(qū)；地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠(yuǎn)；大地酒店前的廣場面積不大，做多個小的景觀難以起到聚集效應(yīng)；大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次；目前的商業(yè)氛圍由前來購書的學(xué)生烘托，有錢人少，輻射面??；18樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。（三）項目機會分析 作為中關(guān)村西區(qū)緊鄰的地段，我們認(rèn)為本項目擁有如下的機遇：中關(guān)村東區(qū)和西區(qū)開始規(guī)劃，總規(guī)模面積巨大；政府規(guī)劃中關(guān)村西區(qū)的定位，要以商務(wù)服務(wù)為主，形成一個重點突出的CBD商圈；西區(qū)的土地價格高昂，直接導(dǎo)致該地區(qū)房地產(chǎn)價格高；附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設(shè)施。（四）項目威脅分析在本項目推出的過程中，我們認(rèn)為存在下面的威脅：周邊寫字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個：客戶少或者價格高；西區(qū)的寫字樓將在3年內(nèi)建成上市，提供約120萬平米的寫字樓商鋪等；西區(qū)的項目起點高，配套好，功能全。二、 核心競爭力分析我們認(rèn)為本項目的核心競爭力在于三點：斜街基督教堂濃郁的文化氛圍第三部分 項目定位通過我們對周邊市場的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計。一、 功能定位（一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項目，提升本項目的知名度，我們認(rèn)為有必要對本項目進(jìn)行概念設(shè)計。 通過對中關(guān)村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的分析，通過對中關(guān)村整體的規(guī)劃的考慮，通過對中關(guān)村西區(qū)總體定位的分析，結(jié)合項目自身優(yōu)勢，我們建議把本地域建設(shè)成為適合中關(guān)村人休息、交流和休閑娛樂的文化建筑群落，建成后使本地域成為中關(guān)村地區(qū)文化休閑中心或中關(guān)村人的精神家園。定位依據(jù)如下： 中關(guān)村定位中關(guān)村定位為：“中關(guān)村科技區(qū)核心區(qū)，將建設(shè)成一個以高新技術(shù)為特征的都市中心。中關(guān)村西區(qū)被稱為中關(guān)村的“鉆石寶地”，是未來高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的管理決策、資本市場、信息交流和商務(wù)中心”，導(dǎo)致目前的建設(shè)項目均是高檔次的商務(wù)辦公用房，客戶均瞄準(zhǔn)一線用戶，一線用戶競爭將極為激烈。本項目應(yīng)有效地避免與西區(qū)的直接競爭。 中關(guān)村狀況目前中關(guān)村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛圍，休閑場所匱乏。客觀存在對本定位物業(yè)的需要。 項目預(yù)期這樣的定位使本項目真正成為西區(qū)及中關(guān)村核心區(qū)的文化配套地域。 自身優(yōu)勢這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務(wù)氛圍，可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并符合日后長久經(jīng)營的思路。 文化氛圍文化的設(shè)計，符合當(dāng)前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。同時可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息，使本地域的定位具有唯一性。（二）分區(qū)域功能定位建議我們對本地域的斜街、教堂和三角地（指8樓西側(cè)，昊海樓東側(cè)合圍的地帶）進(jìn)行了以下分區(qū)域功能定位。斜街對目前的斜街進(jìn)行功能改造，將其改造成現(xiàn)代的、以廣義圖書文化為中心的新型商業(yè)街。“廣義的圖書文化”是指即包括目前圖書、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書為中心的，可以提供休閑、娛樂功能的其他商業(yè)文化。建成后的商業(yè)街有書店，音像店，小型影院，電子圖庫商店，酒吧，咖啡館，茶舍，網(wǎng)吧等，可以開設(shè)多種形式的主題吧，白天銷售書籍，夜晚舉辦音樂、話劇、歌舞等現(xiàn)場演出。教堂以教堂和昊海樓為界，將整個區(qū)域分開成東西兩個區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個部分互不干擾。如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場空間，作為步行和商業(yè)空間。建議改目前教堂的兩個東西出口為一個向北的出口，并使教堂和8樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使8樓的人員方便出入，使教堂更加肅穆安靜，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。三角地帶 8樓西側(cè)和昊海樓東側(cè)合圍的地帶可以作為8樓北側(cè)的廣場和教堂廣場的連通走廊。由于這一地帶比較安靜，這一地帶昊海樓一側(cè)的房屋可以建設(shè)成為靜謐的私人空間，提供個人休息、吸氧、會晤、聊天的場所。8樓的功能定位8樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂服務(wù)于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務(wù)為中心的商業(yè)設(shè)施，不作為買賣商業(yè)。其他部分建議如下：地下三層、二層：車位；地下一層：職工餐廳；五層以上：開放式辦公區(qū)域；建議在五層設(shè)置中小規(guī)模的會議廳和報告廳。二、價格定位（一）售價定位建議本項目辦公區(qū)域部分建筑面積售價建議在1400015000元/平方米。本價格由兩種方式推算而來，為建議價格，具體的價格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設(shè)計、客戶狀況和市場價格情況進(jìn)行適時的調(diào)整，以靈活的方式進(jìn)行調(diào)整，以保持價格的競爭力和發(fā)展商自身的利益。具體推算見附件1。需要指出的是，該價格為我們根據(jù)目前市場情況分析得來，由于未來中關(guān)村寫字樓價格存在受到非市場因素干擾的可能，我們沒有對未來價格進(jìn)行分析修正；在項目推向市場前仍需要重新進(jìn)行價格定位工作。底商銷售價格建議為1800020000元/平方米左右。（二）租價定位建議 根據(jù)我們對中關(guān)村相關(guān)市場的調(diào)查與分析，同時借鑒我們對中關(guān)村商鋪物業(yè)的經(jīng)驗，我們建議本項目辦公區(qū)域租賃價格為56元/平方米天。三、客群定位本項目8樓的客戶定位要放開視野，廣泛定位。通過我們對中關(guān)村地區(qū)多年的經(jīng)驗，在中關(guān)村發(fā)展的企業(yè)不但有IT行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關(guān)行業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為：n IT行業(yè)n IT相關(guān)行業(yè)，包括：金融機構(gòu)，律師、會計師事務(wù)所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂，會展，物流等。n 教育、科研和人力資源等行業(yè)。n 投資客戶，投資的客戶來源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在IT業(yè)中，我們建議多關(guān)注中小型公司和企業(yè)。第四部分 產(chǎn)品建議依據(jù)發(fā)展商的介紹以及我們對本項目的理解，我們認(rèn)為本項目具有非常良好的潛力。通過合理的設(shè)計，精心的策劃和專業(yè)的營銷推廣，本案完全有成為北京知名案例的可能。目前，我們提供產(chǎn)品建議如下。一、規(guī)劃及建筑設(shè)計建議鑒于本案的特殊性，我們研究了北京已有的一些房地產(chǎn)項目和商業(yè)項目案例，同時也查閱了國外的一些知名建筑群落，我們建議本項目的規(guī)劃和建筑設(shè)計注意以下四點。 全地域的規(guī)劃方案要處理好3個關(guān)系首先是保留建筑和新建建筑的關(guān)系。新建建筑需要在功能和交通組織上考慮與保留建筑的溝通；其次是多層次功能之間的關(guān)系。本地域可能包括辦公功能、廣義商業(yè)（含休閑娛樂）功能、主題廣場的休閑功能，在規(guī)劃上必須考慮各功能之間要有效分隔，又要有一定的連通性；第三是全地域主題文化的統(tǒng)一和體現(xiàn)。 建筑設(shè)計體現(xiàn)多元化根據(jù)我們的概念設(shè)計，本項目的定位和將來發(fā)展的需要，我們建議本地域的建筑設(shè)計要體現(xiàn)多元化，既體現(xiàn)自身的建筑特色，又可以和原有的建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一。根據(jù)我們對國外建筑的研究，新老建筑不一定要完全風(fēng)格統(tǒng)一，多元化的風(fēng)格反而突出了建筑的歷史感和文化特色。同時為了突出本地域的風(fēng)格，我們建議放開視野，大膽啟用不同的建筑風(fēng)格、造型和材料，使建筑本身能體現(xiàn)與眾不同，通過建筑向人們傳播現(xiàn)代的精神和文化，彰顯發(fā)展商的卓越不群，達(dá)到樹立文化地標(biāo)的作用。8樓設(shè)計可先不考慮斜街狀況通過我們對本地域的研究，斜街目前的營業(yè)狀況對項目的概念建設(shè)有負(fù)面影響。目前斜街的格局是普通的商鋪，檔次不高，客流主要為周邊院校的學(xué)生，購買力不強，商鋪經(jīng)營書刊、音像、服裝等商品，在夜晚這些商業(yè)均不會繼續(xù)營業(yè)，且人流車流比較混亂，這些情況均和精神文化的休閑氣氛相背離。我們對項目的定位是能休息、交流的場所，要建立這樣的概念和項目預(yù)期，需要避免斜街對本項目8樓規(guī)劃設(shè)計的影響。因此，在8樓的設(shè)計上，應(yīng)力求現(xiàn)代、高雅，與斜街形成鮮明對比。教堂部分的處理是規(guī)劃的重點和難點通過我們對本項目的研究，對周邊商業(yè)、人文環(huán)境的分析，以及和北京類似項目的對比，我們認(rèn)為本地域最突出的文化特征是本地域內(nèi)部的北京基督教會海淀堂。該教堂建立于1933年，現(xiàn)在已經(jīng)有六十多年的歷史。國家于1984年落實了宗教政策后，教堂得到了一定的發(fā)展，現(xiàn)在主日分為兩堂，每堂聚會人數(shù)可達(dá)六百余人，還有部分外賓。在年齡方面，中青年占80%，老年占20%。目前國家對宗教的政策寬松，傾向于信教的人數(shù)逐漸增加。建議在規(guī)劃中重點考慮對教堂的處理，使之成為本地域獨特的象征和賣點。二、硬件設(shè)施設(shè)置建議及其與銷售關(guān)系的分析寫字樓的硬件設(shè)施將直接關(guān)系到寫字樓的銷售狀況。對于本項目的硬件配備情況，我們從裝修和智能化系統(tǒng)兩個方面進(jìn)行建議。（一）裝修配置根據(jù)本項目的定位，8樓的內(nèi)外裝修建議標(biāo)準(zhǔn)如下：外裝修使用與眾不同的建筑造型和建筑材料，使建筑本身能體現(xiàn)獨到的風(fēng)格。內(nèi)部裝修8樓的內(nèi)部裝修建議采用跟隨戰(zhàn)術(shù)，即保持和周邊同類檔次物業(yè)相同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我們對周邊項目的調(diào)查，裝修配置建議如下：一層—四層：使用花崗巖地面，柱網(wǎng)采用石材裝飾，使用吊頂，燈光明亮。五層以上：電梯間采用花崗巖地面，石材裝飾墻壁，藝術(shù)吊頂；辦公空間