【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 此，本案的營(yíng)銷推廣工作需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位才能為項(xiàng)目打開市場(chǎng)局面。第一節(jié) 定位原則、戰(zhàn)略一、定位原則定位原則可以概括為“1大核心原則，3大必要原則”：經(jīng)濟(jì)性原則定位原則核心原則必要原則適應(yīng)性原則差異化原則可行性原則 （一）核心原則適應(yīng)性原則：從本案的資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，與龍岡當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入相適應(yīng)，并充分考慮龍岡購(gòu)房者的根本需求和成長(zhǎng)性需求。（二）必要原則差異化原則：差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉，通過(guò)增加產(chǎn)品附加值達(dá)到產(chǎn)品的差異化，以便在未來(lái)激烈的區(qū)域市場(chǎng)上尋找到一片藍(lán)海，以期在品牌平平、地段無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)的情況下，避開正面競(jìng)爭(zhēng)，建立新規(guī)則，增加產(chǎn)品附加值，挖掘新賣點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)性原則：在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益的最大化?？尚行栽瓌t：包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性2個(gè)方面。 二、戰(zhàn)略構(gòu)想以適度領(lǐng)先的規(guī)劃設(shè)計(jì)和施工水平，以貼合龍岡當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣的戶型，以區(qū)別于周邊項(xiàng)目獨(dú)特的外立面、社區(qū)配套，將本案建成龍岡綜合環(huán)境素質(zhì)一流、高性價(jià)比的品質(zhì)社區(qū)。通過(guò)把社區(qū)景觀與社區(qū)外景觀、平面景觀與立體景觀、室內(nèi)景觀與室外景觀融合，加深景觀的廣度與深度，從而與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比在景觀上具有唯一性。第二節(jié) 產(chǎn)品定位一、住宅定位 （一）定位本案體量較小，產(chǎn)品為全高層，與周邊項(xiàng)目相比并無(wú)充足亮點(diǎn)。結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，我們建議通過(guò)增加產(chǎn)品附加值的形式來(lái)尋求突破創(chuàng)新，以降低銷售抗性，實(shí)現(xiàn)快速去化。結(jié)合龍岡房地產(chǎn)市場(chǎng)目前現(xiàn)狀，綜合考慮，將本案定位為龍岡首席英倫風(fēng)情都會(huì)?！咀≌ㄎ弧魁垖紫? 英倫風(fēng)情 都會(huì)彰顯項(xiàng)目繁華感，給予客戶都市感、進(jìn)城感。凸顯項(xiàng)目在龍岡的地位。標(biāo)榜項(xiàng)目在龍岡獨(dú)樹一幟的建筑風(fēng)格，吸引客群。 （二）提升產(chǎn)品附加值 打造健康運(yùn)動(dòng)社區(qū) 生命和健康，離不開陽(yáng)光、空氣、水分和運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)是保持健康的重要因素。長(zhǎng)期堅(jiān)持適量的運(yùn)動(dòng)，可以使人青春永駐、精神煥發(fā)。龍湖壹品項(xiàng)目可以此為切入點(diǎn)，打造健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)，以此增加產(chǎn)品附加值。 （1）從健康運(yùn)動(dòng)的社區(qū)配套入手，將運(yùn)動(dòng)元素融入社區(qū)景觀，將運(yùn)動(dòng)自然融入生活。 社區(qū)預(yù)留花園和公共空間供業(yè)主納涼、散步、鄰里交流，配套建設(shè)運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所，會(huì)所內(nèi)建有游泳池、臺(tái)球桌、乒乓球桌、羽毛球場(chǎng)地、棋牌室、瑜伽室、健身室、圖書室等主題區(qū)，同時(shí)室外配建較多的運(yùn)動(dòng)基地，如全民民健身場(chǎng)地各項(xiàng)健身器材、親子樂(lè)園、休閑林間秋千等，打造5分鐘運(yùn)動(dòng)配套軸。 (2)業(yè)主健康檔案：在設(shè)施之外，強(qiáng)調(diào)健康社區(qū)，為業(yè)主建立健康檔案，定期舉辦免費(fèi)體檢等活動(dòng)。讓業(yè)主不出小區(qū)，就能享受到最優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、最健全的健康服務(wù)體系，在運(yùn)動(dòng)中強(qiáng)身健體，在健康服務(wù)體系中生活，運(yùn)動(dòng)之城、健康之城、時(shí)尚之城，盡在龍湖壹品！ 打造區(qū)別于市場(chǎng)的外立面建筑外立面相當(dāng)于人的臉面，是給予客戶直觀的第一印象，小區(qū)的檔次首先就體現(xiàn)在外立面上，也有利于促進(jìn)項(xiàng)目銷售，因此，外立面風(fēng)格的選擇至關(guān)重要。針對(duì)本項(xiàng)目具體情況，建議采用暖色調(diào)，采用英式貴族建筑風(fēng)格或西班牙建筑風(fēng)格，力求外觀上的尊貴與洋氣。 (1)競(jìng)品樓盤建筑外立面 本案周邊最具競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)項(xiàng)目的外立面建筑風(fēng)格基本是現(xiàn)代風(fēng)格，缺乏亮點(diǎn)。因此，本案的外立面要做足面子感，做出差異感，給客群耳目一新的感覺(jué)。 (2) 英倫風(fēng)格建筑外立面是給與客戶的第一直觀印象，尤其對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)注的是價(jià)格實(shí)惠、外觀好看，因此通過(guò)尊貴洋氣的建筑外立面，來(lái)增加產(chǎn)品附加值，這是吸引客群的重要手段。英倫建筑風(fēng)格一般有以下幾種元素：外立面材質(zhì)為暖色系，如磚紅色。有白色條狀飾條，或者石灰?guī)r細(xì)節(jié)。底部好手工的磚砌墻。多重人字形坡屋頂。一般有角塔。正立面不對(duì)稱設(shè)計(jì)。角塔磚紅色外立面底部好手工的磚砌墻多重人字形坡屋頂 打造優(yōu)雅的英倫園林（1）英式園林特點(diǎn)：修剪工整，一絲不茍，有機(jī)結(jié)合地塊的天然高差進(jìn)行景區(qū)轉(zhuǎn)換和植物高低層次的布局（2）英式園林常用的元素：水系、噴泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架，精心布局的植物迷宮等景觀小品（3）英式園林必備元素：河流、樹木、花草、山石、鐵藝、雕塑、廊柱等。河流鐵藝花架噴泉英式雕塑 二、商業(yè)定位龍湖壹品項(xiàng)目建筑面積約7萬(wàn)方，其中商業(yè)面積約1萬(wàn)平方米，商業(yè)坐擁本案業(yè)主、華美雅居小區(qū)業(yè)主及周邊住戶的穩(wěn)定客戶群。龍岡城南新區(qū)內(nèi)大盤云集，龍岡新生代知名項(xiàng)目都生根在此，隨著政府規(guī)劃建設(shè)及未來(lái)各在售項(xiàng)目的交付入住，未來(lái)居住氛圍成熟后，必將帶來(lái)鼎盛人氣與商氣。本地塊商業(yè)主要為3F商業(yè)，結(jié)合地段商業(yè)情況以及本案商業(yè)體量，將本案的商業(yè)定位為：風(fēng)尚新都會(huì)，采取有效區(qū)域經(jīng)營(yíng)性商業(yè)與合理社區(qū)服務(wù)型商業(yè)體結(jié)合的運(yùn)作模式。這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)商鋪的有效消化，更重要的是可以幫助項(xiàng)目取得更大的經(jīng)濟(jì)效益?！旧虡I(yè)定位】英倫風(fēng)情商業(yè)街A地塊沿街商業(yè)：作為區(qū)域經(jīng)營(yíng)型商業(yè)體打造，先期引進(jìn)租金承受力強(qiáng)的業(yè)態(tài)進(jìn)駐，如：中西大中型餐飲、大中型休閑娛樂(lè)商業(yè)等，為項(xiàng)目帶來(lái)人流量；臨近龍岡初中、鳳凰幼兒園，可以適時(shí)引入各類培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)，這樣不僅能帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值含量的提升，還利于以點(diǎn)帶面加快其它部分的銷售。 東側(cè)住宅區(qū)內(nèi)配套商業(yè)：作為社區(qū)服務(wù)型商業(yè)拆分出售，可經(jīng)營(yíng)茶室、棋牌室、洗衣房、美容美發(fā)店、藥店、文化用品店、維修點(diǎn)、社區(qū)活動(dòng)中心、凈菜場(chǎng)、衛(wèi)生所等現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施為主，服務(wù)龍湖壹品、華美雅居以及周邊社區(qū)居民。本篇總結(jié)縱觀當(dāng)下龍岡樓盤，主要沿鳳凰南路開發(fā)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。龍岡區(qū)域內(nèi)樓盤普遍存在產(chǎn)品開發(fā)水平低，營(yíng)銷推廣能力弱的問(wèn)題，高品質(zhì)、高品位、高性價(jià)比住宅小區(qū)相對(duì)缺乏，因此，本案完全可以通過(guò)卓越規(guī)劃、精工建造、品牌營(yíng)銷，打造龍岡樓市標(biāo)桿，成為行業(yè)領(lǐng)袖。本案位居龍岡正南鳳凰大道東側(cè)，龍岡新生代知名樓盤無(wú)一不生根在此，這里是龍岡鎮(zhèn)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展板塊，市場(chǎng)認(rèn)可度高，鳳凰幼兒園、龍岡小學(xué)、龍岡中學(xué)、龍岡派出所、龍岡法院、鹽龍湖省級(jí)生態(tài)旅游區(qū)等環(huán)伺四周，區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，人文氣息突出。此外，本案另一優(yōu)勢(shì)在于小區(qū)為全高層建筑，同時(shí)配備大量商業(yè)，因此這里未來(lái)將是一個(gè)集居住、商業(yè)、休閑、娛樂(lè)于一體的城市綜合體。然而，本案劣勢(shì)也不容忽視，劣勢(shì)在于體量較小，與周邊競(jìng)品項(xiàng)目相比，無(wú)特別突出的項(xiàng)目亮點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力弱。本案機(jī)會(huì)點(diǎn)在于可以通過(guò)提升產(chǎn)品附加值的方式，提高項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)高于周邊市場(chǎng)的高品質(zhì)社區(qū)。在本案的營(yíng)銷推廣中，我們需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)是，那就是增加產(chǎn)品附加值。在產(chǎn)品附加值方面，我司建議從尊貴洋氣的建筑外立面、增設(shè)健康運(yùn)動(dòng)配套、跟蹤建設(shè)健康服務(wù)體系、配備高檔物管等幾方面著手，以此提升產(chǎn)品附加值，其中最為重要的是建議打造具有濃郁英倫風(fēng)情的健康社區(qū)，成就龍岡首席英倫風(fēng)情都會(huì)，與競(jìng)品造成外觀的直接差異化，在龍岡房地產(chǎn)市場(chǎng)上占有一席之地。綜上所述，我們把本項(xiàng)目住宅B地塊定位為龍岡首席英倫風(fēng)情都會(huì)，以此增加龍湖壹品項(xiàng)目的直接賣點(diǎn)，吸引目標(biāo)客群。商業(yè)A地塊定位為英倫風(fēng)情商業(yè)街，沿街商業(yè)作為區(qū)域經(jīng)營(yíng)型商業(yè)體打造，先期引進(jìn)租金承受力強(qiáng)的業(yè)種進(jìn)駐，炒熱區(qū)域價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域人氣與商氣，住宅區(qū)內(nèi)配套商業(yè)作為社區(qū)服務(wù)型商業(yè)出售，服務(wù)龍湖壹品業(yè)主、華美雅居業(yè)主及周邊社區(qū)居民。第三部分 龍湖壹品營(yíng)銷方案第1章 樓盤營(yíng)銷定位第一節(jié) 客群定位 本案A地塊商業(yè)、B地塊高層住宅，不同的產(chǎn)品形態(tài)決定兩部分產(chǎn)品具有不同的客群。 一、住宅客群定位 同類項(xiàng)目客群分析 根據(jù)對(duì)華美雅居成交客戶的分析，主要客戶來(lái)自龍岡鎮(zhèn)下轄村莊，占43%；其次龍岡鎮(zhèn)上客戶占28%；鹽都區(qū)其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占17%；剩下4%來(lái)自鹽城市區(qū)、2%來(lái)自亭湖鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3%來(lái)自其他縣區(qū)、3%來(lái)自在北京、上海、無(wú)錫打工的外地戶籍客群。龍岡鎮(zhèn)鎮(zhèn)上龍岡鎮(zhèn)村莊鹽都其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)亭湖區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鹽城市區(qū)其他縣區(qū)外地110172669151111 本案住宅客群定位 通過(guò)對(duì)華美雅居客群的分析，從區(qū)域上分析，本案客群區(qū)域基本以龍岡鎮(zhèn)鎮(zhèn)上客戶及周邊鄉(xiāng)村客戶為主，其次則為鹽城市區(qū)出城客群、在龍岡鎮(zhèn)企事業(yè)單位上班的外來(lái)人員。主力客群：龍岡鎮(zhèn)上居民邊緣客群：龍岡周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民核心客群：龍岡下轄各村村民客群組成經(jīng)濟(jì)實(shí)力生活特征購(gòu)房?jī)A向龍岡鎮(zhèn)下轄各村村民在外地或者鹽城打工為主，子女慢慢長(zhǎng)大，具備一定購(gòu)房能力。以工作為中心，平常生活節(jié)儉，準(zhǔn)備子女就學(xué)或者結(jié)婚。首次置業(yè)，實(shí)用、低總價(jià)的三房為主要需求，對(duì)價(jià)格敏感。龍岡鎮(zhèn)鎮(zhèn)上居民鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，具有一定較好經(jīng)濟(jì)實(shí)力。工作、生意在龍岡，不想離開龍岡，生活半徑較小。改善型客戶，更看重舒適度。龍岡周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活、工作在龍岡，具有一定的積蓄，準(zhǔn)備定居龍岡。生活往往比較不安定，試圖努力改變家庭生活環(huán)境。以定居龍岡為主要目的，實(shí)用兼顧舒適，對(duì)價(jià)格較敏感。 二、商業(yè)客群定位主力客群：本項(xiàng)目及周邊小區(qū)業(yè)主邊緣客群：投資客核心客群：龍岡鎮(zhèn)上的個(gè)體工商戶客群組成經(jīng)濟(jì)實(shí)力生活特征購(gòu)房?jī)A向龍岡鎮(zhèn)上個(gè)體工商戶經(jīng)過(guò)多年店鋪經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)比較雄厚。交際圈以朋友和生意上的伙伴為主，日常生活比較豐富。對(duì)住宅的需求不強(qiáng)烈，對(duì)商鋪的需求比較迫切。項(xiàng)目周邊小區(qū)業(yè)主具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但缺乏購(gòu)買商鋪的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。生活圈相對(duì)比較窄，日常生活相對(duì)節(jié)儉。面積較小，總價(jià)較低的商鋪，自營(yíng)兼看中商鋪的保值、增值功能。投資客以龍岡企事業(yè)單位人員為主，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不動(dòng)產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)。生活視野開闊，比較關(guān)注投資市場(chǎng)。投資商鋪保證其資金的回報(bào)率，并作為抵御通貨膨脹壓力的替代品。第二節(jié) 價(jià)格定位一、價(jià)格因素 （一）政策因素房地產(chǎn)市場(chǎng)供需總量和結(jié)構(gòu)矛盾積累多年，2013年調(diào)控難度進(jìn)一步加大。受宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇影響，2013年房地產(chǎn)投資性需求增長(zhǎng)壓力有所緩解，但消費(fèi)性自住購(gòu)房需求有望加大釋放。 2013年房產(chǎn)交易取決于具體政策措施選擇和執(zhí)行力度，如嚴(yán)格執(zhí)行20%個(gè)稅政策將壓縮存量住房供應(yīng)，短期內(nèi)加劇供不應(yīng)求市場(chǎng)格局，可能助長(zhǎng)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)。如政策重心轉(zhuǎn)向住房持有稅，則加快存量住房入市供應(yīng)，緩解供不應(yīng)求格局，可能促使房?jī)r(jià)平穩(wěn)走勢(shì)或有所回調(diào)。 （二）市場(chǎng)因素：根據(jù)對(duì)龍岡目前在售項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查，目前宗地西側(cè)有三個(gè)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，分別為：鳳凰城、金匯龍湖、龍韻新城。鳳凰城成交均價(jià)4000元/㎡、金匯龍湖成交價(jià)格介于38004000元/㎡之間，龍韻新城是新盤，2013年6月開盤，優(yōu)惠后均價(jià)3600元/㎡。綜合龍岡、張莊、馬溝三個(gè)鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)目前在售樓盤價(jià)格來(lái)看，平均售價(jià)約為3713元/㎡。項(xiàng)目名稱參數(shù)本案龍韻新城金匯龍湖鳳凰城毛坯房?jī)r(jià)格　36003700380040004000地段1513141414周邊形象108999產(chǎn)品類別10991010景觀資源109999周邊配套109999社區(qū)規(guī)劃1514141515社區(qū)品質(zhì)1010101010開發(fā)商品牌1211111212推廣概念88888總計(jì)10091939696 二、價(jià)格定位 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定在整體市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，考慮到產(chǎn)品、品質(zhì)、景觀、地段等多重因素，所以住宅一期價(jià)格需比同等樓盤略低些，在區(qū)域均價(jià)基礎(chǔ)上下浮10%定價(jià)，但在后期價(jià)格會(huì)不斷的攀升，從而達(dá)到整體銷售均價(jià)。（一） 住宅定價(jià)類型樓棟面積（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）銷售額（元）住宅2139833600 5033880043800 4278724064000 5015664084200 40303158合計(jì)3875 183585838 鳳凰南路區(qū)域目前實(shí)際成交均價(jià)在36004000元/㎡之間，基于市場(chǎng)因素及本案的地段、產(chǎn)品因素，因此在定價(jià)上采取低開高走的策略；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的客戶需求顯示，當(dāng)?shù)鼐用衿毡榻邮艿谋Ｊ貎r(jià)格為35003600元/㎡，本案性價(jià)比相對(duì)較高，則易形成首開熱銷場(chǎng)面，為項(xiàng)目的后續(xù)銷售形成良好的市場(chǎng)口碑。本項(xiàng)目所處片區(qū)是一個(gè)正在發(fā)展的區(qū)域，周邊生活配套不全，規(guī)劃實(shí)施正在進(jìn)行，但需要有長(zhǎng)期的沉淀，項(xiàng)目周邊才會(huì)形成大量人氣。因此首次開盤不宜高價(jià)推出。類型樓棟面積銷售均價(jià)銷售額商業(yè)B地塊商業(yè)800011399840A地塊商業(yè)1F3106800024848000A地塊商業(yè)2F3106550017083000A地塊商業(yè)3F3106400012424000合計(jì)6121 65754840（二）商業(yè)定價(jià) 本項(xiàng)目商業(yè)銷售難點(diǎn)：周邊商業(yè)氛圍不夠濃厚。建議商業(yè)部分提前招商，利用較低租金或免租金形式吸引商家。據(jù)市調(diào)顯示，當(dāng)?shù)厥忻衿毡槟軌蚪邮苁讓由虡I(yè)價(jià)格為60009000元/㎡，鳳凰南路商業(yè)大多以私家民宅為主，60㎡首層商業(yè)出租2000025000元/