【文章內容簡介】 當中心滿負荷運作時，機場工作人員和登機口異常忙碌，而在下一輪飛機到達或離開的間隔期則使用不足。相比之下，西南的點對點路線使得飛機盡可能減少了在登機口的時間——目前大約為25分鐘——因此減少了飛機的數量和登機口的設施量。而且，隨著航班進出機場和登機口輸送量的相對平穩(wěn)，西南公司在一天中能處理相對平滑的工作量，而中心分去型系統(tǒng)的操作人員則必須要在高峰期安置必備的操作人員。l 為了減少終點站人員檢票的時間和簡化預定票務，西南公司為每一位乘客分配一個保留座位。而很多年來，乘客在登機口檢票登記的時候都是被發(fā)給一個標有彩色代碼的塑料卡片。根據卡片的顏色和數目，乘客們以30人一組登機，在登機后只要是空座位他們都可以坐——有人將這一程序稱之為“牛群的呼喚”。那些對座位非常挑剔的乘客不得不很早就到達登機口以便早點拿到登機卡，能在前面早點坐到好位置。2002年，西南公司在登機證上印了大寫黑字體的A、B、C，乘客們可以在票務中心購買任一票種，并根據其登記證上印寫的字母排隊登機。l 西南的乘務員負責清理乘客們留下的垃圾，使得下一趟航班上的乘客覺得飛機還像樣。（其他公司有專門的清潔人員來執(zhí)行這一功能。）l 西南公司的任何一架飛機上都不設頭等艙，也沒有為一些定期乘客在終點站準備一些奇特的休閑俱樂部。飛機上不提供膳食，長途航班亦如此；提供乘客飲料和小吃——2002年，5130萬其他小吃，990萬瓶酒精飲品，以及4450萬罐非酒精飲品。不提供膳食使得飛機的補給工作簡單而快捷。l 西南公司不向乘客提供對其他航空公司的行李轉移服務——那些要轉乘其它航空公司班機的帶行李的乘客在到達目的地后要自己到西南的行李中心取回行李，然后拿到相關飛機的登記處。（西南只預售自己航班的機票；那些要轉乘航班的乘客要自己到其他旅行代理處或航空公司預定相關機票。）l 2001年年中，西南采用了新的軟件系統(tǒng)，能大大減少制定最優(yōu)乘務計劃的時間，并有助于提高準時率。l 從2001年開始，西南開始將座位從布制品轉換成皮革制品；負責調查這一轉換是否經濟的西南員工們得出結論皮革更耐用也易于維護，這就證明這一高成本是合理的。航空公司 年份 食品 薪金和福利 飛機燃料 手續(xù)費和用油表7 美國主要航空公司經營成本比較統(tǒng)計，19952002年第2季度（以平均每座位英里的美分計） 著陸費 廣告 其他經營 總經營費用 傭金 和維護費用支出類型薪金、工資和福利雇員退休計劃燃料和油料維修材料和維護代理機構傭金飛機租金著陸費和其他租金折舊其他支出總量表8 西南航空按照平均每座位英里計的經營支出的變化趨勢，19952002按其收入的百分比計算，西南的運營成本在整個航空業(yè)一直都是最低的（見表7）。表8顯示了19952002年間西南運營成本的詳細細目分類。西南對乘客和乘客滿意度的重視西南公司全力以赴要確保乘客擁有一次愉快的飛行之旅。登機口工作人員幽默風趣，有時候還以一些諸如“誰的襪子上的洞最大？”這樣的小問題來娛樂大家。著裝齊整的乘務員會向每一位登機的乘客致意，并在乘客尋找空座位時提供友好的建議。鼓勵乘務員展現其個性，能和乘客開玩笑，甚至可以插科打諢。在有些航班上，乘務員還向離機或登機的乘客吹口琴和唱歌。有一次在一架航班上，在乘客們登機之時，一位戴著兔耳的乘務員從高處的一個柜子中跳出來大叫“驚奇！”這種娛樂節(jié)目在每一組班機上都各有不同。在西南公司已經建立起對乘客微笑服務和顯現良好的態(tài)度這一名聲之后，公司有時還鼓勵一些不那么容易取悅的乘客改乘其它公司的航班。一位經常乘坐西南公司航班的婦女被公認為是“危險人物”，因為她幾乎投訴了每一趟她所乘坐的航班；她的抱怨最終反饋到了Herb Kelleher那兒，Kelleher寫了一張小便條：“親愛的Crabapple太太，我們都會想念你。Herb敬上?！盞elleher重視對那些乘客特地挑選出來進行贊譽的員工進行表揚；那些投訴信件則被視為是給員工學習的機會，讓他們考慮怎樣調整自己的服務。西南航空的總裁Colleen Barrett早些年前曾清楚表達過公司的政策：沒有人會在適應乘客之時由于使用正確的判斷和常識而受到懲罰——不管我們的原則是什么。讓我們開始再次傾向我們的乘客——不要總是遠離他們。我們要鼓勵我們的員工更加靈活，要多花一點時間來滿足不同的需要。要鼓勵我們的管理者給與乘客好處。西南公司相信將公司的信念傳達給乘客是取得競爭優(yōu)勢的關鍵所在；正如西南的一位管理者指出的那樣，“我們的票價能被別人趕上；我們的飛機和路線能被別人復制；但我們對客戶的服務無人能及?！睜I銷和促銷西南公司不斷地尋找新方式來講述其經歷，使得其與眾不同顯得鮮活生動，并在空中旅客心中引起共鳴。很多其廣告和布告板都是蓄意設計并能引起人的注意，以便創(chuàng)建并構造出公司的獨特、招人喜歡以及上進的形象。還有一些將公司宣傳為“低票價航線”或“全天候準時航線”；也有一些是強調是三重桂冠的獎項。表9提供了4種廣告樣品；有一塊公司的廣告牌以 “Austin Auften”、“Phoenix Phrequently”和“.” 這樣的字眼來吹捧公司航班的頻率。自1985年以來每個暑期，西南公司都會在電視上推出“圣誕卡”廣告，刻畫來自麥當勞叔叔之家的兒童及其家庭以及西南公司員工的形象。西南公司還不時開展特殊的票務促銷活動。2001年為了慶祝其30周年紀念活動，西南公司宣布從7月25日到10月26日對飛往35個城市的30個目的地實行特殊的30美元單程票價優(yōu)惠活動；西南的汽車租賃和旅館合作者都參與了這一活動，提供30美元一天的租金，優(yōu)惠了30美元，有些地方旅館房價也是30美元一天。該30周年慶典同時還包括對登機區(qū)的裝飾、獎品發(fā)放，以及員工們在登機區(qū)的游戲節(jié)目以便乘客們能分享“西南精神”。在2002年，西南公司隨其他航空公司一起進行了一系列的特殊票價促銷活動，以刺激機票的銷售增加空座上座率。2002年，西南航空開始改變其飛機的外觀，將原本單調的金色/橘黃色/紅色的外殼更新為更新更亮麗的藍色/紅色/金色/橘色（見表10）。其他戰(zhàn)略要素西南公司的戰(zhàn)略包括其他幾個組成成分：l 在美國幾大航空公司中其票務結構一直是最簡單易懂的。公司網站上可以找到西南所有不同的票價選擇的詳細情況，公司對機票的限制也比其競爭對手更加寬松。l 不斷擴展進新的市場。西南一般每年都會在航線計劃上增添一到二座城市，在進入新市場之前，總是使現有市場的日航班數目先飽和。在選擇新進入的城市時，西南總是尋找一些能產生大量商務活動或休閑之旅的配對城市。管理層認為大多數航班對那些尋找便利性的商務乘客具有很大的吸引力，如果他們意想不到地來晚了的話，總是還能搭上末班飛機。l 在競爭對手減少服務的地方增加航班。一旦競爭對手在一些西南也有服務的城市減少航班，西南總是會增添更多的航班，公司認為低票價總是能吸引更多的乘客。當中途航空公司于1990年11月停止運營后，西南公司一夜之間迅速進入并很快組織了到芝加哥中途機場的航班。當美國航空公司關閉了其在納什維爾和圣何塞的運輸中心之時，西南公司立即增加了進出這兩個地方的航班次數。在2002年前半年，隨著空中運輸量有逐漸增加的跡象，西南公司在2001年9月11日恐怖主義襲擊之后，在其競爭對手減少服務的航線上最先行動增加了航班次數。l 吸引人的“飛行?？汀庇媱?。西南對那些購買并飛行了八個來回的乘客進行嘉獎，他們能免費得到一張雙程機票，在一年之內能乘坐西南的航班到他們想要到的任何地方，只要西南在該地有服務。在特定航班上對這種免費乘客的數目并沒有限制，假期也很少有時間上的中斷。西南公司被認為在行業(yè)內具有最優(yōu)惠的?？陀媱潱⒃谄涑？椭蝎@得了最佳履行承諾、最佳促銷和最好的客戶服務的美譽。表9 西南航空公司四個廣告樣本表10 西南航空的新形象l 在航線系統(tǒng)中增加長途直達航班。盡管85%以上西南航班的空中飛行時間都不到90分鐘，公司明智地在一些低票價能刺激足夠的乘客量以提高上座率和產生利潤的目的地較遠的機場增加直達航班。公司在2002年增加的航班飛行的里程數超出了750英里。l 強調安全、高質量的維修和可靠的飛行操作。在西南公司運營的31年間，公司從未發(fā)生過空難事故。在商用航空領域，西南公司的維修計劃最為廣泛也最為徹底。公司的航班派遣系統(tǒng)有助于減少由于空氣和操作上的原因帶來的延誤。按照西南管理層的想法，公司的低成本、沒有不必要的航班以及可靠而友好的服務向客戶傳達了“錢更少價值更高”的理念而不是“錢更少價值也更少”。Kelleher說，“每個人都會對良好的服務評估以合理的價格?！蔽髂系娜肆Y源管理實務和文化理念在很多公司都對乘客至上進行冗長而枯燥的陳述之時，西南的實施原則是“員工至上、乘客其次”。對員工的重視反映了管理層的這一信念：優(yōu)良服務的傳送要求員工不僅要對工作有激情，還要清楚公司真正關心的是他們的福利并致力于向他們提供工作安全性。西南的論題相當簡單：讓每一個員工都感到快樂——那么他們就會讓乘客感到快樂。西南管理層對員工重要性及其作用的認識反映在下面一段摘自公司2000年年度匯報上的一段話：我們的員工熱情、細心而富有同情心，愿意盡可能向他們的美國同胞提供自由飛翔之旅。他們在服務別人的同時也得到自我滿足。他們已經建立起了一種獨一無二且強有力的文化理念，證實了實現我們讓其他人都能承擔得了空中旅行，同時還確保有足夠的盈利率、工作安全性，以及我們自己有足夠的利潤分成這些目的的唯一途徑是保持低成本和高質量的客戶服務。在西南公司，員工是我們最大的資產，這就是我們花很多時間和精力來雇傭擁有良好態(tài)度的優(yōu)秀人員的原因所在。因為我們在職業(yè)發(fā)展機遇和安全性方面的聲望很高，很多人都想來西南工作…一旦被雇傭，我們會提供良好的工作環(huán)境讓員工享有創(chuàng)造、娛樂和發(fā)揮與眾不同之處的自由。盡管我們提供有競爭力的薪酬安排，員工的自我歸屬感、團組工作成就感和對工作的滿意度才能使西南的文化理念和精神永葆新鮮，才能使我們繼續(xù)獲利。公司在1989年將人事部門的名稱改為人力資源部門。招募、篩選和雇傭西南雇傭員工首選態(tài)度，在技能方面進行培訓。Kelleher解釋說：我們能培訓員工做一些技術方面的活。但我們不可能改變一個人的態(tài)度。因此我們寧愿選擇一些態(tài)度良好而缺乏技巧的人…而不是技巧很高而態(tài)度不好的人。管理層認為優(yōu)異的服務來自一些真正相信乘客很重要、應該親切而熱情地對待他們的員工，而不是要將員工培訓成在行動方面注重乘客重要性。西南的信念是優(yōu)異、熱情的服務和歡樂的精神是發(fā)自那些愛歡樂的員工的心底深處，這些員工熱愛自己的工作和他們?yōu)橹ぷ鞯墓?，他們總是很自信，能夠做自己認為是合適的事情（而不是在嚴格的規(guī)章和程序領導下做事情）。西南公司通過報紙廣告、職業(yè)市場和因特網招聘員工；由于西南航空被《財富》評為美國最佳公司之一，同時也因為他們在乘坐西南公司的航班時對其經歷印象深刻，因而很多人前來應征；招聘廣告的設計主要是為了引起那些擁有西南“個性特征”的人的注意。例如，有一幅廣告展現了Herb Kelleher扮演貓王Elvis Presley的形象，并附有如下文字：在Elvis曾經到過的地方工作。有何資格限制？只需對人友好即可。可能這多少有點離題。但多停留一會兒。畢竟，在航空業(yè)中我們的員工跳槽率最低。如果你覺得聽起來悅耳，只需要電話撥打我們的工作熱線或寄出你的簡歷。注意Elvis。所有的工作申請都要經過人力資源部門。篩選候選人 在雇用那些涉及與乘客打交道的人員時，公司尋找那些性格外向、富有良好的幽默感，善于與人打交道的候選人。要識別候選人是否能讀懂乘客的情緒并以真正細心、帶感情的方式做出應對。西南公司想要員工表現出他們真誠歡迎乘客、總是與乘客心連心并做好自己的工作的這種服務態(tài)度，反對那些被強迫或被告知該如何做的那種服務態(tài)度。根據Kelleher的說法，“我們對那些外向、關心別人，而且總是樂于幫助別人的人感興趣。我們不喜歡那些小肚雞腸的人?！蔽髂瞎鞠矚g那些除了具備“在工作時都吹著口哨”的態(tài)度、具有主動性、能與同事和睦共處而且還有合作精神的候選人。西南公司并不采用性格測試來挑選候選人，他們也不詢問候選人在某種假定情形下他們會做什么或應該如何做這樣的問題。西南公司的雇傭小組成員寧愿分析各種工作類別以便確定工作人選必備的合適的行為方式、知識和激情，并試圖發(fā)現候選人是否具備這一特征——這一程序被稱為目標挑選。所有工作類別都需具備的特征是團隊工作精神；飛行員和乘務員需要具備的特征是判斷力。在探究候選人是否具備團隊合作精神時，面試官總是要求候選人在先前的工作中他們是否幫助過共事者或解釋他們如何處理與共事者的沖突。另一個經常被提及的問題是“你最尷尬的時刻是什么？”西南公司認為讓候選人談論他們過去的行為能提供有關他們將來行為的線索。為了測試候選人的慷慨性，西南的面試小組總是會給一組潛在的員工足夠的時間來準備五分鐘的有關他們自己的陳述；在陳述過程中，這總是發(fā)生在非正式的談論背景下，面試官會觀察聽眾他們是否注重推敲自己的陳述或哪些人是在認真聽取、享受這段故事經歷并為推薦者的努力而鼓掌。那些注意傾聽并給予鼓