【文章內(nèi)容簡介】 告的存亡。經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度。經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰。企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進。經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產(chǎn)的結果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費者。2）面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依賴廣告來獲得關于產(chǎn)品和消費的信息。3）經(jīng)濟的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來自廣告的影響，另一方面也對現(xiàn)代廣告提出新的要求。4）由于經(jīng)濟的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費者接觸媒介的途徑和機會不斷增加，廣告對處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發(fā)生預期作用的難度越來越大。5）經(jīng)濟的多元化使社會生活多元化的態(tài)勢愈加鮮明，從而在同一時間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費群體，使廣告受眾的構成變得愈加復雜。廣告的科學/技術/自然環(huán)境整個社會的科學技術環(huán)境對廣告的作用整個社會的科學技術環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復雜與成熟；與廣告相關的學科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進了廣告理論的深化和豐富，也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術的發(fā)展促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學技術環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學技術環(huán)境作用廣告理論的發(fā)展、廣告技術水平的提高，使廣告代理商的服務水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來，從而也促進了廣告行業(yè)人員素質的提高和廣告服務水平的提高；廣告技術的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質品質也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。當代中國廣告行業(yè)科學技術環(huán)境的特點廣告教育與廣告實務存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進技術的最積極追隨者；廣告技術的采用集中于專業(yè)制作公司；過于偏重制作技術；技術技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。處于當代整個社會和廣告行業(yè)自身科學技術環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點對多學科的交叉借鑒使廣告學本身出現(xiàn)新興的分支學科；其他學科的新觀念促進廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強；廣告行業(yè)的技術性競爭日趨激烈。廣告的自然環(huán)境自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶然性的變化；企業(yè)和消費者關于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動廣告訴求重點的變化；在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關于自然環(huán)境的自覺意識。廣告的社會文化環(huán)境廣告的社會文化環(huán)境的構成文化社會生活生活習俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價值觀消費行為宗教信仰非消費的社會行為消費觀念廣告與社會文化環(huán)境的互動廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。社會文化環(huán)境對廣告的影響：首先，社會文化的變遷會促進廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。其次，由于社會文化具有非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用，所以廣告時刻追求對當時、當?shù)氐纳鐣幕恼J同，對自身所包含的社會文化內(nèi)容進行調(diào)整。再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應這種社會文化環(huán)境的廣告。廣告對社會文化環(huán)境的反作用廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導。廣告對社會文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時間的積累，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。大眾行為與廣告群體消費者的消費行為：消費者群體不是按照相互之間的社會角色和固定的群體關系組織的，他們購買商品出于不同的動機，購買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時還包含著盲目從眾、追求時髦、流行等因素。大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構成上非常復雜，而且他們對大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預期的作用受到許多偶然因素的影響。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時髦的特性，廣告又可以通過大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強廣告效果。家庭與廣告整個社會家庭結構的變遷：隨著經(jīng)濟和社會生活的變化，整個社會具有代表性的家庭結構也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同階段，消費行為會發(fā)生明顯的變化。文化指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進行在比較廣泛的地域內(nèi)進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當?shù)男拚?。流行指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的結合現(xiàn)象。它可以產(chǎn)生于社會生活的各個領域。流行具有新異性、一時性、現(xiàn)實性和瑣細性。流行包括物的流行、行為的流行和思想的流行三個主要類型。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無保留地傳達給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費的經(jīng)濟環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。促進流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報，而且及時地報道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進了流行的普及。消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對以前的新東西的不滿，使流行的勢頭減弱直至最終消亡。通過它們的宣傳，人們又對即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負面的評價時，本來具有促進流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。宣傳主要指個人或團體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會活動廣告的政治法律環(huán)境廣告控制環(huán)境的構成國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對社會生活和經(jīng)濟發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經(jīng)濟機會、利用政治性題材進行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對廣告的微妙影響營銷機會的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機構個體的發(fā)展起到促進、制約作用的各種因素。廣告競爭環(huán)境的構成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細化也向細化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關系的競爭向技術和人才的競爭發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點；媒介之間的競爭日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構成認識、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點行業(yè)成員對交流與合作的認識不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開拓；尚未達到必要的深度；以技術性合作和媒介合作為主；交流局限于整個行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質提高緩慢；在從業(yè)人員構成上向經(jīng)營人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓明顯不足；人才評估標準不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識結構明顯不足。廣告批評的標準是指對廣告作品進行分析與評價的依據(jù)與角度。廣告批評環(huán)境的組成要素批評標準、批評人員、批評陣地。我國廣告批評環(huán)境的特點廣告批評剛剛起步；標準比較單一；人才缺乏；陣地狹?。桓行栽u價多于理性分析第七章 廣告代理制三方關系廣告主體廣告主體構成廣告活動中的組織結構，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。廣告代理公司是一個匯集專業(yè)人才的組織，負責向廣告客戶提供廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。廣告代理公司的組織結構客戶部門（業(yè)務部門）；創(chuàng)意部門；市場調(diào)查研究部門；媒體部門；制作部門；促銷部門；公關部門；其他行政管理部門：包括行政、財務、人事、會計等管理人員。廣告代理公司的服務內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實施廣告戰(zhàn)略，運用專業(yè)知識技能、創(chuàng)意設計、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時間，或版面發(fā)布；提供市場調(diào)查服務；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產(chǎn)品設計、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務下游公司 為廣告活動提供專門服務的相關組織，包括營銷與廣告調(diào)查公司、營銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關系公司、直效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP制 AP即Account Planning，又稱業(yè)務策劃，其功能是為了連接品牌與消費者，將廣告活動置身于消費者的視線之中。AP諳熟消費者心理，代表消費者發(fā)言，提出消費者觀點，被稱為“消費者代言人”。中國廣告協(xié)會全國性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國廣告協(xié)會在國務院有關部門的指導下，負責對全國廣告經(jīng)營單位進行指導、協(xié)調(diào)、咨詢、服務活動以及開展國際廣告交往活動。美國4A協(xié)會全稱為America Association of Advertising Agency，是全球范圍內(nèi)比較權威的廣告團體機構。代理費制是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費用的一部分按固定比率留下來，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費用。廣告媒體指廣告媒體機構，包括報紙、電視臺等大眾傳播機構和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務的經(jīng)濟組織，負責廣告的刊播工作。廣告客體分為實際客體和目標客體。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標客體就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。社會階層指社會資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質資源（財富）、關系資源（權力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。企業(yè)廣告部門的職責參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動計劃；制定廣告目標；從事廣告及與廣告有關的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關廣告專業(yè)組織；制定廣告預算方案，取得上級的認可，并加以有效地利用；及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標市場的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充；評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關廣告團體保持良好關系；1及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構建的廣告部；按產(chǎn)品類別構建的廣告部；按媒體類別構建的廣告部。廣告部可分為中央集權式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標準相容性、廣告公司的構成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗、能力、報酬、財務、信譽廣告公司與客戶建立密切關系的根本廣告主與廣告公司應平等合作；廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應該在完成廣告任務的過程中互