【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告的存亡。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度。經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來(lái)的人口增長(zhǎng)為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。2）面對(duì)不斷增加的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越依賴廣告來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來(lái)自廣告的影響，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出新的要求。4）由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)越大。5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加鮮明，從而在同一時(shí)間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。廣告的科學(xué)/技術(shù)/自然環(huán)境整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺(jué)，從簡(jiǎn)單無(wú)序走向復(fù)雜與成熟；與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用廣告理論的發(fā)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來(lái)，從而也促進(jìn)了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時(shí)廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對(duì)客體的作用和效果也得到大幅度提高。當(dāng)代中國(guó)廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；過(guò)于偏重制作技術(shù)；技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強(qiáng)；廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告的自然環(huán)境自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來(lái)一些非常具有偶然性的變化；企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變化；在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺(jué)意識(shí)。廣告的社會(huì)文化環(huán)境廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會(huì)生活生活習(xí)俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價(jià)值觀消費(fèi)行為宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為消費(fèi)觀念廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的影響：首先，社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。其次，由于社會(huì)文化具有非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會(huì)文化的廣告很難對(duì)受眾發(fā)生作用，所以廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。再次，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的反作用廣告對(duì)社會(huì)文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個(gè)方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。廣告對(duì)社會(huì)文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時(shí)間的積累，即廣告必須通過(guò)長(zhǎng)期的傳播才能對(duì)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。大眾行為與廣告群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會(huì)角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購(gòu)買商品出于不同的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、流行等因素。大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽(tīng)眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構(gòu)成上非常復(fù)雜，而且他們對(duì)大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無(wú)組織的，因此對(duì)受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對(duì)受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對(duì)受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時(shí)髦的特性，廣告又可以通過(guò)大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。家庭與廣告整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來(lái)了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。文化指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。流行指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。它可以產(chǎn)生于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。流行包括物的流行、行為的流行和思想的流行三個(gè)主要類型。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無(wú)保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時(shí)新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對(duì)以前的新東西的不滿，使流行的勢(shì)頭減弱直至最終消亡。通過(guò)它們的宣傳，人們又對(duì)即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來(lái)具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時(shí)就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。宣傳主要指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)廣告的政治法律環(huán)境廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國(guó)家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時(shí)適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細(xì)致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對(duì)社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大影響力的無(wú)形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時(shí)，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙影響營(yíng)銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為廣告行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來(lái)廣告公司在同層次的競(jìng)爭(zhēng) ；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)；媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為我國(guó)廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開(kāi)拓；尚未達(dá)到必要的深度；以技術(shù)性合作和媒介合作為主；交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國(guó)廣告人才環(huán)境特點(diǎn)對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開(kāi)始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；人才交流混亂無(wú)序；人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)的依據(jù)與角度。廣告批評(píng)環(huán)境的組成要素批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、批評(píng)人員、批評(píng)陣地。我國(guó)廣告批評(píng)環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評(píng)剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹?。桓行栽u(píng)價(jià)多于理性分析第七章 廣告代理制三方關(guān)系廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為廣告組織，它是從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過(guò)程以及驗(yàn)收廣告成品。廣告代理公司是一個(gè)匯集專業(yè)人才的組織，負(fù)責(zé)向廣告客戶提供廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；創(chuàng)意部門；市場(chǎng)調(diào)查研究部門；媒體部門；制作部門；促銷部門；公關(guān)部門；其他行政管理部門：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員。廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營(yíng)銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)下游公司 為廣告活動(dòng)提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司、營(yíng)銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營(yíng)銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP制 AP即Account Planning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費(fèi)者，將廣告活動(dòng)置身于消費(fèi)者的視線之中。AP諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱為“消費(fèi)者代言人”。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)全國(guó)性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開(kāi)展國(guó)際廣告交往活動(dòng)。美國(guó)4A協(xié)會(huì)全稱為America Association of Advertising Agency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。代理費(fèi)制是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來(lái)，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。廣告媒體指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，負(fù)責(zé)廣告的刊播工作。廣告客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。廣告的實(shí)際客體就是所有通過(guò)某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”。社會(huì)階層指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。企業(yè)廣告部門的職責(zé)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預(yù)算方案，取得上級(jí)的認(rèn)可，并加以有效地利用；及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開(kāi)發(fā)和人才補(bǔ)充；評(píng)估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；1及時(shí)將本部門與外圍委托單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告公司與客戶建立密切關(guān)系的根本廣告主與廣告公司應(yīng)平等合作；廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成廣告任務(wù)的過(guò)程中互