【文章內(nèi)容簡介】 的呢？ 首先，阿里巴巴有一個很好的定位，他把目標(biāo)群體定義在中小企業(yè)身上，將全球的中小企業(yè)的進(jìn)出口信息匯集起來，為中小企業(yè)提供一個交易的平臺。 更重要的是，阿里巴巴擅于將這種定位傳播給目標(biāo)群體。阿里巴巴的 CEO馬云本人就是個擅于炒作的高手，他獨(dú)特的個性以及 語不驚人死不休 的說話方式，使媒體總是能不斷地從他身上挖掘到 新聞 。此外他邀請金庸參加西湖論劍，邀請克林頓出席商業(yè)活動，每一次出手都能讓人驚訝不已，這就使得阿里巴巴得到了一次又一次的曝光。 此外，阿里巴巴還不斷地打廣告，從一線門戶網(wǎng)站，到二三線的小網(wǎng)站，從贊助影視到贊助娛樂選秀活動，阿里巴巴不斷地宣傳著自己的形象。 因此，僅用了七年時間，阿里巴巴就從一個默默無聞的小網(wǎng)站發(fā)展成為享譽(yù)全球的商業(yè)帝國，這充分體現(xiàn)了定位以及定位的全線傳播的重要性。 其實(shí)，定位的宣傳執(zhí)行比制定定位策略本身更重要，因?yàn)?制定定位 只是企業(yè)自己做出來的、理念上的東西，而只有把宣傳、執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)都做好了，消費(fèi)者才能認(rèn)可你，你才能真正地崛起！ 定位之戰(zhàn)，攻心為上 如果有一天可口可樂的工廠被燒掉了，請問可口可樂還在不在了？ 一樣在！為什么？ 用定位這支箭，攻占消費(fèi)者的心 第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。全世界的很多地方，都有可口可樂的分公司，都有它的加工廠。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這個公司絕對不是 可口可樂 ，它是我們中國的公司跟 可口可樂 合作的產(chǎn)物。 耐克球鞋所有的工廠也都不是它的，它只有 logo(商標(biāo)的英文說法 )和品牌，這叫做虛擬經(jīng)營。未來的優(yōu)秀企業(yè)都是這樣的 ——不要工廠，虛擬經(jīng)營。 第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在人心里，所以它無法燒掉。任何優(yōu)秀的品牌都是在人心里的。 特勞特說： 商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。 但很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地帶著產(chǎn)品，開往 前線 。在市場經(jīng)過一番浴血奮戰(zhàn)，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯 (224。n)然離場。 企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智之爭，而非市場之爭。市場發(fā)展的不同階段，根據(jù)競爭環(huán)境的變化，營銷的重點(diǎn)也會有所不同。 在工廠時代，企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)能力的高低；在市場時代，競爭焦點(diǎn)是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道；而在競爭的終極階段，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場都已經(jīng)無法確保贏得消費(fèi)者，競爭已進(jìn)入到直接爭奪消費(fèi)者心智資源的階段。 定位時代的企業(yè)戰(zhàn)略，主要圍繞兩大步驟展開：一是將產(chǎn)品鋪到市場中；二是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中。能否進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為事關(guān)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。但許多企業(yè)往往忽視這一課題。結(jié)果，大量產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來，進(jìn)入了市場，卻始終無法進(jìn)入消費(fèi)者的心中，從而導(dǎo)致營銷的失敗、企業(yè)的破產(chǎn)。 商場如戰(zhàn)場！我們都懂得戰(zhàn)爭中 攻心為上，攻城為下 的道理，那么為什么不在發(fā)展自己企業(yè)的時候，運(yùn)用上這些 放之四海而皆準(zhǔn) 的原理呢！ 企業(yè)的營銷決策，通常都會涉及資金、技術(shù)、人才、渠道等有形資源的評估，但是常常忽視了對一個極其重要資產(chǎn)的評估，那就是消費(fèi)者的心智資源。在營銷世界里沒有客觀現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西 ——消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻。 經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費(fèi)者的心智資源。定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是要對預(yù)期顧客心目中的想法下功夫！ 優(yōu)質(zhì) 不是最好，而是最需要的！搶人心勝過搶市場！ 企業(yè)要發(fā)展，必須是一個雙贏的過程。只有先摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心思， 伺候 好了他們，你才有錢可賺！所以，如何定位不是企業(yè)家、當(dāng)老板的說了算，而是在消費(fèi)者心中建樹，現(xiàn)在是消費(fèi)者 當(dāng)家作主 的時代，做企業(yè)絕不能閉門造車！ 其實(shí)有很多企業(yè)家天天忙著 閉關(guān)修煉 ，自己一門心思地琢磨產(chǎn)品怎么賣，卻不考慮消費(fèi)者是怎么想的，這犯了商家的大忌！ 聽過一個這樣的故事： 有一個人，從前是國企的營銷總監(jiān)，非常 善于 做銷售。后來他看中國的經(jīng)濟(jì)形勢不錯，一片飄紅，于是就想憑一身本領(lǐng)，自己出一個品牌，撈筆大的！ 后來他就辭了職，回到家里，正好看到有一個電視劇非?；?，叫 《 水滸傳 》 。里面有一首歌，劉歡唱的 《 好漢歌 》 ，里面有一句歌詞，劉歡唱得很強(qiáng)悍、很猛、很有力量 ——路見不平一聲吼呀 。 梁山好漢喝了一碗酒，然后是一聲吼 …… 靈感來了，這個人就用 一聲吼 三個字注冊了一個商標(biāo)，搞了一個 一聲吼牌白酒 。 然后就馬上找錢、找人、找地方，一年之后，連開廠帶出產(chǎn)品，酒終于出來了。這個人欣喜若狂，心想終于可以往回?cái)浚?liǎn）錢了。 結(jié)果，酒出來以后，一瓶都沒有賣出去。到最后廠子關(guān)了、錢沒了、老婆跑了，這人得了抑郁癥，傻了，天天在大街上 一聲吼、一聲吼 地吼著。 怎么回事？這個人光是自己琢磨，從來不做市場調(diào)研，等過了一年，酒出來以后，這個歌早就過時了！ 市場不是在你自己心里，而是在消費(fèi)者心里。不僅是故事當(dāng)中的這個人得了抑郁癥，我們周圍很多企業(yè)家都得抑郁癥。為什么？摸不著做企業(yè)的門道。 像房地產(chǎn)業(yè)講究位置、位置、位置一樣，企業(yè)定位的關(guān)鍵也是位置、位置、位置，只不過這個位置是在消費(fèi)者的心里罷了。 企業(yè)飛速贏利的第二神劍 ——地劍 ——萬寶路一改成名 最早 萬寶路的定位是女性用煙，為了表示對女煙民的關(guān)懷，莫里斯公司把香煙的煙嘴換成紅色，以期廣大愛美女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待，不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬（ gān g224。）的冷場。 萬寶路 從 1924年問世，一直到 50年代，始終默默無聞。它溫柔細(xì)膩的廣告形象，似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的失敗呢？ 抱著不甘失敗的心情，菲利普 莫里斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧 伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。 讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的 39。萬寶路 39。香煙 ——利奧 伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌（ ch243。u）莫展的求援者說。 一個嶄 (zhǎn）新大膽的改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（ MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的剛強(qiáng)氣質(zhì)，并以紅色作為外盒主要色彩。 廣告的重大變化是： 萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而改用鐵骨錚錚 (zhēng zhēng)的男子漢 。并且在廣告中突出萬寶路的男子氣概，吸引了所有追求這種氣概的顧客。 菲利普公司在開始的時候用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等各種行業(yè)的男性做廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后投射到美國牛仔形象上： 萬寶路，盡顯男人味 一個目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪放氣質(zhì)的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉 (rǎn rǎn)冒煙的萬寶路香煙。 這種洗盡女人脂粉味的廣告，自 1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大的財(cái)富。僅 1954年至1955年間，萬寶路的銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌， 1968年，其市場占有率上升到全美第二位。 他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜 (liū)馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄。 這就是使菲利普 莫里斯公司名噪全球的有力武器 ——絕不矯飾的正直的男子漢氣魄 。 從 1955年至今的 50多年里，公司從不選用那些出名的 男子漢模特 ，而是經(jīng)常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的 真正的牛仔。 1987年，伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發(fā)現(xiàn)了一個“真正的牛仔”，只可惜他胖了一點(diǎn)，而且留著小胡子，克羅木最后說服他剃掉了小胡子，并減了肥，這是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一。 菲利普公司投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹起 哪里有男子漢，哪里就有 萬寶路的品牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁兒的牛仔代表了在開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。 20世紀(jì) 60年代早期，世界上最大的煙草公司，菲利普 莫里斯公司勇敢地把女人的品牌 ——萬寶路，一舉改為男人的品牌，創(chuàng)造了世界最為成功和持久的香煙品牌。隨著世界性戒煙運(yùn)動的發(fā)展，越來越多的 癮君子 脫離了煙草市場，制煙業(yè)越來越難以為繼。 菲利普 莫里斯公司的銷售額卻不斷上升。 1991年，萬寶路創(chuàng)下了 94億美元銷售額的新紀(jì)錄。它的成功，就得益于出色的定位宣傳。 瀟灑男人的選擇 萬寶路 香煙 目前，美國 萬寶路 香煙的產(chǎn)品形象深入人心，以至于一位歐洲土生土長如今供職于紐約的一位工程師說道： 如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。 可見， 萬寶路 已不僅僅是一個品牌的名稱，而成為美國文化的一部分。從這一點(diǎn)來講，作為商業(yè)品牌的 萬寶路 被稱為 世界第一品牌 是毫不夸張的。 該公司創(chuàng)造的 萬寶路 形象不同于一般化的，不分對象地向公眾說教的宣傳手法，而是別出心裁地設(shè)計(jì)成一位世人熟知的、雄赳赳 (jiū jiū)的西部牛仔。他瀟灑地叨著一支 萬寶路 牌香煙，漠然地注視著遠(yuǎn)方，極力給人一種 自我選擇、自愿吸煙 的感覺。 ——改名經(jīng)典案例賞析 —— 金利來服裝的原名叫金獅，譯意為 金獅 ,是喜慶吉祥的象征 ,給人帶來幸福 .獅為百獸之王 ,喻示在服飾行業(yè)里 ,獨(dú)占 男人世界 的鰲 (225。o)頭 ,具有王者的風(fēng)采 ,創(chuàng)出 中國名牌 ,世界名牌 .但是 ,粵 (yu232。)語 金獅 和 今輸 諧音，因此金利來的產(chǎn)品在進(jìn)入香港市場時并不受人們歡迎。因?yàn)榇嗣噶巳藗兊募芍M (j236。 hu236。)。后來金獅公司把金獅改名為金利來，改動后 ,既不失原來金獅的王氣 ,又含有金利滔滔而來的好兆頭，牌名響亮 ,雅俗咸宜 ,大受歡迎 .。金利來從此名揚(yáng)天下，日進(jìn)斗金?。?！ ——讓消費(fèi)者對你想入非非刻骨銘心 （定位是將品牌 釘 入消費(fèi)者心中） 心理學(xué)家通過大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人的心智就好像一個不大的杯子，可以容下的信息極其有限。它只會簡單地記住某一個產(chǎn)品的某一種特性，然后把所需要的產(chǎn)品做一個分類。 企業(yè)與消費(fèi)者的 心理戰(zhàn) 通常情況下，消費(fèi)者只能記住一個品類的前七到八種品牌，而他們在購買時往往會選擇知名度最高的前兩個品牌。如在搜索引擎（ q237。ng）領(lǐng)域，中國的網(wǎng)民往往會首選百度和谷歌，即使是雅虎這樣的技術(shù)并不差的搜索引擎，因?yàn)榕判胁皇乔皟晌坏木壒?，所以很難進(jìn)入網(wǎng)民的選擇范圍。 我們知道的手機(jī)品牌有幾種？第一個諾基亞，第二個摩托羅拉，第三個愛立信，第四個三星，第五個索愛，第六個 NEC，第七個波導(dǎo)，第八個呢？恐怕還得好好想一想。 人的大腦對某一類產(chǎn)品，一般就能記住這么六七個。而消費(fèi)者記不住你，就根本不可能去買你！所以在產(chǎn)品階梯中，越排在前面的產(chǎn)品，越容易被消費(fèi)者購買。 這就是產(chǎn)品階梯的 七上八下原理 ，意思是說：在一類產(chǎn)品當(dāng)中，從第八個品牌往下，很難讓消費(fèi)者記住，記不住他就不會買你。 例如你想賣豆?jié){，就要讓別人能夠記住你排在第幾位。也就是說，任何一家好的公司都要有一個符合消費(fèi)者心智特點(diǎn)的定位，然后不斷地去宣傳它。 曾經(jīng)有人讓比爾 蓋茨用一句話總結(jié)自己成功的原因，比爾 蓋茨說： 企業(yè)成功的秘訣是定位、定位、再定位！宣傳、宣傳、再宣傳！ 所以，我們看到大企業(yè)的定位都是一 定 一個準(zhǔn)兒，然后宣傳攻勢很猛烈，什么平面、媒體、網(wǎng)絡(luò)，一個都不能少！那廣告做得也是相當(dāng)有個性，不同于一般的小廣告，讓你想不記住都難。 如你一想到可樂，就想到了可口可樂、你一想到武俠小說你就想到了金庸、所謂瓊瑤 =言情小說、李小龍 =功夫、陳安之 =成功學(xué)、 安東尼羅賓 =潛能開發(fā)、喬吉拉德 =推銷、奔馳 =高檔轎車、紅牛 =渴了累了困了、王老吉 =怕上火、 吉列 ——剃須刀、箭牌 ——口香糖、柯達(dá) ——膠卷、邦迪 ——創(chuàng)可貼、格蘭仕 ——微波爐、耐克 ——運(yùn)動鞋、可口可樂 ——可樂、百事可樂 ——年輕人可樂、麥當(dāng)勞 ——美式快餐、肯德雞 ——炸雞、聯(lián)想 ——電腦、戴爾 ——直銷電腦、 EMS——快遞 、聯(lián)邦快遞 ——隔夜送達(dá)、高露潔 ——防蛀、冷酸靈 ——抗過敏、海爾 ——冰箱、長虹 ——彩電、諾基亞 ——手機(jī)、武術(shù) ——少林寺、 農(nóng)夫山泉 =有點(diǎn)甜 ……… 你等于什么呢？你的企業(yè) =什么呢？你的產(chǎn)品又 =什么呢？ 為你產(chǎn)品起個好名字 所謂名不正言不順 —— 好名字是產(chǎn)品成功的一半 ——名正言順 —— 可口可樂 百事可樂 奔 馳 寶 馬 匯仁腎寶 ……………………… . 排毒養(yǎng)顏 . 好名字是產(chǎn)品成功的一半（續(xù)） 劉德華 ——劉福榮 葉 童 ——李詩詩 梁詠琪 —