【文章內(nèi)容簡介】 、高雅音樂會、雞尾酒會、賽車俱樂部、高爾夫俱樂部等交際用的錢包%人際交往女性裝扮用錢包%服裝、首飾、化妝品、美容等針對不安的防衛(wèi)用錢包%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢包%衣食住行等基本保障提高生活水準的錢包%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包%為了方便不太計較成本的消費顧客價值與滿意現(xiàn)在很多企業(yè)都非常重視顧客的忠誠度。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠誠度并不能令人感到滿意，這往往是由于很多企業(yè)忽視了一個基本條件：顧客的忠誠度是建立在企業(yè)忠誠于顧客的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)沒有任何理由要求顧客毫無條件的對企業(yè)忠誠。因此，企業(yè)探討顧客價值的時候，首先要探討如何使顧客滿意。如企業(yè)是否具有使顧客滿意的體制、服務(wù)方法、服務(wù)態(tài)度？顧客是上帝是如何體現(xiàn)的？顧客價值與顧客讓渡價值企業(yè)在進行營銷的過程中不能只想到企業(yè)成本，還應(yīng)該從顧客的角度去思考顧客價值與顧客支付成本，分析顧客的價值體系，從而透徹地了解消費者的真正需求、心理活動以及行為方式等。顧客價值顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值。只有產(chǎn)品價值符合顧客的價值觀，才能使顧客產(chǎn)生購買的動機；營銷必須尊重服務(wù)、尊重消費者的價值，在服務(wù)過程必須讓消費者體會到自身價值；消費者會觀察員工的價值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費者。此外，企業(yè)形象、員工個人形象和產(chǎn)品形象等都應(yīng)體現(xiàn)出對消費者的尊重。顧客支付成本顧客支付成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。在買賣過程中能夠直接體現(xiàn)出來的是貨幣成本，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付成本，而忽略了顧客還需要付出的時間、精力和體力等成本。實際上，時間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。如圖32所示，顧客讓渡價值是顧客的總價值與顧客總成本的差額。在商品交易過程中，如果顧客總價值高于顧客總成本或者兩者差別較小，即顧客讓渡價值較少，顧客就不會與商家斤斤計較；如果顧客總成本遠遠高出顧客總價值，那么顧客將會對產(chǎn)品或服務(wù)不滿，從而使商家處于很不利的地位。因此，商家在營銷過程中要考慮消費者的讓渡價值，尊重消費者，贏得消費者的諒解。圖32　顧客讓渡價值【自檢】請根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。老王某天在電腦市場購買了一個電視卡，以便在電腦上直接收看電視節(jié)目。老王回家后按照使用說明書將電視卡插到電腦上，發(fā)現(xiàn)果然能搜出九十多個電視頻道，而且圖像、聲音都還不錯。但是，第二天問題出現(xiàn)了，老王發(fā)現(xiàn)無論如何也收不到電視節(jié)目，屏幕上顯示的全是雪花。為此，老王找到商家換了一塊電視卡，但是問題依舊。就這樣反復折騰了好幾回，不但花費了不少時間和打車費，還使老王身心疲憊。在老王購買電視卡的過程中體現(xiàn)了哪些支付成本？如果您是銷售電視卡的商家，您認為應(yīng)該如何處理這起糾紛，讓老王這樣的顧客重新感覺到滿意？請簡要闡明您的觀點。@____________________________________________________________________________________________________________________體現(xiàn)了貨幣成本、時間成本和體力成本等。商家應(yīng)該考慮到由于產(chǎn)品價值問題導致顧客支付成本而向顧客致歉，從而尊重顧客的價值，讓顧客體驗到滿意的服務(wù)。第6講 如何令顧客滿意【本講重點】顧客需要尊重顧客需要人性化服務(wù)真誠源于內(nèi)在與消費者溝通的禁忌如何令顧客滿意營銷是一門藝術(shù)，其影響是無形的。很多客戶在購買某種產(chǎn)品時，或者在與銷售人員交流過程中，實際尋找的是某種良好的感覺。因此，顧客得到尊重是非常重要的。為了使顧客滿意，對顧客的尊重應(yīng)體現(xiàn)在以下四個方面：“人性化的服務(wù)” “人性化”就是要考慮使用者的不同個性所謂“人性化”，就是在提供服務(wù)時，考慮到所提供的設(shè)備與服務(wù)的使用者是具有不同個性人。因此，銷售人員應(yīng)該細心的替消費者著想，讓他們在享受服務(wù)的過程中感到舒適，并且能受到尊重。如果讓老弱殘障婦孺在使用企業(yè)的產(chǎn)品時感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計與服務(wù)。 “人性化”就是要考慮到人的脆弱性人都有惰性，因此服務(wù)與設(shè)計應(yīng)該盡可能方便使用者，能讓顧客一趟就辦完的事不要讓顧客跑兩趟；能讓顧客只填一張單子就辦完的事，就不要讓顧客填第二張單子。人們大都愛面子，因此企業(yè)所設(shè)計與提供的服務(wù)應(yīng)該讓人不會有感到窘迫、出丑的可能。 “人性化”就是要考慮到人性的差異人的個性是相當多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官（小腦）的知覺判斷，有人喜歡憑意念（大腦）的直覺辦事。因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)。 “人性化”就是要考慮到人的“感情”事實上，無論是廣告人還是商人都明白，很多情況下并不是商品不優(yōu)秀，而是消費者的“感情”太豐富。引起消費者感情上的共鳴，已經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主攻目標。因此，拉近與消費者的感情距離往往是營銷成功的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類的本能決定了每個人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化”就是要尊重消費者這種與生俱來的自我防衛(wèi)心理，特別注意尊重消費者個人隱私權(quán)，避免在言語和行為上引發(fā)消費者的不滿情緒。很多企業(yè)營銷失敗的原因并不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在某些服務(wù)方面讓消費者失去了信任感。因此，“人性化”服務(wù)是吸引消費者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強調(diào)員工職責的前提下進行“人性化”的管理。對于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直覺度、關(guān)懷度和敏感度這五個標準。沃爾瑪?shù)摹奥洱X服務(wù)”來源于心理實驗：在觀看恐怖電影的過程中，要求一位女士始終保持微笑，圖33中只有C是因為自身感到愉快而發(fā)出坦誠的微笑，A和B的微笑都是非常尷尬的。因此，在運用營銷心理戰(zhàn)術(shù)時，必須用真誠來面對消費者。真誠源自于內(nèi)在精神，真誠不可造假。要培養(yǎng)員工的真誠，就必須在企業(yè)內(nèi)部打造能讓員工心情舒暢的環(huán)境。國內(nèi)有些企業(yè)為了推行“露齒服務(wù)”理念，強行要求員工每天對著鏡子練習微笑的做法是不可取的。圖33　沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù)【案例】海爾集團之所以能夠發(fā)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可分的。海爾的市場理念是：先賣信譽，后賣產(chǎn)品。這在很多企業(yè)是無法做到的，需要一整套完善的內(nèi)部機制來支撐。在海爾集團內(nèi)部，確立了一系列的服務(wù)理念：(1)真誠到永遠；(2)用戶永遠是對的；(3)產(chǎn)品設(shè)計人性化；(4)創(chuàng)造客戶最大滿意度；(5)顧客買的是享受不是商品；(6）您的滿意就是我們的工作標準。海爾正是在這樣一套服務(wù)措施之下，才贏得了顧客對其服務(wù)的認可。在實際營銷中，很多企業(yè)對客戶存在著掩飾不住的輕視，這些問題歸納起來有以下幾個方面：忽視細節(jié)，把諸如與顧客對話、接聽電話的事情拋于管理之外，認為這些都是“輕而易舉、舉手之勞”，并不需要認真考慮或進行嚴格培訓；“產(chǎn)品至上”，認為技術(shù)上的優(yōu)勢才是最關(guān)鍵的；對顧客進行誹謗、蔑視；營銷隊伍中存在不成文的等級觀念，“重富輕貧，重俗輕禮”。與消費者溝通的禁忌在營銷工作以及探討客戶消費心理的過程中，企業(yè)應(yīng)認真尋找自身與消費者之間的差距，思考造成這種隔閡的原因。營銷工作者特別是營銷隊伍管理者，應(yīng)當注意避免在與消費者溝通過程中的禁忌，努力做到讓消費者享受服務(wù)與體驗滿足。如表32，在與消費者溝通過程中應(yīng)當注意的禁忌有以下三個方面：傲慢無理、回避和發(fā)號施令。表32　與消費者溝通的禁忌溝通禁忌表　　現(xiàn)　　形　　式傲慢無理評價、自以為是、諷刺挖苦以及過分或不恰當?shù)脑儐柣亍　”鼙憩F(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號施令命令、威脅和多余的勸告【本講小結(jié)】不同的消費者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應(yīng)當努力掌握消費者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡區(qū)分不同的客戶群體，注意分析消費者行為的主要因素，采用恰當?shù)男袨榉绞絹泶碳はM者的購買動機。企業(yè)在營銷過程中不應(yīng)當只關(guān)注自身的成本，還應(yīng)該始終將消費者當作上帝，站在消費者的角度考慮顧客的價值與成本，思考如何用合理體制、服務(wù)方法和服務(wù)態(tài)度來贏得顧客的滿意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度。第7講 營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)（一）【本講重點】如何了解消費者的個性心理戰(zhàn)術(shù)在營銷活動中的應(yīng)用了解消費者的個性在消費實踐中，消費者無一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記憶、思維、情感、意志等心理活動過程。面對相同的消費刺激，不同的消費者經(jīng)常表現(xiàn)出相異的反應(yīng)方式和行為表現(xiàn)。因此，深入研究消費者的個性差異，區(qū)分消費者的不同類型，對根據(jù)市場消費者的個性心理特點制定營銷措施，引導消費行為，具有重要的意義。個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會條件制約的影響下，通過人的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。個性可以反映個人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點。個性的基本內(nèi)容包括兩個方面：一是個性心理特征，它是個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動特點，主要是指個人氣質(zhì)、能力和性格；二是個性傾向性，它主要是指個人需要、動機、興趣等決定個人行為態(tài)度的各種因素。消費者的個性是不同的，這決定了他們的消費觀念也是不同的。消費者的消費觀念還由于其家庭背景、受教育程度、社會背景不同而有所差異。例如，有的消費者追逐時尚，而有的消費者追求實用。因此，銷售隊伍中的成員要具備洞悉消費者消費觀念和消費興趣的能力，了解其消費觀念是否與所銷售產(chǎn)品的消費價值相吻合。消費者的興趣也是影響其行為的重要因素。營銷人員在與消費者交流的過程中必須了解消費者的興趣。通常，營銷人員可以通過對消費者的著裝、談吐、姿態(tài)、眼神等方面的觀察來判斷消費者是否有興趣。例如，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費者通常會在產(chǎn)品周圍停留一段時間了解產(chǎn)品的情況等。俗話說，“蘿卜青菜，各有所愛”。由于消費者性格、能力、背景等因素的影響，不同的消費者會表現(xiàn)出截然不同的消費習慣。例如，有的消費者看到不錯的產(chǎn)品總是不問價格就一擲千金，有的消費者則認為錢來之不易，必須經(jīng)過仔細的思考，判定產(chǎn)品價值與其設(shè)想的吻合甚至超出時，才會放心購買。因此，營銷人員必須了解消費者的習慣，尊重他們的習慣。氣質(zhì)的差異和影響同樣存在于消費者及其消費活動中。每個消費者都會以特有的氣質(zhì)風格出現(xiàn)在他所從事的各種消費活動之中，而不依賴于消費的內(nèi)容、動機和目的。購買同一商品，不同氣質(zhì)類型的消費者可能會采取完全不同的行為方式。因此，氣質(zhì)是消費者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。消費者的性格是在購買行為中起核心作用的個性心理特征。消費者不同的性格特點同樣會體現(xiàn)在各自的消費活動中，從而形成千差萬別的消費行為。性格在消費行為中的具體表現(xiàn)可以從不同角度進行多種劃分。例如，從消費態(tài)度角度分類，可以分為節(jié)儉型、保守型和隨意型；從購買行為方式角度分類，可以分為習慣型、慎重型、挑剔型和被動型。消費者的能力是由多種能力要素構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu)體。對商品的感知、記憶、辨別能力，對信息的綜合分析、比較評估能力，購買過程中的選擇、決策能力等基本能力是消費者實施消費活動的必備條件?；灸芰Φ母叩汀娙?，會直接導致消費行為方式和效果的差異。一般說來，營銷人員可以通過與消費者的交流，來判斷其思維是否清晰，是否具有決斷力，從而掌握消費者的