【正文】 營銷工作中的心理戰(zhàn)術應用項目設計方案第1講 現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念【本講重點】導言被忽略的營銷內涵市場營銷從初級到高級發(fā)展的過程導言營銷學界的元老萊維特有一個著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。對于潛在的買主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價值上的種種滿足的復雜的結合體。雖然顧客可能會‘購買’一種實實在在的產(chǎn)品，更為關鍵的通常是許多復雜、不牢靠和困難的無形因素，……它們往往決定著 ‘產(chǎn)品’的成敗。因此，所有產(chǎn)品在某些關鍵方面是無形的這種說法頗有道理。人們買的不是東西，而是他們的希望。”既然產(chǎn)品“是一種使人獲得價值上的種種滿足的、復雜的結合體”，那么作為一個掌握該產(chǎn)品的人，就必須了解消費者想從這個復雜的結合體中得到哪些使他感覺滿足的價值。能否在復雜、不牢靠和困難的無形因素中發(fā)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的成功因素，是銷售人員的基本素質。因此，這就需要銷售人員了解消費者的購買心理，以及影響消費行為的主要因素，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術，打造攻心營銷的市場環(huán)境，探究消費者的心理需求，創(chuàng)造輝煌業(yè)績，以適應企業(yè)發(fā)展的需要?！景咐繝I銷心理戰(zhàn)研究芝加哥一家廣告公司研究女性月經(jīng)周期的心理反應，以便根據(jù)她們的心態(tài)擬訂廣告策略。研究表明：在情緒高漲的階段，她們會表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向；低落時則會希望引起別人的注意和特別的關照。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內向。 如果銷售蛋糕，企業(yè)制作的廣告可掌握兩個方針，針對處于情緒高漲的女性，用“新奇”來打動她；相反地，對于處于情緒低落的女性，則以“不費事”、“不麻煩”、“操作方便”等字眼打動她。許多商家目前已經(jīng)開始應用這種心理戰(zhàn)術爭取顧客，他們針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬訂營銷策略。通過這則案例我們可以知道，大多數(shù)人在購買商品時，都有一些共同的潛在動機，包括和諧感、刺激感和安全感。銷售人員一旦找到這些動機，就可針對其心理需求，輕而易舉地讓老顧客和潛在顧客成為商家的忠誠客戶。被忽略的營銷內涵中國的企業(yè)歷來實行見物不見人的管理方式，在營銷過程中往往只注重產(chǎn)品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營銷工作。如圖11所示，在傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)的營銷過程分別是產(chǎn)品、推銷、擴大銷售，最后是利潤。在這種企業(yè)戰(zhàn)略導向下，企業(yè)考慮的是盡可能多地把產(chǎn)品銷售出去，而不考慮市場究竟需要什么。圖11 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷過程傳統(tǒng)的營銷模式實際上呈正金字塔結構，如圖12所示：最上層是利潤，中間是營銷策劃與營銷隊伍的建設，消費者處于金字塔的底部。在這種模式下，消費者的感受、體會以及心理需求被忽略了。雖然企業(yè)追求的是最大利潤，但如果兩眼只盯著產(chǎn)品，只盯著利潤，而忽略了消費者真正的內在需求，那也就忽略了營銷的內涵。因此，消費者的內在需求才是企業(yè)應該倍加重視的因素。圖12　忽視消費者需求的傳統(tǒng)營銷理念現(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)的營銷理念截然相反，它強調的是消費者，即通過滿足消費者內在需求最終獲得利潤，如圖13所示。消費者是上帝，如果企業(yè)不主動去了解消費者的心情與需求，而抱怨消費者脾氣大，那說明企業(yè)并沒有真正像對待上帝那樣對待消費者。消費者永遠是第一位的，因此企業(yè)只有經(jīng)過對整體的經(jīng)營手段的調整，來滿足消費者的內在需求，才能有利潤可言。圖13　現(xiàn)代營銷理念【自檢】請根據(jù)要求思考下列問題。“很多女性情愿花200元錢買一瓶潤膚乳，而不愿意花5元錢去買一塊香皂?！蹦J為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是什么？試從顧客心理角度出發(fā)分析原因，并思考自己在營銷中是否運用過心理戰(zhàn)術，哪些銷售業(yè)績來源于心理戰(zhàn)術？@_______________________________________________________________________________________________________________________市場營銷從初級到高級發(fā)展的過程回顧我國企業(yè)自改革開放以來的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售大致經(jīng)歷了如下五個階段：推銷階段、銷售階段、營銷階段、體驗營銷階段以及攻心營銷階段。：推銷階段從心理學的角度來看，推銷給消費者是一種強買強賣的感覺。在現(xiàn)實生活中，很多消費者對上門推銷的人員很不信任，有時甚至對這類推銷行為深惡痛絕。上門推銷是市場營銷發(fā)展的初級階段。：銷售階段銷售可以簡單理解為銷和售，其核心還是賣。企業(yè)主要考慮的是如何將產(chǎn)品賣出去以獲得利潤，在這種情況下，企業(yè)重視的依舊是產(chǎn)品而不是消費者的需求，消費者的內在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤很難有長遠的保障。：營銷階段很多人所掌握的營銷概念都是從書本得來：營銷要細分市場，要學會如何做市場調查，掌握必要的營銷工具。而真正去分析“營銷”二字含義的人卻極少。實際上，營銷可以簡單地理解為：營造自己，營造企業(yè)，營造產(chǎn)品，營造形象，營造品牌，而后銷售自己，銷售企業(yè)，銷售品牌，銷售產(chǎn)品。營銷比前兩個階段有所進步，開始注意到消費者，但還沒有完全擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。：體驗營銷階段推銷、銷售和營銷這三個階段都沒有離開產(chǎn)品本位或企業(yè)本位，都是站在企業(yè)的角度來考慮市場營銷問題，存在很大的弊病。而在體驗營銷階段，開始有人意識到：產(chǎn)品應該滿足消費者的需求，讓消費者在營銷過程中能夠體驗到舒適與滿足。：攻心營銷階段從體驗營銷階段開始，企業(yè)注意到了消費者的內在需求，意識到商品的銷售過程是企業(yè)、銷售人員和消費者雙方的互動體驗。但是，體驗營銷不足以證明企業(yè)真正把消費者視為上帝。為了讓消費者獲得更多的滿足，企業(yè)必須展開攻心營銷，通過研究消費者的心理狀態(tài)，更好地達到營銷的目的。【案例】二戰(zhàn)即將結束之時，反法西斯聯(lián)盟的三位巨頭—美國總統(tǒng)杜魯門、英國首相邱吉爾和前蘇聯(lián)主席斯大林齊聚波茨坦進行會談。會議進行期間，杜魯門別有用心地對斯大林說：“美國已經(jīng)研制成功一種新式殺傷武器，其威力比最先進的導彈還要大許多?！彼凳具@種新武器就是原子彈，并且重復著原子彈的殺傷威力問題。說完之后，杜魯門聚精會神地觀察著斯大林的面部表情，希望從那張沉穩(wěn)得如同一潭靜水的臉上看出一些變化，但是，杜魯門失敗了。坐在遠處的英國首相邱吉爾也從另一個角度對斯大林的神態(tài)進行了仔細觀察，但結果和杜魯門的完全一模一樣。事后，邱吉爾對杜魯門說：“自始至終我都在盯著他的一舉一動，但他沒有絲毫的變化，好像一直在傾聽你的談話，仿佛對你們的新型武器早有所知?！北緛矶鹏旈T和邱吉爾打算以此來要挾、恐嚇斯大林，想在戰(zhàn)爭結束時多撈點好處，但見斯大林對此無動于衷，只得作罷。其實斯大林當時的神情全是裝出來的，對于杜魯門的暗示他聽得明明白白，但他努力控制住自己的情緒，采用了攻心策略來消磨對方的銳氣。很顯然，邱吉爾與杜魯門之所以沒有達到預期的目的，正是由于他們首先在心理上自動瓦解了?！颈局v小結】產(chǎn)品的交換過程是商家與消費者雙方的互動體驗過程，作為一個掌握該產(chǎn)品的企業(yè)或銷售人員，就必須研究消費者的心理狀態(tài)，了解消費者想從產(chǎn)品中得到哪些使他感覺滿意的價值，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術，打造攻心營銷的市場環(huán)境，創(chuàng)造輝煌業(yè)績。這是銷售人員應具備的基本素養(yǎng)，也是適應企業(yè)發(fā)展的需要。第2講 心理學在營銷攻略中出擊【本講重點】心理營銷的啟示商品營銷心理戰(zhàn)示例心理學在營銷攻略中的應用在營銷中，銷售人員必須注重掌握消費者的心理活動。所謂攻心，就是研究消費者的心理活動，在營銷活動中要講究策略。合理利用心理學有助于在營銷過程當中過關斬將，從而確立心理戰(zhàn)術在營銷工作中的地位。心理營銷過關斬將縱觀當今市場上的商戰(zhàn)，商家通常是在同一層次、同一策略下進行競爭：如促銷、兌換券、買一送一等方式被廣大商家仿效和跟隨。這些競爭的手段都是人云亦云的做法，毫無營銷創(chuàng)新可言。只有在總結他人思想基礎之上做出綜合判斷和決策，另辟蹊徑的企業(yè)家才能獲得成功，這就需要善于研究消費者的心理。世界頂級企業(yè)GE公司的總裁韋爾奇先生在自傳中提到：“我50%的時間都是在研究人，其余50%的時間則是在研究市場?！倍袊柟镜腃EO張瑞敏也說：“我30%的時間在研究人。”成功的企業(yè)家往往不搞人云亦云的經(jīng)商之法，他們擅長于進行心理研究，以顧客的消費心理為依托，重點推行心理營銷戰(zhàn)略，因而取得了巨大的成功。【案例】買傘避邪的啟示2004年在南方的某個城市忽然出現(xiàn)了一種奇怪的商業(yè)現(xiàn)象：無論下不下雨，大家都紛紛買傘，而且還不止買一把。為什么人們會十把、二十把地買傘呢？有記者帶著疑問進行了跟蹤報道，了解到原來是這個地區(qū)有種說法：買傘能夠避邪。記者采訪了一些比較冷靜的人士，這些人說：這是商家的一種炒作。但是，從營銷學的角度來說，不管是否屬于炒作，這種做法正是利用了人們心理上的一種罅隙，即所謂的“避邪”。人人都有趨利避害的本性，一旦有了避邪的說法，那就是寧可信其有，不可信其無。在心理暗示的作用下，對商品的銷售情況自然大有影響。買傘避邪的說法固然是不足采信，但從這個事件中卻可以折射出心理營銷的強大功效。商品營銷心理戰(zhàn)營銷創(chuàng)新是在以競爭和“消費者統(tǒng)治”為根本特征的買方市場上進行的，“游戲規(guī)則”賦予了消費者必然的自由選擇權，這是任何強制都無法剝奪的。但是，很多經(jīng)營者還沒有真正認識到當前理性化消費的時代已經(jīng)到來，依然采用非理性的營銷手段來面對已經(jīng)理性化的消費群體，這種營銷自然無法獲得成功。要想贏得營銷的成功，企業(yè)就必須從心理學角度入手，研究理性消費者的心態(tài)。惟有運用心理戰(zhàn)術這只看不見的手，才能牢牢地把握住消費者的購買指向。因此，心理營銷就成為繼定制營銷、網(wǎng)絡營銷、知識營銷、綠色營銷、體驗營銷等之后日益崛起的市場手段。在市場競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以“捉摸”的今天，其作用越來越明顯地顯現(xiàn)出來?！咀詸z】請閱讀案例《李佳的困惑》，回答相應的問題。李佳：孫總，您好！我是贏仔力紙板有限公司的業(yè)務員。我昨天曾給您打過電話的。孫總：噢……是嗎？你叫……？小張吧？李佳：我是李佳，趙錢孫李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！這是我的名片。孫總：噢……對，對，我想起來了。坐坐！李佳：孫總，您的生意越來越火了！孫總：馬馬虎虎吧，過得去！李佳：孫總，您的辦公環(huán)境挺有品位。這條幅寫得真好：“書存金石氣，室有蕙蘭香”。孫總：過獎了，那可不是我的手筆。李佳：噢，還是愛新覺羅毓人寫的呢！孫總：我比較喜歡名人字畫，收藏了一些。李佳：您真會賺錢！現(xiàn)在很多名人字畫在市場上的價格越來越高了！孫總：你弄錯了，我可不是為了賺錢。李佳：對不起，對不起，孫總！我是說好字畫價值……不是說您……孫總：你今天有什么事嗎？現(xiàn)在我們已經(jīng)談了5分鐘了，我現(xiàn)在很忙。李佳：孫總，您心平氣和地聽我說，我今天給您帶來了我們公司的設計方案……孫總：對不起，小李，別的公司已經(jīng)給我們設計好了。李佳：孫總，我們的價格……孫總：真的不需要，請回吧！……在上面的案例中，孫總的設計方案真的設計好了嗎？他為什么拒絕了小李？請您結合您的理解，簡要闡述觀點。參考答案21顯然孫總所說的設計已經(jīng)完成是托詞。李佳在與孫總的交流過程中言語不當，“您真會賺錢”是最大的敗筆，這話讓孫總覺得李佳認為他沒有文化品位，產(chǎn)生了不滿情緒，拒絕李佳也是很正常的舉動。第3講 關注行為