【文章內(nèi)容簡介】 嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。由于計劃生育政策，我國城市家庭處于4—6個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段。“不讓自己的孩子輸在起跑線上！”成為父母的一個堅定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場有巨大潛力。 ，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場，我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求，Threats威脅： 從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準備賣到廣西。這些事件嚴重影響到消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。 以惠氏，美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場。并形成較強的研發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。 國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國的這一行業(yè)還處于初級發(fā)展階段。 目前仍然有許多消費者并不明白進口奶粉的價格構(gòu)成。反而認為：“一份價錢一份貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費觀念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時，一方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資；而在中低端市場，也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。，吸收本土品牌的經(jīng)驗，在一線城市市場銷量和市場占有率逐年攀升，并在開拓二線城市。（二） 五力競爭分析1．行業(yè)競爭者 多美滋：國外進口產(chǎn)品，有比較強的優(yōu)勢，廣告宣傳力度大，在央視和各大熱度收視電視臺黃金時間都有其廣告，其營養(yǎng)配方與多數(shù)原裝進口奶粉相似，價格中等，符合大多數(shù)家庭的消費需求。 美贊臣：美贊臣的奶粉主要促進嬰兒的腦部發(fā)育，在嬰兒的生長期，對腦部記憶方面發(fā)揮重要作用，廣告宣傳也利用多種形式，電視廣告，雜志廣告等， 惠氏：主要是對嬰兒的成長提供充足的免疫力，促進嬰兒神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育和提高寶寶免疫力。2． 潛在進入者 光明乳業(yè)近日發(fā)布最新消息稱，光明乳業(yè)未來將在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域發(fā)力，并計劃將2011年奶粉銷售收入同比實現(xiàn)翻番。據(jù)了解，光明乳業(yè)與新西蘭國家農(nóng)業(yè)研究院合作研發(fā)的全新嬰幼兒高端奶粉將于今年下半年上市。3．替代品市場上的羊奶也形成一定的氣候，但由于價格較高，始終沒有占據(jù)主導(dǎo)地位。有機奶粉越來越受到媽媽們的信賴。但是由于價格過高，也還不能大規(guī)模的占有市場。4． 購買者 人之初嬰幼兒奶粉的購買者多數(shù)是嬰幼兒的母親。她們都希望給自己孩子最好的關(guān)愛，最好的營養(yǎng)。但她們對嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)成分了解程度不高。 人之初公司擁有成熟的生產(chǎn)線，技術(shù)先進，并且公司募投新增配方奶粉工程項目計劃。隨著募投項目的實施，公司的市場競爭力將不斷增強，公司有能力持續(xù)提高市場占有率水平，消化新增產(chǎn)品的產(chǎn)能，能夠充足供貨。 四、 STP戰(zhàn)略S—Segmentation（市場細分）顧客是龐大、復(fù)雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。T—targrting（目標市場選擇）1. 目標人群：2235歲有03歲寶寶的年輕媽媽； 準備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準媽媽；：中等及以上（4000元/月以上）； ：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室高級白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。 ：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。 以上目標群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標群體所構(gòu)成的需求即是目標市場，目標市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，人之初嬰兒奶粉目標市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半。 P—Positioning（產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位―國產(chǎn)高檔精品奶粉―這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有20％的目標顧客有這樣的購買心理。五、營銷組合（一）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品以“人之初—嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費品，致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標消費者是有03歲寶寶，準備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準媽媽，月收入中等及以上的家庭，主要針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場，主要市場是二三線城市，當然也要關(guān)注一線城市。：嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，“DHA AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育，富含α乳清蛋白。DHA、ARA科學配比。含有5種核苷酸。特別添加雙歧因子(低聚果糖)。特別添加左旋肉堿、肌醇。特別添加?；撬?、葉酸。鮮奶配方，喝了不上火。冠軍寶貝系列為人之初公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學合理，給寶寶的成長提供更合理的營養(yǎng)補充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制，更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。：針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng)，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如：人之初冠軍寶貝1段適用年齡范圍：0～6個月，專為初生至6個月的中國寶寶特別研制，奶源來自中國北緯45度國際公認的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學配比； 含有5種核苷酸；特別添加雙歧因子(低聚果糖)； 特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加?；撬?、葉酸，突出益智。人之初冠軍寶貝2段適用對象：6－18個月嬰幼兒， 鮮奶配方 ，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國際公認優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達；α乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(α－亞麻酸)、LA(亞油酸)組合因子科學比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子(低聚半乳糖+低聚果糖+低聚異麥芽糖)；β－胡蘿卜素，突出消化及免疫。人之初冠軍寶貝3段適用對象：適合13歲的寶寶，添加DHA(腦黃金)、ARA；添加雙岐因子；添加牛磺酸；特別添加嬰兒易吸收的二價鐵；以中國本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料，突出骨骼生長。 ：人之初自成立以來就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，人之初系列奶粉采用世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)原料奶，建立先進的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴格的檢驗體系。公司嚴格遵循一系列乳業(yè)政策法規(guī)，包括《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例》、《乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案》、《生鮮乳收購站標準化管理技術(shù)規(guī)范》等，從管理到硬件體系都對產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點（HACCP）體系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)。嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。：采取罐裝和袋裝兩種包裝，全新包裝人之初冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點購買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競品奶粉尚無一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要！對不同價位的產(chǎn)品進行不同的包裝。采取等級包裝策略，實行不同等級不同包裝。（二） 價格策略進行高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認知感覺。目的是為了把人之初嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧客，提高湖南市場占有率。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進行差異化市場運作。（三）渠道策略 （1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進行全面鋪貨，保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度，在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標、對經(jīng)銷商的進度進行及時監(jiān)控、對出現(xiàn)的問題進行及時指導(dǎo)，并對客戶資料進行及時統(tǒng)計管理。 （2）對于終端A店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護，以便公司的各項政策得到有效執(zhí)行，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實行檔案管理。 （3）開辟醫(yī)務(wù)通道，由醫(yī)生建議轉(zhuǎn)化為銷售動力，使購買者快速接受產(chǎn)品 （4）逐步建立分銷渠道,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè),開發(fā)縣級市場。渠道分析： 目前國內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場、超市、零售店、母嬰店(專業(yè)店)、網(wǎng)上直銷等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購（占比5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比3%）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，在眾多流通渠道中，大賣場、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營渠道則發(fā)展迅速。目前人之初公司在全國設(shè)立了26家銷售分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬個零售終端，消費者可以方便快捷的購買到公司的產(chǎn)品。在湖南地區(qū)，雖然賣場較少，但人之初的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。而沃爾瑪、家樂福、合家福等為首的湖南大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店，是為了進入更深層次的覆蓋。 我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務(wù)市場，孕嬰店，此外，人之初還開展了自有渠道的建設(shè)。公司將在湖南開設(shè)一家嬰童生活館。嬰童生活館主營012歲孕嬰童產(chǎn)品，同時作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教