【文章內(nèi)容簡介】 及城市形象問題。**市房地產(chǎn)市場發(fā)展經(jīng)歷了從“住宅公有化”到“房改房”，再到現(xiàn)在的住宅“商品市場化”，經(jīng)歷了一個由“公有分配制”到“住宅商品化”的轉(zhuǎn)變過程。在97年以前，**的房地產(chǎn)市場從開始發(fā)展到現(xiàn)在的逐漸成形，經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的階段?，F(xiàn)在**市的土地也已進入了市場化運作階段，由此標志著**市住宅市場化的到來。**市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個方面：投資規(guī)模小。**市的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)剛剛起步，投資規(guī)模和開發(fā)總量均偏小。**市現(xiàn)投放到市場的住房總量不足150萬平方米。與同類城市相比，從總體上看**市開發(fā)投資的住宅小區(qū)面積總量偏少。商品房供求結(jié)構(gòu)趨與合理。截止目前，**市建成或在建高檔住宅小區(qū)占30%，現(xiàn)有的住宅小區(qū)70%都屬于普通商品房住宅小區(qū)。沿街為商務(wù)用房，商住混雜形式較多。供求狀況。據(jù)**市房產(chǎn)管理局統(tǒng)計資料顯示，**市住房需求缺口仍然很大，其需求人群主要有以下幾方面組成：（1）舊房換新房。**市城區(qū)內(nèi)房屋70%以上為平房、自建樓房和單位房改房，這類住房主要由以下缺點：a、環(huán)境差，b、設(shè)施差，c、管理差，d、面積小，e、房屋破舊，f、交通條件差，g、配套簡陋等等。基于此，舊房換新房的比例很大，據(jù)統(tǒng)計每年以舊換新的住房需求量約為60萬平方米。（2）結(jié)婚用房。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，每年新婚用房的需求量約為20萬平方米。（3）農(nóng)民進城經(jīng)商辦企業(yè)購房。據(jù)調(diào)查測算，需求量約為20萬平方米。（4）隨著各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新增就業(yè)人員和來菏投資人員購房需求量約為10萬平方米。另外，隨著城市化進程和舊城改造的推進，拆遷戶也必然會加入到購房人群中去。此項目屬上述供房的需求對象。三、**市住宅地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析**市房地產(chǎn)業(yè)仍有較大的發(fā)展空間。一個國家和地方的經(jīng)濟處于快速發(fā)展階段時，必須要有房地產(chǎn)業(yè)來帶動，這也是全面建設(shè)小康社會提高居民生活質(zhì)量的必由之路。按照國際通行的算法，人均建筑面積30平方米之前，人均GDP在800—1500美元之間是住宅和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高速時期。**市區(qū)2006年人均住房建筑面積僅有20平方米左右，人均GDP近1200美元，正處于住宅和房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的階段，而由現(xiàn)在發(fā)展到全面建成小康社會，并達到中等發(fā)達國家水平，按現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展速度，還將有一段較長的時間，因此，**市房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ο喈敶?。房地產(chǎn)消費市場需求增大。一是居住條件改善的要求增大了市場需求。國家提出全面建設(shè)小康社會的目標，單從居住條件講就是要基本做到戶均一套房、人均一間房、功能配套、設(shè)備齊全，居民住房將從生存需要向舒適型轉(zhuǎn)變。根據(jù)調(diào)查資料顯示，2006年**城區(qū)僅有30%以上的城市家庭有3間或3間以上的住房，大部分居民有換購住房的需要。二是城鎮(zhèn)化水平的提高，帶來房地產(chǎn)的需求增加。經(jīng)驗表明，城市化程度在30%—60%之間，房產(chǎn)市場將進入高速發(fā)展期。2006年**市的城市化水平不足30%，按照市委、市政府提出的“加速推進**市工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程”的規(guī)劃要求，必將使城鎮(zhèn)人口迅速增加，如果2010年**城市化水平達到40%，那么五年間將新增城鎮(zhèn)人口20多萬人，按屆時人均建筑面積按30平方米計算，加之與其相關(guān)的人員就業(yè)問題，需要新增住房面積600萬平方米左右，**市房產(chǎn)市場仍有很大的潛力房地產(chǎn)開發(fā)商向規(guī)范化、品牌化方向發(fā)展。隨著房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭的日趨激烈，經(jīng)過市場的整合、重新洗牌后，一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將逐漸退出市場，許多綜合實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過創(chuàng)造自己成熟品牌，提高企業(yè)自己的管理水平，建設(shè)高品質(zhì)服務(wù)體系等手段提高自身競爭力，并成為市場強者，規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢越來越成為企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵。四、**商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析東方紅大街號稱**市“泉城路”，是**市商業(yè)最具活力的展示場所。東方紅大街的規(guī)模、商業(yè)魅力及其輻射范圍都基本合適，但東方紅大街業(yè)態(tài)組合較為低端，門市店面零亂，基本沒有統(tǒng)一形象展示的品牌專業(yè)店。據(jù)**有關(guān)部門統(tǒng)計，**市民的收入約有80%到了流通市場，消費能力巨大，如此巨大的消費能力使得現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施更加捉襟見肘。一方面是大量的商業(yè)設(shè)施跟不上消費能力，一方面是現(xiàn)存業(yè)態(tài)品種的低端化不能滿足消費時尚的變化。引進創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合，創(chuàng)新商圈模式，創(chuàng)新房產(chǎn)營銷模式，刺激消費市場的多層需求是**商用物業(yè)的崛起之路。“突破**”發(fā)展戰(zhàn)略為**的發(fā)展注入了活力也提供了前所未有的發(fā)展機遇。**屬省較落后的城市，房地產(chǎn)市場剛剛規(guī)范起步。因此，隨著整個經(jīng)濟形勢的明顯好轉(zhuǎn)，**城市建設(shè)必然有新的進步和發(fā)展，尤其是京九鐵路、國花牡丹使這座城市大放光彩，成為全國及世界注目之地。隨著京九鐵路開通及多條高速公路的通車，**必將成為重要的交通樞紐。根據(jù)城市總體規(guī)劃，政府對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控后，**的房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范和完善。因此政府經(jīng)營城市的步伐一定會加快。特別是對舊城的改造，政府的力度必定加大。在未來3—5年**市舊城的面貌將會發(fā)生翻天覆地的變化。經(jīng)調(diào)查，目前很多舊的居住區(qū)已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需求，他們追求適宜人居住環(huán)境優(yōu)美的住宅小區(qū)的心情越來越迫切，隨著經(jīng)濟發(fā)展，**將具有很強的購房潛力。由此可見，**市商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展?jié)摿薮?。第三?jié) 項目市場需求及價格分析一、項目的市場前景分析住宅市場前景分析隨著我國人口的增長和國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入不斷提高，衣食無憂之后，對改善居住條件的要求越來越高，住宅消費已成為人們新的消費熱點。**城區(qū)是全市政治、經(jīng)濟、文化中心。近幾年來，市委、市政府制定了一系列優(yōu)惠政策，大力發(fā)展個體私營經(jīng)濟和招商引資，個體私營經(jīng)濟迅猛發(fā)展，一批個體工商業(yè)戶脫穎而出，他們在追究事業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，對生活居住環(huán)境提出了較高的要求，中高檔住宅成為了他們改善居住條件的首選。另外，本項目得天獨厚的地理位置條件，加上項目單位堅持的“以人為本”，可持續(xù)發(fā)展的理念，營造自然和諧、健康舒適、安全環(huán)保的高品質(zhì)居住環(huán)境，創(chuàng)造出充滿“人文、健康、生態(tài)、文化”氛圍的居住社區(qū)，必將為**市城市建設(shè)和舊城改造樹立新的典范。商業(yè)用房市場前景分析目前**商業(yè)是以零售業(yè)和大型專業(yè)批發(fā)市場并存發(fā)展的格局。由于**自身地理區(qū)位優(yōu)勢，使**成為人流、物流集散地，大型專業(yè)批發(fā)市場得到了長足的發(fā)展。但**的零售業(yè)整體發(fā)展相對比較落后，目前**的零售業(yè)形態(tài)主要仍是以沿街商鋪為主，整個城市商業(yè)檔次總體偏低，購物環(huán)境較差。除牡丹商業(yè)廣場、惠和購物廣場、銀座購物廣場外，其它街鋪或商店無論是商品檔次、外部裝修還是內(nèi)部管理上，都還處于較低水平。**主要是以核心商業(yè)圈的形式輻射整個城市。核心商圈以三角花園為核心，由東方紅大街、青年南路、青年北路、雙河路、丹陽路五路匯聚點為發(fā)端，分別向五路延伸，形成**核心商業(yè)旺地，也是**最為繁華的地帶。但這些街道前些年沿街一層皮開發(fā)完畢，建設(shè)標準低，無發(fā)展后勁。（1）東方紅大街東方紅大街東起青年路、西至西安路，是**市主要的傳統(tǒng)商業(yè)大街，商業(yè)繁華地帶始從青年路，解放大街以西商業(yè)氛圍明顯減弱。東方紅大街聚集了大量的以經(jīng)營服裝為主的底層商鋪，同是也聚集了數(shù)家傳統(tǒng)商場或商城。底層商鋪店面及內(nèi)部裝修檔次較低，服裝的檔次一般為中低檔，品牌服裝也以國內(nèi)二、三品牌為主，國內(nèi)一線品牌及國外品牌很少。傳統(tǒng)商場主要有百貨大樓、世紀華廈、華聯(lián)商廈、新世紀商城等。這些商城一般為三層結(jié)構(gòu)，內(nèi)部裝修檔次較低，經(jīng)營狀況大都不佳。世紀華廈、新世界商城等三家商場經(jīng)營慘淡，目前正在面臨內(nèi)部調(diào)整。古邑商城是一個規(guī)模不大的內(nèi)街商城，可以說是**商業(yè)步行街的雛形，目前商城內(nèi)大部分店鋪關(guān)門歇業(yè)，只有少量店鋪與外街商鋪同業(yè)競爭。東方紅大街是**傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的縮影，從以上我們可以看出，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)在**已日漸走向沒落。（2）青年北路、青年南路青年北路繁華地帶始從東方紅大街，八一路以北商業(yè)氛圍明顯減弱。這里聚集了大量的副食品經(jīng)營門店，分布于路的兩側(cè)，是**副食品經(jīng)營最為集中的地帶。青年南路是手機通訊門店聚集帶，同時這里也有不成規(guī)模的電腦、副食品、標牌廣告牌制作經(jīng)營門店。手機通訊門店以經(jīng)營通訊產(chǎn)品配件、維修和二手手機為主，這些門店大多破舊不堪。青年南路路西有兩個專業(yè)市場：菏建商城和農(nóng)貿(mào)市場。菏建商城是一個規(guī)模相對較大的零售市場，主要經(jīng)營建材業(yè)。整體經(jīng)營環(huán)境相對較好。（3）雙河路雙河路主要商業(yè)路段始從青年路，過了牡丹路商業(yè)氛圍明顯減弱。這一路段比較繁華，人氣十分旺盛，是三角花園區(qū)域的重要商業(yè)地帶。金霸電器商廈、花都商埠、鞋城、洪森家具城、長途汽車總站分布于路的兩側(cè)。（4）牡丹路牡丹路主要商業(yè)路段始從康莊服裝大市場，中華路以南商業(yè)氛圍明顯減弱。由于長途汽車客運站的影響，牡丹路存在三個區(qū)段的商業(yè)形態(tài)。雙河路丹陽路段是中低檔酒店、旅社的集中地帶；康莊路雙河路段有康莊服裝大市場、中原科技商城、花都商埠百貨大市場、農(nóng)業(yè)科技市場等；丹陽路中華路段主要有中高檔的酒店、餐飲以及銀行等。（5）解放大街東方紅大街將解放大街分成南北兩段，南段由于東方紅大街與中華路這兩條路的帶動，其商業(yè)氛圍較好。東方紅大街以南、曹州路以北主要分布有鞋類、服裝、糧油、塑膠制品及日用百貨經(jīng)營門店，生意興隆。（6）中華路中華路街面較為整潔，高樓大廈大都集中在于此，是**市形象大街，同時也是**市政治一條街、金融一條街和商務(wù)一條街?！我粭l街：街的兩側(cè)駐有**市主要的政府行政機關(guān)單位，如市委、市府、市檢察院、市法院、市公安局、市財政局、市地稅局、市教育局、市建設(shè)局、市文化局等。▲金融一條街：各大金融機構(gòu)如銀監(jiān)局、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用合作社等多家金融類機構(gòu)均在中華路兩側(cè)布陣?！虅?wù)一條街：**市高檔酒店均設(shè)于此街，如和平大酒店、牡丹大酒店、中銀大酒店、花都大酒店、百事得大酒店、柏青大酒店、中華美食城等。中國移動**分公司、中國聯(lián)通**分公司等大型的公司機構(gòu)也在搶灘中華路。綜上分析，按照本項目規(guī)劃要求，項目的設(shè)計更趨人性化、生態(tài)化、個性化，更適應(yīng)未來形勢發(fā)展的需要，市場前景非常廣闊，銷售前景良好。目標客戶及購買力分析地段、交通、環(huán)境及各項配套設(shè)施的優(yōu)勢將對收入一般的工薪階層以及較高的外企、高新技術(shù)企業(yè)、金融證券信息業(yè)界白領(lǐng)人士；周邊學(xué)校的教師以及工作者；欲改善居住條件的置業(yè)者；政府及企事業(yè)單位中層以上管理干部產(chǎn)生較強的吸引力。A、目標消費群定位的原則不以年齡、職業(yè)、收入、地域來界定我們的目標消費群，而是用氣質(zhì)來進行定位。目標消費群體的定位要充分照顧到兩大問題：——繼承與發(fā)展的問題?！繕讼M群體的輻射影響力的問題。B、目標消費群體的界定⑴從繼承與發(fā)展的角度對目標消費群體進行定位。①當前的主力消費群體：政府公務(wù)員職工私營企業(yè)主高校、醫(yī)院職工周邊區(qū)域原住戶②舊城區(qū)板塊及開發(fā)區(qū)的目標消費群體：購買舊城區(qū)住宅的客戶以周邊企事業(yè)單位效益較好的職工、拆遷戶、老**人為主，一部分為附近經(jīng)商的個體戶，年齡在30－50歲之間。開發(fā)區(qū)客戶匯集了**中高端收入者，以二次置業(yè)居多，文化層次高，對環(huán)境、生活品質(zhì)、項目配套、物業(yè)管理均有較高要求，無明顯的地緣特征。⑵從目標消費群的輻射影響力角度進行定位：①**的社會結(jié)構(gòu)（金字塔）：上層社會：1/10中產(chǎn)階級：1/2普通階層：2/5②各階層人群輻射力分析：上層社會中產(chǎn)階級普通群體影響（弱）影響（強）影響（中）影響（強）中產(chǎn)階級對其上、下階層均保持有較強的影響輻射力。從社會結(jié)構(gòu)量的方面分析，中產(chǎn)階級是群體最大的一群，可利用性強。從社會形態(tài)上分析，中產(chǎn)階級比上層社會與普通群體都容易受廣告的誘導(dǎo)，其購物的積極性更強。C、最終定位意見：中產(chǎn)階級是核心目標消費群體。目標消費群體定位沒有明顯的地緣性。增加二次置業(yè)的選擇率。以28－40歲年齡段為主?？蛻舻募彝ト丝跇?gòu)成：普遍在3口人 客戶的原居住區(qū)域：集中在市區(qū) 客戶的工作區(qū)域：集中在老城區(qū)和開發(fā)區(qū) 客戶的購房動機主要是：二次購房、首次置業(yè) 客戶的交通工具主要是：汽車、自行車、摩托車結(jié)論A、從經(jīng)濟總量來看，**的整體GDP水平發(fā)展較快，尤其是東區(qū)已經(jīng)成為**經(jīng)濟的新亮點，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了強勁的發(fā)展動力；B、從人均水平來看，收入主要集中在企業(yè)高管及私營業(yè)主手中；本案的高端定位使得這兩部分客源極有可能成為我們的主力客源。二、項目定位隨著人們生活水平的提高，人們的居住條件不再是單純的封閉式居住區(qū)，而是為不斷滿足人們?nèi)諠u提高的物質(zhì)文化生活的需要，視居住、購物、游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的居住區(qū)。因此，為適應(yīng)這一潮流，綜合性的高層居住小區(qū)增添了較多功能、結(jié)合本地塊位于城市東部中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，在**市具有極高的知名度，能夠帶動?xùn)|部城區(qū)的市場更加繁榮。力爭建成**市高等居住示范工程。三、功能定位及建筑風格本項目功能定位為高檔高層住宅小區(qū)，為滿足新一輪城市規(guī)劃要求，形成功能完善的與周圍環(huán)境相配套的高層住宅建筑。本項目使用功能及建筑性格、空間為依據(jù)塑造建筑的形式與特征。運用現(xiàn)代建筑符號創(chuàng)造新穎、別致、富有沖擊力的建筑立面形象的同時，深刻研究潛在購買階層的心理基礎(chǔ)，在空間形態(tài)、立面風格滿足國人使用需求及審美需求，讓每一個細節(jié)都能體現(xiàn)時尚韻律及空間的整合，讓生活理念和生活方式無限融合。在整體風格上，充分結(jié)合景觀氛圍，巧妙組合以及運用露臺、退臺，注重頂部處理,形成色調(diào)柔和大方、形體比例適宜、天際線豐富的建筑群體形象。形成高質(zhì)量、高品位現(xiàn)代化的城市住宅建筑風格。第四章 建設(shè)規(guī)模及建設(shè)條件第一節(jié) 建設(shè)規(guī)模本項目占地60畝，占地40687平方米（），規(guī)劃建筑面積80000平方米，建筑面積72000平方米，地下建筑面積8000平方米（其中儲藏間2000平方米、停車場6000平方米），%，綠地率35%。第二節(jié) 建設(shè)條件一、地形、地貌項目場地為黃泛沖洪積平原地貌單元，稍有起伏。二、水文地質(zhì) 區(qū)內(nèi)普通分布有新第三系和第四系