【文章內(nèi)容簡介】 （麗江壩）度假，以及商務(wù)、探親訪友的市場有一定潛力。2）入境市場目標(biāo)定位 觀光客源市場定位：重點(diǎn)客源市場：日本、中國港澳臺地區(qū)（現(xiàn)狀約占總數(shù)30%） 日本是我國最大的入境客源國，而港澳臺地區(qū)游客一直在入境旅游市場上占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。這些區(qū)域既是全球比較成熟的旅游客源地區(qū)，也是中國的主要海外客源市場，對這些市場的爭奪能鞏固現(xiàn)有的優(yōu)勢，具有的重要意義不言而喻。 傳統(tǒng)客源市場：美國、英國、法國、韓國等發(fā)達(dá)國家 美國市場在云南具有很強(qiáng)的基礎(chǔ)，美國人對中國優(yōu)美的自然山水和民族、民俗文化非常感興趣，是云南入境游客的重要組成部分。西歐各國如法國、德國、英國一直是旅游輸出客源的傳統(tǒng)強(qiáng)國，每年都有上十萬人次的游客在云南旅游。這些都是本項目可以充分利用的傳統(tǒng)客源市場。 新興客源市場：瀾湄次區(qū)域國家及該區(qū)域的第三國游客 由于目前瀾湄次區(qū)域大多數(shù)國家本身經(jīng)濟(jì)實力并不是很強(qiáng)以及旅游產(chǎn)品與版納具有較大相似性，再加上勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與麗江及瀾湄次區(qū)域的交通條件不理想等因素，歷年來該地區(qū)到勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）旅游的游客占入境旅游總數(shù)的比例并不突出。基于前文對瀾湄次區(qū)域客源市場研究的結(jié)論以及昆曼大通道開通后的區(qū)位優(yōu)勢，預(yù)計這一地區(qū)的游客及第三國游客在2008年后將會有一個快速的增長，從而成為勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）新興的客源市場。 度假客源市場定位： 重點(diǎn)客源市場：港澳臺地區(qū) 港澳臺地區(qū)歷年來都始終占據(jù)著內(nèi)地入境休閑度假市場的極大份額。隨著當(dāng)今國內(nèi)旅游趨勢由觀光向度假的加速轉(zhuǎn)變，生態(tài)因素已經(jīng)提升到了一個前所未有的高度。而勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與中國內(nèi)地其他度假地區(qū)相比，熱帶原始生態(tài)環(huán)境和植物園是一大特色，此外，還具備了一定的價格優(yōu)勢和邊境區(qū)位優(yōu)勢。一旦條件成熟，必將吸引大量的港澳臺地區(qū)度假休閑游客。 傳統(tǒng)客源市場：日本、韓國及歐美等發(fā)達(dá)國家日韓及歐美等發(fā)達(dá)國家的旅游需求早已完成由觀光向度假的轉(zhuǎn)變，之所以目前來麗江的這部分國家游客仍以觀光行為為主，主要是國為缺乏高端的旅游產(chǎn)品和設(shè)施條件。而隨著勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）國際精品小鎮(zhèn)建設(shè)的實施和完成，在具備了上述條件之后，這部分地區(qū)的度假游客數(shù)量將迅速提升。 潛力市場：泰國等瀾湄次區(qū)域國家 這一地區(qū)盡管在交通和區(qū)位上具有一定的有利條件，但是由于其經(jīng)濟(jì)尚不夠發(fā)達(dá)，能夠具備條件進(jìn)行休閑度假旅游的游客數(shù)量相應(yīng)較少，因而也許在最近一段時間內(nèi)這部分地區(qū)的度假客源市場的發(fā)展將會較為緩慢。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在遠(yuǎn)期這一地區(qū)尤其是泰國的度假客源市場的潛力將是不可估量的。 第五節(jié) 項目旅游形象戰(zhàn)略通過將勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與周邊一些小鎮(zhèn)進(jìn)行比較，得出本項目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而找準(zhǔn)本項目的形象定位。 相似類型的城鎮(zhèn)比較1）勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與麗江州內(nèi)其他被列入“60個旅游小鎮(zhèn)“夢幻版納””的城鎮(zhèn)比較 勐?？h打洛鎮(zhèn)：打洛鎮(zhèn)是國家三級口岸。距打洛鎮(zhèn)，公里處有打洛邊境旅游開發(fā)區(qū)。建有邊貿(mào)交易市場、飯店、賓館、娛樂場所等。 勐臘縣易武鄉(xiāng)：易武鄉(xiāng)是勐臘縣北部的一個鄉(xiāng)，是“普洱茶”的主產(chǎn)地之一。易武正利用茶馬古道的“品牌效應(yīng)”，應(yīng)積極開展茶文化和旅游。從上面幾個小鎮(zhèn)的基本情況來看，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）的旅游產(chǎn)品與打洛鎮(zhèn)、易武鄉(xiāng)有著明顯的區(qū)別。綜合來看勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）是獨(dú)一無二的。2）勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與昆曼公路上重要的境外小城鎮(zhèn)對比 08年昆曼公路的開通，為從泰國到中國提供了一條很便捷的通道。在此選取了幾個昆曼公路一重要的境外城鎮(zhèn)和勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）進(jìn)行比較。 泰國的清邁：清邁是泰國第二大城市，群山環(huán)抱、風(fēng)光秀麗，氣候冬暖夏涼，是泰國北部的政治、經(jīng)濟(jì)中心和療養(yǎng)旅游勝地。 泰國的清萊：清萊是泰國北部的第二大城市，地處泰、老、緬三國交界處的舉世聞名的“金三角地區(qū)”，這里大部分是山區(qū)，城市風(fēng)格簡樸。 老撾的會曬：會曬是老撾關(guān)口，主要具有交通中轉(zhuǎn)站的職能。 從以上的情況來看，勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與它們在性質(zhì)上是有所不同的。清邁是一種綜合性旅游地，其旅游體驗比較城市化。而清萊大部分是山區(qū)，雖然“金三角地區(qū)”的神秘風(fēng)光對游客有很大的吸引力，但是其神秘刺激的旅游體驗和熱帶雨林的神奇浪漫體驗還是不一樣的。而且對于勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）來說，它既有神奇的熱帶雨林，又有豐富多彩的傣族貝葉文化，能給游客提供不同的旅行體驗。勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）要打響自己的品牌，需要強(qiáng)化自身作為小鎮(zhèn)與其他城市不同的形象。勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）需要一種安靜祥和、超脫世俗的形象，以滿足人們所趨向的休閑旅游的需要。勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）境內(nèi)分布著大量的熱帶雨林，正適合營造這種小鎮(zhèn)形象。3）勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與州內(nèi)的其他典型小鎮(zhèn)的對比 關(guān)累鎮(zhèn)：關(guān)累鎮(zhèn)是大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作區(qū)的重要水路口岸物流集散地之一，是以發(fā)展邊貿(mào)和航運(yùn)事業(yè)為主的邊貿(mào)口岸型城鎮(zhèn)。 勐養(yǎng)鎮(zhèn):陸路交通樞紐，以橡膠加工和建材生產(chǎn)為主的建制鎮(zhèn). 小街鄉(xiāng):以熱帶作物生產(chǎn)加工交易為主，結(jié)合熱帶風(fēng)光、溫泉療養(yǎng)旅游的城鎮(zhèn)。 基諾鄉(xiāng)：以基諾族風(fēng)情風(fēng)俗為主。 從上面的情況看，以傣家風(fēng)情作為主打的文化型旅游產(chǎn)品，除了勐侖鎮(zhèn)，就只有勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）是如此。而以環(huán)抱龍得湖的民族風(fēng)情園作為主打的觀光型旅游產(chǎn)品的勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）則是獨(dú)一無二的環(huán)湖而建的城市。4）勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）與東南亞地區(qū)旅游熱點(diǎn)的對比 東南亞地區(qū)的旅游熱點(diǎn)主要有島嶼與風(fēng)光、海濱風(fēng)光、火山奇觀和民族風(fēng)情，與勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）可能產(chǎn)生同質(zhì)競爭的就是植物奇觀和民族風(fēng)情。但仔細(xì)比較勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）能與泰國其實兩者能形成某種資源上的互補(bǔ)，同時可以把同泰國的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為鏈?zhǔn)降幕パa(bǔ)拉動關(guān)系。 本項目旅游總體形象概念通過前面的比較分析，我們也不難發(fā)現(xiàn)，對于勐罕鎮(zhèn)（麗江壩）來說，它有一些資源是獨(dú)一無二的。本項目旅游形象的確定，就要緊緊抓住這些主脈絡(luò)和資源特色，并易于識別。第六節(jié) 項目定位根據(jù)項目價值描述，同時保障預(yù)期經(jīng)營風(fēng)險最低，本項目定位為：五星級標(biāo)準(zhǔn)高檔休閑度假養(yǎng)生公寓——回避產(chǎn)權(quán)式酒店的預(yù)期經(jīng)營風(fēng)險，將休閑度假和養(yǎng)生作為使用價值重點(diǎn)闡述。第七節(jié) 目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶主體定位為：華東、華南、華北有休閑度假需求或投資需求或養(yǎng)老盡孝需求的客戶。此部分客戶主力年齡在35歲以上，有身份和一定社會地位，多是私企個體老板或企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，也有部分是離退休教師、老干部等。此類客戶的消費(fèi)敏感因素主要是購買決策成功感（他們相信自己的判斷，并對預(yù)期有較為主觀的預(yù)測，注重看項目價值價格比，購買決策理性），在進(jìn)行銷售推廣時，需要重點(diǎn)注意考慮客戶的購買動機(jī)，購買動機(jī)選擇性進(jìn)行項目價值講解。第八節(jié) 項目價值體系居住價值心理價值投資價值酒店式公寓 投資價值：作為酒店式公寓，具有投資價值是客戶購買最關(guān)鍵的因素，本項目現(xiàn)階段屬期房，決定投資價值最根本的因素是價格和預(yù)期收益，價格是公司可控因素，預(yù)期收益含自然增值、委托經(jīng)營收益、預(yù)期轉(zhuǎn)讓收益三塊，自然增值是不動產(chǎn)產(chǎn)品的統(tǒng)一屬性，委托經(jīng)營收益來源于公司（開發(fā)商及酒店經(jīng)營管理公司）的經(jīng)營效果，具有較大的不可預(yù)見性和風(fēng)險，對于本項目而言，委托經(jīng)營收益會增加項目開發(fā)商的風(fēng)險，故不建議執(zhí)行委托經(jīng)營。預(yù)期轉(zhuǎn)讓收益是投資價值的價格兌現(xiàn)，尋找接手人是轉(zhuǎn)讓收益兌現(xiàn)的關(guān)鍵，對于項目開發(fā)商而言，（發(fā)售時20萬，五年后開發(fā)商30萬回收，房地產(chǎn)作為變相融資的一種方式，很肯定的是絕大部分客戶到時不會要求開發(fā)商回收，此方式僅是形式上的客戶保障條件）。若客戶不愿意等5年，銷售代理公司可以向客戶承諾客戶購房5年時間內(nèi)，若需要增價轉(zhuǎn)讓，銷售代理公司為客戶辦理居間業(yè)務(wù)（提供交易條件和撮合買賣）。 居住價值：對購買者而言，休閑度假和養(yǎng)老是本項目產(chǎn)品最為直接的居住價值，休閑度假針對客戶旅行需求，與旅行社的聯(lián)系是關(guān)鍵，養(yǎng)老針對盡孝和安度晚年需求，孝道宣傳是關(guān)鍵。 心理價值：本項目的目標(biāo)客戶群主力是華東、華南、華北的異地客戶，此部分客戶中有一定比例是曾經(jīng)在70年代到過版納生活，對在版納購房有除投資和居住以外的心理滿足需求，故本項目在銷售和推廣過程中如何將這種心理價值發(fā)揮到最大，對項目銷售將能產(chǎn)生極重要的幫助，第九節(jié) 項目定價 項目基價擬定本項目為單一無比照項目（在區(qū)域市場范圍內(nèi)沒有直接競爭性產(chǎn)品），較難用市場比照法確定項目售價，收益法定價原則主要基于產(chǎn)品預(yù)售收益能較準(zhǔn)確預(yù)測，但本項目預(yù)期收益無法準(zhǔn)確預(yù)測，收益法定價原則同樣不適合。故本項目定價需采用成本加成定價。成本加成定價法：成本加成定價法是在單位產(chǎn)品總成本基礎(chǔ)上按照一定的比率增加預(yù)期收益，再加上應(yīng)上繳的稅金和應(yīng)該發(fā)生的費(fèi)用，確定房地產(chǎn)單位價格的方法。計算如下：成本加成定價法只考慮成本，沒有結(jié)合市場競爭情況，在得出成本加成單價后還需要結(jié)合市場情況分析此價格的市場接受性，避免出現(xiàn)有價無市導(dǎo)致銷售不暢進(jìn)而影響項目成功。從市場角度分析項目售價主要從競爭、可替換選擇、價值表現(xiàn)、銷售進(jìn)度要求4個方面評價價格的市場接受性，并根據(jù)市場環(huán)境合理調(diào)整售價，具體調(diào)整方式如下：因素價格影響評價售價競爭在區(qū)域市場范圍內(nèi)沒有直接競爭性產(chǎn)品，類比非區(qū)域市場（千島湖地區(qū)的酒店式公寓現(xiàn)階段售價約12000元/平米），但結(jié)合千島湖區(qū)域的商品房均價與版納當(dāng)?shù)氐纳唐贩烤鶅r比（千島湖地區(qū)商品房均價約5000元/平米，而版納的商品房均價約2000元/平米，），以上房價數(shù)據(jù)來源于千島湖房網(wǎng)和版納信息港房網(wǎng)。12000/=4400元/平米可替換選擇現(xiàn)階段在麗江市區(qū)的精裝修公寓售價約2800元/平米，若從投資角度評價，結(jié)合本項目的自然資源優(yōu)勢，預(yù)期售價不應(yīng)該超過3800元（價格差異在1000元以內(nèi)，客戶可以接受），否則客戶可以選擇替換購買。3800元/平米價值表現(xiàn)因本項目屬于麗江壩旅游小鎮(zhèn)的第一個面市組團(tuán)，項目價值的體現(xiàn)還很不完善和健全，需要確保項目成功，低價入市是最穩(wěn)妥的做法，待此組團(tuán)銷售推廣成功后，可以通過后期的產(chǎn)品增價銷售實現(xiàn)整盤利潤最大化的實現(xiàn)，故定價時需要考慮后期提價幅度，通過有序和合理的不斷提價，保障客戶購買信心。定價來源參照成本加成定價。入市：3800前期：4000中期：4400后期：4800銷售進(jìn)度要求結(jié)合十分有經(jīng)驗的置業(yè)顧問和銷售人員對項目的考察和評價，得出銷售角度出發(fā)的市場接受價。4000元/平米結(jié)合以上諸多因素分析，本項目市場接受基本價格為A2=（4400+3800+4250+4000）247。4=4112元/平米。保守估計我們判定項目市場接受的基本價格為4112元/平米。 價格提升空間市場漲幅對產(chǎn)品價格的提升從2007年云南省房地產(chǎn)市場住宅價格漲幅來看，全省價格季度漲幅基本保持在10%以上，保守估計按10%計算，則本項目產(chǎn)品可提升價格4112*10%=411元/平米板塊發(fā)展對產(chǎn)品價格的提升本項目為麗江壩旅游度假小鎮(zhèn)的子項目,而麗江壩旅游度假小鎮(zhèn)項目為政府重點(diǎn)支持開發(fā)的麗江滄北新區(qū)建設(shè)項目之一。整個滄北片區(qū)將打造為集旅游、休閑、度假、會議、商務(wù)、民俗體驗等為一體的新經(jīng)濟(jì)區(qū)。項目屬于投資為主的住宅產(chǎn)品，鑒于板塊支撐，我們認(rèn)為項目可提升的價格能增加650元/平米。推盤策略對產(chǎn)品價格的提升成功的推盤是對項目產(chǎn)品價格提升的關(guān)鍵因素。本項目將結(jié)合“低開高走”和“波浪螺旋”兩種策略來最大限度的提升項目產(chǎn)品價格。項目初期優(yōu)勢不明顯，以4112元/平米的市場基礎(chǔ)價格通過“低開”，首先獲得市場認(rèn)可，以2倍市場增幅進(jìn)行“高走”，突顯項目投資空間，給客戶以本項目定能“保值、增值”的信息；同時，利用購置房地產(chǎn)項目“買漲不買落”的心理套牢投資客。為降低項目價格提升帶來的市場抗性，結(jié)合“低開高走”同時采取“波浪螺旋”的推盤策略。推出的貨包品質(zhì)高低搭配，以房地產(chǎn)市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行同步的周期性價格波動調(diào)整。本推盤策略的優(yōu)勢是：配合價格策略，保證價格的初步提升；配合提價策略，保證提價的波浪式起伏；配合營銷策略，保證好與差的多樣化選擇；配合財務(wù)策略，保證將最好的房賣出最好的價；配合風(fēng)險規(guī)避策略，保證危機(jī)中可以有低品質(zhì)產(chǎn)品支持低價，支撐人氣。本推盤策略可提升幅度為4112*20%=822元/平米小結(jié)：通過對市場基礎(chǔ)價格的預(yù)估及對產(chǎn)品價格提升空間的分析,本項目的最終價格為4112+411+650+822=5995元/平米。重點(diǎn)說明：接近6000元/平米的價格是目前市場接受的最好水平，需要完整、高效的廣告推廣配合和項目價值輸出。第十節(jié) 客源開拓旅行社外銷：聘導(dǎo)游為項目促銷員；異地分銷：深圳商報合作；全員動員推銷；利用**在昆明資源進(jìn)行直銷；（可周期性組織高爾夫愛好者去現(xiàn)場練習(xí)場體驗并達(dá)到成交的目的）第三章 項目區(qū)位與環(huán)境分析第一節(jié) 自然環(huán)境概況地理位置麗江市地處我國西南邊陲，云南省的最南端，北與思茅地區(qū)的江城縣為鄰，距昆明730公里；南與緬甸接壤。南北最大縱距為112公里，東西最大橫距98公里，總面積6958平方公里。屬北熱帶與南亞熱帶過渡地帶。勐罕鎮(zhèn)位于麗江市東南部，距市區(qū)27公里，鎮(zhèn)域地處北緯21176。47’08”—21176。56’53”和東經(jīng)100176。52’48”—101176。10’18”之間，跨緯度9’45”，經(jīng)度17’7”。鎮(zhèn)域東與勐臘縣勐侖鎮(zhèn)為鄰，南與景哈鄉(xiāng)隔江相望，西連小街、嘎灑兩鄉(xiāng)，北鄰基諾鄉(xiāng)，。麗江壩片區(qū)位于勐罕鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府駐地。 氣象氣候條件麗江處于熱帶北緣，由于海拔較高，常年受來自熱帶氣流的控制，氣候?qū)贌釒?nèi)陸山地氣候型，同時兼有大陸性氣候和海洋性氣候的優(yōu)點(diǎn)，全年無四季之分，日溫差大，年溫差小，干濕分明，雨量適中，全年基本無霜。年平均日照18002300小時，℃，最冷月平均氣溫1315℃，最熱月平均氣溫2225℃。全市年平均降雨量12001700㎜；風(fēng)向多東南風(fēng)和西南風(fēng)。境內(nèi)自然環(huán)境比較復(fù)雜，主體氣候明顯。勐罕鎮(zhèn)氣候?qū)儆诒眮啛釒Ш湍蟻啛釒駶櫦撅L(fēng)氣候，兼有大陸性氣候和海洋性氣候特點(diǎn)。夏無酷暑、冬無嚴(yán)寒，一年無四季之分，僅干濕季分明。終年無寒暑，霧濃多靜