【文章內(nèi)容簡介】 司后再溝通解決。我們的業(yè)務培訓是一個系統(tǒng)規(guī)范的過程，肯定不能只是以上這幾點就能夠解決的。為什么要談到這三點呢？因為我們的業(yè)務人員大部分都是普通業(yè)務人員，離一個優(yōu)秀的業(yè)務高手還相去甚遠，因此對他們不能要求過高，如果把那些營銷大師的理論生搬硬套，一是學不會，二是學成了四不像。以上提到的這幾點都很容易學會，很容易掌握。個人認為只要掌握了這幾點，運用熟練，即使你不是一個優(yōu)秀的業(yè)務人員，也是一個合格的業(yè)務人員。關于發(fā)行量和發(fā)行渠道發(fā)行在我們的整個體系中，應該放在一個重中之重的地位?？梢赃@樣講，發(fā)行就是業(yè)務，沒有發(fā)行就沒有業(yè)務，因此做好發(fā)行工作是個基礎工作。談以下幾點： 關于發(fā)行量：我們改革的目的是最終要在營業(yè)額和品牌影響力上遙遙領先我們的對手，對應的發(fā)行量也應該和對手拉開差距。因此說我們的發(fā)行量還是要穩(wěn)步往上提高的，原則是不再增加大規(guī)模投資的情況下逐漸的提升發(fā)行量。 關于發(fā)行渠道：我們現(xiàn)在的發(fā)行應該說已經(jīng)做的非常完善了，為了讓客戶訂報，年收費僅僅是5元，除去給發(fā)報人員的提成和定做報箱我們一點利潤也沒有。我們現(xiàn)在有小部分報紙是發(fā)放到縣區(qū)里的，其實我們都知道這是做樣子看的，發(fā)到縣區(qū)里的那點報紙是起不到質(zhì)的變化的，對有效增加客戶的效果是沒有實質(zhì)性作用的。這部分報紙量如果很小則無關緊要，要是量多的話應該考慮把部分報紙收回來發(fā)放到主城區(qū)里為好，同樣是給人看，發(fā)放到主城區(qū)總是比發(fā)放到縣里面要好，要實用，因為我們報紙上面95%以上廣告的客戶的目標客戶群體都是集中在市區(qū)里的。 發(fā)行量是要逐漸提升的，這個提升是有計劃提升的，不是指訂報數(shù)量的增加。提升的發(fā)行量優(yōu)先考慮發(fā)送沿街店面，讓更多的老板和經(jīng)理經(jīng)常性的看到我們的報紙，對我們的感性認識更深一些，便于我們?nèi)フ剺I(yè)務。如果發(fā)行量還有剩余，可以考慮從郵局夾報發(fā)行，這個肯定是有難度的，能談下來最好，談不下來也不勉強。 前面我們提到要分行業(yè)運作業(yè)務，對應我們的版面也要進行一些改動，報紙最好是分成幾塊專版，像《石家莊》，分成了幾個單獨的專版。這樣分有什么好處呢？主要就是配合炒作要進行的立體發(fā)行提供方便，比如說我們要炒作招聘，那招聘版就可以適當?shù)脑黾有┯×?，可以針對人才市場或招聘會投放些。要是炒作教育專版，可以把帶有教育版的那個專版多增加些印量，針對學校、學生以及家長投放一些。這樣做的好處是大大節(jié)省了印刷投資，不用把整個報紙都加印一些。關于炒作的相關細節(jié)事項（補充）一、關于炒作的戰(zhàn)術原則和事項 炒作的目的是拉動更多的客戶上來發(fā)布廣告，最終達到某個行業(yè)在同行當中最具競爭力的目的。為了減少投資，版面不能太大，適合的最好。 炒作行業(yè)可以細分到一個很小的范圍，比如說現(xiàn)在的開鎖服務廣告就很少，我們則可以單獨針對這個小行業(yè)進行一下炒作，先拉上來幾個發(fā)布，然后再去找其他的客戶談業(yè)務。再比如說到了春天，婚紗進入旺季，我們就可以炒作婚紗版。 炒作某個行業(yè)時候，量是關鍵性因素，因此一定要注意量，只有這個行業(yè)當中的部分客戶上來發(fā)布廣告了，我們才會達到炒熟的目的。 中國人有從眾心理，這個是炒作的客戶心理基礎，只要有別人做了，就會強化那些沒有做的客戶對我們的好感和信任，從而對業(yè)務工作起到促進作用。 商業(yè)行為存在著競爭，某個行業(yè)當中有部分客戶到我們這里來發(fā)布廣告，最先坐不住的就是他的同行，這是我們炒作的另一個客戶心理基礎。 對于消費者來說，廣告量多則是為他提供了更豐富的內(nèi)容，則消費者喜歡觀看，因為有更多選擇余地，則愿意通過我們的報紙進行消費。消費者更多的通過我們這里進行消費，則效果好，效果好則鎖定了商家。 為了更好的炒作，我們現(xiàn)有的版面格式需要發(fā)生些改變，在后面《關于排版的相關事項》中會提到。 炒作時候因為要有目的的進行降價，因為低價位，有些客戶可能會提出來做大版面，這樣的情況就不允許他在這個專版上做。要做要發(fā)布在公共版面上，像頭版，價格按照正常價位執(zhí)行。 二、關于炒作行業(yè)的先后順序 因為版面有限，精力有限，原則是不增加投資或是適量的投資，因此炒作時我們不要全面出擊。要有先后順序。這樣大大降低了我們的投資風險。 優(yōu)先炒作那些我們已經(jīng)有了一定基礎的，有了一定讀者群和客戶群的，比如說招聘這個行業(yè)，或是教育、餐飲這樣的行業(yè)。 優(yōu)先炒作那些目標客戶群體大的行業(yè)，像招聘等信息類。還有那些我們整個DM市場沒有開發(fā)出來的，像法律服務，起名服務，電子維修服務等。 等到基礎的小客戶炒作完畢之后，再去研究大客戶，像汽貿(mào)公司、房地產(chǎn)行業(yè)等等。 以上說的都是在盡量不增加太多投資的情況下穩(wěn)妥進行的方案，如果我們大規(guī)模炒作，就可以同時開始眾多種類信息和行業(yè)的炒作。個人認為這樣還是很好的，既然我們認準了方向，改革就要徹底一些，力度就是要大一些，推進的步伐也會快一些。炒作任何一個行業(yè)都要做好前期準備工作，要做好攻堅戰(zhàn)的準備，因為市場有時候并不一定全按照我們的意愿來，可能有時候會遇到一定的困難，這是正常的。我們需要逐漸的提高駕馭市場的能力。一但炒作方案定下來，就是堅定不移地執(zhí)行，一直到炒作成熟了為止。這就像戰(zhàn)斗中的攻堅戰(zhàn)一樣，有時候為了一個至關重要的陣地，要打很多次沖鋒才能攻下來，可能要犧牲很多的人，但是我們是勝利者，這就足夠了。關于信息如何收費和推廣的相關事項一、到底要不要推廣前面寄去的資料中已經(jīng)分析了信息是否要收費的問題。答案是應該收費，這個沒有疑問了。這里分析的就是如何收以及如何推廣的事項。先分析要不要推廣的問題，這是針對我們的現(xiàn)在的情況來說的。的信息是免費的，因為免費我們舍不得太多的版面，因此客戶刊登信息時我們就設定了一些措施，一是控制信息量不要太多，以免占用了太多的版面；一個是半強迫性的讓客戶刊登收費的小版塊。從《商品銷售看DM經(jīng)營中》提到，作為一個生產(chǎn)者（生產(chǎn)廣告），為了更長久的發(fā)展，我們必須要為客戶提供物美價廉，物有所值的產(chǎn)品，這是企業(yè)走向成熟的一個標志，也是市場經(jīng)濟下的必然趨勢。國美電器率先開始了薄利多銷，所以成就了他今天的霸主地位，是黃光裕不想高價位追求高利潤嗎？肯定不是，因為市場競爭的原因，想脫穎而出，必須薄利多銷，但是這種薄利多銷與企業(yè)最終追求高利潤一點都不矛盾，這個道理在我們這里同樣適用。有一點我們都很清楚，舉招聘為例，一個客戶刊登一個1/64的招聘和他刊登1/8的招聘效果并沒有產(chǎn)生一個質(zhì)的差距，甚至有時候就沒有差距。有些時候工種不一樣，更是無法比較，比如說一個房地產(chǎn)發(fā)布1/8的招聘和一個洗浴中心發(fā)布一個小信息，效果都很好。這說明招聘最終產(chǎn)生的效果的決定性因素是市場需求，而不是版面大小。既然信息的效果也很好，對于客戶來說，這就是最物美價廉的產(chǎn)品了。因此我們應該大規(guī)模推廣信息，而不是小版塊?！缎畔ⅰ穭?chuàng)刊的時候信息就開始收費，因此他今天的信息年營業(yè)額達到了1000萬左右，可以說把收費發(fā)揮到了極致。廊坊的《廣場》現(xiàn)在每條信息每期10元，總體收入也非常可觀。 二、信息收費利潤狀況的詳細分析在分析這個方案之前，先來看一下《廣告》現(xiàn)在的版面情況，以招聘為例，*，一個版可容納128個，最低價格是30元。30*128=3840元，*，就是一個整版（八開大的版面）的價格最高可以收入3840元，可容納客戶最多是128個。這個方案主要就是改變現(xiàn)有的排版格式（以四開紙張為例），具體一點就是變成從上至下分別為信息、1/121/61/31/11/8，其中信息分6縱欄，字號可采用小6號字，每行容納15個字左右。這樣每個整版可容納550行字左右，如果行距再小一點可容納600行字，不影響讀者查閱。按照這個方案我們來推算價格，3840元/600行=。以我以前的經(jīng)驗來看，平均一個客戶可占到2行字左右，這樣在這個版上可容納600/2=300個客戶，原來最多可容納128個客戶（用最廉價的成本建設最大的廣告超市），*2=。，可以達到我們現(xiàn)在的底線收入，那如果運作好了，是不是就可以達到每行10元呢（每行10元就是一個八開的整版收入可達到6000元），從而把利潤提上去呢，這是完全有可能達到的。當然這肯定不會是一個很容易的過程，有很多因素在制約著這個過程。三、制約我們推廣信息收費的相關因素分析我們現(xiàn)在要推廣信息收費，有以下幾個因素制約我們：長久以來我們的信息都是免費的，從而給市場造成的印象就是：你的信息就應該是免費的，收費反而是不正常的。因為有競爭對手的存在，信息倒是收費的，但也僅僅是每條1元，他的低價位收費也會影響最終我們的收費。我們信息量并沒有成太多的規(guī)模，現(xiàn)在收費給客戶的版面引導性不夠。如何解決這些負面因素呢？好不好解決呢？下面詳細分析一下如何通過炒作最終實現(xiàn)信息高收費的過程。四、如何通過炒作最終實現(xiàn)大規(guī)模的信息收費如何實現(xiàn)大規(guī)模收費，我們首先要解決以上的幾個制約因素?？蛻粢呀?jīng)習慣了信息是免費的，收費他能不能接受呢？讓客戶接受有這樣一些辦法：（1）、讓客戶普遍認識到信息是有效果的，而且還是不錯的效果，完全能夠滿足客戶的效果需求，這需要我們的業(yè)務人員向客戶分析引導，這應該沒有什么難度。（2）、如果我們的報紙上出現(xiàn)了大量的以信息形式出現(xiàn)的小型廣告，沒有刊登的客戶就會跟著學，引導性就會大大加強。（3）、用服務來打動客戶，我們改變營銷模式的原因也是在于此，發(fā)報人員都上門服務，只要夠通到位，實現(xiàn)收費應該是水到渠成的事情。具體需要多長時間能夠達到大規(guī)模的正常收費，這不好得出一個準確的時間，但是我們應該堅信，只要我們按照市場規(guī)律辦事，只要我們真正提供物有所值、物美價廉的產(chǎn)品，最終客戶市場是會接受的。盡管時間長短不能確認，但我們可以有一些標準、原則和方法來有效控制市場朝我們有利的方向發(fā)展。 首先我們應該認識到，信息從不收費到每條收費1元，這是一個質(zhì)的變化，而從每條1元到每條5元，僅僅是一個量的變化。因此說只要我們能引導信息變成全部收費的，即使價位低一些對我們的長久發(fā)展也是有益的。 實現(xiàn)收費對整個經(jīng)營都是有益的，更能引起市場的良性反應，對整個產(chǎn)業(yè)都會是一個帶動，包括我們的對手也會受益。 要想實現(xiàn)收費，版面引導是必須的，因此我們要建立一個版面形式模板，具體一點就是（以招聘為例），從上至下依次是信息、1/121/61/31/16等。信息在每個版上面最好占到一半的面積。 從《從商品銷售看DM經(jīng)營》中知道，我們不單是要為客戶提供物美價廉的產(chǎn)品，還要為客戶提供種類豐富的產(chǎn)品，以供不同需求的客戶選擇。這也是所建立的模板為什么不要全部改成信息的原因。 為了打造最好的廣告超市，我們必須隨時關注對手上面的廣告數(shù)量和收費情況，原則就是對手上面有的我們要有，對手上面沒有的我們還要有。針對信息來說，我們每期都要有專人進行報紙對比，把那些對手上面有的我們沒有的都找出來，可以直接打電話或是上門服務讓這些信息在我們的報紙上出現(xiàn)。 度過了引導期之后，我們就開始逐漸的收費，定價也是需要策略的，就是要通過價位差讓客戶連續(xù)性的發(fā)布廣告。具體參考后面的《關于信息和廣告的價格策略》 個人認為現(xiàn)在的信息排版格式不是最好的，信息一個連著一個，很亂沒有檔次。我們要實現(xiàn)好的收費情況，應該是按行收費，不是按條，這樣更合理一些。這樣我們需要改變我們的信息排版格式，具體參考后面的《關于排版的相關事項》 引導收費不能忽略了一個大的前提就是不能讓收費限制了廣告的數(shù)量，這不利于我們打造廣告超市。如果收費的價格過高導致一大部分客戶認可不了，那就說明引導的時間還不夠。 信息實現(xiàn)收費之后的利潤會超過大于做版塊的利潤，但是單價看起來卻是降下來了，這等于是變相提價，我們需要做的就是引導工作和優(yōu)質(zhì)的服務。五、舉實例看信息收費實現(xiàn)的過程如果感覺信息收費是個模糊或者不太敢確認的過程，舉一個實例來看一下?！缎畔ⅰ?006年5月底創(chuàng)刊的時候《快訊》已經(jīng)在這個城市運作了2年，信息隔期刊登是免費的，信息量已經(jīng)非常龐大了?！缎畔ⅰ非?期信息免費，因為有大量的發(fā)行人員上門采編信息，信息量很快就上來了。從第七期開始收費，做一期每行字5元，連做2 期每行字4元，連做3期每行字3元，連做4期每行字2元，連坐5期每行字1元。給發(fā)報人員的提成第一個月是100%，從第二個月開始起每個月往下降10個點，最后一直降到20%停下來。到2007年初的時候信息收費改為做一期每行字5元，連做2期每行字4元，連做3期每行字3元，信息量也非?？捎^，信息單期收入能達到10000元左右。而這個時候《快訊》的信息還是隔期刊登免費，并沒有影響到《信息》的收費?，F(xiàn)在《信息》的收費是做一期每行字7元，連做2期每行字6元，連做3期每行字5元。信息收費同時讓《快訊》也受益了，現(xiàn)在《快訊》的收費是每條10元。原來《快訊》的信息是免費的，并沒有影響到《信息》的信息收費，分析原因如下：客戶最終追求的是效果，《信息》的發(fā)行量一直很可觀，因此效果也是很好的，對于客戶來說只要有效果，付出幾十元錢還是沒有問題的?！缎畔ⅰ凡捎冒l(fā)行人員參與業(yè)務的模式讓服務更細化，更具體，也加快了信息實現(xiàn)收費的過程?！丁肥遣皇且部梢詫崿F(xiàn)這樣的過程呢，應該是完全沒有問題的。關于價格的相關事項一、關于價格在炒作和運營方面的戰(zhàn)略原則 從《從商品銷售看DM經(jīng)營》中提到不要把所有行業(yè)的價格都統(tǒng)一起來，這是不現(xiàn)實的，因為同樣的版面對于不同的行業(yè)價值是不一樣的。比如同樣一個整版的廣告，房地產(chǎn)賣一套房子遠遠會比一個學校招幾個學生的利潤要高得多。 有意識的對不同的行業(yè)制定不同的價位，而不是市場被迫之下的降低價格而出現(xiàn)不同的價位。有意識的對不同的行業(yè)制定合理的市場接受價格，能夠大大提高我們的市場駕馭能力，對廣告超市的建設非常有利。 本行業(yè)之內(nèi)的價格要統(tǒng)一起來，因為要炒作，前期可能會出現(xiàn)一些低價位引導的稿子，這個屬于正常，炒作成熟了之后逐漸的把價格統(tǒng)一起來。 降低價格是為了將來更好的收費，這是戰(zhàn)略原則。所以如果某個行業(yè)的業(yè)務不好開發(fā)，前期是一定要通過低價位引導的。價位定在以合適的版面能夠讓大多數(shù)客戶接受為原則。 在我們的報紙上有些行業(yè)是掙錢的，有些行業(yè)是平價的，甚至有些行業(yè)是低于成本操作的。平價的和低于成本的目的是為了打造廣告超市，讓消費者選