【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從這個(gè)意義上講，吉列這個(gè)案例時(shí)代感不強(qiáng)，這也正是我從上個(gè)世紀(jì)初就開始分析美國(guó)經(jīng)濟(jì)與吉列發(fā)展成正相關(guān)的原因（見附注1）。但從另一個(gè)方面講，這個(gè)案例有它非常重要的特色，就是，刮胡刀行業(yè)的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做出了發(fā)揮自己特長(zhǎng)的正確決策，共同推進(jìn)了刮胡刀事業(yè)的進(jìn)步。、競(jìng)爭(zhēng)給吉列所帶來的機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：感應(yīng)有贏利的基礎(chǔ)，能提高吉列聲望，可恢復(fù)吉列品牌活力。威脅：BIC可能以價(jià)格利器搶占市場(chǎng)份額而可丟棄式的市場(chǎng)份額繼續(xù)上升 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）根據(jù)上述分析，我們?yōu)槿齻€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣如表6關(guān)鍵因素權(quán)重吉列評(píng)分吉列加權(quán)分?jǐn)?shù)舒適評(píng)分舒適加權(quán)分?jǐn)?shù)BIC評(píng)分BIC加權(quán)分?jǐn)?shù)廣告444產(chǎn)品質(zhì)量421價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力114財(cái)務(wù)狀況124品牌421市場(chǎng)份額421全球擴(kuò)張422合計(jì) 表6 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM) 注釋:評(píng)分的含義如下:4=強(qiáng),3=次強(qiáng),2=弱,1=次弱。 總加權(quán)分?jǐn)?shù)表明：吉列最強(qiáng)；BIC次強(qiáng)；舒適的競(jìng)爭(zhēng)力最弱外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE） 根據(jù)前述分析，構(gòu)造外部因素評(píng)價(jià)矩陣如表7：關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)①布什政府的經(jīng)濟(jì)保守政策會(huì)保護(hù)大財(cái)團(tuán)的利益2②公司實(shí)施變革的阻力較小。4③感應(yīng)搶先“更新?lián)Q代”，必能為贏利取得先機(jī)4④感應(yīng)能提高吉列聲望，可恢復(fù)吉列品牌活力4⑤感應(yīng)刮胡刀含22項(xiàng)專利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿4威脅①消費(fèi)疲軟，除刮胡刀事業(yè)部有可能贏利外，其它事業(yè)部在國(guó)內(nèi)贏利的可能性較小。1②通貨膨脹率上升，對(duì)吉列的生存帶來更大的威脅。1③美國(guó)債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，貨幣政策趨于保守，貸款及得到股東的再投資會(huì)較為困難。2④“反托拉斯法”，新產(chǎn)品很容易被模仿4⑤可丟棄式的市場(chǎng)份額成上升趨勢(shì)1總計(jì)表7 外部因素矩陣（EFE）（），表明吉列利用外部機(jī)會(huì)與威脅高于平均水平。第四章 吉列的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)80年以來，吉列刮胡刀雖然在市場(chǎng)份額上仍然占據(jù)頭把交椅，但其利潤(rùn)下降，使其“有持續(xù)增長(zhǎng)利潤(rùn)的傳統(tǒng)受到挑戰(zhàn)”。1988年吉列形成嚴(yán)重的資不抵債（差額達(dá)10億美元）局面?？梢哉f，吉列的生存權(quán)已受到挑戰(zhàn)，吉列唯一的優(yōu)勢(shì)就是其品牌還沒倒，但正如SYMONS所言：“年輕人不再認(rèn)為吉列是最好的品牌”，連其品牌也受到挑戰(zhàn)（隱憂），吉列的確已到了生死存亡關(guān)頭。從案例介紹,首先讓我們總結(jié)吉列的傳統(tǒng)(成功的經(jīng)驗(yàn))及失敗的教訓(xùn)，這些構(gòu)成了吉列的企業(yè)文化基礎(chǔ)，也是我們進(jìn)行案例分析的基礎(chǔ)。 吉列有如下傳統(tǒng)（成功的經(jīng)驗(yàn)）① 技術(shù)創(chuàng)新：主要表現(xiàn)在化學(xué)方面的改進(jìn)，而非技術(shù)方面的創(chuàng)新。感應(yīng)號(hào)稱“更新?lián)Q代產(chǎn)品”，其實(shí)質(zhì)是卡式改良產(chǎn)品，但其創(chuàng)新還是集中在機(jī)械方面。② 行銷：廣告活動(dòng)支持新產(chǎn)品上市③ 廣告：在各國(guó)推出相同的影像音樂廣告——GILLETTE在過去國(guó)際性的發(fā)表令人驚奇，被喻為以一國(guó)為基礎(chǔ)，在各文化區(qū)可看到差異。④ 風(fēng)險(xiǎn)管理：吉列公司的優(yōu)勢(shì)之一。CEO Colman Mockler說：“我們很謹(jǐn)慎，我們積極追求機(jī)會(huì)，避免過度冒險(xiǎn)?！雹?策略性目標(biāo)：適時(shí)追求公司持續(xù)有利地成長(zhǎng)?！　、?高技術(shù)高贏利：吉列主要靠高檔產(chǎn)品（卡式）贏利（見圖二）。說明：卡式及可丟棄式毛利率見附注2感應(yīng)毛利見案例 圖二 吉列刮胡刀毛利率圖 吉列有如下失敗的教訓(xùn)①不銹鋼刮胡刀片上市時(shí)，吉列猶豫是否模仿，并且被Wilkinson 、舒適和美國(guó)安全刮胡刀（后名為Personna）打得節(jié)節(jié)敗退，短期內(nèi)被對(duì)手趕超②70年代中期，吉列實(shí)施產(chǎn)品多元化，但并不成功。七、八十年代期間，雖然刮胡刀與刀片的銷售額只占銷售額的三分之一，但來自刮胡刀與刀片的利潤(rùn)占吉列公司總利潤(rùn)的60%以上。也就是說，刮胡刀的利潤(rùn)率（與銷售額比）。③80年代中期，因?yàn)楣魏杜c刀片的利潤(rùn)衰退（80年占公司總利潤(rùn)的73%，88年占公司總利潤(rùn)的64%）吉列公司的股票疲軟，有利潤(rùn)地成長(zhǎng)的傳統(tǒng)面臨挑戰(zhàn)。經(jīng)過一系列的被收購與反收購，吉列負(fù)債累累。④可丟棄式的經(jīng)營(yíng)成本過高，（）。這也是造成80年代吉列刮胡刀“開花不結(jié)果”的主要原因，可丟棄式除了讓吉列沒有贏利外，還因混同于一般產(chǎn)品而掉了身價(jià)，部分消費(fèi)者不再認(rèn)同吉列品牌，也是吉列的隱憂之一。所以，SYMONS在歐洲大力推行卡式（比可丟棄式高一個(gè)檔次）而獲利較為豐厚，他的成功本身說明唯有高技術(shù)含量的產(chǎn)品，既能提高吉列的聲望，又能為吉列帶來利潤(rùn)，這是符合吉列“有可持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)”的傳統(tǒng)及我們?yōu)樗O(shè)定的目標(biāo)和任務(wù)的——“在男性裝飾品領(lǐng)域全球領(lǐng)先”。吉列在其它關(guān)鍵內(nèi)部因素方面的分析① 組織結(jié)構(gòu)：88年已將地理組織結(jié)構(gòu)改為產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，已取得實(shí)效。② 產(chǎn)品質(zhì)量：感應(yīng)經(jīng)過試用，反映良好：緊貼、舒服、美觀。③ 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：通過定性分析和定量分析，計(jì)劃可行（見圖一）。④ 研發(fā)（Ramp。D）：感應(yīng)的研發(fā)已經(jīng)成功，獲得22項(xiàng)專利。⑤ 制造：已經(jīng)做好計(jì)劃并考慮回避風(fēng)險(xiǎn)。⑥ 行銷：龐大的開發(fā)和制造成本使感應(yīng)的價(jià)格偏高。，比某些非可丟棄式便宜，卻又足以維持感應(yīng)的聲望。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)研發(fā)：感應(yīng)的研發(fā)已經(jīng)成功，獲得22項(xiàng)專利4制造：已經(jīng)做好計(jì)劃并考慮回避風(fēng)險(xiǎn)。3管理：SYMONS對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：通過定性和定量分析，計(jì)劃可行（見圖一）3產(chǎn)品質(zhì)量：試用反映良好：緊貼、舒服、美觀。4組織結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，已取得實(shí)效3策略性目標(biāo)：適時(shí)追求公司持續(xù)有利地成長(zhǎng)3廣告：在各國(guó)推出相同的影像音樂廣告——GILLETTE在過去國(guó)際性的發(fā)表令人驚奇。 3高技術(shù)高贏利：吉列主要靠高檔產(chǎn)品贏利（見圖二）。4風(fēng)險(xiǎn)管理：吉列公司的優(yōu)勢(shì)之一。3內(nèi)部弱點(diǎn)財(cái)務(wù)：公司目前的資產(chǎn)負(fù)債，長(zhǎng)期負(fù)債達(dá)17億2價(jià)格：研發(fā)、制造成本高，使得產(chǎn)品價(jià)格偏高。2廣告：廣告等營(yíng)銷成本開銷巨大2管理：內(nèi)部意見分歧1經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品多元化策略失敗1其它：卡式及可丟棄式的管理變革停止 感應(yīng)分?jǐn)偪ㄊ郊翱蓙G棄式市場(chǎng)份額2總計(jì) 表8 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（IFE）說明：1分代表重要弱點(diǎn)；2分代表次要弱點(diǎn)；3代表次要因素；4代表重要因素。（）表明吉列的總體內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)高于平均水平。第五章 備選戰(zhàn)略 TOWS矩陣（表9）優(yōu)勢(shì)——S 研發(fā)：感應(yīng)獲得22項(xiàng)專利 產(chǎn)品質(zhì)量：緊貼、舒服、美觀。 高技術(shù)高贏利 市場(chǎng)預(yù)測(cè)：定性和定量分析 廣告：國(guó)際性的發(fā)表令人驚奇弱點(diǎn)——W 財(cái)務(wù)：長(zhǎng)期負(fù)債達(dá)17億 價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格偏高。 廣告：營(yíng)銷成本開銷巨大 管理：內(nèi)部意見分歧 分?jǐn)偪ㄊ郊翱蓙G棄式銷售量機(jī)會(huì)——O 受經(jīng)濟(jì)政策的保護(hù) 實(shí)施變革的阻力較小 感應(yīng)搶先“更新?lián)Q代” 感應(yīng)能提高吉列聲望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿SO戰(zhàn)略感應(yīng)上市（S3，O3，O4，O5）WO戰(zhàn)略威脅——T 消費(fèi)疲軟，其它事業(yè)贏利差 通貨膨脹率上升 “反托拉斯法”，新產(chǎn)品很容易被模仿 貸款及得到股東的再投資會(huì)較為困難 可丟棄式的市場(chǎng)份額成上升趨勢(shì)ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 加強(qiáng)可丟棄式（WWTT5） 剝離其它事業(yè)（W1，T1，T2）按該矩陣，我們得到備選戰(zhàn)略為：l SO戰(zhàn)略：感應(yīng)上市（SOOO5）l WT戰(zhàn)略：加強(qiáng)可丟棄式（WWTI、T5）l WT戰(zhàn)略：剝離其它事業(yè)（WTT2）下面，我們將針對(duì)刮胡刀事業(yè)部的兩大戰(zhàn)略做出QSPM矩陣并做出最佳戰(zhàn)略選擇。 定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QSPM）關(guān)鍵因素備選戰(zhàn)略感應(yīng)上市加強(qiáng)可丟棄式權(quán)重ASTASASTAS機(jī)會(huì)　　　　　1. 美國(guó)經(jīng)濟(jì)政策保護(hù)322. 實(shí)施變革的阻力較小423. 感應(yīng)搶先“更新?lián)Q代”414. 感應(yīng)能提高吉列聲望315. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿感應(yīng)41威脅　　　　　1. 消費(fèi)疲軟，其它事業(yè)贏利差————————2. 通貨膨脹率上升123. “反托拉斯法”，新產(chǎn)品很容易被模仿144. 貸款及得到股東的再投資會(huì)較為困難135. 可丟棄式的市場(chǎng)份額成上升趨勢(shì)14小計(jì)　　　　優(yōu)勢(shì)　　　　　研發(fā)：感應(yīng)的研發(fā)已經(jīng)成功41制造：已經(jīng)做好計(jì)劃并考慮回避風(fēng)險(xiǎn)。31管理：歐美刮胡刀總裁對(duì)市場(chǎng)判斷準(zhǔn)確31市場(chǎng)預(yù)測(cè)：通過定性和定量分析，計(jì)劃可行31產(chǎn)品質(zhì)量：緊貼、舒服、美觀。41組織結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，已取得實(shí)效32策略性目標(biāo)：適時(shí)追求公司持續(xù)有利地成長(zhǎng)32廣告：在過去國(guó)際性的發(fā)表令人驚奇。 32高技術(shù)高贏利：吉列主要靠高檔產(chǎn)品贏利41風(fēng)險(xiǎn)管理：吉列公司的優(yōu)勢(shì)之一。31弱點(diǎn)　　　　　財(cái)務(wù)：公司目前的資產(chǎn)負(fù)債，長(zhǎng)期負(fù)債達(dá)17億24價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格偏高。13廣告：廣告等營(yíng)銷成本開銷巨大21管理：內(nèi)部意見分歧21經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品多元化策略失敗———————— 感應(yīng)分?jǐn)偪ㄊ郊翱蓙G棄式市場(chǎng)份額14總計(jì)1　　 表10 QSPM矩陣注：AS=吸引力分?jǐn)?shù)；1=不可接受；2=有可能接受；3=很可能接受；4=最可接受 TAS=吸引力總分?jǐn)?shù) 結(jié)論：感應(yīng)上市（TAS=）比加強(qiáng)可丟棄式（TAS=）可取。戰(zhàn)略選擇根據(jù)EFE（表6）、CPM（表7）、EFE（表8）TOWS（表9）及QSPM（表10），加上前述定性分析，得出：感應(yīng)上市的戰(zhàn)略是刮胡刀事業(yè)部目前的