【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第二喜歡的休閑服品牌q1_3第三喜歡的休閑服品牌2q2_1購買品牌休閑服考慮的第一因素此題為一排序題，三個(gè)變量值代碼均為110。q2_2購買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購買休閑服地點(diǎn)此題為一單選題，變量值代碼為17。4q4_1_1休閑服年消費(fèi)額該題是一個(gè)復(fù)合式問題，將不同款式的服裝的購買次數(shù)、購買總金額二個(gè)不同層面的問題復(fù)合到一張表格。購買次數(shù)按二類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，購買金額按二類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，變量值編碼均為14。q4_1_2其他服裝年消費(fèi)額q4_2_1休閑服年消費(fèi)次數(shù)q4_2_2其他服裝年消費(fèi)次數(shù)5q5_1班尼路VIP該題是一個(gè)多選問題，采用二分法進(jìn)行編碼，將該多選題分解為6個(gè)變量，變量值編碼均為1或0。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個(gè)復(fù)合式問題，將消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌滿意度的評(píng)價(jià)復(fù)合到一張表格，分解為6個(gè)變量。q6_2真維斯?jié)M意度q6_3佐丹奴滿意度q6_4堡獅龍滿意度q6_5蘋果滿意度q6_6U2滿意度7q7年齡此題為一單選題，變量值代碼為16。8q8性別此題為一單選題，變量值代碼為12。9q9年收入此題為一單選題，變量值代碼為17。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查時(shí)，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。觀察調(diào)查通常包括確定觀察主題、設(shè)計(jì)觀察表、實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫觀察調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。一、 觀察調(diào)查法含義觀察調(diào)查法又稱實(shí)地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，有目的地，憑感覺或輔助工具，在特定的時(shí)空內(nèi)，直接觀察記錄市場(chǎng)中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手資料，以判別消費(fèi)者的行為、反應(yīng)或偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對(duì)象廣、簡(jiǎn)便易行、有較大的靈活性等。其缺點(diǎn)是只能觀察可見的市場(chǎng)活動(dòng)而不能了解消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)、觀察過程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅(jiān)持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1） 顧客行為觀察。2） 顧客流量觀察與銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價(jià)格、服務(wù)水平觀察。二、 觀察調(diào)查的程序觀察調(diào)查通常包括以下幾個(gè)步驟： 確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。表14是一個(gè)家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表的例子。在該例中，觀察項(xiàng)目包括花型圖案、花型處理、顏色組合、風(fēng)格定位、款式屬性、面料屬性、價(jià)格檔次、加工質(zhì)量、銷售時(shí)段、規(guī)格等13個(gè)觀察項(xiàng)目，每個(gè)觀察項(xiàng)目列舉了觀察結(jié)果的描述語句，這樣可以規(guī)范觀察結(jié)果，為后續(xù)的數(shù)據(jù)編碼及統(tǒng)計(jì)分析提供便利。 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開支預(yù)算開支。一般來講，為了獲得具有代表性的觀察結(jié)果，通常要選擇若干個(gè)有代表性的銷售地區(qū)，并對(duì)這些地區(qū)的主要商圈進(jìn)行了解，以此圈定需要觀察的具體地點(diǎn)，確定觀察調(diào)查的日程及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。 準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。在觀察調(diào)查的過程中，一般不能作現(xiàn)場(chǎng)記錄，如果有觀察工具的配合，會(huì)提高觀察的效率與質(zhì)量。 確定觀察調(diào)查的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。 進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。在進(jìn)行實(shí)地觀察的過程中，如果觀察項(xiàng)目比較多，往往會(huì)影響營(yíng)業(yè)員的工作，也會(huì)引起營(yíng)業(yè)員的不滿，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，提高觀察的準(zhǔn)確性及速度，也可減少不必要的麻煩。 對(duì)觀察結(jié)果匯總，進(jìn)行對(duì)比分析，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。表14 家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表品牌名稱： 調(diào)查日期 調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動(dòng)物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強(qiáng)烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡(jiǎn)約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價(jià)格檔次價(jià)位：2059 6099 100149 150以上（標(biāo)價(jià)）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷售時(shí)段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點(diǎn)如產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、穿著場(chǎng)合等上柜數(shù)量指有多少個(gè)柜臺(tái)銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點(diǎn)三、 觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對(duì)象之間不存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動(dòng)關(guān)系。這種方式可避免觀察者對(duì)被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實(shí)性。一般來講，做競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會(huì)與沖突。2） 公開觀察觀察人事先將觀察調(diào)查計(jì)劃通知被觀察者，以確保在觀察過程中得到觀察對(duì)象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對(duì)象之間存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，有助于進(jìn)行深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數(shù)據(jù)失真。如果觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。如果需要進(jìn)行深度觀察，而且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。 根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分1） 系統(tǒng)觀察又稱結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標(biāo)與觀察對(duì)象，并按照事先設(shè)計(jì)的觀察表及相應(yīng)的觀察項(xiàng)目進(jìn)行逐項(xiàng)觀察。2） 隨機(jī)觀察又稱非結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先并沒有特別明確的目標(biāo)與具體的觀察對(duì)象，觀察者只是隨機(jī)選取觀察的市場(chǎng)及具體的觀測(cè)對(duì)象，了解市場(chǎng)可能存在的機(jī)會(huì)，主要用于探索性市場(chǎng)調(diào)查中。 按照觀察選擇觀察時(shí)間的方法劃分1） 時(shí)間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是在同一個(gè)時(shí)段。如每天上午11點(diǎn)進(jìn)行觀察。主要了解特定時(shí)段被觀察對(duì)象的特點(diǎn)。2） 時(shí)間縱向斷面觀察。這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是選擇一個(gè)連續(xù)觀察時(shí)期（該觀察期能保證被觀察對(duì)象的所有觀察屬性能反映出來），如一個(gè)星期的觀察。主要了解被觀察對(duì)象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。觀察調(diào)查與問卷調(diào)查相比，觀察調(diào)查結(jié)果的更容易受到調(diào)查者的影響，被調(diào)查者的影響相對(duì)較小。產(chǎn)生觀察調(diào)查誤差的原因主要有以下幾個(gè)方面：1） 個(gè)人原因：由于不同的觀察者，其責(zé)任心、觀察角度、觀察能力、理解能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，可能導(dǎo)致觀察結(jié)果上的差異，甚至出現(xiàn)矛盾的觀察結(jié)果，需要進(jìn)一步觀察。2） 觀察對(duì)象：觀察對(duì)象的表現(xiàn)往往與其工作時(shí)段、工作時(shí)的心情等有關(guān)系，在觀察過程中，當(dāng)觀察對(duì)象出現(xiàn)表現(xiàn)不充分、不真實(shí)、行為與動(dòng)機(jī)不一致時(shí)，觀察結(jié)果就不能全面反映觀察對(duì)象的真實(shí)情況。因此在觀察過程中，通常需要對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行多次觀察，以減少這方面的觀察誤差。3） 組織工作：觀察誤差與組織工作也有關(guān)系，如制定的觀察表格、觀察人員培訓(xùn)、配套的資料工具等方面是否完善，對(duì)觀察結(jié)果會(huì)產(chǎn)生較大的影響。五、 服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實(shí)例 調(diào)查目的通過觀察調(diào)查及結(jié)果分析，幫助服裝企業(yè)了解其銷售地區(qū)各個(gè)零售店的服務(wù)水平及該地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，明確服裝企業(yè)的服務(wù)水平在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、服務(wù)工作的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，總結(jié)優(yōu)秀零售店值得推廣的零售經(jīng)驗(yàn)，為服裝企業(yè)整頓個(gè)別績(jī)差店，改進(jìn)整體零售服務(wù)工作，提高服務(wù)水平提供咨詢建議。 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)為了對(duì)服務(wù)水平進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)查，將零售店的服務(wù)水平分解為5個(gè)大項(xiàng)與25個(gè)小項(xiàng)，五個(gè)大的觀察項(xiàng)目包括店員基本禮貌、店員產(chǎn)品知識(shí)、店員推銷技巧、店員管理、店鋪管理等，每個(gè)項(xiàng)目又被分解為5個(gè)小的項(xiàng)目，每個(gè)小項(xiàng)按照優(yōu)、良、中、差劃分四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都設(shè)計(jì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)語。觀察員在對(duì)每個(gè)小項(xiàng)的服務(wù)水平進(jìn)行觀察時(shí)，按照零售店服務(wù)水平的具體表現(xiàn)，對(duì)各個(gè)小項(xiàng)給予優(yōu)、良、中、差的評(píng)價(jià)，并量化為4分、3分、2分、1分。觀察調(diào)查表設(shè)計(jì)如表15所示。表15 服務(wù)水平觀察調(diào)查表觀察項(xiàng)目?jī)?yōu)良中差說明進(jìn)店招呼跟隨顧客普通話應(yīng)用收銀員態(tài)度離店送別店員基本禮貌合計(jì)主動(dòng)介紹貨品告訴售后服介紹個(gè)性化搭配為顧客查詢存貨貨品知識(shí)店員產(chǎn)品知識(shí)合計(jì)1詢問需要1恰當(dāng)咨詢1鼓勵(lì)試穿1熱情更換1陪同付款店員推銷技巧合計(jì)1衣著統(tǒng)一1各就各位1無爭(zhēng)論現(xiàn)象1貨品整理工作相互協(xié)作人員管理合計(jì)2商品標(biāo)牌2地面衛(wèi)生2貨架擺放2試衣間2燈光音響店鋪管理可以看出，這是一個(gè)典型的系統(tǒng)化的、結(jié)構(gòu)化的觀察調(diào)查法。 調(diào)查方法要求調(diào)查人員以神秘人的身份，實(shí)地觀察零售店的服務(wù)工作，以顧客身份購物，了解店員的服務(wù)素質(zhì)與服務(wù)能力，并根據(jù)觀察結(jié)果對(duì)各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。在整個(gè)調(diào)查過程中，要求不能暴露神秘人的身份，否則會(huì)影響觀察結(jié)果的真實(shí)性。 調(diào)查地點(diǎn)、對(duì)象、時(shí)間按照服裝企業(yè)零售市場(chǎng)所在地區(qū)，確定調(diào)查店鋪與調(diào)查地點(diǎn)。觀察調(diào)查的三個(gè)基本對(duì)象為服裝零售店的人、貨、店。為了分析營(yíng)業(yè)員在不同時(shí)段的服務(wù)水平表現(xiàn)差異，每個(gè)店鋪按照繁忙段和清閑段觀察兩次。繁忙與非繁忙時(shí)段的確定可按時(shí)間或按店中顧客的人數(shù)來確定，一般按營(yíng)業(yè)時(shí)間確定繁忙段，比較容易安排調(diào)查日程計(jì)劃。 原始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)結(jié)果分析調(diào)查完畢之后，首先對(duì)觀察調(diào)查問卷的質(zhì)量進(jìn)行分析，將一些有問題的調(diào)查問卷挑出來。然后將有效的調(diào)查問卷的原始數(shù)據(jù)錄入到已建立好的數(shù)據(jù)庫，按照事先設(shè)計(jì)的分析框架，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用圖、表等形式表達(dá)出來，并用文字揭示數(shù)據(jù)圖表中所顯示的規(guī)律或存在的問題等。 調(diào)查結(jié)論對(duì)分析結(jié)果歸納出有代表性、重要的分析結(jié)果，如各個(gè)店鋪服務(wù)水平的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、缺陷，并給出改進(jìn)、調(diào)整或推廣意見。六、 其他調(diào)查方法 文案調(diào)查法該方法是利用現(xiàn)成的各種文書檔案，考察、分析市場(chǎng)變化情況及其發(fā)展趨勢(shì)。文案調(diào)查法收集的是現(xiàn)存的第二手資料，具有無時(shí)空限制、成本低、可信程度難以保證等方面的特點(diǎn)。文案調(diào)查的基本步驟如下：1） 確定調(diào)查主題。2） 選擇參考文獻(xiàn)的種類，如報(bào)刊、專業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)年鑒等。3） 篩選資料，編排標(biāo)記。4） 內(nèi)容摘錄與分析。5） 分類存檔以便檢索。 特爾菲法又稱專家調(diào)查法，該方法是以匿名的方式通過多輪函詢，征集專家意見（包括業(yè)務(wù)專家、學(xué)術(shù)專家、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、市?chǎng)專家等，1015人為宜），通過定量處理，取得預(yù)測(cè)結(jié)果的一種定性預(yù)測(cè)法，是專家集體意見法的發(fā)展。專家調(diào)查法具有匿名性、多次輪回反饋性、相互獨(dú)立性、組織者重要性等方面的特點(diǎn)。其基本的步驟如下：1） 確定預(yù)測(cè)主題及小組。2） 選擇專家名單，發(fā)出邀請(qǐng)，告知調(diào)查程序、內(nèi)容及要求。3） 確定調(diào)查表的內(nèi)容，包括調(diào)查背景材料、預(yù)測(cè)項(xiàng)目和事件。4） 第一輪意見的匯總整理，確定第二輪調(diào)查表。5） 第二輪意見的匯總整理，分析專家意見的收斂情況，通報(bào)第二輪意見分布情況，發(fā)出第三輪調(diào)查表。6） 第三輪意見的匯總整理分析，提出預(yù)測(cè)報(bào)告。第四節(jié) 服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過程中產(chǎn)生的、按時(shí)間順序積累起來的、與銷售過程有關(guān)的數(shù)字或文字資料，是服裝企業(yè)內(nèi)部的第一手資料，其商業(yè)價(jià)值在于服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)隱含著企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，通過分析服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，一方面有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷參數(shù)的常模，為制定科學(xué)的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，另一方面，與市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)配合，能進(jìn)一步提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)能力和適應(yīng)能力。一、 服裝企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的類型進(jìn)、銷、存是銷售管理的三大環(huán)節(jié)，銷售數(shù)據(jù)則記錄了這三大環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析時(shí)，需要準(zhǔn)備的分析數(shù)據(jù)包括以下三大方面： 采購數(shù)據(jù)主要包括供應(yīng)商資料、采購訂單（Purchase Order）或制造單（Manufacture Order）、商品采購表、采購計(jì)劃或采購預(yù)算、促銷物料清單（Bill Of Material）、采購分類匯總報(bào)表等數(shù)據(jù)信息。 銷售數(shù)據(jù)主要包括客戶資料、客戶訂單（Custom Order）、商品銷售表、銷售計(jì)劃或銷售預(yù)算、銷售分類匯總報(bào)表等數(shù)據(jù)信息。 存貨數(shù)據(jù)存貨管理的主要工作包括：貨品出入庫的驗(yàn)收與放行、貨品出入庫臺(tái)帳記錄，主要的數(shù)