【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大量的積蓄用于建房，因而負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。為了攀比高檔次的消費(fèi)模式，他們只能時(shí)常推遲部分即期消費(fèi)，而將有限的收入積累起來(lái)。積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)面廣、戶多、額小，受利率、證券市場(chǎng)和其他融資渠道的影響也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費(fèi)平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費(fèi)型。由于積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)、生命周期消費(fèi)平衡型存款市場(chǎng)和資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)受利率、證券市場(chǎng)和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢(shì)，因此其相對(duì)于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢(shì)。顯然，上述三個(gè)市場(chǎng)對(duì)銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢(shì)?！　?2)靜態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分之二：按人文環(huán)境進(jìn)行存款市場(chǎng)細(xì)分。　　青年(20~35歲)客戶存款市場(chǎng)。由于該客戶群沒有經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，他們有朝氣，關(guān)心社會(huì)和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時(shí)他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟(jì)收入有限，他們喜歡購(gòu)買價(jià)格低廉的商品，并對(duì)諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品?！　≈心?35~50歲)客戶存款市場(chǎng)。該客戶群經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期和政治運(yùn)動(dòng)的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費(fèi)都處于最高峰；面對(duì)改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實(shí)現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)和理想。對(duì)銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實(shí)際、更實(shí)惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)客戶群?！　±夏?50歲以上)客戶存款市場(chǎng)。該客戶群是一個(gè)穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動(dòng)機(jī)只是為了使晚年過(guò)得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，并且該客戶群的存款市場(chǎng)受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強(qiáng)；隨著人口老齡化的逐步推進(jìn)，這一客戶群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場(chǎng)是工商銀行不可忽視的一個(gè)存款市場(chǎng)。　　(3)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。　　以上兩種市場(chǎng)細(xì)分是建立在不受外界諸多因素影響的假設(shè)基礎(chǔ)上的。事實(shí)上，受居民可支配收入大幅度提高、消費(fèi)觀念變化和投資體制改革、金融市場(chǎng)發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識(shí)日益增強(qiáng)。因此，參與股市投資、購(gòu)房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)的影響和沖擊。同時(shí)在前面兩種靜態(tài)市場(chǎng)中，受影響較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強(qiáng)的資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)，生命周期平衡消費(fèi)型存款市場(chǎng)以及生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶存款市場(chǎng)，即較大份額的中等收入市場(chǎng)。而不同的資產(chǎn)多元化動(dòng)機(jī)又形成了新的、動(dòng)態(tài)的客戶細(xì)分市場(chǎng)：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細(xì)分市場(chǎng)。在追求更大的資產(chǎn)增值動(dòng)機(jī)下，客戶為了達(dá)到不同時(shí)期的資產(chǎn)增值目標(biāo)，努力尋求不同時(shí)期最為理想和合適的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這類客戶大多由高、中收入層構(gòu)成，具有一定的資金實(shí)力，對(duì)資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率預(yù)測(cè)值高、風(fēng)險(xiǎn)度也相對(duì)較高的投資項(xiàng)目。低回報(bào)率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時(shí)“閑置”和“間歇”。二是尋求可靠的保值渠道型細(xì)分市場(chǎng)。在尋求保值的動(dòng)機(jī)下，客戶為了達(dá)到資產(chǎn)保值，努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購(gòu)買國(guó)債、保險(xiǎn)和一定額度的股票，購(gòu)買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報(bào)率穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)度也較低的投資項(xiàng)目。銀行存款是他們的“力量?jī)?chǔ)備”?！　?yīng)該說(shuō)，以上兩個(gè)動(dòng)機(jī)及其細(xì)分市場(chǎng)沒有清晰的界限，兩種動(dòng)機(jī)以及動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。顯而易見。改革開放使個(gè)人的金融意識(shí)、資產(chǎn)保值、增值意識(shí)增強(qiáng)，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場(chǎng)已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)?！　?．以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)。其中個(gè)人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財(cái)中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)，符合以中等收入層為核心的個(gè)人客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。二是以發(fā)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)來(lái)推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的流行模式。三是發(fā)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。四是個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有著巨大的市場(chǎng)潛力。仍然以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以來(lái)，在短短兩年的時(shí)間里，先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費(fèi)貸款、大額耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款等近20個(gè)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個(gè)人客戶的廣泛歡迎，發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋。截至2000年8月，％，在“小客戶”里找到了“大市場(chǎng)”。五是個(gè)人消費(fèi)貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)。從工商銀行臺(tái)州市分行看，％，％的不良貸款率。此外，消費(fèi)貸款中除個(gè)人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過(guò)20％)，其他綜合消費(fèi)貸款利率均較法定貸款利率上浮20％。因而，消費(fèi)貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款?！　?．工商銀行現(xiàn)行的金融服務(wù)明顯滯后于客戶的金融多元化服務(wù)需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。盡管近年來(lái)我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融服務(wù)滯后于客戶需求的問(wèn)題仍然相當(dāng)突出，抽樣調(diào)查表明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，％的客戶對(duì)電話銀行很感興趣，但普遍認(rèn)為目前其功能還較為單一；％的客戶對(duì)個(gè)人綜合存款賬戶感興趣。在個(gè)人信用工具需求方面，％的客戶希望銀行能夠提供個(gè)人循環(huán)貸款；％的客戶迫切需要銀行開辦個(gè)人支票業(yè)務(wù)。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，％的客戶認(rèn)為信用卡在許多場(chǎng)合還無(wú)法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時(shí)支付的需要?？梢?，工商銀行的重點(diǎn)客戶定位應(yīng)該是：一大批效益好的國(guó)有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營(yíng)和私營(yíng)企業(yè)(民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層?！　∪?、工商銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略和措施　　(一)健全營(yíng)銷組織，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)　　擁有一個(gè)健全的營(yíng)銷組織是銀行全面貫徹營(yíng)銷方針與戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要保證。而組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施的主體，健全的營(yíng)銷組織有利于營(yíng)銷人員的分工與合作，促使?fàn)I銷活動(dòng)更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展?！　『侠碓O(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)?？傂泻鸵患?jí)分行應(yīng)成立專門的營(yíng)銷部門，與其他部門并列，直接向行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，以突出營(yíng)銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說(shuō)，營(yíng)銷部門主要發(fā)揮營(yíng)銷策劃的功能，對(duì)一些系統(tǒng)大戶的具體營(yíng)銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。二級(jí)分行和縣支行則要明確營(yíng)銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)、客戶需求變化特點(diǎn)等實(shí)際情況來(lái)分析建立營(yíng)銷部門的必要性，既不強(qiáng)調(diào)必須成立，也不強(qiáng)調(diào)不能成立，不過(guò)職能一定要落實(shí)。各級(jí)行成立專門的營(yíng)銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級(jí)縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過(guò)此四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，上級(jí)行可以統(tǒng)一市場(chǎng)定位，統(tǒng)一營(yíng)銷行動(dòng)，統(tǒng)一工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)全行營(yíng)銷工作，發(fā)揮整體力量；同時(shí)監(jiān)督和幫助下級(jí)行的營(yíng)銷工作。下級(jí)行則易于及時(shí)反映客戶需求、同業(yè)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷方案實(shí)施進(jìn)度和營(yíng)銷措施效果反