【文章內(nèi)容簡介】 大量的積蓄用于建房，因而負擔相當沉重。為了攀比高檔次的消費模式，他們只能時常推遲部分即期消費，而將有限的收入積累起來。積累待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。有關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40％的居民傾向于資產(chǎn)積累型，有約55％的居民傾向于生命周期消費平衡型，余下的5％的居民則傾向于積累待消費型。由于積累待消費型存款市場、生命周期消費平衡型存款市場和資產(chǎn)積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相對于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢?！　?2)靜態(tài)的市場細分之二：按人文環(huán)境進行存款市場細分?！　∏嗄?20~35歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟困難時期，他們有朝氣，關(guān)心社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，并容易憤世嫉俗；由于經(jīng)濟收入有限，他們喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產(chǎn)品有興趣。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品?！　≈心?35~50歲)客戶存款市場。該客戶群經(jīng)過經(jīng)濟困難時期和政治運動的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會的主要勞動力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費都處于最高峰；面對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現(xiàn)自己更高的人生目標和理想。對銀行金融產(chǎn)品的需求表現(xiàn)得更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應(yīng)瞄準的重點客戶群。　　老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動機只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標準，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強；隨著人口老齡化的逐步推進，這一客戶群體將進一步擴大，并將為各家銀行所關(guān)注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場?！　?3)動態(tài)的市場細分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊?！　∫陨蟽煞N市場細分是建立在不受外界諸多因素影響的假設(shè)基礎(chǔ)上的。事實上，受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念變化和投資體制改革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識日益增強。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產(chǎn)多元化行為必將形成對上述細分市場的影響和沖擊。同時在前面兩種靜態(tài)市場中，受影響較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強的資產(chǎn)積累型存款市場，生命周期平衡消費型存款市場以及生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產(chǎn)多元化動機又形成了新的、動態(tài)的客戶細分市場：一是追求更大的資產(chǎn)增值型細分市場。在追求更大的資產(chǎn)增值動機下，客戶為了達到不同時期的資產(chǎn)增值目標，努力尋求不同時期最為理想和合適的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。這類客戶大多由高、中收入層構(gòu)成，具有一定的資金實力，對資產(chǎn)增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報率預(yù)測值高、風險度也相對較高的投資項目。低回報率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時“閑置”和“間歇”。二是尋求可靠的保值渠道型細分市場。在尋求保值的動機下，客戶為了達到資產(chǎn)保值，努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購買國債、保險和一定額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構(gòu)成，在保值渠道上較傾向于選擇回報率穩(wěn)定、風險度也較低的投資項目。銀行存款是他們的“力量儲備”?！　?yīng)該說，以上兩個動機及其細分市場沒有清晰的界限，兩種動機以及動機驅(qū)動下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。顯而易見。改革開放使個人的金融意識、資產(chǎn)保值、增值意識增強，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場已受到資產(chǎn)多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應(yīng)客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。　　2．以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個人金融業(yè)務(wù)市場。其中個人中間業(yè)務(wù)除現(xiàn)有的代理業(yè)務(wù)外，還包括代客炒股、理財中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個人消費信貸業(yè)務(wù)并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)，符合以中等收入層為核心的個人客戶的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢。二是以發(fā)展個人中間業(yè)務(wù)來推動個人金融業(yè)務(wù)的拓展，符合國際上發(fā)達國家銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的流行模式。三是發(fā)展個人中間業(yè)務(wù)和個人消費信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。四是個人消費信貸業(yè)務(wù)有著巨大的市場潛力。仍然以工商銀行浙江省臺州市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費信貸業(yè)務(wù)以來，在短短兩年的時間里，先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費貸款、大額耐用消費品貸款、個人綜合消費貸款等近20個消費信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個人客戶的廣泛歡迎，發(fā)展勢頭銳不可擋。截至2000年8月，％，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個人消費貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強。從工商銀行臺州市分行看，％，％的不良貸款率。此外，消費貸款中除個人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20％)，其他綜合消費貸款利率均較法定貸款利率上浮20％。因而，消費貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。　　3．工商銀行現(xiàn)行的金融服務(wù)明顯滯后于客戶的金融多元化服務(wù)需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競爭和發(fā)展。盡管近年來我行不斷推出新的金融工具和金融產(chǎn)品，但金融服務(wù)滯后于客戶需求的問題仍然相當突出，抽樣調(diào)查表明：在業(yè)務(wù)綜合化需求方面，％的客戶對電話銀行很感興趣，但普遍認為目前其功能還較為單一；％的客戶對個人綜合存款賬戶感興趣。在個人信用工具需求方面，％的客戶希望銀行能夠提供個人循環(huán)貸款；％的客戶迫切需要銀行開辦個人支票業(yè)務(wù)。在新技術(shù)產(chǎn)品需求方面，％的客戶希望銀行盡快推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，％的客戶認為信用卡在許多場合還無法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時支付的需要。可見，工商銀行的重點客戶定位應(yīng)該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質(zhì)民營和私營企業(yè)(民營經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域)，以及以中等收人階層為核心的中、高收入階層?！　∪?、工商銀行市場營銷策略和措施　　(一)健全營銷組織，建立營銷網(wǎng)絡(luò)　　擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標的重要保證。而組織機構(gòu)是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促使營銷活動更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展?！　『侠碓O(shè)立營銷機構(gòu)?？傂泻鸵患壏中袘?yīng)成立專門的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負責。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟發(fā)達程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調(diào)必須成立，也不強調(diào)不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準確性c通過此四級網(wǎng)絡(luò)，上級行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標，協(xié)調(diào)全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于及時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進度和營銷措施效果反