【文章內(nèi)容簡介】 得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動性大大加強，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購物方式和消費心態(tài)發(fā)生巨大的變化。對大多數(shù)人來說，從事全球營銷最直接的障礙來自語言，而接觸異國文化的主要通道又正是語言。要充分理解一種外國語言的真正含義絕非易事。語言里包含著豐富的歷史、知識、情感和態(tài)度。不過語言不是人們交流溝通的唯一渠道。眼神、手勢、臉部表情等也是表達思想與情感的重要渠道。但非語言渠道的交流所表達的含義在不同的國家里會有很大不同，必須十分小心。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文化概念。包括對音樂、藝術(shù)、色彩、建筑、式樣形狀等的鑒賞與評判。審美觀念的差異更大程度上是區(qū)域性的，而不是國家性的。如西方國家的人們較喜歡古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國、日本的建筑風(fēng)格比較接近。對全球企業(yè)而言，了解不同地區(qū)的審美觀的差異對更好地把握產(chǎn)品的外觀、包裝和廣告有著非常重要的意義。社會教育水平的高低與消費結(jié)構(gòu)、購買行為有密切關(guān)系。一般來講，受教育程度高的消費者對新產(chǎn)品的鑒別能力較強，購買時的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。受教育水平對全球營銷的直接影響體現(xiàn)在以下三個方面： 影響人們的消費行為。 制約著某些營銷活動。如在教育水平低的國家進行市場調(diào)查，與消費者交換意見是困難的，在當(dāng)?shù)貙ふ仪‘?dāng)合格的調(diào)研人員也是很困難的。 企業(yè)在制定目標(biāo)市場的策略時，也必須參照當(dāng)?shù)氐慕逃剑允谷藗円子诮邮?。傳統(tǒng)習(xí)慣是最能體現(xiàn)文化不同而造成人們行為差異的因素之一。幾家在英國設(shè)立獨資企業(yè)的美國公司試圖讓英國雇員放棄飲午茶（TEA BREAK）這一習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致員工普遍不滿。為此，實行全球營銷的企業(yè)必須了解世界各地的傳統(tǒng)習(xí)慣，并加以仔細地分析，以達到有的放矢進行營銷活動的目的。宗教和宗教團體都有各自的教規(guī)和戒律，影響宗教信徒們的生活方式、價值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則，甚至日常生活的每一個細節(jié)。從全球營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費者的生活理想、消費愿望和追求的目標(biāo)。宗教對營銷的直接影響包括： 宗教節(jié)假日往往是消費品的銷售旺季； 宗教上的禁忌影響人們的消費行為； 社會等級制度把社會分成好幾個市場面，如在印度教徒心中，等級觀念是根深蒂固的。每個等級都有自己的生活用品和生活方式； 一個國家的宗教分裂會給國際市場經(jīng)營造成很大的困難。態(tài)度價值觀是指人們對于事物的評判標(biāo)準(zhǔn)。如對時間的態(tài)度、對成就的態(tài)度、對變革創(chuàng)新的態(tài)度等等。價值觀念是消費者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價值觀有相當(dāng)大的差異。價值觀念的形成往往與消費者所處的社會地位、心理狀態(tài)、教育水平有密切的關(guān)系。社會中人與人之間聯(lián)系的方式就是社會組織結(jié)構(gòu)。人類實行團體生活才得以形成社會。家庭、宗教組織、學(xué)校、各自工作單位、社會階層、社區(qū)組織等等，有些是有形的，有些是無形的。不同的文化體系中，社會組織對營銷有不同的影響。政治環(huán)境分析在國外經(jīng)營的一個不可否認(rèn)的關(guān)鍵性事務(wù)是：在某一個國家開展業(yè)務(wù)的批準(zhǔn)權(quán)握在該國政府手中。分析在國外經(jīng)營的政治氣候時，決不能忽視這個基本點，即每一個獨立國家都擁有允許或者禁止外國公司在其政治邊界之內(nèi)開展業(yè)務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。東道國政府不僅能夠，而且事實上也確實對外國公司的活動實施控制或限制，辦法是對其采取鼓勵。外國公司必須以客人的身份行事，一切都取決于東道國的意愿。即使，公司希望作為一個全球企業(yè)在世界進行營銷活動，但仍不得不承認(rèn)這一點。一家企業(yè)決定在某一個國家開展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐矸治鲈搰恼螝夂?。對于外國公司的基本政策和態(tài)度會由于政府改變實現(xiàn)國家目標(biāo)的途徑而發(fā)生劇烈的變化。如果不能正確估計東道國政府在其業(yè)務(wù)成敗中所起的作用就會犯下錯誤。影響全球性公司經(jīng)營的主要因素有：1. 政府 政府的類型取決于公民形式和表達意愿的程度以及他們的意愿在多大程度上能夠控制政府組成和政府的決策。 大多數(shù)國家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。代議制又可以細分為共和國和君主立憲制。集權(quán)制則包括絕對君主制和獨裁制。在代議制國家，政府經(jīng)常向人民征求意見，以便于了解多數(shù)人的意愿。因此，從理論上說，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。在集權(quán)制國家，統(tǒng)治者獨自制定政府的政策，而不特別考慮人民的需要與愿望。 對于外國公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？對于這些問題的回答，可以在分析政黨的政綱中得出。2. 政黨體制 一個國家的政黨體制可以分為四類：兩黨制、多黨制、一黨制和一黨控制制。兩黨制包括兩個強大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。兩黨綱領(lǐng)不同，它們之間的交替對外國企業(yè)的影響往往比對本國企業(yè)的影響更大。 在多黨制國家，沒有哪一個政黨強大到足以控制政府的程度，因此由多個政黨聯(lián)合組成的政府。與兩黨政府不同，多黨制聯(lián)合政府經(jīng)常發(fā)生更換，因為每一個聯(lián)合政府的壽命都取決于參加各方的合作態(tài)度，而各方的政綱又往往是互相沖突的。 與多黨制形成對照的是一黨制──國家只存在一個強有力的政黨，由該黨控制政府。 第四種政黨體制與一黨制不同。在一黨控制的國家，占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對政府進行控制。 在一黨制和一黨控制制的政黨體制下產(chǎn)生的政策一般不會因政府的更替而頻繁變更。3. 政府政策的持續(xù)性 對于外國企業(yè)而言，東道國政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因為這種穩(wěn)定直接影響到對企業(yè)適用的各項政策的持續(xù)性。外國公司主要關(guān)心的是政策是否會突然發(fā)生劇變，從而造成不穩(wěn)局勢。不穩(wěn)局勢通常是政體的變更或者牽頭執(zhí)政黨的交錯造成的。這些變更隱含著指導(dǎo)思想的改變，而指導(dǎo)思想的改變又會導(dǎo)致對外國企業(yè)政策的急劇調(diào)整。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對國際商業(yè)影響最大的政治因素。如果不很好地處理，這種“以維護民族經(jīng)濟自治為中心目標(biāo)”的民族主義，無論其根源于工業(yè)化國家還是欠發(fā)達國家，都會對全球營銷產(chǎn)生巨大的障礙。法律環(huán)境分析法律環(huán)境主要是指各國對外貿(mào)易政策和其他的政策法令對市場的左右和影響。發(fā)達的工業(yè)國家重視經(jīng)濟立法，加強進出口貿(mào)易和國際市場營銷的限制管理。發(fā)展中國家的貿(mào)易管理也正在走上法制化道路。世界各國貿(mào)易立法的內(nèi)容一般也包括進出口貿(mào)易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費者利益保護法、計量法、經(jīng)濟合同法等。但各國貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差別很大。企業(yè)開展全球營銷，必須先了解各國的有關(guān)法律、法規(guī)、條例和制度，以避免出現(xiàn)法律上的無謂糾紛。對于全球企業(yè)而言，在全球進行營銷必然會面臨許多非?，嵥榈姆杉殑t，在此我們不加以一一列舉。我們只列出一些許多公司都曾經(jīng)或者都將有可能在以后的投資中碰到的法律風(fēng)險：1. 外匯管制 一個國家實行外匯管制的原因是由于該國外匯短缺。一個國家面臨著外匯短缺時，它就會限制所有資本流動?；蛘哂羞x擇地對那些政治上最易受到攻擊的公司的資本的流動加以限制，以便保持一定數(shù)量的外匯，供應(yīng)最基本的需要。 在那些收支極度困難的國家里，政府可能會對企業(yè)的收入和資本實行長期凍結(jié)。貨幣兌換是一個一直存在的問題，因為絕大多數(shù)的國家都有貨幣管制的規(guī)定。尤其是當(dāng)一個國家的經(jīng)濟或外匯儲備發(fā)生嚴(yán)重問題時，政府就會立即對外匯兌換加以限制。2. 進口限制 對原料、機器和零件的進口有選擇地實行限制是政府迫使設(shè)在本國的外國公司去購買本國產(chǎn)品，從而為本國工業(yè)開辟市場的一種最為常用的策略。3. 稅收管制 作為控制外國投資的一種手段，有時東道國政府會突然提高稅率，向外國投資征收高額的利稅。在那些經(jīng)常為資金短缺而發(fā)愁的欠發(fā)達國家里，對經(jīng)營成功的外國企業(yè)征收重稅似乎是為這些國家經(jīng)濟發(fā)展籌措資金的一種最便利、見效最快的辦法。由于當(dāng)外國公司的業(yè)務(wù)達到一定的規(guī)模時，提高稅率會大大降低他們的利潤，因此對稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)風(fēng)險的范疇。4. 價格管制 一些關(guān)系到公眾利益的必需品，如醫(yī)藥、食品、汽車等經(jīng)常受到價格管制。在通貨膨脹時期，利用價格管制可以控制生活費用的上漲。如我國政府通過統(tǒng)一糧食收購價來穩(wěn)定糧食價格，避免挫傷農(nóng)民的積極性而導(dǎo)致的糧食供應(yīng)減少。人口環(huán)境和社會團體影響分析 人口環(huán)境分析 對人口環(huán)境的分析主要是從四個方面著手的：人口規(guī)模 人口規(guī)模決定潛在購買者規(guī)模，從而決定了市場規(guī)模。世界人口已突破了50億大關(guān)，隨著計劃生育對人口的控制，以及人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，世界人口的增長率將減慢。世界上人口增長速度最快的地方在不發(fā)達國家與欠發(fā)達國家，尤其是在亞洲和非洲。而歐洲很多地方的人口呈負增長，人口總量在下降。人口分布 世界各國以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。在本世紀(jì)初大部分人口居住在農(nóng)村，隨著二次工業(yè)革命的完成，農(nóng)村人口在發(fā)達的國家開始少于城市人口。人口分布狀況對產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會產(chǎn)生不同的影響。如美國人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對商品的消費量也就越大，這對產(chǎn)品的銷售是一個機會。人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)也對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型產(chǎn)生影響。人口的結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模對市場的影響。人口流動 目前，世界上人口流動呈兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（高級人才）向發(fā)達國家遷移；在一個國家內(nèi)部，同時存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。人口從農(nóng)村流向城市，是工業(yè)化和城市化發(fā)展的結(jié)果。人口集中的城市，使城市居民需求和城市市場迅速擴大，在城市繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場等星羅棋布。而且，由于城市人口結(jié)構(gòu)更趨復(fù)雜，城市居民的購買動機和購買行為呈現(xiàn)出多層次性。 工業(yè)化國家由于城市交通擁擠、污染嚴(yán)重和居住集中、密集，再加上地皮價格昂貴，因此，許多富裕的人向郊區(qū)進發(fā)，追求生活與大自然的統(tǒng)一。由于交通發(fā)達從郊區(qū)到市區(qū)上班，購物不存在問題，因此這是一種發(fā)展趨勢。 社會團體影響分析 一些