【文章內(nèi)容簡介】 商業(yè)物業(yè)的平均售價(jià)在20000元/平方米左右，平均租金在8元/平方米/天。而從長沙市的商業(yè)物業(yè)的銷售的市場中可以得出2樓的銷售情況非?；鸨且陨系匿N售不理想，許多物業(yè)將整層面積分割成1040平方米的小面積物業(yè)并且以投資回報(bào)的形式出售，一般投資回報(bào)在稅前10%左右，回報(bào)年限基本在10年左右。目前市中心的住宅的售價(jià)，芙蓉區(qū)最高售價(jià)4500元/平方米左右，最底售價(jià)為2000元/平方米左右。開福區(qū)最高售價(jià)3300元/平方米左右，最底售價(jià)為1500元/平方米左右。一般商鋪的價(jià)格是住宅價(jià)格的34倍，以上海的徐家匯地區(qū)為例，住宅的價(jià)格在16000元/平方米左右，商鋪的價(jià)格在60000元/平方米左右。而從長沙市最高的住宅價(jià)格來看，其價(jià)格也僅為商鋪價(jià)格的五到六分之一，已經(jīng)違背了市場發(fā)展的規(guī)律。另外開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，通過市場獲取的租金是無法滿足給小業(yè)主的投資回報(bào)的，這將會影響長沙市整個商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展，成為市場極大的隱患。五、市場消費(fèi)特點(diǎn)分析5．城市消費(fèi)力分析，％，ＧＤＰ增速比全國（％），增速居全國之前。同時(shí)長沙城市居民收入、支出一直在全國處于較高水平，在中部優(yōu)勢尤其明顯。2005年上半年城市居民人均可支配收入、消費(fèi)性支出分別為6656元、4601元，％、％，消費(fèi)性支出消費(fèi)性支出增幅明顯高于可支配收入，消費(fèi)力極強(qiáng)。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)為100，在全國33個重點(diǎn)城市中第一個擺脫負(fù)增長。從某種角度上分析，長沙已部分進(jìn)入超前消費(fèi)階段。長沙市區(qū)社會商品零售總額與市區(qū)人口之比在全國過百萬人口的城市中，排第7位，超過天津、哈爾濱、沈陽、南京、武漢、鄭州等大城市。全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、集貿(mào)市場和商業(yè)從業(yè)人數(shù)也均居全國省會城市前列。5．2城市消費(fèi)特征分析　　4．2．1“土洋兼具”長沙是全國第一批對外開放的城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平位居全國中等以上城市前列。不斷吸引外資投入并增強(qiáng)本土民營經(jīng)濟(jì)，這種“實(shí)內(nèi)固外”的經(jīng)濟(jì)體系已成為長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)。土洋兼具，是轉(zhuǎn)型期社會的消費(fèi)特征。這一點(diǎn)在長沙人身上表現(xiàn)得尤為突出。 5．2．2現(xiàn)代化　　長沙人的消費(fèi)洋溢著現(xiàn)代氣息。市私人購車和購房大幅增長，成為一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)。長沙人均手機(jī)持有量在各大城市中也是居前列的，市區(qū)常駐人口100多萬，就有30多萬門手機(jī)。而且手機(jī)更新?lián)Q代快。5．2．3休閑化　　打保齡球和高爾夫球是現(xiàn)代人休閑的一種方式。長沙有15家保齡球館，球道總數(shù)近200道。不大的長沙城在湘江的月亮島上也有一個高爾夫球場。而娛樂產(chǎn)業(yè)在長沙，更是如火如荼，各種娛樂場所遍布全城，消費(fèi)異?；鸨?。 5．2．4知識化長沙人重視教育消費(fèi)，基礎(chǔ)教育和民辦教育頗為發(fā)達(dá)。私立學(xué)校之多，在省會城市里也是少有的。據(jù)調(diào)查，55%的人把教育投資擺在首位。 5．2．4崇土排外長沙人在吃、玩方面偏向于崇土，外來餐飲很難在長沙立足?！?．跟風(fēng)從眾是長沙市民消費(fèi)的一大特點(diǎn)，同時(shí)也伴隨著喜新厭舊。無論是商品還是賣場、娛樂場所，如果沒有創(chuàng)新，很難長期生存。5．3消費(fèi)者購物行為分析5．長沙市民崇尚高消費(fèi)，越是高檔商場人流越多，在王府井百貨、平和堂不乏洶涌的人流，而檔次稍低的新大新、春天百貨人流相對少很多，步行街的一些品牌專賣店及通道，更是人流如織，由此可見，高檔消費(fèi)是長沙市民的一種新的崇尚。5．在商業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：長沙消費(fèi)者品牌意識十分強(qiáng)烈，消費(fèi)者大多有一定的品牌忠誠度，且越是高檔品牌、國外品牌越受市場青睞。小結(jié)：敢于消費(fèi)、超前消費(fèi)、品牌消費(fèi)是長沙市民的總體消費(fèi)特征。在這樣一個消費(fèi)體系下，品牌消費(fèi)是城市消費(fèi)的主軸。而綜合以上市場部分的分析，我們發(fā)現(xiàn)長沙市的消費(fèi)格局呈現(xiàn)以下特征。即：品牌供給不足，品牌需求強(qiáng)烈。這將為本案的定位找到市場切入點(diǎn)。六、項(xiàng)目競爭對手分析隨著五一路商圈各大型商業(yè)項(xiàng)目和品牌百貨的爭相進(jìn)駐，作為后起之勢的本項(xiàng)目面臨著嚴(yán)峻的市場競爭。我們依據(jù)品牌可把五一商圈劃分為兩大類競爭：即大眾品牌VS中高檔品牌，根據(jù)本項(xiàng)目市場調(diào)查分析而設(shè)定的市場切入點(diǎn)，中高檔品牌項(xiàng)目王府井百貨、平和堂兩大商業(yè)物業(yè)將是本案的直接競爭對手。經(jīng)分析，這些項(xiàng)目存大著諸多的劣勢，去劣存優(yōu)、獨(dú)辟蹊徑，甩開競爭對手是本案突破市場的法寶。：平和堂商廈項(xiàng)目概況： 項(xiàng)目總體量為51,800平方米，共分為樓下三層樓上六層，是五一路商圈最早的以中高檔定位的大型商業(yè)項(xiàng)目。由于其采取返租的銷售并采取了統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，其經(jīng)營較為成功，是長沙市的商業(yè)領(lǐng)頭羊。6．1．1優(yōu)勢分析◇品牌優(yōu)勢：長沙最早的高檔商業(yè)物業(yè)，與王府井一樣，在長沙市消費(fèi)者心目中占據(jù)著牢固的商業(yè)地位?！笈涮變?yōu)勢：2層停車位，相比于其他大型商業(yè)項(xiàng)目車位相對充足，能滿足中高檔一族購物的便利需求?！笳w規(guī)劃較好，商場的布局較為合理，動線較為明朗。◇作為長沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。6．1．2劣勢分析◇作為長沙較早的高檔商城，經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主，品牌沒作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，已無法滿足現(xiàn)代高檔品牌消費(fèi)者的需求。◇規(guī)劃上沒有設(shè)置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不符?！蠼ㄖ庑紊喜痪哂谐靶?，特別其主入口窄小，無法體現(xiàn)現(xiàn)代高檔商業(yè)的形象與氣勢。◇作為中高檔的商場的代表，平和堂沒有明顯的大堂設(shè)計(jì)，其形象與其市場定位不符。◇內(nèi)部購物環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到中高檔消費(fèi)需求，與一級城市相去甚遠(yuǎn)?！　?．2競爭項(xiàng)目二： 王府井百貨項(xiàng)目概況：項(xiàng)目占地36畝，兩面沿街，臨黃興路140米，臨解放路60米。由A座產(chǎn)權(quán)式商場，B座11層（1－4層裙樓，5層以上的寫字樓），C座22層（1－4層與B座共裙樓，5層以上為住宅），D座29層住宅。分兩期開發(fā)，一期為10萬平米的商場及其配套設(shè)施，二期為4萬多平米的商務(wù)公寓和住宅。6．2．1　優(yōu)勢分析◇品牌優(yōu)勢：長沙最早的高檔商業(yè)物業(yè)之一，其品牌形象已深入人心。◇規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)體量較大，業(yè)種豐富，能滿足消費(fèi)者一站式需求。 ◇整體規(guī)劃較好，商場的布局較為合理，動線明朗?！蠼煌ㄒ?guī)劃合理，設(shè)置有3個出入口，可以自由地從解放路、黃興路及藥王街出入?！笞鳛殚L沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。6．2．2　劣勢分析◇經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主，以中檔品牌切入長沙市場，造成了長沙品牌市場的同質(zhì)競爭的加劇?！笳猩虝r(shí)并不具有市場的超前性，與平和堂進(jìn)行同質(zhì)競爭?！笠?guī)劃上沒有設(shè)置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不符。 競爭項(xiàng)目的缺位與本項(xiàng)目的切入點(diǎn) 　　王府井和平和堂可謂分據(jù)著五一路商圈的核心黃金位置，從目前的經(jīng)營　情況來看無不成功，但它在入市時(shí)著力于瞄準(zhǔn)中高檔消費(fèi)者，并與周邊的百貨商業(yè)形成了同質(zhì)競爭，基本上滿了長沙中高檔的品牌消費(fèi)需求，其遺漏的金字塔部分的“尖端消費(fèi)群”正是本案的機(jī)會。七、項(xiàng)目價(jià)值、SWOT分析　　項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)分析 本項(xiàng)目是長沙市最火爆商圈――五一路商圈的目前僅供發(fā)展的商業(yè)項(xiàng)目，具有絕版的商業(yè)價(jià)值。其產(chǎn)品主要為裙樓形式，分AB兩區(qū)，其中接五一路的區(qū)域?yàn)锳區(qū)，共四層，B區(qū)商業(yè)面積6000平米。 在各路商家爭相圈地以求進(jìn)駐中國最大的消費(fèi)市場的長沙的時(shí)機(jī)下，本案的入市的絕對具有震撼效應(yīng)。它不僅能提升本案住宅部分的價(jià)值，對區(qū)域地塊的商業(yè)價(jià)值更能起到水漲船高的效應(yīng)。而定位，是把本案商業(yè)價(jià)值具體量化的關(guān)鍵一筆。在此區(qū)域條件下，只有高檔次的市場定位才能達(dá)到項(xiàng)目價(jià)值的最大化。　項(xiàng)目SWOT分析及解決：項(xiàng)目雄踞長沙市最繁華商圈五一路商圈的絕版商業(yè)位置，在近幾年可謂后無來者，將對五一路商圈的商業(yè)價(jià)值提升起到重要作用。?。海谀壳暗奈逡宦飞倘π麻_的商業(yè)項(xiàng)目中面積較大，易于形成規(guī)模影響力。：項(xiàng)目地塊臨近五一路，臨路面長80米，徑深為120米，商業(yè)價(jià)值明顯。加上地塊較為規(guī)整，容易進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。：項(xiàng)目所臨五一路即為公交車站，數(shù)10路公交在此通過，交通極為便利，人流量大。另外，五一路作為長沙市的主干道，車流人流較大，易于形成人流的集聚效應(yīng)。加上五一路立交人行道駁接地面部分正好與本項(xiàng)目形成對接，有利于人流的直接進(jìn)入。：本項(xiàng)目住宅部分為高尚住宅，為本項(xiàng)目提供了消費(fèi)支撐。同時(shí)，商業(yè)部分以休閑廣場連接AB兩區(qū)，容易集中人流且把商業(yè)形成一體化，這在長沙獨(dú)一無二。：本案的旁邊即為五星級酒店，這將提升本項(xiàng)目的形象并與之形成配套的互補(bǔ)，把酒店客戶都吸引到本項(xiàng)目來進(jìn)行消費(fèi)。，本項(xiàng)目屬于五一路商業(yè)延伸段，歷史上商業(yè)氛圍較為薄弱，現(xiàn)階段人流相對稀少，加上五一路立交形成的物理阻隔，在一定程度上把人流形成了切割。 配套上，本項(xiàng)目車位數(shù)為127個，對于一個高檔次物業(yè)來說，車位明顯不足。，“城市空心理論”將產(chǎn)生作用。界時(shí)，城市中心區(qū)商圈因?yàn)榈貕K的稀缺性，其商業(yè)價(jià)值面臨著全面的提升。項(xiàng)目位居最繁華最中心的五一商圈，可謂趕上了城市化進(jìn)程的“快班車”。，五一路商圈的延伸主要為五一路商業(yè)的開發(fā)，本項(xiàng)目對面即為新開工的商業(yè)項(xiàng)目，隨著銅鑼灣商場的旺場，延伸部分的五一路“十字”商圈興旺指日可待。，這給項(xiàng)目的操作帶來一定的挑戰(zhàn)。，從目前長沙市各商圈數(shù)量及各商圈商業(yè)總體量來分析，中高檔物業(yè)已趨向于局部飽和，只有跳出競爭，才能找到突破口。 從競爭對手來分析，主要經(jīng)營中高品檔品牌的王府井百貨與平和堂商廈，甚至于阿波羅商業(yè)集團(tuán)旗下的春天百貨、萬達(dá)商業(yè)廣場、上海百聯(lián)等都具有相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ)，在長沙市消費(fèi)者心目中占據(jù)著絕對的影響力。這對本項(xiàng)目的招商和推廣提出了挑戰(zhàn)。，本項(xiàng)目旁邊即為占據(jù)十字路口且經(jīng)營欠佳的新大新大廈，其冷清的形象將對本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的影響，而相反，只要本案操作得當(dāng)，威脅將化為機(jī)遇。同時(shí)，其所處地點(diǎn)客流易被王府井和平和堂客戶截?cái)?。所以，只有進(jìn)行差異化定位，才能吸引其目標(biāo)客戶。小結(jié)：綜合以上分析，本案可謂在石縫中求生存，但同時(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品本身生命力極強(qiáng)，具有絕對的競爭優(yōu)勢，而市場飽和中有空白點(diǎn)，位置上遺憾中有機(jī)會，對于本案而言，找準(zhǔn)市場空白進(jìn)行差異化定位是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。而在項(xiàng)目的具體操作中，應(yīng)盡量規(guī)避劣勢，擴(kuò)大其優(yōu)勢。 項(xiàng)目優(yōu)勢與機(jī)會利用：從我司對項(xiàng)目的理解及長沙市場現(xiàn)狀來看，本項(xiàng)目的優(yōu)勢強(qiáng)度應(yīng)依次為地理位置、稀缺性、主題定位、高品質(zhì)的商業(yè)氛圍、最具潛力的投資價(jià)值，這些優(yōu)勢都是本項(xiàng)目宣傳推廣的賣點(diǎn)依據(jù)。 項(xiàng)目劣勢與威脅規(guī)避：本項(xiàng)目的最大威脅來源于競爭，而這可以通過差異化的定位和提升項(xiàng)目軟件質(zhì)素，提高項(xiàng)目投資性價(jià)比來規(guī)避目前市場的觀望。由項(xiàng)目地理?xiàng)l件而產(chǎn)生的局限性即可通過系列的推廣和宣傳來規(guī)避。第二部分：項(xiàng)目主題定位一、戰(zhàn)略定位：通過以上的分析與判斷，我們可以得出：長沙市缺少一個以高端品牌的集結(jié)區(qū)。由此，本案的定位目標(biāo)應(yīng)達(dá)到以下要求：它是一個真正填補(bǔ)商業(yè)市場空白的商業(yè)物業(yè)；它是一個全面提升長沙市消費(fèi)檔次的項(xiàng)目；它是一個以高端品牌全面滿足華中地區(qū)金字塔及準(zhǔn)金字塔消費(fèi)階層的商業(yè)物業(yè)；它是一個長沙市場上唯一的“品牌主題”商場；它是一個能改變長沙人民的投資／消費(fèi)概念的品牌物業(yè)；它是商業(yè)精英和知名商戶的標(biāo)志和名片；它是湖南省乃至華中地區(qū)最繁華商業(yè)街區(qū)的稀缺資源，是頂級品牌才有資格表演的舞臺，是最具說服力的資信／實(shí)力／身份保障；它是長沙主題商業(yè)時(shí)代投資者的首選物業(yè)，將開啟長沙商鋪投資新時(shí)代。它更是華中地區(qū)唯一的品牌折扣店，其“奧特萊斯”業(yè)態(tài)模式將把長沙打造成華中地區(qū)的“品牌走廊”。商家匯聚、消費(fèi)者涌集熱衷勢在必然。綜上所述，本項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位為：華中品牌走廊二、開發(fā)理念定位主題明確的高級主題商業(yè)廣場，特色鮮明的現(xiàn)代建筑。至少在本地領(lǐng)先５年的規(guī)劃，內(nèi)部設(shè)施與配套先進(jìn)完善，達(dá)到未來城市商業(yè)發(fā)展的要求。 三、主題功能定位“品牌折扣店＋餐飲俱樂部”的高級主題商場定位依據(jù)：“主題商場”．，根據(jù)商業(yè)經(jīng)營理念，適合于經(jīng)營小型主題商場?！　? ．2從主題商場本身的價(jià)值來看，主題商場