【文章內(nèi)容簡介】 0?！　鹘y(tǒng)百貨商場實施折扣店的經(jīng)營調(diào)整，可以充分發(fā)揮折扣店明顯的經(jīng)營優(yōu)勢作用，剔除超市、百貨兩種業(yè)態(tài)的固有缺陷，充分發(fā)揮多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的協(xié)同優(yōu)勢，在商場內(nèi)部布局、商品采購、經(jīng)營方式、規(guī)范化管理、公關(guān)策劃等方面進行一致性的協(xié)調(diào)，以多維的視角集中展示某一點，突出折扣店經(jīng)營商品的規(guī)?；瘍?yōu)勢，體現(xiàn)招徠銷售，并注重經(jīng)營特色的開發(fā)與運用，以運用實效的服務方式不斷的將更多的質(zhì)優(yōu)價廉的商品推向廣大目標消費市場，以大眾化經(jīng)營吸引眾多的溫飽型乃至小康型家居購物群體購買，最終促成消費者的長期惠顧；　　傳統(tǒng)的百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變經(jīng)營，標志著在國內(nèi)零售商圈內(nèi)一股新生力量的“異軍突起”。這種新型的經(jīng)營模式必將在整個行業(yè)中樹立起了一道亮麗的風景線，必將以“物美價廉，物有所值”的形象，對整個零售市場發(fā)起強勢沖擊，從而推動零售界的大變革；　　通過將傳統(tǒng)百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變的成功經(jīng)營，能夠進一步有效積累針對大眾化的目標市場的運營經(jīng)驗。在其大眾化的經(jīng)營思路指導下，可以將這種新型經(jīng)營模式移植于身處二級市場的廣大縣區(qū)，在二級市場上尋求新的機會增長點，使縣區(qū)市場的增長潛力得以有效的挖掘。因此，在一級市場的有效運營的基礎(chǔ)上努力開拓二級市場，深挖三級市場的意義非常重大；　　傳統(tǒng)百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變經(jīng)營，除可以吸引大眾消費，抑制競爭對手激烈抗爭，拓展商場現(xiàn)有市場之外，其深遠意義在于能夠削弱傳統(tǒng)的中小型百貨商場、農(nóng)貿(mào)市場和小商小販的力量，大大降低其市場占有份額，影響并帶動零售業(yè)向精細高效的方向發(fā)展，為自身百貨商場的可持續(xù)性經(jīng)營發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。　　折扣店經(jīng)營分析　　折扣店不是打折店。所謂折扣店是指以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，以有限的銷售品種、銷售場地和銷售服務，并通過低成本低價格的快速運作，向消費者提供“物盡其然”、“物有所值”、“名副其實”的“完美”商品為主要經(jīng)營目的的，一種謂知“物美價廉”零售業(yè)態(tài)。　　從本質(zhì)上講，折扣店的競爭戰(zhàn)略是“物美價廉”。貨源就是關(guān)鍵問題。如果不能轉(zhuǎn)換商品采購機制，創(chuàng)新招商組貸方式，努力尋找到適合折扣店經(jīng)營的貨源，以此來取得商品貨源競爭的獨特優(yōu)勢，那么折扣店經(jīng)營就難以成功。　　從實際操作看，首先，折扣店的經(jīng)營需擁有較多的自有品牌。擁有諸多的自有品牌既是折扣店經(jīng)營發(fā)展的核心，又是它主要的利潤源。由于委托工廠進行OEM生產(chǎn)，并且直接從廠家發(fā)貨，省去了代理批發(fā)等諸多中間環(huán)節(jié)，縮短了商品供應鏈，降低了商品流通成本，節(jié)約了大批物流費用，可以使這些商品的價格比一般性商場的價格便宜10%—30%左右；其次，折扣店經(jīng)營的商品種類相對比較集中，以“有限品種和低廉成本價格”形成對消費者的吸引；再次，折扣店的經(jīng)營面積不大，多在500—2000平方米之間，購物環(huán)境只求簡單干凈，清新自然，不求考究奢華，以此給消費者造成“樸實無華”的消費心理；第四，百貨商場只有用現(xiàn)代化流通手段，為消費者提供最為質(zhì)優(yōu)、價廉的商品，不斷地優(yōu)化自身，才能在競爭中實現(xiàn)突破，取得競爭優(yōu)勢；第五，通過對部分商品與真正廠家的良性合作，以扣點等多種形式與之共擔風險，對大部分商品實施買斷經(jīng)營等復合經(jīng)營方式，將時新的折扣店和時興的超市有機結(jié)合，低成本經(jīng)營，形成明顯的競爭力。　　調(diào)整思路　　傳統(tǒng)百貨商場向綜合型百貨折扣店的經(jīng)營調(diào)整不僅僅是單純簡單的經(jīng)營方案的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而早已上升為對公司的戰(zhàn)略定位和生死存亡的思考。轉(zhuǎn)型后的新型業(yè)態(tài)在經(jīng)營理念上要求進行大眾化的經(jīng)營管理，體現(xiàn)大眾實惠，貼近大眾生活，真誠服務于消費者，并將其貫穿于消費者購物及其視覺識別的整個過程，同時不斷的將其經(jīng)營理念滲透到折扣店的經(jīng)營主題之中，力求營造出綜合型百貨折扣店獨特熱烈的購物氣氛。并在開發(fā)現(xiàn)有商圈的同時，逐步向主城區(qū)和邊緣區(qū)縣等多級終端消費市場輻射，達到從根本上影響整個零售業(yè)的深度發(fā)展，突出重圍，進行反擊，樹起新的不倒大旗，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的大豐收的經(jīng)營目的?！　≌{(diào)整模式　　作為一名策劃人員，筆者認為，傳統(tǒng)百貨商場向綜合型折扣店經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革，不外乎有以下兩種調(diào)整模式來實行。但在實際的轉(zhuǎn)變過程中，究竟采取哪種調(diào)整模式，稍有不慎，便會在很大程度上影響其經(jīng)營變革的整體效果，給商場帶來不可估量的損失?！　u進式　　漸進式是指傳統(tǒng)百貨商場在向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)型經(jīng)營的變革過程中，按照“漸進式、分步走”的方式，在深入進行市場調(diào)研、優(yōu)化商品配置、完善商品組合的基礎(chǔ)上，逐步推行變革。在具體的規(guī)范操作上，首先在商場的某個銷售區(qū)域開辟折扣專場，以某一類或某幾種商品實行試驗性的折扣經(jīng)營，突出折扣主題。通過全面了解市場對臨江商場折扣店經(jīng)營的反應，包括競爭對手的抗爭度、目標消費群體的受眾度、諸多廠家的協(xié)作度等，再進一步作良性變革調(diào)整?！　∵@種調(diào)整策略模式是一種低機會低風險的穩(wěn)妥式變革，能靈活的控制經(jīng)營節(jié)奏，可退可進。但也有一定風險，不但不能從根本上對整個零售市場發(fā)起強勢沖擊，快速樹立起商場“物美價廉”的獨特的經(jīng)營形象，而且還容易被競爭對手復制并超越。從而面臨喪失諸多機會的危險?！　⊥蛔兪健　⊥蛔兪绞侵競鹘y(tǒng)百貨商場在向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)型經(jīng)營的變革過程中，在優(yōu)化商品組合的基礎(chǔ)上，直接將傳統(tǒng)百貨商場一步到位調(diào)整為折扣店?！　∵@是一種高風險高機會的激進式變革。有利之處在于在很短的時期內(nèi)就能夠從根本上對整個商圈的零售業(yè)發(fā)起強勢沖擊，快速的形成“物美價廉”的鮮明形象。不利之處在于風險太大，一方面自身的“內(nèi)功”沒有練好，思想、組織和人財物準備工作不充分，失敗的可能性較大；另一方面，對行業(yè)沖擊力很大，也極容易遭到競爭對手的強烈抗爭和反擊，倘如經(jīng)營無果，很難在短期內(nèi)恢復元氣，從而丟失既有的大片市場，造成得不償失的尷尬困境。突變策略是一種急變策略，體現(xiàn)的是激進思想，除非能得到外的成功者的全方位幫助和支持，一般情況下不可貿(mào)然采用。　　調(diào)整步驟　　傳統(tǒng)百貨商場向綜合型折扣店經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革，是采取一步到位，還是循序漸進，都會在很大程度上影響其調(diào)整效果。因此，筆者認為可以采取分階段逐步到位的方法予以落實?！　≡嚑I階段　　百貨商場在轉(zhuǎn)型經(jīng)營初期自有品牌為數(shù)不多的情況下，銷售的折扣商品以其它的全新品牌商品為主，這類商品的貨源主要依靠其總公司通過巨大的貨物吞吐量從強大的供貨商手中大規(guī)模的低價采購一些時效性很強的過季商品、下架商品和庫存商品等，特別是一些品牌性很好、知名度很高的國際國內(nèi)知名品牌服裝鞋類商品。在經(jīng)營過程中，通過在各銷售樓層特設(shè)折扣專賣場的形式來突出每場次的折扣銷售主題，利用“低價格、高價值”的折扣商品來帶動其它正價商品的銷售，以吸引目標消費群體的大批量購買，從而為百貨商場向折扣店經(jīng)營的成功轉(zhuǎn)型積累寶貴經(jīng)驗，為商場后期戰(zhàn)略發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)?！　〕鯛I階段　　百貨商場在初期試營成功的基礎(chǔ)上，為進一步使商場的經(jīng)營進入正軌，需要不斷的增加一些定制的品牌商品，特別是諸如一些消費者“天天耗”的日用品和食品等。由于經(jīng)營時要做到低價銷售，因此，自有品牌和廠商品牌商品都需考慮其規(guī)模效應，以締造“薄利多銷、多銷利厚”的大好局面。為此，百貨商場所選擇的廠商一定以中小型企業(yè)為主，并且要精選品牌，嚴格控制品牌數(shù)量，并且商場自身的折扣商品采購組要努力協(xié)同其它兄弟商場及母公司的采購配送中心進行統(tǒng)一的、有計劃的、有組織的品牌定制?！　?yōu)化階段　　即在前面二者優(yōu)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，努力鑄就貨源、招商、采購、定制、儲運和運營為一體化的運作模式，形成機構(gòu)健全、制度規(guī)范、成本低廉的折扣商品的供給體系，大幅度的在臨江商場推行折扣經(jīng)營，確保成本低廉、商品優(yōu)化的成功運行，使經(jīng)營的折扣商品富有較強的吸引力和強勢的沖擊力，以嶄新的姿態(tài)破解競爭對手的強勢抗爭，對競爭對手實施更為猛烈的打擊，以獲得整體的長足進步，取得良好的整體經(jīng)營效益。也就是說，在此階段上進行整個綜合型百貨折扣店經(jīng)營的優(yōu)化整合，就是要使百貨商場轉(zhuǎn)變后的折扣店成為母公司進一步擴充業(yè)態(tài)、拓展市場和深化發(fā)展的“樣板點”。以“物美價廉，物有所值”的全新經(jīng)營形象，對整個零售市場發(fā)起強勢沖擊，推動零售界的大變革?！　∪嫱卣闺A段　　在前面三階段順利推進之后，進一步調(diào)動諸多資源，實施面向整個區(qū)域市場進軍的百貨折扣店連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，將這種新型經(jīng)營業(yè)態(tài)移植于二級市場的廣大縣區(qū)，在二級市場上尋求新的增長點，以求充分發(fā)揮折扣店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢和商場折扣店經(jīng)營所積累的寶貴經(jīng)驗，不斷提高市場份額，充當區(qū)域商圈內(nèi)的折扣店經(jīng)營霸主角色。也就是說，綜合型百貨折扣店經(jīng)營的成功，標志著在商牌百貨、綜合型百貨折扣店、各類專業(yè)店及附屬于百貨的超市的多業(yè)態(tài)發(fā)展格局中型百貨商場的市場定位與發(fā)展趨勢進入90年代以來，大型綜合性的百貨商場越建越多，各種零售業(yè)態(tài)如超市、專賣店、折扣店、平價貨倉商場，以及以利民、便民、快捷購物、廉價為特征的小型零售店似雨后春筍，發(fā)展迅速，作為區(qū)域性的中型百貨商場不僅沒有長足發(fā)展，而且出現(xiàn)了萎縮，面臨大商場和小零售店的兩面夾擊，處于非常尷尬的競爭境地。曾經(jīng)是流通領(lǐng)域“生力軍”的中型百貨商場如今舉步維艱、輝煌難現(xiàn)，原因何在？中型百貨商場如何重振雄風，在夾縫中找到一條生存與發(fā)展之路？這是一項亟待解決的難題。何謂“中型百貨商場”？“中型百貨商場”規(guī)模的確定以哪些指標作為衡量標準？如何界定？劃分零售企業(yè)規(guī)模標準的指標，應根據(jù)零售企業(yè)本身特點來確定，要有發(fā)展眼光，以“銷售額”、“資產(chǎn)額”、“營業(yè)面積”三項指標為衡量標準的說法，即年銷售額在1億元至2。5億元以下，資產(chǎn)額在1000萬元至2500萬元以下，營業(yè)面積在5000至1萬平方米以下為中型百貨商場。這與零售企業(yè)本身的性質(zhì)、任務與特點是比較吻合的，也是符合國際慣例的做法。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)如何找到一個市場生存空間和營銷空間？定位策略使企業(yè)找到了法寶。市場定位就是要找出競爭者的優(yōu)點與缺點或市場上任何有利的市場切入機會并善加利用，為企業(yè)爭得生存空間。從另一個角度講，市場定位就是針對顧客心理的一套“攻心策略”，如何將企業(yè)商品服務定位于潛在顧客的心中，以滿足顧客的非凡需要和偏愛。中型百貨商場的市場定位，包括宏觀與微觀兩個層面的意思。從宏觀上看，在商業(yè)網(wǎng)點布局上，大、中、小型商業(yè)零售企業(yè)之間不是此消彼長的關(guān)系而是相輔相成的關(guān)系，處于寶塔型商業(yè)組織結(jié)構(gòu)中層的中型百貨商場今后都有其生存與發(fā)展的空間。老百姓對自己身邊的中型百貨商場還有較強的依靠感和信任感，一般情況下，購買高檔商品去大商場，而購買次數(shù)頻繁的中低檔商品首選的還是居住區(qū)四周的中型百貨商場；從微觀上看，有沒有市場定位意識、如何進行市場定位？在現(xiàn)代市場條件下，往往是零售企業(yè)興衰的法寶，中型百貨商場這幾年來的成功與失敗的例子就已經(jīng)雄辯地證實了這一點。就具體某一個中型百貨商場來說，進行市場定位，必須從兩個方面入手：一方面要開展科學的調(diào)查研究。市場調(diào)研的科學與否將直接影響到企業(yè)市場定位的準確程序，成功的調(diào)研活動首先應該明確調(diào)查目的，作為中型百貨商場重點要考察顧客的性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟收入和購物動機等；其次確定調(diào)查方法，以來商場購物的顧客為調(diào)查總體，隨機抽樣，通過問卷形式開展調(diào)查；最后對回收的問卷分門別類，進行數(shù)據(jù)處理與回歸分析，找出規(guī)律性的東西來，為企業(yè)進行準確市場定位提供科學依據(jù)。另一方面要把握一定的市場定位方法。市場定位的方法多種多樣，但適合于中型百貨商場的市場定位方法首推區(qū)域性定位，即根據(jù)商圈內(nèi)的顧客類型及其消費需求、購買期望來進行定位的一種方法。設(shè)在居民區(qū)內(nèi)的中型百貨商場主要應經(jīng)營價格中檔商品，現(xiàn)在分布于各居民區(qū)內(nèi)的中型百貨商店基本上都采用這種定位方法，生意均比較穩(wěn)定。另外就是層次性定位，它是根據(jù)目標顧客的消費需求特征而進行具體定位，也稱特色定位。有兩種具體做法，一種是極端做法，即將服務減少到零點、把價格降低到最低點或?qū)⒎赵黾拥綐O點、把價格提高到最高點，另一種做法是分層決策，根據(jù)不同對象或商品種類采用不同定位措施。在市場競爭中，任何一家商場都不可能一勞永逸地維持競爭優(yōu)勢，只要深入調(diào)查研究，及時尋找突破口，以己之長克人之短，運用各種市場定位方法，就一定能夠戰(zhàn)而勝之。鑒于中型百貨商場目前所處的具體現(xiàn)狀和市場定位的重要作用，中型百貨商場在今后若干年內(nèi)的發(fā)展趨勢是：走特色之路，走規(guī)模之路，走托管之路，走并購之路。特色之路。這是位于黃金地段或非居民區(qū)的一些中型百貨商場首選的生存與發(fā)展之路。作為一個城市的黃金地段，大凡都是商家必爭之地，聚集的大商場一定不在少數(shù)，中型百貨商場欲與大商場搶地盤、爭顧客，沒有常變常新的營銷特色是無法立足的，象地處杭州黃金地段的“小呂宋”就是一個成功的范例。而處在非居民區(qū)的一些中型商場，既沒有優(yōu)越的地理位置，又沒有固定的顧客群，沒有特色就只能自生自滅。地處北京南城的菜市口百貨商場從80年代中期就有這種危機感，通過十多年的努力與探索，現(xiàn)在已成為連“王府井”“西單”等大商場都不敢小瞧的中型商場，近3年來，“菜百”在全市中型商場中多年奪得利潤率第一，黃金珠寶飾品年銷售超過2億元，高居全市第一位，特色經(jīng)營為它帶來了勃勃生氣。規(guī)模之路。處于居民區(qū)內(nèi)或四周的中型百貨商場在形成了一定的經(jīng)營特色之后，更多的應立足社區(qū)、選擇規(guī)模化、集約化的發(fā)展之路。一方面實施外部拓展，吸收各種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)點，利用現(xiàn)有的資金、設(shè)施、人才和治理的某些優(yōu)勢，在本區(qū)域內(nèi)發(fā)展各種形式的連鎖，同時還可以向新的居民區(qū)延伸，發(fā)展各種形式的超市、便民店、專賣店、折扣店、精品店等，提高市場的占有份額；另一方面進行內(nèi)部挖潛，提高單位營業(yè)面積的銷售額，以上海與香港的比較為例，上海每萬元銷售額所占有的營業(yè)面積1。03平方米，而香港則不足0。3平方米，由此可見，我國中型百貨商場乃至整個百貨零售商業(yè)企業(yè)集約化經(jīng)營與香港以及發(fā)達國家相比，還有很大差距，任重而道遠。托管之路。杭州商界兩家國有中型百貨商場－－杭州華僑商廈和杭州友誼商場，因經(jīng)營不善而導致嚴重虧損，分別被其主管部門杭州市商業(yè)局委托給百大集團股份有限公司治理，開了中型百貨商場因虧損而被托管的先河。隨著商戰(zhàn)愈來愈激烈，由于經(jīng)營不善，缺乏特色，一部份中型百貨商場將不可避免地要走上托管之路。并購之路。托管，說到底還是一種政府行為，而兼并、收購才是真正意義上的企業(yè)行為、市場行為。如今，我國大型商業(yè)零售企業(yè)在“內(nèi)憂外患”的壓力下，迫切需要擺脫單一經(jīng)營模式，實行多種經(jīng)營業(yè)態(tài)、多家企業(yè)組合而成的集團發(fā)展戰(zhàn)略，加上政府一直強調(diào)鼓勵“多兼并，少破產(chǎn)”，在這種形勢下，競爭必然越來越殘酷，相當一部分中型百貨商場將慘遭淘汰，而遭淘汰