【文章內(nèi)容簡介】 0?！　鹘y(tǒng)百貨商場實(shí)施折扣店的經(jīng)營調(diào)整，可以充分發(fā)揮折扣店明顯的經(jīng)營優(yōu)勢作用，剔除超市、百貨兩種業(yè)態(tài)的固有缺陷，充分發(fā)揮多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的協(xié)同優(yōu)勢，在商場內(nèi)部布局、商品采購、經(jīng)營方式、規(guī)范化管理、公關(guān)策劃等方面進(jìn)行一致性的協(xié)調(diào)，以多維的視角集中展示某一點(diǎn)，突出折扣店經(jīng)營商品的規(guī)?；瘍?yōu)勢，體現(xiàn)招徠銷售，并注重經(jīng)營特色的開發(fā)與運(yùn)用，以運(yùn)用實(shí)效的服務(wù)方式不斷的將更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品推向廣大目標(biāo)消費(fèi)市場，以大眾化經(jīng)營吸引眾多的溫飽型乃至小康型家居購物群體購買，最終促成消費(fèi)者的長期惠顧；　　傳統(tǒng)的百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變經(jīng)營，標(biāo)志著在國內(nèi)零售商圈內(nèi)一股新生力量的“異軍突起”。這種新型的經(jīng)營模式必將在整個(gè)行業(yè)中樹立起了一道亮麗的風(fēng)景線，必將以“物美價(jià)廉，物有所值”的形象，對整個(gè)零售市場發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，從而推動零售界的大變革；　　通過將傳統(tǒng)百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變的成功經(jīng)營，能夠進(jìn)一步有效積累針對大眾化的目標(biāo)市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在其大眾化的經(jīng)營思路指導(dǎo)下，可以將這種新型經(jīng)營模式移植于身處二級市場的廣大縣區(qū)，在二級市場上尋求新的機(jī)會增長點(diǎn)，使縣區(qū)市場的增長潛力得以有效的挖掘。因此，在一級市場的有效運(yùn)營的基礎(chǔ)上努力開拓二級市場，深挖三級市場的意義非常重大；　　傳統(tǒng)百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變經(jīng)營，除可以吸引大眾消費(fèi)，抑制競爭對手激烈抗?fàn)?，拓展商場現(xiàn)有市場之外，其深遠(yuǎn)意義在于能夠削弱傳統(tǒng)的中小型百貨商場、農(nóng)貿(mào)市場和小商小販的力量，大大降低其市場占有份額，影響并帶動零售業(yè)向精細(xì)高效的方向發(fā)展，為自身百貨商場的可持續(xù)性經(jīng)營發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　≌劭鄣杲?jīng)營分析　　折扣店不是打折店。所謂折扣店是指以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，以有限的銷售品種、銷售場地和銷售服務(wù)，并通過低成本低價(jià)格的快速運(yùn)作，向消費(fèi)者提供“物盡其然”、“物有所值”、“名副其實(shí)”的“完美”商品為主要經(jīng)營目的的，一種謂知“物美價(jià)廉”零售業(yè)態(tài)?！　谋举|(zhì)上講，折扣店的競爭戰(zhàn)略是“物美價(jià)廉”。貨源就是關(guān)鍵問題。如果不能轉(zhuǎn)換商品采購機(jī)制，創(chuàng)新招商組貸方式，努力尋找到適合折扣店經(jīng)營的貨源，以此來取得商品貨源競爭的獨(dú)特優(yōu)勢，那么折扣店經(jīng)營就難以成功。　　從實(shí)際操作看，首先，折扣店的經(jīng)營需擁有較多的自有品牌。擁有諸多的自有品牌既是折扣店經(jīng)營發(fā)展的核心，又是它主要的利潤源。由于委托工廠進(jìn)行OEM生產(chǎn)，并且直接從廠家發(fā)貨，省去了代理批發(fā)等諸多中間環(huán)節(jié)，縮短了商品供應(yīng)鏈，降低了商品流通成本，節(jié)約了大批物流費(fèi)用，可以使這些商品的價(jià)格比一般性商場的價(jià)格便宜10%—30%左右；其次，折扣店經(jīng)營的商品種類相對比較集中，以“有限品種和低廉成本價(jià)格”形成對消費(fèi)者的吸引；再次，折扣店的經(jīng)營面積不大，多在500—2000平方米之間，購物環(huán)境只求簡單干凈，清新自然，不求考究奢華，以此給消費(fèi)者造成“樸實(shí)無華”的消費(fèi)心理；第四，百貨商場只有用現(xiàn)代化流通手段，為消費(fèi)者提供最為質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的商品，不斷地優(yōu)化自身，才能在競爭中實(shí)現(xiàn)突破，取得競爭優(yōu)勢；第五，通過對部分商品與真正廠家的良性合作，以扣點(diǎn)等多種形式與之共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對大部分商品實(shí)施買斷經(jīng)營等復(fù)合經(jīng)營方式，將時(shí)新的折扣店和時(shí)興的超市有機(jī)結(jié)合，低成本經(jīng)營，形成明顯的競爭力?！　≌{(diào)整思路　　傳統(tǒng)百貨商場向綜合型百貨折扣店的經(jīng)營調(diào)整不僅僅是單純簡單的經(jīng)營方案的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而早已上升為對公司的戰(zhàn)略定位和生死存亡的思考。轉(zhuǎn)型后的新型業(yè)態(tài)在經(jīng)營理念上要求進(jìn)行大眾化的經(jīng)營管理，體現(xiàn)大眾實(shí)惠，貼近大眾生活，真誠服務(wù)于消費(fèi)者，并將其貫穿于消費(fèi)者購物及其視覺識別的整個(gè)過程，同時(shí)不斷的將其經(jīng)營理念滲透到折扣店的經(jīng)營主題之中，力求營造出綜合型百貨折扣店獨(dú)特?zé)崃业馁徫餁夥?。并在開發(fā)現(xiàn)有商圈的同時(shí)，逐步向主城區(qū)和邊緣區(qū)縣等多級終端消費(fèi)市場輻射，達(dá)到從根本上影響整個(gè)零售業(yè)的深度發(fā)展，突出重圍，進(jìn)行反擊，樹起新的不倒大旗，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的大豐收的經(jīng)營目的?！　≌{(diào)整模式　　作為一名策劃人員，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨商場向綜合型折扣店經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革，不外乎有以下兩種調(diào)整模式來實(shí)行。但在實(shí)際的轉(zhuǎn)變過程中，究竟采取哪種調(diào)整模式，稍有不慎，便會在很大程度上影響其經(jīng)營變革的整體效果，給商場帶來不可估量的損失?！　u進(jìn)式　　漸進(jìn)式是指傳統(tǒng)百貨商場在向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)型經(jīng)營的變革過程中，按照“漸進(jìn)式、分步走”的方式，在深入進(jìn)行市場調(diào)研、優(yōu)化商品配置、完善商品組合的基礎(chǔ)上，逐步推行變革。在具體的規(guī)范操作上，首先在商場的某個(gè)銷售區(qū)域開辟折扣專場，以某一類或某幾種商品實(shí)行試驗(yàn)性的折扣經(jīng)營，突出折扣主題。通過全面了解市場對臨江商場折扣店經(jīng)營的反應(yīng)，包括競爭對手的抗?fàn)幎?、目?biāo)消費(fèi)群體的受眾度、諸多廠家的協(xié)作度等，再進(jìn)一步作良性變革調(diào)整?！　∵@種調(diào)整策略模式是一種低機(jī)會低風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)妥式變革，能靈活的控制經(jīng)營節(jié)奏，可退可進(jìn)。但也有一定風(fēng)險(xiǎn)，不但不能從根本上對整個(gè)零售市場發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，快速樹立起商場“物美價(jià)廉”的獨(dú)特的經(jīng)營形象，而且還容易被競爭對手復(fù)制并超越。從而面臨喪失諸多機(jī)會的危險(xiǎn)。　　突變式　　突變式是指傳統(tǒng)百貨商場在向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)型經(jīng)營的變革過程中，在優(yōu)化商品組合的基礎(chǔ)上，直接將傳統(tǒng)百貨商場一步到位調(diào)整為折扣店?！　∵@是一種高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會的激進(jìn)式變革。有利之處在于在很短的時(shí)期內(nèi)就能夠從根本上對整個(gè)商圈的零售業(yè)發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，快速的形成“物美價(jià)廉”的鮮明形象。不利之處在于風(fēng)險(xiǎn)太大，一方面自身的“內(nèi)功”沒有練好，思想、組織和人財(cái)物準(zhǔn)備工作不充分，失敗的可能性較大；另一方面，對行業(yè)沖擊力很大，也極容易遭到競爭對手的強(qiáng)烈抗?fàn)幒头磽簦热缃?jīng)營無果，很難在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)?，從而丟失既有的大片市場，造成得不償失的尷尬困境。突變策略是一種急變策略，體現(xiàn)的是激進(jìn)思想，除非能得到外的成功者的全方位幫助和支持，一般情況下不可貿(mào)然采用?！　≌{(diào)整步驟　　傳統(tǒng)百貨商場向綜合型折扣店經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革，是采取一步到位，還是循序漸進(jìn)，都會在很大程度上影響其調(diào)整效果。因此，筆者認(rèn)為可以采取分階段逐步到位的方法予以落實(shí)?！　≡嚑I階段　　百貨商場在轉(zhuǎn)型經(jīng)營初期自有品牌為數(shù)不多的情況下，銷售的折扣商品以其它的全新品牌商品為主，這類商品的貨源主要依靠其總公司通過巨大的貨物吞吐量從強(qiáng)大的供貨商手中大規(guī)模的低價(jià)采購一些時(shí)效性很強(qiáng)的過季商品、下架商品和庫存商品等，特別是一些品牌性很好、知名度很高的國際國內(nèi)知名品牌服裝鞋類商品。在經(jīng)營過程中，通過在各銷售樓層特設(shè)折扣專賣場的形式來突出每場次的折扣銷售主題，利用“低價(jià)格、高價(jià)值”的折扣商品來帶動其它正價(jià)商品的銷售，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的大批量購買，從而為百貨商場向折扣店經(jīng)營的成功轉(zhuǎn)型積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，為商場后期戰(zhàn)略發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　〕鯛I階段　　百貨商場在初期試營成功的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步使商場的經(jīng)營進(jìn)入正軌，需要不斷的增加一些定制的品牌商品，特別是諸如一些消費(fèi)者“天天耗”的日用品和食品等。由于經(jīng)營時(shí)要做到低價(jià)銷售，因此，自有品牌和廠商品牌商品都需考慮其規(guī)模效應(yīng)，以締造“薄利多銷、多銷利厚”的大好局面。為此，百貨商場所選擇的廠商一定以中小型企業(yè)為主，并且要精選品牌，嚴(yán)格控制品牌數(shù)量，并且商場自身的折扣商品采購組要努力協(xié)同其它兄弟商場及母公司的采購配送中心進(jìn)行統(tǒng)一的、有計(jì)劃的、有組織的品牌定制?！　?yōu)化階段　　即在前面二者優(yōu)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，努力鑄就貨源、招商、采購、定制、儲運(yùn)和運(yùn)營為一體化的運(yùn)作模式，形成機(jī)構(gòu)健全、制度規(guī)范、成本低廉的折扣商品的供給體系，大幅度的在臨江商場推行折扣經(jīng)營，確保成本低廉、商品優(yōu)化的成功運(yùn)行，使經(jīng)營的折扣商品富有較強(qiáng)的吸引力和強(qiáng)勢的沖擊力，以嶄新的姿態(tài)破解競爭對手的強(qiáng)勢抗?fàn)帲瑢Ω偁帉κ謱?shí)施更為猛烈的打擊，以獲得整體的長足進(jìn)步，取得良好的整體經(jīng)營效益。也就是說，在此階段上進(jìn)行整個(gè)綜合型百貨折扣店經(jīng)營的優(yōu)化整合，就是要使百貨商場轉(zhuǎn)變后的折扣店成為母公司進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)態(tài)、拓展市場和深化發(fā)展的“樣板點(diǎn)”。以“物美價(jià)廉，物有所值”的全新經(jīng)營形象，對整個(gè)零售市場發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，推動零售界的大變革。　　全面拓展階段　　在前面三階段順利推進(jìn)之后，進(jìn)一步調(diào)動諸多資源，實(shí)施面向整個(gè)區(qū)域市場進(jìn)軍的百貨折扣店連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，將這種新型經(jīng)營業(yè)態(tài)移植于二級市場的廣大縣區(qū)，在二級市場上尋求新的增長點(diǎn)，以求充分發(fā)揮折扣店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢和商場折扣店經(jīng)營所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，不斷提高市場份額，充當(dāng)區(qū)域商圈內(nèi)的折扣店經(jīng)營霸主角色。也就是說，綜合型百貨折扣店經(jīng)營的成功，標(biāo)志著在商牌百貨、綜合型百貨折扣店、各類專業(yè)店及附屬于百貨的超市的多業(yè)態(tài)發(fā)展格局中型百貨商場的市場定位與發(fā)展趨勢進(jìn)入90年代以來，大型綜合性的百貨商場越建越多，各種零售業(yè)態(tài)如超市、專賣店、折扣店、平價(jià)貨倉商場，以及以利民、便民、快捷購物、廉價(jià)為特征的小型零售店似雨后春筍，發(fā)展迅速，作為區(qū)域性的中型百貨商場不僅沒有長足發(fā)展，而且出現(xiàn)了萎縮，面臨大商場和小零售店的兩面夾擊，處于非常尷尬的競爭境地。曾經(jīng)是流通領(lǐng)域“生力軍”的中型百貨商場如今舉步維艱、輝煌難現(xiàn)，原因何在？中型百貨商場如何重振雄風(fēng)，在夾縫中找到一條生存與發(fā)展之路？這是一項(xiàng)亟待解決的難題。何謂“中型百貨商場”？“中型百貨商場”規(guī)模的確定以哪些指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)？如何界定？劃分零售企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，應(yīng)根據(jù)零售企業(yè)本身特點(diǎn)來確定，要有發(fā)展眼光，以“銷售額”、“資產(chǎn)額”、“營業(yè)面積”三項(xiàng)指標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的說法，即年銷售額在1億元至2。5億元以下，資產(chǎn)額在1000萬元至2500萬元以下，營業(yè)面積在5000至1萬平方米以下為中型百貨商場。這與零售企業(yè)本身的性質(zhì)、任務(wù)與特點(diǎn)是比較吻合的，也是符合國際慣例的做法。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)如何找到一個(gè)市場生存空間和營銷空間？定位策略使企業(yè)找到了法寶。市場定位就是要找出競爭者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)或市場上任何有利的市場切入機(jī)會并善加利用，為企業(yè)爭得生存空間。從另一個(gè)角度講，市場定位就是針對顧客心理的一套“攻心策略”，如何將企業(yè)商品服務(wù)定位于潛在顧客的心中，以滿足顧客的非凡需要和偏愛。中型百貨商場的市場定位，包括宏觀與微觀兩個(gè)層面的意思。從宏觀上看，在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局上，大、中、小型商業(yè)零售企業(yè)之間不是此消彼長的關(guān)系而是相輔相成的關(guān)系，處于寶塔型商業(yè)組織結(jié)構(gòu)中層的中型百貨商場今后都有其生存與發(fā)展的空間。老百姓對自己身邊的中型百貨商場還有較強(qiáng)的依靠感和信任感，一般情況下，購買高檔商品去大商場，而購買次數(shù)頻繁的中低檔商品首選的還是居住區(qū)四周的中型百貨商場；從微觀上看，有沒有市場定位意識、如何進(jìn)行市場定位？在現(xiàn)代市場條件下，往往是零售企業(yè)興衰的法寶，中型百貨商場這幾年來的成功與失敗的例子就已經(jīng)雄辯地證實(shí)了這一點(diǎn)。就具體某一個(gè)中型百貨商場來說，進(jìn)行市場定位，必須從兩個(gè)方面入手：一方面要開展科學(xué)的調(diào)查研究。市場調(diào)研的科學(xué)與否將直接影響到企業(yè)市場定位的準(zhǔn)確程序，成功的調(diào)研活動首先應(yīng)該明確調(diào)查目的，作為中型百貨商場重點(diǎn)要考察顧客的性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和購物動機(jī)等；其次確定調(diào)查方法，以來商場購物的顧客為調(diào)查總體，隨機(jī)抽樣，通過問卷形式開展調(diào)查；最后對回收的問卷分門別類，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與回歸分析，找出規(guī)律性的東西來，為企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位提供科學(xué)依據(jù)。另一方面要把握一定的市場定位方法。市場定位的方法多種多樣，但適合于中型百貨商場的市場定位方法首推區(qū)域性定位，即根據(jù)商圈內(nèi)的顧客類型及其消費(fèi)需求、購買期望來進(jìn)行定位的一種方法。設(shè)在居民區(qū)內(nèi)的中型百貨商場主要應(yīng)經(jīng)營價(jià)格中檔商品，現(xiàn)在分布于各居民區(qū)內(nèi)的中型百貨商店基本上都采用這種定位方法，生意均比較穩(wěn)定。另外就是層次性定位，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求特征而進(jìn)行具體定位，也稱特色定位。有兩種具體做法，一種是極端做法，即將服務(wù)減少到零點(diǎn)、把價(jià)格降低到最低點(diǎn)或?qū)⒎?wù)增加到極點(diǎn)、把價(jià)格提高到最高點(diǎn)，另一種做法是分層決策，根據(jù)不同對象或商品種類采用不同定位措施。在市場競爭中，任何一家商場都不可能一勞永逸地維持競爭優(yōu)勢，只要深入調(diào)查研究，及時(shí)尋找突破口，以己之長克人之短，運(yùn)用各種市場定位方法，就一定能夠戰(zhàn)而勝之。鑒于中型百貨商場目前所處的具體現(xiàn)狀和市場定位的重要作用，中型百貨商場在今后若干年內(nèi)的發(fā)展趨勢是：走特色之路，走規(guī)模之路，走托管之路，走并購之路。特色之路。這是位于黃金地段或非居民區(qū)的一些中型百貨商場首選的生存與發(fā)展之路。作為一個(gè)城市的黃金地段，大凡都是商家必爭之地，聚集的大商場一定不在少數(shù)，中型百貨商場欲與大商場搶地盤、爭顧客，沒有常變常新的營銷特色是無法立足的，象地處杭州黃金地段的“小呂宋”就是一個(gè)成功的范例。而處在非居民區(qū)的一些中型商場，既沒有優(yōu)越的地理位置，又沒有固定的顧客群，沒有特色就只能自生自滅。地處北京南城的菜市口百貨商場從80年代中期就有這種危機(jī)感，通過十多年的努力與探索，現(xiàn)在已成為連“王府井”“西單”等大商場都不敢小瞧的中型商場，近3年來，“菜百”在全市中型商場中多年奪得利潤率第一，黃金珠寶飾品年銷售超過2億元，高居全市第一位，特色經(jīng)營為它帶來了勃勃生氣。規(guī)模之路。處于居民區(qū)內(nèi)或四周的中型百貨商場在形成了一定的經(jīng)營特色之后，更多的應(yīng)立足社區(qū)、選擇規(guī)?；?、集約化的發(fā)展之路。一方面實(shí)施外部拓展，吸收各種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，利用現(xiàn)有的資金、設(shè)施、人才和治理的某些優(yōu)勢，在本區(qū)域內(nèi)發(fā)展各種形式的連鎖，同時(shí)還可以向新的居民區(qū)延伸，發(fā)展各種形式的超市、便民店、專賣店、折扣店、精品店等，提高市場的占有份額；另一方面進(jìn)行內(nèi)部挖潛，提高單位營業(yè)面積的銷售額，以上海與香港的比較為例，上海每萬元銷售額所占有的營業(yè)面積1。03平方米，而香港則不足0。3平方米，由此可見，我國中型百貨商場乃至整個(gè)百貨零售商業(yè)企業(yè)集約化經(jīng)營與香港以及發(fā)達(dá)國家相比，還有很大差距，任重而道遠(yuǎn)。托管之路。杭州商界兩家國有中型百貨商場－－杭州華僑商廈和杭州友誼商場，因經(jīng)營不善而導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，分別被其主管部門杭州市商業(yè)局委托給百大集團(tuán)股份有限公司治理，開了中型百貨商場因虧損而被托管的先河。隨著商戰(zhàn)愈來愈激烈，由于經(jīng)營不善，缺乏特色，一部份中型百貨商場將不可避免地要走上托管之路。并購之路。托管，說到底還是一種政府行為，而兼并、收購才是真正意義上的企業(yè)行為、市場行為。如今，我國大型商業(yè)零售企業(yè)在“內(nèi)憂外患”的壓力下，迫切需要擺脫單一經(jīng)營模式，實(shí)行多種經(jīng)營業(yè)態(tài)、多家企業(yè)組合而成的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，加上政府一直強(qiáng)調(diào)鼓勵“多兼并，少破產(chǎn)”，在這種形勢下，競爭必然越來越殘酷，相當(dāng)一部分中型百貨商場將慘遭淘汰，而遭淘汰