【文章內(nèi)容簡介】 問題，以擴大社會效應(yīng)；C. 交通站點：與政府交通部門溝通協(xié)調(diào)，建設(shè)以本項目名稱命名的交通站點，開辟多條公交線路；D. 醫(yī)療：依靠六安一流醫(yī)療機構(gòu)，成立社區(qū)醫(yī)療保障服務(wù)中心。九、營銷活動目標(biāo)(一)總體目標(biāo)：合力將《明都陽光水岸》打造為六安頂級房地產(chǎn)品牌。中長期目標(biāo)：A、一期塑造項目的知名度及形象：特別建議：在一期開發(fā)中，將位置稍佳，戶型在100—120㎡左右的樓宇定位于政府部門公務(wù)員，企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層，在開盤前，可由開發(fā)商與這些單位取得聯(lián)系，整幢購買可相應(yīng)優(yōu)惠，或體現(xiàn)在銷售策略中，即該棟樓只售給各單位的職工們，成交價低于市場價一定幅度，相信會起到一定的轟動。對本案而言，更加突出了小區(qū)的人文特色、高素質(zhì)氛圍。該賣點的增加使小區(qū)的知名度及樓盤的附加值迅速得以提升 ！以小高層的三房二廳為主力戶型，以二房為輔，少量四房。B、二期實現(xiàn)價格的全面提升，獲取最大利潤回報。二期開發(fā)策略可定位為完善小區(qū)公建配套和景觀建設(shè)，全面提升小區(qū)形象品位，適度提高價格，獲取較高利潤回報。注意吸引以改善居家環(huán)境已有物業(yè)，手頭有閑資的六安市先富人士及商業(yè)從業(yè)人員為主要目標(biāo)市場。開發(fā)的主要區(qū)域為景觀區(qū)，注意景觀優(yōu)勢的發(fā)揮，凸現(xiàn)小區(qū)的整體風(fēng)格與優(yōu)越性，完成大部分商業(yè)，生活配套及小區(qū)目標(biāo)綠化率，形成成熟高尚新生活社區(qū)的雛形，為三期的開發(fā)和項目的終結(jié)收尾做鋪墊。C、三期實現(xiàn)項目品牌的全面建設(shè)。完成項目全部開發(fā)內(nèi)容，完善所有配套設(shè)施，形成成熟的高尚新生活社區(qū)，同時適當(dāng)調(diào)整價格，快速推出、迅速收尾，目標(biāo)客戶群暫定為前期目標(biāo)市場集合體；三期在二期的基礎(chǔ)上擁有相對成熟完善的社區(qū)環(huán)境，在市場有相應(yīng)的知名度，此時可將前期保留的臨街商鋪，商服配套推向市場，獲取最大化利潤。(二)營銷總策略：項目營銷分三個階段，分別對應(yīng)項目開發(fā)的三個周期：（在以下的圖示中：A、為第一營銷階段 B、為第二營銷階段C、為第三營銷階段）BAC社區(qū)物管文化服務(wù)配套設(shè)施園林環(huán)境 建筑規(guī)劃產(chǎn)品營銷品牌營銷第二營銷渠道打造六安“綠色、運動、陽光,健康”新都市高尚生活社區(qū)運動公園概念水景營運小區(qū)環(huán)境產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢基本配套特色配套產(chǎn)品實現(xiàn)廣告推廣、銷售策略開發(fā)商信譽度及知名 度競爭戰(zhàn)略的確立：１） 戰(zhàn)略核心：大市場份額爭奪戰(zhàn)略２） 關(guān)于確立戰(zhàn)略核心的分析：A、資金運作模式的客觀要求：為了減緩資金壓力，降低開發(fā)成本，當(dāng)前的房地產(chǎn)開發(fā)的資金運作模式普遍為“滾動式”，這種開發(fā)模式客觀上就要求快速的資金回籠，降低開發(fā)風(fēng)險?？熹N是問題的關(guān)鍵，快銷則意味著市場份額的爭奪。B、市場競爭格局所迫。市場需求在短期內(nèi)不呈彈性，不進行大市場份額的爭奪，不擠壓同類競爭者的市場占有率，項目則很容量進入被動的局面?？倯?zhàn)略運行布局的設(shè)定:１） 總戰(zhàn)略運行的時間布局:A、開局：快速成型快速成型的開局，是引起第一批買家的關(guān)鍵。開局的品牌形象傳播方式必須是全面的，它涉及區(qū)域規(guī)劃與政府支持、開發(fā)企業(yè)及物業(yè)特性與承諾、價值觀念與生活方式等的整體亮相。對時間與推廣費用的綜合考慮，在全面建成產(chǎn)品牌的諸要素中，選取每個要素系列中的最具市場爆發(fā)力的點，組合成型個強勢陣容。B、中局：品牌維護包括：與業(yè)主的有效溝通并建立友誼（通過客戶公關(guān)）承諾的兌現(xiàn)銷售策略（尤其是價格策略的合理控制）銷售人員服務(wù)水平的管理與提高中局的品牌傳播講究“細水長流”，即保持了市場形象的持續(xù)性，又可以有效控制推廣成本。C、終局：品牌延伸所謂“品牌延伸”，是指通過品牌的有效確立，使客戶把對單一項目的依賴與好感延伸到系列項目上。２） 總策略運行的空間布局總策略運行的時間布局是市場運作的縱線，而空間布局則是橫線。唯有縱橫二線相互交織才能構(gòu)成“結(jié)”，構(gòu)成占領(lǐng)市場的“網(wǎng)”。據(jù)此，在項目運行的空間布局上，我們鎖定虛實結(jié)合的運作原則。所謂的“虛”，就是通過描繪本區(qū)域、本項目美好的前景，讓消費者在心中描繪一副關(guān)于未來的畫卷，形成他們對本案的向往。在項目優(yōu)勢資源的傳播中，區(qū)域未來前景、開發(fā)企業(yè)與企業(yè)主形象、項目整體形象項目外觀與景觀闡釋、社區(qū)倡導(dǎo)的生活方式等可用此原則。所謂“實”，就是實實在在地、言之有據(jù)地向客戶證明本項目為何值得買，值得現(xiàn)在買，可以放心買，錯過了可惜等等。在項目優(yōu)勢資源的傳播中，物業(yè)特性、配套服務(wù)設(shè)施、有關(guān)承諾（質(zhì)量與工期）、物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、讓利促銷等可用此原則。十、營銷策略(一)項目品牌締造：品牌構(gòu)思：（1）、統(tǒng)一項目品牌的必要性：《明都陽光水岸》項目論規(guī)模在六安市場獨一無二，約47萬方的項目若同步開發(fā)無論資金需求還是市場消化，壓力都是非常大的。然而項目分期開發(fā)，開發(fā)周期較長，且本項目建筑形態(tài)高層占多數(shù)，給品牌統(tǒng)領(lǐng)和銷售工作帶來難度，同時也易使消費者產(chǎn)生品牌老化的逆反心理。所以，統(tǒng)一項目品牌形象，一來可以充分發(fā)揮項目規(guī)模上的優(yōu)勢；二來可以使每一次的推廣產(chǎn)生聯(lián)動的市場效果。（2）、整體品牌效應(yīng)建立的必要性：在房地產(chǎn)營銷推廣中，所謂的品牌包括兩個方面，一是房地產(chǎn)項目品牌，另一個是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)（或投資商）品牌。所謂的整體品牌效應(yīng)的建立是指：在房地產(chǎn)市場的營銷操作中，實施同時建立項目品牌和企業(yè)品牌的操作方式。明都地產(chǎn)作為六安本土房地產(chǎn)開發(fā)公司（投資商），成功操作本案，打響企業(yè)與項目品牌，將獲取良好的經(jīng)濟效益與社會效益。統(tǒng)一的項目品牌確立： （1）品牌名：《明都陽光水岸》說明：本案名通過對項目形象定位的總提煉，將開發(fā)公司品牌與項目品牌有效結(jié)合，向市場傳遞了項目的檔次、風(fēng)格、個性及文化內(nèi)涵等。從而使得項目的個性更為張揚，項目客戶群更為明確，項目的優(yōu)勢更為突出。（2）項目定位語：47萬平方米超大規(guī)模人文景觀運動社區(qū)闡釋：①結(jié)合六安房地產(chǎn)營銷特點及本案的具體情況，確定以“陽光綠色運動健康”型新都市高尚景觀生活社區(qū)作為本案主題，將“規(guī)模社區(qū)、生態(tài)社區(qū)、健康社區(qū)、人文社區(qū)”相結(jié)合，營造高雅居住氛圍，起到潛移默化的精神陶冶和業(yè)主精神共鳴，賦予文化藝術(shù)生命和文化內(nèi)涵，使居住與生活互動提升。②本案以“陽光綠色運動健康”型新都市高尚景觀生活社區(qū)作為本案主題概念，具有很強的市場沖擊力，配合銷售前期的軟性推廣、銷售中的廣告推廣，入住后的社區(qū)文化活動，一定可以使這一概念成為本案的個性鮮明的特點，并融合到樓盤個性和社會生活當(dāng)中。③隨著社會的發(fā)展，文明的進步，人們對生活有了越來越高的要求，這種要求不僅體現(xiàn)在對物質(zhì)生活的追求，更體現(xiàn)在對居住環(huán)境和生活方式的追求?，F(xiàn)代社會由于工業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致人們居住生活環(huán)境惡化，工作和生活的節(jié)奏加快，導(dǎo)致人們在心理上，在生活上的壓力加劇，人際交往模式也逐步發(fā)生改變，使人與人之間的關(guān)系變得大于失愈來愈疏遠?；谝陨蠣顩r，本案塑造“陽光綠色運動健康”社區(qū)概念，倡導(dǎo)一種和諧溫馨的生活方式，將一種純居住環(huán)境上升到“生態(tài)健康人文”的更高層面。④本案對環(huán)境的要求為五個要素：舒適、方便、安全、衛(wèi)生和美觀l 舒適：A、空氣清新,鳥語花香B、寧靜、沒有噪音C、豐富多彩的綠化D、街道整潔美麗E、有適于人們散步的場所和空間F、有娛樂設(shè)施l 方便居住環(huán)境的方便主要依據(jù)以下因素：居住區(qū)內(nèi)外交通的方便程度人性服務(wù)設(shè)施的配套程度服務(wù)方式、服務(wù)項目、服務(wù)時間和方便程度l 安全居住區(qū)環(huán)境不僅要保證居民的日常生活，還要考慮在發(fā)生特殊情況上的安全，如火災(zāi)、地震等。l 衛(wèi)生居住環(huán)境保持空氣清新、公共環(huán)境整潔自然l 美觀居住小區(qū)的室外環(huán)境取決于建筑群體空間、建筑小品裝飾、綠化種植、建筑立面裝飾材料和色彩選配等，還應(yīng)與周邊環(huán)境有機結(jié)合，給人明快、淡雅、親切之感，富于人情味，生活氣息和地方風(fēng)格。全力營造一種和諧的社區(qū)文化氛圍，使居民生活在優(yōu)美的自然環(huán)境中，詩意般的棲居，達到和諧、溫馨的至臻境界，家的溫馨、生活的美滿油然而生?。?）品牌形象：締造六安首座超大規(guī)模新生活主義建筑群①社會發(fā)展，文明進步，人們對生活有了更高的追求，不僅體現(xiàn)在物質(zhì)生活上，更體現(xiàn)在居住環(huán)境和生活方式方面。“新生活主義”的提出旨在對現(xiàn)實生活的超越和對未來生活的提前接軌。奉行“綠色自然，運動自由，健康自在”的真我境界。②現(xiàn)代社會文明的發(fā)展，導(dǎo)致生活節(jié)奏加快，生活環(huán)境惡化，人們在心理、生理上以及生活上迫切需要多種方式的釋放?！靶律钪髁x”倡導(dǎo)對社區(qū)配套建筑相關(guān)功能性的附加，引入諸如“運動式公園”等大強度體育娛樂設(shè)施，為釋放壓力提供途徑。③“新生活主義”還體現(xiàn)在提出社區(qū)“互動式雙重大會所”的概念，會所不僅對內(nèi)部居民，也對社會大眾開放，以期加大社區(qū)居民日常生活與社會大眾的深度融合，追求一種“眾樂”的境界。同時“新生活主義”還體現(xiàn)在社區(qū)文化、建筑外觀、區(qū)內(nèi)園藝的現(xiàn)代性等多個方面。(二)樓盤概念：47萬平米超大規(guī)模人文景觀運動主題社區(qū)堅持此屬性主題定位為項目推廣中心，以社區(qū)自身營造環(huán)境，社區(qū)運動生活氛圍為素材，通過現(xiàn)場包裝、戶外廣告、報紙、電視等媒體向外界傳遞《明都陽光水岸》社區(qū)濃濃生活場景，從而達到激發(fā)潛在消費者的購買欲望的目的。(三)營銷推廣：項目所面對的主要是務(wù)實的區(qū)域消費群體，關(guān)注的更多的是產(chǎn)品本身所傳達的居住信息及生活理念。因此整個推廣過程既要沿用傳統(tǒng)的營銷手法以平實的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨創(chuàng)的，針對性強的觀點與消費者對話，將“賣點”與“觀點”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進行溝通。推廣主題: 47萬平米陽光濱水生活賣點硬件支撐： 規(guī)模：47萬平米陽光濱水主題社區(qū)； 環(huán)境：自塑景觀帶與東側(cè)淠河自然景觀相結(jié)合； 生活：通過社區(qū)活動環(huán)境營造等手段，全力打造六安生活氛圍最濃厚的居家社區(qū)； 服務(wù)：提供完善配套服務(wù)，微笑面對每一位陽光水岸的業(yè)主及客戶。十一、定價依據(jù)及定價（一） 定價依據(jù)價格分析：（1）六安市住宅產(chǎn)品價格在2003年至2005年出現(xiàn)了明顯上升趨勢，而在2004年、2005年平均每年上升300400元/平方米，從2004年市場住宅均價1600元/每平方米，上漲至2005年上半年2100元/平方米。（2）競爭樓盤定價標(biāo)準(zhǔn)名 稱形態(tài)規(guī)模戶 型戶型面積（平方米）戶型比例（%）高層均價（元/平方米）分析總結(jié)楓 丹翰林苑多層/高層/8萬平方米兩室一廳三室兩廳復(fù) 式60—90120130以上305515與六安一中比鄰，搶占教育理念，是眾多望子成龍父母購房理想地段，然盤面小，以多層為主，高層有限，是北區(qū)的高層的樓盤。上院 多層/高層/商鋪/一室一廳兩室一廳三室一廳153550（）地理位置同上，鄰近一中，面積大的已售完，所剩面積小的由于沿街吵鬧等原因而遇銷售瓶頸，多層銷售尚好明 珠廣 場多層/高層/16萬平方米兩室兩廳三室兩廳復(fù) 式109130—219150—210高層最 小200平方米137710老市區(qū)中心地帶，商業(yè)繁華，配套齊全，人居密集，心理接受率高，且有九墩塘公園提升素求。高層銷售遇總價過高瓶頸。狀元樓獨棟高層一室一衛(wèi)三室兩廳四室兩廳123城北教育區(qū)內(nèi)，主要打離學(xué)校近的賣點，戶數(shù)少，中等面積的少，環(huán)境不佳，嘈雜，品味差 和 順名都城多層/高層/別墅/24萬平方米兩室兩廳三室兩廳復(fù)式87110—130140—195355015規(guī)模較大，離火車站較近，政務(wù)新區(qū)高起點多功能住宅社區(qū)，鄰有六安唯一五星酒店沃爾特大酒店。星匯苑多層/高層/兩室兩廳三室兩廳復(fù)式75—98120150—190364915周邊文化氣息濃厚歐陸風(fēng)格，注重生活配套和居戶舒適，但靠近解放北路，噪音、灰塵相對較大，居住環(huán)境有待提高。（3）市區(qū)競爭樓盤市場調(diào)整狀況分析2006年六安高層樓盤有多家，除了上述四個競爭盤之外，還有天盈星城、功成銘居、興美（鹽業(yè)公司處）、新鴻意對面的新盤、高管局龍湖御景山莊、水云澗、