【文章內(nèi)容簡介】 措施沒有。 營銷業(yè)績指標(biāo)制定的市場信息依據(jù)不足由于對市場容量、項目信息情況的了解不夠，造成營銷業(yè)績指標(biāo)下達(dá)的市場依據(jù)不足，從而也使得相應(yīng)的考核底氣不足。年度營銷業(yè)績指標(biāo)的下達(dá)是根據(jù)目標(biāo)市場容量、公司戰(zhàn)略要求、10 / 52產(chǎn)品競爭力、銷售隊伍現(xiàn)狀、生產(chǎn)能力等制定的，這些因素中起決定作用的是市場容量和公司戰(zhàn)略要求，這兩個因素是不依指標(biāo)接受單位的意志而改變的，其他因素都可以通過指標(biāo)接受單位的努力進(jìn)行調(diào)整或改變。因此準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場容量和項目信息是制定營銷業(yè)績指標(biāo)的前提，而現(xiàn)在我們在目標(biāo)市場容量方面雖然開展了一些工作，但作為制定指標(biāo)的依據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，項目信息的登記和管理則幾乎沒有開展。雖然每年末各公司均要求銷售人員報各區(qū)域的項目計劃和投資計劃，跟蹤的項目信息等，但由于沒有有效的控制手段，來保證市場信息準(zhǔn)確地傳遞到公司的決策層，同時即使報了項目信息也由于無法驗證而不得不“拍腦袋”來進(jìn)行決策。比如電網(wǎng) 110kV 及以下有哪些項目，220kV 及以上有哪些項目，每個地方有哪些項目，沒有完整的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐。 資源共享機(jī)制沒有建立在電氣公司層面沒有建立資源共享機(jī)制：銷售按產(chǎn)品線劃分以后，市場營銷部沒能及時建立一套共享的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，積極引導(dǎo)各產(chǎn)品線項目信息、客戶資源共享。各產(chǎn)品線之間沒有主動建立有效的資源共享辦法：各產(chǎn)品線沒有實施針對外部人員的銷售政策，遇到項目合作，只限于銷售員之間及銷售員與各產(chǎn)品線之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，沒能達(dá)到市場和效益的最大化。從客戶資源來看:①工業(yè)用電銷售公司、發(fā)電保護(hù)及自動化公司和電網(wǎng)保護(hù)及自動化公司的市場雖然沒有重疊的地方，但市場和產(chǎn)品招標(biāo)權(quán)存在割裂的地方，因為發(fā)電廠的升壓站、工業(yè)企業(yè)所建的110kV、220kV 的變電站，雖然其資產(chǎn)歸業(yè)主電廠或企業(yè)，但當(dāng)?shù)仉娋W(wǎng)公司在招標(biāo)決策上具有很大作用。②根據(jù)市場營銷部針對上市公司在11 / 52電網(wǎng)內(nèi)銷售的 8 家公司 12 種產(chǎn)品的調(diào)研表明，在招標(biāo)以及辦理入圍資格等方面，電網(wǎng)公司部門主任及以上領(lǐng)導(dǎo)這個層次有較大的重疊性，在產(chǎn)品專責(zé)、主管這個層次，電網(wǎng)公司內(nèi)部分工明確，專業(yè)性較強(qiáng)。許 繼 電 網(wǎng) 保 護(hù)及 自 動 化 公 司上 海 許 繼 公 司珠 海 許 繼 公 司北 京 許 繼 公 司許 繼 裝 置 公 司電 能 儀 表 公 司變 壓 器 公 司高 低 壓 開 關(guān)設(shè)計院物資公司生計部工程部中調(diào)農(nóng)網(wǎng)部營銷部信息部圖 一 ： 各 產(chǎn) 品 公 司 在 電 網(wǎng) 內(nèi) 客 戶 決 策 部 門 一 覽 圖 營銷管理平臺建立難度大主要表現(xiàn)在營銷信息、營銷管理、品牌管理三方面。營銷信息方面產(chǎn)品線形成信息閉環(huán)，沒有出口，市場營銷部對提供的營銷信息無法進(jìn)行驗證，而自身由于沒有相關(guān)業(yè)務(wù)與市場脫節(jié)也無力完成信息的搜集；營銷管理方面由于沒有制度的支持和相應(yīng)手段，還有很大的潛力；分散的品牌管理與集中化管理的國際趨勢相違背。許繼的網(wǎng)站、報紙、企業(yè) CI、樣本、媒體關(guān)系、展廳、展覽會、產(chǎn)品廣告等與企業(yè)品牌營銷有關(guān)的活動或?qū)嵨锏确稚⒃谛麄鞑俊⑹袌鰻I銷部、公司辦、生產(chǎn)處、工藝所、中試部、信息中心、產(chǎn)品線等，沒有歸口部門，幾乎所有的有關(guān)品牌營銷活動均需公司高層發(fā)出指示后才開始操作，各部門缺乏主動性。12 / 52101 012024681012銷 售 策 略 制 定 品 牌 戰(zhàn) 略 管 理圖 二 :全 球 領(lǐng) 先 企 業(yè) 的 品 牌 管 理 職 能 歸 屬產(chǎn) 品 公 司總 部1．3．7 內(nèi)部營銷信息作為決策依據(jù)的作用基本沒有發(fā)揮授權(quán)、投標(biāo)、價格、合同等蘊(yùn)含的豐富市場信息沒有進(jìn)行挖掘，從而為目標(biāo)市場規(guī)劃提供決策依據(jù)的作用也沒有得到發(fā)揮。1～9 月份授權(quán)分析報告見附件二。2 許繼電氣營銷體系規(guī)劃方案總體思路　營銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于其最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。這個觀點(diǎn)從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大和做強(qiáng)，就不能有短板，就要增強(qiáng)方方面面，獲得綜合的實力。正是因為中國營銷環(huán)境的變化，中國企業(yè)進(jìn)入了體系化營銷的時代。 所謂體系化營銷，無非是針對單點(diǎn)而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)的、全方位的看待和解決營銷問題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠髽I(yè)實現(xiàn)目標(biāo)提供價值的趨向。體系化營銷并不是玄妙的理論和一個空泛的概念，它來自于每一個實實在在的營銷細(xì)節(jié)。體系就是每個營銷子行為的合力，但是不是散亂的，而是有機(jī)的整合。13 / 52深刻的理解體系化的內(nèi)涵就該知道，體系是貫穿于整個營銷行為當(dāng)中的，即使是任何一個小的塊面也是個其他的塊面相互關(guān)聯(lián)的，不能脫離其他的塊面而孤立存在。同時，在每一個小的塊面中，運(yùn)作中同樣存在著體系的理念。小體系是大的營銷體系的單元，大體系也是由一個個小的體系構(gòu)成的。 許繼電器營銷體系規(guī)劃的指導(dǎo)思想編制本營銷體系規(guī)劃方案的指導(dǎo)思想是：從實際出發(fā)，建立一套科學(xué)、高效、富有彈性并以盈利為核心的營銷運(yùn)營和管理體系，包括整體的（含有 35 年逐步實現(xiàn)的前瞻性）規(guī)劃綱要和一系列具體的（近期就可實施的）操作方案。該方案必須具有系統(tǒng)性、全面性、適度超前性和切實可行性。有利于發(fā)揮現(xiàn)有營銷要素的優(yōu)勢，規(guī)避各種營銷風(fēng)險，確保本企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)，在激烈的競爭中立于不敗之地。2．2 許繼電氣營銷體系規(guī)劃的主要目標(biāo) 提供許繼電器整合營銷體系構(gòu)建的原則、總體框架、模式和行動規(guī)劃，為公司的全面營銷管理提供依據(jù)，為公司營銷體系的發(fā)展和完善提供方向。 建立以盈利為核心，建立各產(chǎn)品線產(chǎn)銷一體，電氣公司協(xié)調(diào)、監(jiān)控的營銷組織機(jī)構(gòu) 建立科學(xué)、順暢、精細(xì)、高效的營銷運(yùn)作體系和流程，確保各項營銷任務(wù)的順利完成。 建立支持公司持續(xù)發(fā)展的績效考核及薪酬制度，更好地調(diào)動營銷人員的積極性，保證營銷隊伍的穩(wěn)定發(fā)展和優(yōu)勝劣汰。 營銷體系建設(shè)的階段性目標(biāo)14 / 520 7 年 9 月 產(chǎn) 品 線 完 成 營 銷 隊 伍 建 設(shè) 規(guī) 劃 方 案 并 通 過 驗 收0 7 年 2 月 產(chǎn) 品 線 完 成 績 效 考 核 與 薪 酬 制 度 改 革0 7 年 6 月 產(chǎn) 品 線 完 成 《 項 目 運(yùn) 作 流 程 管 理 》 的 編 寫0 7 年 4 月 市 場 營 銷 部 完 成 電 氣 公 司 營 銷 信 息 管 理 流 程 和 制 度 的 編 制 ， 并 執(zhí) 行產(chǎn) 品 線 完 成 《 項 目 信 息 登 記 管 理 制 度 》 、 《 客 戶 資 源 共 享 管 理 制 度 》 、《 項 目 信 息 共 享 管 理 制 度 》啟 動 營 銷 管 理 達(dá) 標(biāo) 項 目 中 的 3 － 1 4 項 的 達(dá) 標(biāo) 管 理 工 作? 組 織 機(jī) 構(gòu) 的 調(diào) 整 （ 已 完 成 ）? 營 銷 體 系 規(guī) 劃 方 案 的 編 制 （ 正 在 編 制 ， 等 待 驗 收 通 過 ）? 營 銷 運(yùn) 營 監(jiān) 控 機(jī) 制 的 初 步 建 立 （ 已 完 成 ）? 合 同 管 理 制 度 （ 已 完 成 ）? 產(chǎn) 品 線 實 施 營 銷 隊 伍 建 設(shè) 規(guī) 劃 方 案? 績 效 考 核 與 薪 酬 制 度 的 完 善? 0 7 年 已 開 展 各 項 工 作 的 完 善? 達(dá) 標(biāo) 管 理 工 作 項 目 的 升 級? 啟 動 電 氣 公 司 層 面 的 C R M 系 統(tǒng)圖 十 二 ： 營銷體系建設(shè)的階段性目標(biāo)啟動階段 0 6 年第一階段 0 7 年第二階段 0 8 年 許繼電氣營銷體系規(guī)劃的主體框架許繼電氣整合營銷管理體系構(gòu)建方案方案制定的背景和依據(jù)方案制定的指導(dǎo)思想和目標(biāo)公司營銷體系的主要內(nèi)容組織體系 管理體系信息體系 流程體系 培訓(xùn)體系服務(wù)體系銷售與供應(yīng)鏈體系 計劃與控制體系15 / 523 許繼電氣的營銷組織體系 構(gòu)建許繼電器營銷組織體系的目標(biāo)以盈利為核心，建立各產(chǎn)品線產(chǎn)銷一體，電氣公司協(xié)調(diào)、監(jiān)控的營銷組織機(jī)構(gòu)追求投資回報、追求利潤是電氣公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想。而在產(chǎn)銷分離的情況下，特別是銷售費(fèi)用的結(jié)算方式按照回款點(diǎn)數(shù)進(jìn)行，不考慮合同的成本、產(chǎn)品的毛利率等因素，使得無法在產(chǎn)品生產(chǎn)單位和銷售單位之間確定公司的成本中心和利潤中心，從而也使得按照投資回報、利潤經(jīng)營公司的指導(dǎo)思想無法落實。按照產(chǎn)品、客戶劃分業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)品線產(chǎn)銷一體化的獨(dú)立運(yùn)營模式，可以有效的將電氣公司經(jīng)營指導(dǎo)思想貫徹到每條產(chǎn)品線，制定每條產(chǎn)品線的投資回報年度指標(biāo)。而且通過這種模式從機(jī)制上解決了工程技術(shù)人員、技術(shù)支持人員參與到銷售過程的問題，也為吸引有技術(shù)背景的人員加入銷售隊伍打下了人脈基礎(chǔ)。 營銷體系組織機(jī)構(gòu)與職能界定各產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)作，電氣公司協(xié)調(diào)、監(jiān)控的營銷體系組織機(jī)構(gòu)圖:總經(jīng)理研發(fā)制造各產(chǎn)品線子公司營銷策劃營銷信息營銷管理品牌管理電網(wǎng)保護(hù)及自動化公司 發(fā)電保護(hù)及自動化公司市場營銷部區(qū)域辦事處 區(qū)域辦事處 區(qū)域辦事處指 標(biāo) 下 達(dá) 、 技 術(shù) 支 持 、 銷 售 費(fèi) 用 、 現(xiàn) 場 服 務(wù) 營 銷 體 系 的 協(xié) 調(diào) 、 監(jiān) 控圖 三 ： 電 氣 公 司 協(xié) 調(diào) 、 監(jiān) 控 的 營 銷 體 系 組 織 機(jī) 構(gòu) 圖16 / 52市場營銷部：主要負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略的制定、營銷體系的協(xié)調(diào)與監(jiān)控、營銷策劃、品牌管理。? 營銷管理：營銷戰(zhàn)略制定、CRM 系統(tǒng)、營銷培訓(xùn)、產(chǎn)品線業(yè)績指標(biāo)制定與考核、授權(quán)管理、各種營銷業(yè)務(wù)流程與管理制度的精細(xì)化與規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)制定、各種付費(fèi)網(wǎng)站（資料庫）和入圍資格證的辦理與使用管理。? 營銷信息：包括內(nèi)部信息和外部信息，其中內(nèi)部信息包括項目信息、授權(quán)、投標(biāo)、訂貨、回款等信息的整理、分析；公司內(nèi)部各種信息的儲存：圖片、策劃案、制度文件、分析報告等；外部信息包括宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境信息、市場容量與趨勢、市場占有率分析、競爭對手情報等。? 營銷策劃：重大項目策劃、新產(chǎn)品推廣、行業(yè)策劃、產(chǎn)品線營銷盈利模式創(chuàng)新。? 品牌管理：公司網(wǎng)站、廣告、印刷品、展覽會、公司標(biāo)識等。? 各產(chǎn)品線：參與制定并執(zhí)行許繼電氣的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、通過營銷隊伍的建設(shè)，規(guī)范并執(zhí)行各項業(yè)務(wù)管理流程來保證營銷業(yè)績的完成和營銷成本的控制。 總經(jīng)理、市場營銷部與產(chǎn)品線在主要業(yè)務(wù)中的角色營 銷 信 息 管 理新 產(chǎn) 品 立 項品 牌 管 理項 目 信 息 共 享客 戶 資 源 共 享市 場 營 銷 部總 經(jīng) 理 產(chǎn) 品 線審 批批 準(zhǔn)批 準(zhǔn)批 準(zhǔn)批 準(zhǔn)標(biāo) 準(zhǔn) 制 定 、 執(zhí) 行市 場 評 審審 核 、 申 請 、 執(zhí) 行監(jiān) 控監(jiān) 控執(zhí) 行申 請申 請 、 執(zhí) 行輸 入 、 共 享政 策 制 定 、 執(zhí) 行圖 四 ： 電 氣 公 司 業(yè) 務(wù) 角 色 圖17 / 52 產(chǎn)品線內(nèi)部各職能在業(yè)務(wù)中的角色市 場 管 理銷 售總 經(jīng) 理投 標(biāo) 報 價技 術(shù) 支 持 財 務(wù) 管 理合 同 管 理 銷 售 員服 務(wù) 管 理錄 入 、 評 估統(tǒng) 計 分 析 考 核批 準(zhǔn)策 略 制訂 、 實 施跟 進(jìn) 執(zhí) 行評 審 搜 集 、 整 理策 略 制 訂批 準(zhǔn) 跟 進(jìn) 執(zhí) 行 執(zhí) 行額 度 確 定 、評 估批 準(zhǔn) 執(zhí) 行 申 請 、 使 用指 標(biāo) 制 訂 、跟 蹤 、 分 析批 準(zhǔn) 執(zhí) 行 執(zhí) 行策 略 制 訂批 準(zhǔn) 策 略 制 訂核 算 剛性 價 格執(zhí) 行標(biāo) 準(zhǔn) 制 訂 、分 析審 閱 搜 集 、 整 理搜 集 搜 集搜 集考 核批 準(zhǔn) 制 訂 、 執(zhí) 行 執(zhí) 行考 核批 準(zhǔn) 制 訂 、 執(zhí) 行 執(zhí) 行項 目 運(yùn) 作新 產(chǎn) 品 推 廣銷 售 費(fèi) 用管 理營 銷 績 效考 核報 價 流 程競 爭 情 報管 理合 同 管 理資 金 回 籠圖 五 ： 產(chǎn) 品 線 內(nèi) 部 業(yè) 務(wù) 角 色 圖 下一步的整合方向：雙結(jié)合式營銷組織結(jié)構(gòu)客服部銷售部市場部銷售公司... 區(qū)域N區(qū)域A特點(diǎn)：? 銷售公司下分市場部和銷售部，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品在各個銷售區(qū)域的營銷工作? 市場部負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品整合的市場策略和營銷計劃，并對各區(qū)域的銷售提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)與支持；銷售部負(fù)責(zé)客戶銷售及監(jiān)督指導(dǎo)各分18 / 52公司的銷售業(yè)績優(yōu)點(diǎn)：? 各個區(qū)域之間的市場營銷工作易集中管理、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有利于產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一形象? 市場功能與銷售區(qū)域間的聯(lián)系正式建立，為以市場為導(dǎo)向的銷售提供保障? 市場營銷資源可以在區(qū)域間得到共享? 有利于產(chǎn)品之間的交叉銷售缺點(diǎn)：? 管理復(fù)雜度有所提高，各銷售區(qū)域在向銷售部匯報的同時，在市場工作方面還需向市場部匯報需解決的關(guān)鍵問題：? 明確跨部門的流程，以流程為導(dǎo)向開展日常運(yùn)作? 明確業(yè)務(wù)上的匯報關(guān)系博世西門子( 中國)博世 西門子( 中國)強(qiáng)調(diào)市場部針對消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對客戶進(jìn)行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng)。銷售組織市場部? 產(chǎn)銷結(jié)合? 產(chǎn)品分析? 競爭對手資料? 產(chǎn)品開發(fā)建議? 銷售結(jié)構(gòu)分析? 促銷策劃? 促銷方案制定? 促銷預(yù)算分配? 促銷活動研究? 品牌推廣? 廣告管理? 媒體組合策略? 產(chǎn)品功能情況? 促銷效果? 產(chǎn)品型號改進(jìn)建議? 競爭對手的銷售總體狀況? 銷售政策? 營銷策略? 銷