【文章內(nèi)容簡介】 口28萬多將近29萬。新鋼有限責任公司現(xiàn)有員工家屬13萬多人，是全國500強骨干企業(yè)之一，占全市總體消費群56%以上。新鋼電視臺現(xiàn)有員工近80余人，各種專業(yè)技術人員60余人。在99年10月投入近600萬元資金安裝了具有目前國際水平的光纜網(wǎng)絡，設備進行了全面更新，終端用戶2萬多戶，覆蓋面達99%。節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，每個星期六有要聞回顧、鋼城漫步、科技新航線、下周銀屏、鋼城影院等欄目，深受廣大觀眾喜愛。新鋼電視臺只針對本企業(yè)播出，而新鋼之外的新余人是收看不到此類節(jié)目的，新鋼人對于自己的電視臺關注是比較大的。l新余電視臺新余電視臺共有二套節(jié)目，另外還有一個臺是發(fā)布消息與通告的，面對的是整個新余市的人群，包括新鋼，除了新聞與轉(zhuǎn)播其他王牌節(jié)目以外，這兩個臺基本為當?shù)氐膹V告，其中房地產(chǎn)廣告所見不多，有時會在屏幕上下方出現(xiàn)字幕而已。l渝水電視臺新余市老城區(qū)包括周邊都為渝水區(qū)轄區(qū)，渝水電視臺與新余電視臺同樣大小覆蓋面，但所針對的受眾恐怕會比新余電視臺少。l新余日報《新余日報》是中共新余市委機關報，創(chuàng)刊于1985年7月23日?，F(xiàn)為對開四版，周一至周五為正報，周六為《新世紀周末》。因為是機關報，其所面對的受眾不同于一般老百姓，其消費水平和追求生活質(zhì)量的意念屬于一個更高的層面。l新余廣播電視報在眾多的媒體中，廣播電視報的廣告有其獨特的優(yōu)勢，就形式而言，它是一種報紙廣告，而實際上又與廣播、電視有著密切的相關性和互補性。在一定范圍內(nèi)兼有廣播、電視、報紙的三種功能。本報是新余市發(fā)行量最大，閱讀時間最長的刊物。l新鋼報其性質(zhì)是和新鋼電視臺一樣的，企業(yè)內(nèi)部刊物。面對群體同樣是新鋼客戶，對于企業(yè)本身的一些要素等要聞等有盡快的速度，發(fā)行量兩萬份左右，除了訂閱以外還采取索送等形式。面積廣，在新鋼中有極強的閱讀范圍及符合本項目理念的閱讀受眾。l江南都市報這是一份江西日報社主辦的報紙，報社地址在南昌，面向全省發(fā)布，各地縣都有其經(jīng)銷點，發(fā)行量位居全省之首。內(nèi)容豐富，可讀性強。在新余市的發(fā)行量在同類型報業(yè)中居首位。l戶外廣告新余市業(yè)務量與綜合型廣告公司有整體來看是兩家，一為麗明廣告、一為中天廣告，并且在新余市區(qū)內(nèi)街道兩邊燈柱上并不讓懸掛類似導路期之類的戶外廣告，但是其中中天廣告公司可以通過其可靠的業(yè)務關系進行申請和懸掛，在這一點上本項目可以創(chuàng)造新余之最，就是懸掛房地產(chǎn)導路期廣告。在戶外廣告的選擇點上，城南、城北以及兩區(qū)交通樞紐處。城南為勝利南路與北路轉(zhuǎn)盤處或國貿(mào)大廈門口，城北為贛新路口處，兩區(qū)為勞動路立交橋處。關于工地宣傳包裝是必要的，另定。另外車身廣告因其流動性大，受眾面廣并有不一定的確定性等功能，一直被認為是廣告宣傳的最佳途徑，本項目將會在階段廣告中進行投入。項目廣告推廣媒體選擇從廣告投入成本與廣告所要達到的效應方面考慮，并通過仔細分析目標群所涉及的面的基礎和現(xiàn)實條件下，決定廣告途徑的選取有如下媒介機構：新余日報新余廣播電視報江南都市報新鋼報新余電視臺新鋼電視臺中天廣告公司（其為唯一可做導路旗的廣告公司）公交廣告公司一、推廣總思路本項目為商住綜合用地項目，并且項目定位于新余市首個高檔、功能齊全、寓休閑購物于一體化的大型綜合商住步行街項目。這就決定了商業(yè)和住宅項目必須分開推廣，首開商鋪，以商業(yè)項目來帶動住宅項目的整體銷勢，既有利于住宅的推廣和價值的提升，同時也可以提升項目地塊的品質(zhì)，將商業(yè)項目的價值大大的提升。作為商業(yè)項目，經(jīng)營者對于建筑的所處地理位置、主體建筑結構、建筑風格等等均需求甚高。就項目目前的進度而言，明年初首推商鋪,住宅銷售為輔。本案暫定于二月到三月期間進行銷售前的準備工作，其中就包括廣告投入時間的安排。什么時候開始進行市場前期的廣告投入？本案將以一種怎樣的姿勢出現(xiàn)在市場上？怎樣保持市場的溫度？怎樣進行二度銷售期？怎樣與銷售節(jié)奏緊密連接？這將都是本項目廣告推廣的關鍵。在本項中將會列出項目前期的廣告投入，廣告投放量，內(nèi)部認購期的廣告計劃等廣告執(zhí)行方案。暫列推廣工作流程表二、形象品牌推廣（一）項目內(nèi)部認購前期廣告推廣廣告目的在本階段的推廣上應以軟性廣告為主，電視廣告、硬性廣告等為輔，爭取在短時間內(nèi)廣泛迅速的擴大項目產(chǎn)品的知名度。在項目認購前期，使70%以上的潛在目標客戶了解我項目，吸引一部分客戶去售樓現(xiàn)場參觀，并從側面引導部分客戶認購“圣德時代廣場”，為項目正式的開盤發(fā)售聚集客戶。宣傳形式以報紙軟文、專題報告和戶外媒體為主，輔以硬廣告、電視和DM等形式。廣告媒體的選擇：主要以當?shù)仡H具受眾群體，在當?shù)孛癖娋呦喈斢绊懥Φ男侣劽襟w，《新余日報》、《新鋼報》、《新余廣播電視報》；新余一套、二套電視臺、新鋼電視臺及戶外廣告等。時間（2月1日啟動）（二）具體媒體炒作由于本項目定位于較高的檔次，因此，在廣告宣傳中，應注意媒介組合策略，突出本項目的賣點，如優(yōu)良商業(yè)氛圍、絕對地域優(yōu)勢、高檔物業(yè)、優(yōu)美景觀、優(yōu)秀物管和時尚戶型等特點。l報紙連環(huán)軟文類主題：以新聞形式介紹本項目的登陸新余與入市廣告標題：與時代共語、讓美麗永存發(fā)布時間：（營銷中心開放與奠基儀式時間）主題：介紹圣德時代廣場的遠期規(guī)劃設計。廣告標題：時代圣德精雕細琢，美善相隨好生活。發(fā)布時間：（內(nèi)部認識購期間）主題：介紹內(nèi)部認購期間的效果反應廣告標題：圣德時代的生活，真知灼見的品質(zhì)發(fā)布時間：（內(nèi)部認購末期）主題：展現(xiàn)圣德時代廣場的現(xiàn)代高檔生活廣告標題：風生水起，圣德時代展現(xiàn)錦繡前程。發(fā)布時間：（公開銷售期）主題：專題報道圣德時代廣場舉行內(nèi)部認購廣告標題：商業(yè)實力鑄就、圣德品牌見證發(fā)布時間：（內(nèi)部認購前期）主題：對于奠基等活動進行新聞報道廣告標題：新聞部進行新聞稿件發(fā)布發(fā)布時間：（活動后）l硬版廣告主題：“圣德時代廣場”將于月日進行全面認購，前50名客戶將享受兩個點的優(yōu)惠，并為所有光臨的朋友準備了大量精美禮品，歡迎大家來拿。廣告標題：新余市首個商業(yè)步行街亮相渝州，“圣德時代廣場”對外正式全面認購（創(chuàng)意文案）發(fā)布時間：開盤前（三月初期）發(fā)布媒體：新余日報、新鋼報、新余廣播電視報、江南都市報持續(xù)期：一個星期之內(nèi)版面：新余日報、新鋼報1/2版黑白或套紅、新余廣播電視報、江南都市報整版與1/2版彩色。l戶外媒體類時間段：營銷中心開放至開盤期間陸續(xù)投入1）城南區(qū)選址：勝利路與抱石大道交叉地持續(xù)期：有三個月為基點版面布置：版面以“圣德時代廣場”的鳥瞰圖為主，版面底部注明項目開發(fā)商、設計方、代理方、項目地址和財富咨詢電話等。2）城北區(qū)選址：贛新路口版面布置：版面為設計單位設計最后稿3）項目地段周邊范圍以勝利路為基點沿街到項目地塊，整體用刀旗或者導路旗插過去，形成延續(xù)性視覺沖擊力。lDM中郵廣告類該項由我司組織并設計正多開的彩版報面，由中郵負責印刷5000～10000份，并通過中郵強大的發(fā)送系統(tǒng)將廣告宣傳資料定向發(fā)往潛在客戶群。l企業(yè)雜志制作由我司組織設計一份企業(yè)雜志，內(nèi)容包括：開發(fā)商的實力及團隊能力圣德時代廣場整體項目的宣傳圣德時代廣場商、住項目的個體宣傳新余老城勝利路的未來景觀憧憬（涵概本項目）l電視類電視類廣告以專題報道和硬性廣告為主，通過電視廣告能在最快時間里達到有效宣傳的目的，并且能樹立樓盤形象，從而促使客戶最后落定。開盤前一個月即奠基儀式時進行電視投放，陸續(xù)在新余市（一、二套）電視臺、新鋼電視臺、播放本項目形象片、專題介紹片及奠基儀式與內(nèi)部認購場面熱烈等專題報道片，然后重點進行開盤前的準備工作和重點電視廣告轟炸，每次時間大約510分鐘。l公交（車身噴繪、車內(nèi)電子）廣告公交廣告具有流動性的特點，能在視覺上起到反復告知的作用，一個較有沖擊力的公交廣告能產(chǎn)生比較好的口碑宣傳作用。根據(jù)我司對項目的理解，考慮到路段、費用、及有效推廣的因素，建議選擇3090309路公交及雙層巴士為廣告媒體。開盤前一月進行投放。l促銷活動圣德時代廣場電影月活動1）活動目的針對本項目的目標客戶群，結合項目的費用控制，及新余市當前的年輕消費心理，特舉辦此項活動。通過對認購期前來我售樓展示廳看房、選房的客戶免費發(fā)放電影票的活動，以最小的費用，達到最快的告知的目的，并以此獨特的活動形式，在市民之間形成口碑宣傳效益。此次活動并不局限于看電影的人多或少，而是通過本次活動的贈票樹立一個流動的，并有獎的活動過程，播放影片題材由本公司提出，電影院提供，在選題時務必保持一個流行、時尚、浪漫、溫馨的活動環(huán)境。2）活動時間、活動地點內(nèi)部認購期新余市影劇院3）活動形式○1買斷新余市影劇院一個月或者是半個月的播映權○2播放當前的獲獎名片或選擇題材片○3給所有來咨詢處的意向客戶發(fā)放印刷有本項目宣傳資料的電影門票④在影劇院內(nèi)布上相應的宣傳橫幅、宣傳條幅等。4）活動主題圣德時代電影月，精品社區(qū)電影月回報新余市民。5）相關宣傳之準備○1項目16開單張宣傳折頁○2三分鐘項目宣傳片（拍攝由電視臺制作）○3宣傳展板（內(nèi)容為企業(yè)介紹、項目介紹、項目規(guī)劃背景圖）備注：活動單位之聯(lián)系，費用預算詳見我司后期提交的項目建議函。（三）銷售、宣傳資料制作在正式的內(nèi)部認購之前必須完成以下相關資料的印刷制作l售樓書l戶型單張l宣傳折頁l發(fā)售傳單l認購書l銷售統(tǒng)計表l客戶（VIP）資料統(tǒng)計表l其他相關銷售、宣傳資料（四）廣告執(zhí)行報表本項目首次進入市場，其中第一次目的與服務的對象是本項目營銷中心的開放與開工奠基活動