【文章內(nèi)容簡介】 IPTV，必須與具備 IPTV 牌照的廣電單位合作。 技術(shù)環(huán)境在技術(shù)層面上，IPTV 涉及多種不同技術(shù)體制的不同技術(shù)，范圍十分廣泛，從內(nèi)容存儲(chǔ)分發(fā)到交換技術(shù)，電子節(jié)目導(dǎo)航技術(shù)，承載網(wǎng)技術(shù)，編解碼技術(shù)，安全加密技術(shù)，信令技術(shù)等等。從承載網(wǎng)和終端的角度當(dāng)前至少存在 7 個(gè)方面的挑戰(zhàn)。首先是網(wǎng)絡(luò)容量和結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展性挑戰(zhàn)。IPTV 所需要的容量是現(xiàn)有寬帶接入容量的幾倍到幾十倍，大規(guī)模開放 IPTV 業(yè)務(wù)對(duì)于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的容量和結(jié)構(gòu)都將形成很大的挑戰(zhàn)。其次，網(wǎng)絡(luò)組播能力也是一個(gè)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有城域網(wǎng)上的交換機(jī)、路由器和 DSLAM 的組播能力參差不齊，難以實(shí)現(xiàn)全程全網(wǎng)的組播能力。第三，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量方面的挑戰(zhàn)。第四，視頻編碼技術(shù)的選擇困難，目前已有的 5 種視頻編碼技術(shù)，各有優(yōu)劣。第五，安全性特別是內(nèi)容的安全性保障。IPTV 業(yè)務(wù)的安全性包括從網(wǎng)絡(luò)到終端，從業(yè)務(wù)平臺(tái)到內(nèi)容的各個(gè)層面。這些層面的安全性如果沒有完整的可靠保證，業(yè)務(wù)的大規(guī)模開展會(huì)面臨各方面的問題。第六，中間件問題、快速頻道選擇的響應(yīng)時(shí)間問題都需要很好解決。例如現(xiàn)有絕8 / 36大多數(shù)機(jī)頂盒的頻道切換時(shí)間高于 1 秒，而多數(shù)人心理上容忍的等待時(shí)間卻不到 1 秒，甚至希望在半秒之內(nèi)。第七，IPTV 系統(tǒng)需要進(jìn)行中間件、機(jī)頂盒和系統(tǒng)之間的復(fù)雜互操作測(cè)試，由于可用標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，這方面還有很大的困難。 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭環(huán)境分析潛在進(jìn)入者傳媒類集團(tuán)公司供應(yīng)商設(shè)備技術(shù)供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商同行業(yè)競(jìng)爭者中國網(wǎng)通、廣電集團(tuán)公司購買者寬帶用戶、有線電視用戶替代品手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視圖 41 IPTV 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭分析（波特五力模型） 供應(yīng)商分析合作趨勢(shì)。供應(yīng)商的面很寬，其中主要涉及應(yīng)用軟件提供商、平臺(tái)提供商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、終端提供商、內(nèi)容／應(yīng)用提供商、頻道運(yùn)營商等。這些供應(yīng)商和電信存在合作競(jìng)爭的關(guān)系，就合作方面來看，大家必須把 IPTV 產(chǎn)業(yè)做成型，做大做強(qiáng)，大家才有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)；就競(jìng)爭方面而言，供應(yīng)商的利潤來源于運(yùn)營商，運(yùn)營商利潤來源于用戶。目前而言，供應(yīng)商和電信合作多于競(jìng)爭，主要方向建立良好的產(chǎn)業(yè)鏈，使成本下降，有利于 IPTV 業(yè)務(wù)的推廣。但是仍然存在局部的競(jìng)爭和潛在的威脅，因此必須提前做好準(zhǔn)備以防未然。局部問題。威脅最大的是內(nèi)容提供商，因?yàn)?IPTV 成功關(guān)鍵在“內(nèi)容” ，如果內(nèi)容質(zhì)量不高或沒有特色，則很難成功，內(nèi)容做好了將來內(nèi)容提供商的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初電信應(yīng)聯(lián)合有實(shí)力的內(nèi)容提供商進(jìn)行股份資本的合作運(yùn)作方式，保證前期9 / 36的有效投入。軟件提供商、平臺(tái)提供商和設(shè)備提供商的數(shù)量相對(duì)較多，從長遠(yuǎn)來看對(duì)于電信的威脅不大。終端設(shè)備供應(yīng)商的終端設(shè)備普遍存在價(jià)格偏高情況，已經(jīng)影響到 IPTV業(yè)務(wù)的推廣，但是存在著一個(gè)悖論：因?yàn)闃I(yè)務(wù)推廣初期(可能比較長)市場(chǎng)需求量小，購買設(shè)備量少，導(dǎo)致較難規(guī)?；慨a(chǎn)，造成成本高，價(jià)格貴；反過來，由于價(jià)格貴，市場(chǎng)上消費(fèi)者不能接受這個(gè)價(jià)格，那么可能導(dǎo)致需求量會(huì)更小。這個(gè)需要運(yùn)營商，終端廠商以及原材料供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，站在戰(zhàn)略高度出發(fā)來推動(dòng)成本價(jià)格的下降。 同行業(yè)競(jìng)爭者分析 IPTV競(jìng)爭者中國網(wǎng)通在鄭州市場(chǎng)上，由于 IPTV 還沒有推廣起來，無所謂哪個(gè)運(yùn)營商更好一些。但是在三網(wǎng)融合的背景下，電信和網(wǎng)通都會(huì)擁有 IPTV 這些業(yè)務(wù)，因此中國網(wǎng)通就成為了電信運(yùn)營商的競(jìng)爭者。電信與網(wǎng)通雖然存在競(jìng)爭，但基本上是從地域上劃分的。中國電信寬帶城域網(wǎng)和接入網(wǎng)基本上在南方各省，而網(wǎng)通的寬帶網(wǎng)主要是在北方，雖然后續(xù)雙方在相互的地盤上建立了一些接入網(wǎng)，但雙方幾乎構(gòu)不成什么威脅。從雙方實(shí)力上看，中國電信是占優(yōu)勢(shì)的。據(jù)最近幾年的數(shù)據(jù)分析，中國電信的營業(yè)收入一直都接近于中國網(wǎng)通的 2 倍，見下圖。2022年 主 要 運(yùn) 營 商 接 入 市 場(chǎng) 份 額%%%中 國 電 信 中 國 網(wǎng) 通 其 他 運(yùn) 營 商圖 42 2022 年主要運(yùn)營商介入市場(chǎng)份額分析數(shù)據(jù)來源：通信信息研究所10 / 362022年 主 要 運(yùn) 營 商 寬 帶 介 入 市 場(chǎng) 份 額%%%中 國 電 信 中 國 網(wǎng) 通 其 他 運(yùn) 營 商圖 43 2022 年主要運(yùn)營商寬帶介入市場(chǎng)份額分析數(shù)據(jù)來源：通信信息研究所從政策方面來說中國電信應(yīng)該與中國網(wǎng)通進(jìn)行合作，爭取有利的政策法規(guī)出臺(tái)，進(jìn)而把 IPTV 市場(chǎng)培養(yǎng)起來。 主要競(jìng)爭者廣電集團(tuán)中國廣電各級(jí)公司是中國電信開展 IPTV 業(yè)務(wù)最主要的競(jìng)爭對(duì)手，而中國廣電集團(tuán)掌控全國各級(jí)廣電的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，因此需要對(duì)中國電信和中國廣電對(duì)比分析。表 41 中國電信與中國廣電關(guān)于 IPTV 對(duì)比分析比較項(xiàng)目 中國電信 中國廣電發(fā)展 IPTV 優(yōu)勢(shì) 擁有 4000 多萬戶的寬帶用戶資源；有覆蓋全國，統(tǒng)一運(yùn)作的，有交互技術(shù)的寬帶網(wǎng)；擁有電信網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)；大型網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)擁有 1 億多有線電視用戶；擁有頒發(fā) IPTV 牌照權(quán)利；掌握著內(nèi)容資源和電視節(jié)目資源；內(nèi)容制作，整合運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富發(fā)展 IPTV 劣勢(shì) 沒有牌照發(fā)言權(quán)；內(nèi)容資源缺乏缺少全國統(tǒng)一的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)；缺少大型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)反應(yīng)模式 利用現(xiàn)有實(shí)力加快合作，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈；控制品牌，渠道關(guān)鍵因素；爭取國家政策支持利用政策優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化地位；加快發(fā)展數(shù)字電視對(duì)比而言，各電信運(yùn)營商正在積極測(cè)試和試運(yùn)營 IPTV 業(yè)務(wù)，但是在短期內(nèi)，兩大行業(yè)相互打通的格局不會(huì)出現(xiàn)。雖然在政策方面，電信運(yùn)營商發(fā)展 IPTV 業(yè)務(wù)受到廣電限制而處于劣勢(shì)，但是短期內(nèi)電信運(yùn)營商可以采取局部妥協(xié)和協(xié)調(diào)的策略。 主要替代品的分析 IPTV與數(shù)字電視比較IPTV 與數(shù)字電視相比豐富的交互性和第三方增值業(yè)務(wù)的聚合賦予了 IPTV 業(yè)務(wù)天然的用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)差異性。兩者屬于一脈相承，相互補(bǔ)充的業(yè)務(wù)，但是一方面由于二11 / 36者目標(biāo)客戶群基本類似，功能比較相近，另一方面由于數(shù)字電視起步較早，并且作為廣電行業(yè)戰(zhàn)略的投入方向，發(fā)展基礎(chǔ)較好，因此數(shù)字電視的技術(shù)成為了 IPTV 主要的競(jìng)爭技術(shù)，也成為 IPTV 能否大規(guī)模推廣的關(guān)鍵。技術(shù)體系方面，IPTV 系統(tǒng)又叫交互電視，用戶終端可以是 IP 機(jī)頂盒+電視機(jī)，也可以是 PC。有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是 HFC 網(wǎng)絡(luò)體系，用戶終端是數(shù)字機(jī)頂盒+電視機(jī)。目前國內(nèi)已經(jīng)基本形成數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，出現(xiàn)了眾多的數(shù)字電視機(jī)頂盒制造商、前端設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商。業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，IPTV 有很靈活的交互特性，具有 IP 網(wǎng)的對(duì)稱交互先天優(yōu)勢(shì)，其節(jié)目在網(wǎng)內(nèi)，可采用廣播，組播，單播多種發(fā)布方式。有線數(shù)字電視采用廣播方式，如果要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播必須將原來的 HFC 廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。一般情況下，只開通有關(guān)生活資訊的交互頻道。如果數(shù)字電視要支持視頻點(diǎn)播時(shí)，也是通過 CABLEMODEM 進(jìn)入的 IP 網(wǎng)絡(luò)來支持(這就要同電信運(yùn)營商合作)，實(shí)際上就是 IPTV。從提供的內(nèi)容服務(wù)上看，有線數(shù)字電視不如 IPTV。 IPTV與網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視比較IPTV 與網(wǎng)絡(luò)電視相比，精選的業(yè)務(wù)內(nèi)容、簡便的操作性、廣播級(jí)的業(yè)務(wù)質(zhì)量讓普通TV 用戶可以隨心所欲的選擇、定制、享用業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視的交互性很好，具有互聯(lián)網(wǎng)上特有的超強(qiáng)互動(dòng)性，交互性的特點(diǎn)，主要以 VOD 點(diǎn)播業(yè)務(wù)為主，還兼有資訊、游戲、音樂、短信和搜索等功能，業(yè)務(wù)種類比 IPTV 少了電視直播和時(shí)移電視等。IPTV 與手機(jī)電視相比，目前我國手機(jī)電視還沒有完整地進(jìn)行體系規(guī)劃，標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)成任務(wù)非常繁重，涉及面非常廣，造成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。就從手機(jī)電視的特性來講，他的操作復(fù)雜性和人們觀看的習(xí)慣問題，在根本上制約著大規(guī)模的推廣，只能定位某一個(gè)狹小市場(chǎng)空間內(nèi)。 潛在進(jìn)入者分析從 IPTV 的技術(shù)方面分析，只要能實(shí)現(xiàn)簡單的三網(wǎng)融合，就能實(shí)現(xiàn) IPTV 產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，這對(duì)于鄭州一些傳媒集團(tuán)公司是沒有太大的挑戰(zhàn)性的。傳媒集團(tuán)一般都是集廣播、電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)與一體，在業(yè)務(wù)拓展方面，一直都在推出數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視等增值業(yè)務(wù)，很容易實(shí)現(xiàn) IPTV 業(yè)務(wù)組合。一旦看到 IPTV 的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，只要在政策上突破障礙，很容易進(jìn)入 IPTV 的領(lǐng)域。所以在 IPTV 未來的發(fā)展道路上，傳媒集團(tuán)公司都將成為潛在的進(jìn)入者。12 / 36 購買者分析購買者主要是現(xiàn)有的寬帶用戶和有線電視用戶，購買者既關(guān)注成本，又關(guān)注服務(wù)的品質(zhì)，因此必須關(guān)注購買者的反應(yīng)。購買者的可選擇性很大，有線電視的月租費(fèi)為 20 元左右，數(shù)字電視的價(jià)格也不貴，還有更加方便的衛(wèi)星電視。同時(shí)他們可以在家里上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電影播放，節(jié)目再次瀏覽等，所以中國電信必須加大力度關(guān)注消費(fèi)者的行為方式和思維方式。通過以上分析，從 IPTV 技術(shù)本身的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特征和相關(guān)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，現(xiàn)在已經(jīng)具備了發(fā)展 IPTV 產(chǎn)業(yè)的條件。同時(shí)，從國家產(chǎn)業(yè)政策的松動(dòng)，與競(jìng)爭對(duì)手合作的可能性等方面分析，發(fā)展 IPTV 業(yè)務(wù)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。5 中國電信拓展 IPTV業(yè)務(wù) SWOT分析通過對(duì)中國電信拓展 IPTV 業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。中國電信發(fā)展 IPTV 業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析見下表：優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W）內(nèi)部環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)（雙向傳輸網(wǎng)） 強(qiáng)大的資金實(shí)力 寬帶用戶對(duì) IPTV 服務(wù)模式接受程度高 有品種豐富的電信服務(wù)種類，營銷模式多樣化 多年商業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有豐富的用戶市場(chǎng)培育經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)化的電信運(yùn)營企業(yè)，開放的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，較為完善的營銷渠道 電信缺乏媒體運(yùn)營牌照和經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容渠道 缺乏節(jié)目源 用戶對(duì) IPTV 資費(fèi)敏感，進(jìn)入成本高 技術(shù)升級(jí)帶來的巨大成本 在寬帶業(yè)務(wù)上面帶寬沒有競(jìng)爭力機(jī)會(huì)（O） 威脅（T）外部環(huán)境 三網(wǎng)合一業(yè)務(wù)打包 時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)人群渴望個(gè)性化體驗(yàn)，快速引爆流行 機(jī)頂盒、交換機(jī)、視頻存儲(chǔ)設(shè)備、視頻播放服務(wù)器等價(jià)格下降迅速 可將電視用戶轉(zhuǎn)為電信用戶，市場(chǎng)潛力巨大 豐富了寬帶內(nèi)容服務(wù)，有利于寬帶差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值化運(yùn)營 政策風(fēng)險(xiǎn)，廣電會(huì)利用政策限制中國電信進(jìn)入 IPTV 市場(chǎng) 技術(shù)更新快，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失 與現(xiàn)有家庭視頻產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭 內(nèi)容供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，有待形成從上述對(duì)電信 IPTV 的 SWOT 分析可以看出，IPTV 要想抓住機(jī)會(huì)，充分利用優(yōu)勢(shì)發(fā)展自身，主要的威脅和障礙還是有關(guān)政策方面的限制，一旦在政策方面突破障礙，獲得支13 / 36持，IPTV 的發(fā)展前景將會(huì)是非常美好的。6 IPTV業(yè)務(wù)營銷策略 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分首先對(duì)近兩年中國網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，見下圖近 兩 年 網(wǎng) 民 性 別 結(jié) 構(gòu)% %% %%%2022 2022 年 份百 分 比男 性女 性圖 61 20222022 年網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：近 兩 年 網(wǎng) 民 年 齡 結(jié) 構(gòu)%%% %%%%%%%%%% %%%%%%%%%10歲以 下 1019歲 2029歲 3039歲 4049歲 5059歲60歲以 上 年 齡百 分 比20222022圖 62 20222022 年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：14 / 36近 兩 年 網(wǎng) 民 學(xué) 歷 結(jié) 構(gòu)%%% %%%%%%%%%%%%%小學(xué)及以下 初中 高中 大專大學(xué)本科及以上 學(xué) 歷百 分 比20222022圖 63 20222022 年網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：近 兩 年 網(wǎng) 民 職 業(yè) 結(jié) 構(gòu)%%%15%%%%13%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % %學(xué) 生黨 政機(jī) 關(guān)事 業(yè)單 位工 作者企 業(yè)/公 司管 理員企 業(yè)/公 司一 般職 員專 業(yè) 技術(shù) 人員農(nóng) 村外 出務(wù) 工人 員產(chǎn) 業(yè)、 服務(wù) 業(yè)工 人個(gè) 體戶 、自 由職 業(yè)者農(nóng) 林牧 漁勞 動(dòng)者退 休無 業(yè)、 下崗 、失 業(yè)其 他職 業(yè)百 分 比 20222022圖 64 20222022 年網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：15 / 36近 兩 年 網(wǎng) 民 收 入 結(jié) 構(gòu)%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % %無 收 入500元 以 下5011000元10011500元15012022元20223000元30015000元50018000元8000元 以 上收 入百 分 比20222022圖 65 20222022 年網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)圖 61 分析可知，近兩年中國網(wǎng)民男女比例有所變化，男性網(wǎng)民比例有所增加。根據(jù)圖 62 分析可知，1040 歲網(wǎng)民比例最大。據(jù)圖 63 分析可知，網(wǎng)民中初中、高中學(xué)歷的人群比例很大。據(jù)圖 64 分析知，在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生所占比例最大，其次是公司一般職員和個(gè)體戶/自