【文章內(nèi)容簡介】 IPTV，必須與具備 IPTV 牌照的廣電單位合作。 技術環(huán)境在技術層面上，IPTV 涉及多種不同技術體制的不同技術，范圍十分廣泛，從內(nèi)容存儲分發(fā)到交換技術，電子節(jié)目導航技術，承載網(wǎng)技術，編解碼技術，安全加密技術，信令技術等等。從承載網(wǎng)和終端的角度當前至少存在 7 個方面的挑戰(zhàn)。首先是網(wǎng)絡容量和結(jié)構(gòu)的擴展性挑戰(zhàn)。IPTV 所需要的容量是現(xiàn)有寬帶接入容量的幾倍到幾十倍，大規(guī)模開放 IPTV 業(yè)務對于現(xiàn)有網(wǎng)絡的容量和結(jié)構(gòu)都將形成很大的挑戰(zhàn)。其次，網(wǎng)絡組播能力也是一個挑戰(zhàn)。現(xiàn)有城域網(wǎng)上的交換機、路由器和 DSLAM 的組播能力參差不齊，難以實現(xiàn)全程全網(wǎng)的組播能力。第三，網(wǎng)絡服務質(zhì)量方面的挑戰(zhàn)。第四，視頻編碼技術的選擇困難，目前已有的 5 種視頻編碼技術，各有優(yōu)劣。第五，安全性特別是內(nèi)容的安全性保障。IPTV 業(yè)務的安全性包括從網(wǎng)絡到終端，從業(yè)務平臺到內(nèi)容的各個層面。這些層面的安全性如果沒有完整的可靠保證，業(yè)務的大規(guī)模開展會面臨各方面的問題。第六，中間件問題、快速頻道選擇的響應時間問題都需要很好解決。例如現(xiàn)有絕8 / 36大多數(shù)機頂盒的頻道切換時間高于 1 秒，而多數(shù)人心理上容忍的等待時間卻不到 1 秒，甚至希望在半秒之內(nèi)。第七，IPTV 系統(tǒng)需要進行中間件、機頂盒和系統(tǒng)之間的復雜互操作測試，由于可用標準的缺乏，這方面還有很大的困難。 行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境分析潛在進入者傳媒類集團公司供應商設備技術供應商、內(nèi)容供應商同行業(yè)競爭者中國網(wǎng)通、廣電集團公司購買者寬帶用戶、有線電視用戶替代品手機電視、網(wǎng)絡電視、有線數(shù)字電視圖 41 IPTV 行業(yè)內(nèi)競爭分析（波特五力模型） 供應商分析合作趨勢。供應商的面很寬，其中主要涉及應用軟件提供商、平臺提供商、基礎設備提供商、終端提供商、內(nèi)容／應用提供商、頻道運營商等。這些供應商和電信存在合作競爭的關系，就合作方面來看，大家必須把 IPTV 產(chǎn)業(yè)做成型，做大做強，大家才有更好的發(fā)展機會；就競爭方面而言，供應商的利潤來源于運營商，運營商利潤來源于用戶。目前而言，供應商和電信合作多于競爭，主要方向建立良好的產(chǎn)業(yè)鏈，使成本下降，有利于 IPTV 業(yè)務的推廣。但是仍然存在局部的競爭和潛在的威脅，因此必須提前做好準備以防未然。局部問題。威脅最大的是內(nèi)容提供商，因為 IPTV 成功關鍵在“內(nèi)容” ，如果內(nèi)容質(zhì)量不高或沒有特色，則很難成功，內(nèi)容做好了將來內(nèi)容提供商的討價還價能力很強。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初電信應聯(lián)合有實力的內(nèi)容提供商進行股份資本的合作運作方式，保證前期9 / 36的有效投入。軟件提供商、平臺提供商和設備提供商的數(shù)量相對較多，從長遠來看對于電信的威脅不大。終端設備供應商的終端設備普遍存在價格偏高情況，已經(jīng)影響到 IPTV業(yè)務的推廣，但是存在著一個悖論：因為業(yè)務推廣初期(可能比較長)市場需求量小，購買設備量少，導致較難規(guī)模化量產(chǎn)，造成成本高，價格貴；反過來，由于價格貴，市場上消費者不能接受這個價格，那么可能導致需求量會更小。這個需要運營商，終端廠商以及原材料供應商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，站在戰(zhàn)略高度出發(fā)來推動成本價格的下降。 同行業(yè)競爭者分析 IPTV競爭者中國網(wǎng)通在鄭州市場上，由于 IPTV 還沒有推廣起來，無所謂哪個運營商更好一些。但是在三網(wǎng)融合的背景下，電信和網(wǎng)通都會擁有 IPTV 這些業(yè)務，因此中國網(wǎng)通就成為了電信運營商的競爭者。電信與網(wǎng)通雖然存在競爭，但基本上是從地域上劃分的。中國電信寬帶城域網(wǎng)和接入網(wǎng)基本上在南方各省，而網(wǎng)通的寬帶網(wǎng)主要是在北方，雖然后續(xù)雙方在相互的地盤上建立了一些接入網(wǎng)，但雙方幾乎構(gòu)不成什么威脅。從雙方實力上看，中國電信是占優(yōu)勢的。據(jù)最近幾年的數(shù)據(jù)分析，中國電信的營業(yè)收入一直都接近于中國網(wǎng)通的 2 倍，見下圖。2022年 主 要 運 營 商 接 入 市 場 份 額%%%中 國 電 信 中 國 網(wǎng) 通 其 他 運 營 商圖 42 2022 年主要運營商介入市場份額分析數(shù)據(jù)來源：通信信息研究所10 / 362022年 主 要 運 營 商 寬 帶 介 入 市 場 份 額%%%中 國 電 信 中 國 網(wǎng) 通 其 他 運 營 商圖 43 2022 年主要運營商寬帶介入市場份額分析數(shù)據(jù)來源：通信信息研究所從政策方面來說中國電信應該與中國網(wǎng)通進行合作，爭取有利的政策法規(guī)出臺，進而把 IPTV 市場培養(yǎng)起來。 主要競爭者廣電集團中國廣電各級公司是中國電信開展 IPTV 業(yè)務最主要的競爭對手，而中國廣電集團掌控全國各級廣電的網(wǎng)絡運營商，因此需要對中國電信和中國廣電對比分析。表 41 中國電信與中國廣電關于 IPTV 對比分析比較項目 中國電信 中國廣電發(fā)展 IPTV 優(yōu)勢 擁有 4000 多萬戶的寬帶用戶資源；有覆蓋全國，統(tǒng)一運作的，有交互技術的寬帶網(wǎng)；擁有電信網(wǎng)絡和業(yè)務的經(jīng)營權；大型網(wǎng)絡設計、運營管理經(jīng)驗擁有 1 億多有線電視用戶；擁有頒發(fā) IPTV 牌照權利；掌握著內(nèi)容資源和電視節(jié)目資源；內(nèi)容制作，整合運營經(jīng)驗豐富發(fā)展 IPTV 劣勢 沒有牌照發(fā)言權；內(nèi)容資源缺乏缺少全國統(tǒng)一的運營網(wǎng)絡；缺少大型網(wǎng)絡運營經(jīng)驗反應模式 利用現(xiàn)有實力加快合作，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈；控制品牌，渠道關鍵因素；爭取國家政策支持利用政策優(yōu)勢強化地位；加快發(fā)展數(shù)字電視對比而言，各電信運營商正在積極測試和試運營 IPTV 業(yè)務，但是在短期內(nèi)，兩大行業(yè)相互打通的格局不會出現(xiàn)。雖然在政策方面，電信運營商發(fā)展 IPTV 業(yè)務受到廣電限制而處于劣勢，但是短期內(nèi)電信運營商可以采取局部妥協(xié)和協(xié)調(diào)的策略。 主要替代品的分析 IPTV與數(shù)字電視比較IPTV 與數(shù)字電視相比豐富的交互性和第三方增值業(yè)務的聚合賦予了 IPTV 業(yè)務天然的用戶體驗優(yōu)勢和業(yè)務差異性。兩者屬于一脈相承，相互補充的業(yè)務，但是一方面由于二11 / 36者目標客戶群基本類似，功能比較相近，另一方面由于數(shù)字電視起步較早，并且作為廣電行業(yè)戰(zhàn)略的投入方向，發(fā)展基礎較好，因此數(shù)字電視的技術成為了 IPTV 主要的競爭技術，也成為 IPTV 能否大規(guī)模推廣的關鍵。技術體系方面，IPTV 系統(tǒng)又叫交互電視，用戶終端可以是 IP 機頂盒+電視機，也可以是 PC。有線數(shù)字電視的廣播網(wǎng)采取的是 HFC 網(wǎng)絡體系，用戶終端是數(shù)字機頂盒+電視機。目前國內(nèi)已經(jīng)基本形成數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，出現(xiàn)了眾多的數(shù)字電視機頂盒制造商、前端設備制造商、系統(tǒng)集成商。業(yè)務內(nèi)容方面，IPTV 有很靈活的交互特性，具有 IP 網(wǎng)的對稱交互先天優(yōu)勢，其節(jié)目在網(wǎng)內(nèi)，可采用廣播，組播，單播多種發(fā)布方式。有線數(shù)字電視采用廣播方式，如果要實現(xiàn)視頻點播必須將原來的 HFC 廣播網(wǎng)絡進行雙向改造。一般情況下，只開通有關生活資訊的交互頻道。如果數(shù)字電視要支持視頻點播時，也是通過 CABLEMODEM 進入的 IP 網(wǎng)絡來支持(這就要同電信運營商合作)，實際上就是 IPTV。從提供的內(nèi)容服務上看，有線數(shù)字電視不如 IPTV。 IPTV與網(wǎng)絡電視、手機電視比較IPTV 與網(wǎng)絡電視相比，精選的業(yè)務內(nèi)容、簡便的操作性、廣播級的業(yè)務質(zhì)量讓普通TV 用戶可以隨心所欲的選擇、定制、享用業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。網(wǎng)絡電視的交互性很好，具有互聯(lián)網(wǎng)上特有的超強互動性，交互性的特點，主要以 VOD 點播業(yè)務為主，還兼有資訊、游戲、音樂、短信和搜索等功能，業(yè)務種類比 IPTV 少了電視直播和時移電視等。IPTV 與手機電視相比，目前我國手機電視還沒有完整地進行體系規(guī)劃，標準化構(gòu)成任務非常繁重，涉及面非常廣，造成技術標準不統(tǒng)一。就從手機電視的特性來講，他的操作復雜性和人們觀看的習慣問題，在根本上制約著大規(guī)模的推廣，只能定位某一個狹小市場空間內(nèi)。 潛在進入者分析從 IPTV 的技術方面分析，只要能實現(xiàn)簡單的三網(wǎng)融合，就能實現(xiàn) IPTV 產(chǎn)業(yè)運作，這對于鄭州一些傳媒集團公司是沒有太大的挑戰(zhàn)性的。傳媒集團一般都是集廣播、電視、報刊和網(wǎng)絡與一體，在業(yè)務拓展方面，一直都在推出數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視和手機電視等增值業(yè)務，很容易實現(xiàn) IPTV 業(yè)務組合。一旦看到 IPTV 的優(yōu)勢與價值，只要在政策上突破障礙，很容易進入 IPTV 的領域。所以在 IPTV 未來的發(fā)展道路上，傳媒集團公司都將成為潛在的進入者。12 / 36 購買者分析購買者主要是現(xiàn)有的寬帶用戶和有線電視用戶，購買者既關注成本，又關注服務的品質(zhì)，因此必須關注購買者的反應。購買者的可選擇性很大，有線電視的月租費為 20 元左右，數(shù)字電視的價格也不貴，還有更加方便的衛(wèi)星電視。同時他們可以在家里上網(wǎng)，在網(wǎng)絡上進行電影播放，節(jié)目再次瀏覽等，所以中國電信必須加大力度關注消費者的行為方式和思維方式。通過以上分析，從 IPTV 技術本身的特點、業(yè)務特征和相關行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，現(xiàn)在已經(jīng)具備了發(fā)展 IPTV 產(chǎn)業(yè)的條件。同時，從國家產(chǎn)業(yè)政策的松動，與競爭對手合作的可能性等方面分析，發(fā)展 IPTV 業(yè)務的市場時機已經(jīng)到來。5 中國電信拓展 IPTV業(yè)務 SWOT分析通過對中國電信拓展 IPTV 業(yè)務的內(nèi)外部環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢，進而發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，尋找發(fā)展機會。中國電信發(fā)展 IPTV 業(yè)務的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅分析見下表：優(yōu)勢（S） 劣勢（W）內(nèi)部環(huán)境 網(wǎng)絡優(yōu)勢（雙向傳輸網(wǎng)） 強大的資金實力 寬帶用戶對 IPTV 服務模式接受程度高 有品種豐富的電信服務種類，營銷模式多樣化 多年商業(yè)化運作經(jīng)驗，有豐富的用戶市場培育經(jīng)驗 市場化的電信運營企業(yè)，開放的市場競爭環(huán)境，較為完善的營銷渠道 電信缺乏媒體運營牌照和經(jīng)驗、內(nèi)容渠道 缺乏節(jié)目源 用戶對 IPTV 資費敏感，進入成本高 技術升級帶來的巨大成本 在寬帶業(yè)務上面帶寬沒有競爭力機會（O） 威脅（T）外部環(huán)境 三網(wǎng)合一業(yè)務打包 時尚領導人群渴望個性化體驗，快速引爆流行 機頂盒、交換機、視頻存儲設備、視頻播放服務器等價格下降迅速 可將電視用戶轉(zhuǎn)為電信用戶，市場潛力巨大 豐富了寬帶內(nèi)容服務，有利于寬帶差異化服務，實現(xiàn)價值化運營 政策風險，廣電會利用政策限制中國電信進入 IPTV 市場 技術更新快，產(chǎn)業(yè)標準缺失 與現(xiàn)有家庭視頻產(chǎn)業(yè)鏈競爭 內(nèi)容供應產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，有待形成從上述對電信 IPTV 的 SWOT 分析可以看出，IPTV 要想抓住機會，充分利用優(yōu)勢發(fā)展自身，主要的威脅和障礙還是有關政策方面的限制，一旦在政策方面突破障礙，獲得支13 / 36持，IPTV 的發(fā)展前景將會是非常美好的。6 IPTV業(yè)務營銷策略 市場細分和市場定位 市場細分首先對近兩年中國網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)進行分析，見下圖近 兩 年 網(wǎng) 民 性 別 結(jié) 構(gòu)% %% %%%2022 2022 年 份百 分 比男 性女 性圖 61 20222022 年網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：近 兩 年 網(wǎng) 民 年 齡 結(jié) 構(gòu)%%% %%%%%%%%%% %%%%%%%%%10歲以 下 1019歲 2029歲 3039歲 4049歲 5059歲60歲以 上 年 齡百 分 比20222022圖 62 20222022 年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：14 / 36近 兩 年 網(wǎng) 民 學 歷 結(jié) 構(gòu)%%% %%%%%%%%%%%%%小學及以下 初中 高中 大專大學本科及以上 學 歷百 分 比20222022圖 63 20222022 年網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：近 兩 年 網(wǎng) 民 職 業(yè) 結(jié) 構(gòu)%%%15%%%%13%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % %學 生黨 政機 關事 業(yè)單 位工 作者企 業(yè)/公 司管 理員企 業(yè)/公 司一 般職 員專 業(yè) 技術 人員農(nóng) 村外 出務 工人 員產(chǎn) 業(yè)、 服務 業(yè)工 人個 體戶 、自 由職 業(yè)者農(nóng) 林牧 漁勞 動者退 休無 業(yè)、 下崗 、失 業(yè)其 他職 業(yè)百 分 比 20222022圖 64 20222022 年網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：15 / 36近 兩 年 網(wǎng) 民 收 入 結(jié) 構(gòu)%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % %無 收 入500元 以 下5011000元10011500元15012022元20223000元30015000元50018000元8000元 以 上收 入百 分 比20222022圖 65 20222022 年網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)圖 61 分析可知，近兩年中國網(wǎng)民男女比例有所變化，男性網(wǎng)民比例有所增加。根據(jù)圖 62 分析可知，1040 歲網(wǎng)民比例最大。據(jù)圖 63 分析可知，網(wǎng)民中初中、高中學歷的人群比例很大。據(jù)圖 64 分析知，在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學生所占比例最大，其次是公司一般職員和個體戶/自