房地產(chǎn)市場(chǎng)定位策略全案(編輯修改稿)
2025-05-25 08:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 造什么產(chǎn)品？賣(mài)給誰(shuí)？根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前余江的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源等因素來(lái)看，針對(duì)本項(xiàng)目，我們只能把目標(biāo)客戶鎖定在余江，可部分考慮一些余江以外的鷹潭投資商或外地投資商購(gòu)房以做投資。二、 目標(biāo)客戶細(xì)分 個(gè)體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）該階層基本都有住房，對(duì)生活質(zhì)量要求比較高，且在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)“功能價(jià)格比”有著較清楚的認(rèn)識(shí)，文化方面都有一定的修養(yǎng)，對(duì)“居住 + 休閑 + 投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士，這一部分人士將是沿街商鋪和大戶型房屋的主要購(gòu)買(mǎi)群體。 文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平，該群體是本項(xiàng)目期望的目標(biāo)客戶。 外企、合資企業(yè)、集團(tuán)公司職員在余江這一族人數(shù)不在少數(shù)，余江的雕刻和制藥企業(yè)就有很大一部分對(duì)生活和居住環(huán)境提出高要求的年輕人，此項(xiàng)目對(duì)他們還是具有很大的誘惑力。細(xì)分如下：企業(yè)業(yè)主高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人高級(jí)技術(shù)人員普通工人該群族是本項(xiàng)目另一主要客戶群 政府公務(wù)員雖然在余江該群族龐大，但是能成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的十分有限，原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下?lián)碛懈邫n超面積的公寓，基本是不可能的，只有一個(gè)因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項(xiàng)目的主要目示客戶。 退休人員該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級(jí)知識(shí)分子、回國(guó)人員、國(guó)企老板等不同類型，不同收入來(lái)源。該群族都有一個(gè)消費(fèi)指導(dǎo)思相，就是“享受天倫之樂(lè)，安度晚年”，因此，對(duì)居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。第九節(jié) 價(jià)格定位定價(jià)原則：市場(chǎng)無(wú)形，定價(jià)有道定位：平層住宅：660元/㎡～860元/㎡錯(cuò)層住宅：860元/㎡～960元/㎡沿街商輔：3100元/㎡～3800元/㎡小內(nèi)店面：2200元/㎡～2600元/㎡（促銷(xiāo)期間，價(jià)格另行浮動(dòng)）一、 價(jià)值取向房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)，資金利息，銷(xiāo)售費(fèi)用和開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_(kāi)發(fā)商利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)，一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。市場(chǎng)價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來(lái)確定。成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能價(jià)格比”。當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素（見(jiàn)圖表1）以上因素統(tǒng)籌考慮了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。二、 定位分析對(duì)住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價(jià)決定客戶群的區(qū)隔，而單價(jià)卻直接影響消費(fèi)心理。因此，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來(lái)制定本項(xiàng)目的基本價(jià)位，在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會(huì)造成成本的增加，但價(jià)格可隨之有所上升。項(xiàng)目評(píng)價(jià)模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險(xiǎn)分析： 目標(biāo)客戶群的數(shù)量：（1）少量（2）一般（3）較足（4）充足 目標(biāo)客戶群的需求程度：（1）不強(qiáng)烈（2）一般（3）較強(qiáng)烈（4）很強(qiáng)烈 目標(biāo)客戶的交易資金量：（1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余 開(kāi)發(fā)商品牌及資金實(shí)力：（1）不足（2）有差距（3）相當(dāng)（4）有余 政策環(huán)境：（1）不利（2）較有利（3）無(wú)影響（4）有利 同檔競(jìng)爭(zhēng)：（1）不利（2）較有利（3）一般（4）不激烈 硬環(huán)境：（1）不適合（2）一般（3）較適合（4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項(xiàng)中，分別取4分。針對(duì)本項(xiàng)目所處的余江的市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀，參照余江房地產(chǎn)低價(jià)位的市場(chǎng)因素，分別以600元/㎡、700元/㎡、800元/㎡、850元/㎡四個(gè)價(jià)位進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。（見(jiàn)圖表2）圖表2:單位評(píng)分因素 600元/㎡ 700元/㎡ 800元/㎡ 850元/㎡目標(biāo)客戶群的數(shù)量 4 2 2 1目標(biāo)客戶群的需求程度 4 3 1 1目標(biāo)客戶群的交易資金量 4 2 1 1開(kāi)發(fā)商品牌及資金能力 4 3 3 2政策環(huán)境 4 4 3 2同檔競(jìng)爭(zhēng) 1 2 3 4硬環(huán)境 2 3 3 2總分 23 19 17 13安全性當(dāng)量 10 如果以總分23分作為滿分10分計(jì),對(duì)照價(jià)格,其可行性安全曲線如下(見(jiàn)圖表3)由上圖可以看出一個(gè)基本結(jié)論,價(jià)格越高,安全性越低,大約在850元/㎡附近與當(dāng)量值“5”接近，這是風(fēng)險(xiǎn)臨界點(diǎn)，即項(xiàng)目的成功率為50%。一般來(lái)講，成功率低于50%，成功率的投資屬風(fēng)險(xiǎn)投資，單價(jià)900元/㎡以上對(duì)應(yīng)的安全性當(dāng)量值為5，即屬不安全范疇。圖表3：從上圖例中，按照安全模擬的通常認(rèn)識(shí)，追求相當(dāng)比例利潤(rùn)即降低相應(yīng)安全比例。從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤(rùn)率應(yīng)為25%～35%，～，對(duì)應(yīng)圖中的單價(jià)值為600元/㎡～850元/㎡。在這個(gè)區(qū)間按余江的建筑成本基礎(chǔ)上提升10%～15%來(lái)開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目，根據(jù)以上理論分析和余江和鷹潭市場(chǎng)的價(jià)格差異性，而對(duì)余江的目標(biāo)客戶，合理平均單價(jià)定位700元/㎡，毛利潤(rùn)率約為34%。項(xiàng)目成本控制定位——平均單位成本控制在100元/㎡之內(nèi)，以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果，是為開(kāi)發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)降低一種分析，但實(shí)際上按市場(chǎng)調(diào)研分析，我們的定價(jià)因素和比較還是參照余江市場(chǎng)價(jià)格因素比較多，目的在通過(guò)整體市場(chǎng)的理論分析，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)，并使開(kāi)發(fā)商對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)回報(bào)有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，根據(jù)這種分析的價(jià)格定位結(jié)果，700元/㎡為均價(jià)，最高價(jià)也不會(huì)突破850元，對(duì)余江地區(qū)的目標(biāo)客戶應(yīng)具極強(qiáng)的誘惑力。項(xiàng)目整體規(guī)劃思路與建議第一節(jié) 規(guī)劃主導(dǎo)思想一、 課題——規(guī)劃中力求達(dá)到的目標(biāo)我們?cè)撘栽鯓拥囊?guī)劃思路塑造未來(lái)的小區(qū)環(huán)境？是否能共沐朝露夕陽(yáng)，擁有與自然息息相關(guān)的那份恬靜？是否會(huì)擁有田園風(fēng)光，靜享鳥(niǎo)語(yǔ)花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否能笑看花開(kāi)花落，體會(huì)碩果累累的豐收喜悅？是否能每天體驗(yàn)?zāi)欠菖c健康同步呼吸的休閑，人與人是否會(huì)心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭？這是夢(mèng)想？還是明天的現(xiàn)實(shí)？二、 文脈我們?cè)噲D在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺(jué)及局部造型上，傳達(dá)余江歷史留下來(lái)的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過(guò)對(duì)各種天然能量的竭力蘊(yùn)蓄，盡可能從外部輸入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動(dòng)生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最?。粎^(qū)內(nèi)的各種場(chǎng)所將是安居樂(lè)業(yè)的理想天地，順暢的交通……這些將是小區(qū)鮮明的特色。第二節(jié) 總體規(guī)劃思路建議一、 目前主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（一） 規(guī)劃用地總面積：㎡ （二） 建筑面積 規(guī)劃用地總面積：㎡ 總建筑面積：㎡住宅建筑面積：㎡商業(yè)會(huì)所：㎡其它:160
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