房地產(chǎn)市場定位策略全案(編輯修改稿)
2025-05-25 08:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 造什么產(chǎn)品？賣給誰？根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前余江的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，針對本項目，我們只能把目標客戶鎖定在余江，可部分考慮一些余江以外的鷹潭投資商或外地投資商購房以做投資。二、 目標客戶細分 個體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）該階層基本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高，且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定的修養(yǎng)，對“居住 + 休閑 + 投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士，這一部分人士將是沿街商鋪和大戶型房屋的主要購買群體。 文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量，對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平，該群體是本項目期望的目標客戶。 外企、合資企業(yè)、集團公司職員在余江這一族人數(shù)不在少數(shù)，余江的雕刻和制藥企業(yè)就有很大一部分對生活和居住環(huán)境提出高要求的年輕人，此項目對他們還是具有很大的誘惑力。細分如下：企業(yè)業(yè)主高級職業(yè)經(jīng)理人高級技術(shù)人員普通工人該群族是本項目另一主要客戶群 政府公務員雖然在余江該群族龐大，但是能成為本項目目標客戶的十分有限，原因是：按公務員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下?lián)碛懈邫n超面積的公寓，基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主要目示客戶。 退休人員該群族較復雜，有公務員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。該群族都有一個消費指導思相，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項目的目標客戶。第九節(jié) 價格定位定價原則：市場無形，定價有道定位：平層住宅：660元/㎡～860元/㎡錯層住宅：860元/㎡～960元/㎡沿街商輔：3100元/㎡～3800元/㎡小內(nèi)店面：2200元/㎡～2600元/㎡（促銷期間，價格另行浮動）一、 價值取向房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費，資金利息，銷售費用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤構(gòu)成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構(gòu)成。市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。 消費者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心理的“功能價格比”。當然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素（見圖表1）以上因素統(tǒng)籌考慮了價格的定位因素，構(gòu)成了價格定位的可行性基礎(chǔ)。二、 定位分析對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費心理。因此，對項目價格定位的安全性進行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制定本項目的基本價位，在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。項目評價模式的因素構(gòu)成及風險分析： 目標客戶群的數(shù)量：（1）少量（2）一般（3）較足（4）充足 目標客戶群的需求程度：（1）不強烈（2）一般（3）較強烈（4）很強烈 目標客戶的交易資金量：（1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余 開發(fā)商品牌及資金實力：（1）不足（2）有差距（3）相當（4）有余 政策環(huán)境：（1）不利（2）較有利（3）無影響（4）有利 同檔競爭：（1）不利（2）較有利（3）一般（4）不激烈 硬環(huán)境：（1）不適合（2）一般（3）較適合（4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取4分。針對本項目所處的余江的市場價格現(xiàn)狀，參照余江房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以600元/㎡、700元/㎡、800元/㎡、850元/㎡四個價位進行綜合評價。（見圖表2）圖表2:單位評分因素 600元/㎡ 700元/㎡ 800元/㎡ 850元/㎡目標客戶群的數(shù)量 4 2 2 1目標客戶群的需求程度 4 3 1 1目標客戶群的交易資金量 4 2 1 1開發(fā)商品牌及資金能力 4 3 3 2政策環(huán)境 4 4 3 2同檔競爭 1 2 3 4硬環(huán)境 2 3 3 2總分 23 19 17 13安全性當量 10 如果以總分23分作為滿分10分計,對照價格,其可行性安全曲線如下(見圖表3)由上圖可以看出一個基本結(jié)論,價格越高,安全性越低,大約在850元/㎡附近與當量值“5”接近，這是風險臨界點，即項目的成功率為50%。一般來講，成功率低于50%，成功率的投資屬風險投資，單價900元/㎡以上對應的安全性當量值為5，即屬不安全范疇。圖表3：從上圖例中，按照安全模擬的通常認識，追求相當比例利潤即降低相應安全比例。從經(jīng)驗角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應為25%～35%，～，對應圖中的單價值為600元/㎡～850元/㎡。在這個區(qū)間按余江的建筑成本基礎(chǔ)上提升10%～15%來開發(fā)本項目，根據(jù)以上理論分析和余江和鷹潭市場的價格差異性，而對余江的目標客戶，合理平均單價定位700元/㎡，毛利潤率約為34%。項目成本控制定位——平均單位成本控制在100元/㎡之內(nèi)，以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果，是為開發(fā)投資風險降低一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照余江市場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析，對市場風險有足夠的認識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認識，根據(jù)這種分析的價格定位結(jié)果，700元/㎡為均價，最高價也不會突破850元，對余江地區(qū)的目標客戶應具極強的誘惑力。項目整體規(guī)劃思路與建議第一節(jié) 規(guī)劃主導思想一、 課題——規(guī)劃中力求達到的目標我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)的那份恬靜？是否會擁有田園風光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？是否能每天體驗那份與健康同步呼吸的休閑，人與人是否會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實？二、 文脈我們試圖在設(shè)計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及局部造型上，傳達余江歷史留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊蓄，盡可能從外部輸入能源；利用某些設(shè)施及調(diào)動生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最?。粎^(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地，順暢的交通……這些將是小區(qū)鮮明的特色。第二節(jié) 總體規(guī)劃思路建議一、 目前主要經(jīng)濟技術(shù)指標（一） 規(guī)劃用地總面積：㎡ （二） 建筑面積 規(guī)劃用地總面積：㎡ 總建筑面積：㎡住宅建筑面積：㎡商業(yè)會所：㎡其它:160
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