【文章內(nèi)容簡介】 們往往會在既定品牌中重新選擇那些看起來更新鮮的產(chǎn)品。對此影響更大的，應(yīng)該是購買場所。人們之所以更樂于選擇超市，超市的貨物流通快速而能保證產(chǎn)品新鮮是重要的原因之一。 價格對產(chǎn)品的購買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊著對產(chǎn)品品牌的選擇和對產(chǎn)品類別的選擇。 消費者對于營養(yǎng)成份的選擇，不應(yīng)該僅僅理解為飲料中應(yīng)該包含哪些成份的要求，或者對某種特殊成份在飲料中是否存在的一種追求，同時也應(yīng)該包含著另一層含義，即飲料中不應(yīng)該含有某種成份的一種要求。圖3：消費者最重視的因素分析圖（四）超市是消費者的主要購買場所大學(xué)生購買飲料的場所主要在超市，88%的消費者選擇在超市購買。這種傾向與性別有一定關(guān)聯(lián)，女生比男生更傾向于大超市消費，這也許與購買批量有關(guān)。一般在學(xué)校超市購買時都是臨時性的消費，則以男生居多，臨時性消費對場所的選擇性不強，一般以方便為主，就近原則。 （五）大瓶、小瓶這種處在二個極端的包裝最受歡迎調(diào)查顯示，消費者選擇的包裝以瓶裝為主，聽裝、利樂包只占很小一部分。 其中，小瓶裝的飲料是消費者最多購買的，占41%。小瓶裝以其攜帶方便、容積適量而使其最受歡迎。而聽裝飲料在價格上處于劣勢，選擇的只有9%。曾經(jīng)比較受歡迎的利樂包飲料則選擇者最少，只占2%。 大瓶裝飲料是消費者第二多的選擇，有29%的消費者購買。大瓶裝飲料雖然攜帶不便，但因其相對價格要便宜些，很受上網(wǎng)男生和大部分女生的青睞，成為除小瓶之外最受歡迎的包裝類型。而中瓶包裝的消費占19%，這種包裝是對大瓶包裝的一種補充。 研究表明，包裝是影響消費的一個重要因素?，F(xiàn)在，飲料消費越來越平民化，消費量在逐年放大，包裝的花樣也越來越繁多。消費者對包裝的關(guān)注，已經(jīng)越來越歸于對其容量的關(guān)注，越來越傾向于實用性，特別是超市的一些捆綁式的促銷包裝十分受關(guān)注。包裝的美觀與否、包裝的形式如何，其影響漸漸地只是對飲料品牌的鑒別產(chǎn)生作用，而對其選擇飲料的影響和促進(jìn)作用則越來越弱。方便、適量的小包裝與實惠的大包裝漸漸地成為消費者的主要選擇。圖4：消費者選擇購買的包裝分析（六）價格的選擇以2至3元價位最普遍調(diào)查表明，大學(xué)生最常消費的飲料的價格在2至3元，消費人群比例占47%，這也是最普遍的一個價位區(qū)間。5元以上的消費占23%，這類消費一般是大瓶裝飲料，比例也較高對消費飲料的價格分布與其他信息的研究顯示，消費的價格與其消費的場所、消費的包裝類型都有直接的關(guān)系。一般消費價格越高，則多在便利店所進(jìn)行消費。而價格越低的飲料，包裝的容量越小型。而從消費飲料的類型上看，價位較低的消費，多為水飲料、茶飲料及碳酸飲料。（七）促銷因素目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達(dá)45次，每次基本為期一個月，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。大學(xué)生對于在促銷的飲料選擇性較大，主要在于促銷的產(chǎn)品新穎、價格便宜。四、結(jié)論和建議針對大學(xué)生市場的調(diào)查結(jié)果分析，總結(jié)了對于飲料消費存在的主要問題，對銷售廠家提出以下的建議：消費者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價值。所以不管是哪個飲料類別，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點提出一些符合消費需求的賣點來，如蘿卜汁飲料可以補充維生素；紅棗飲料可以補血；梨汁飲料可以去火；銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場接受度就會大大提高。 要有好的產(chǎn)品策略：①產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消費者測試；②產(chǎn)品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。價格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價位可以略低于市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價位也可以略高于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點和消費者的接受程度來定。銷售渠道：盡可能增加鋪貨率。超市、批發(fā)兩條腿走路，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以超市帶動其他各類渠道的銷售。廣告促銷：要制作一個好的廣告片。廣告語如果能讓消費者過目不忘，會節(jié)省大量的廣告播出費用。廣告以電視廣告為主，報紙廣告與促銷活動相結(jié)合。促銷活動要具備消費者參與性強的特點，且要一輪接一輪不停地運作。 如果廠家前期營銷費用少，也可主要以促銷為主，電視廣告為輔，但促銷策劃必須是一流的，能產(chǎn)生強烈的市場反饋。規(guī)范調(diào)研與策劃活動。在產(chǎn)品上市前或運作過程中，定期進(jìn)行消費者、銷售渠道和競爭對手的市場調(diào)研，了解消費需求，經(jīng)銷商心理和競爭動態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出全面、細(xì)致的整合營銷策劃。附錄大學(xué)生飲料消費市場調(diào)研問卷同學(xué)，你好！我是浙江金融職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的學(xué)生，因課程安排的需要，現(xiàn)打擾你幾分鐘，請你幫忙做個調(diào)查，你的答案將對我們很有幫助，非常感謝！你通常在什么情況下喝飲料？[ ]無聊時 [ ]身心疲憊時 [ ]想喝就喝[ ]其它[ ]你平時在哪里買飲料？大型超市[ ] 便利店[ ]娛樂游樂場所[ ]自動售貨機[ ]飲料攤位[ ]想買 就買，不在乎什么地方[ ]你在這里買飲料的理由是什么？就近原則 [ ] 買的飲料種類多[ ] 按心情而定[ ]其它[ ]每周大約會購買多少次飲料？有時買[ ] 必買13次[ ] 每天一次[ ] 大于七次[ ]通常選擇什么價位的飲料？12元[ ] 23元[ ] 34元[ ] 4元以上[ ]你常購買的飲料類型？果蔬汁[ ]碳酸類飲料 [ ]茶飲料 [ ]包裝飲用水 [ ] 功能性飲料[ ]含乳飲料[ ]咖啡類[ ]你最常購買的品牌？可口可樂[ ] 農(nóng)夫山泉[ ] 康師傅[ ] 統(tǒng)一[ ] 雪碧[ ] 百事[ ] 娃哈哈 [ ]匯源[ ] 酷兒[ ] 脈動 [ ] 其他[ ]買飲料時最注重的因素？口味[ ] 包裝 [ ]功能[ ] 品牌[ ] 價格[ ] 色澤[ ] 其他[ ]如果有新產(chǎn)品上市你會嘗試嗎？會[ ] 不會[ ]（至最后一題） 嘗試新產(chǎn)品的原因？廣告影響[ ]促銷 [ ] 覺得新鮮[ ]他人影響[ ] 被其包裝、色澤吸引[ ]新鮮，想嘗嘗[ ]心情[ ]其它[ ]1喝過一次后，最能影響你再次購買該種飲料的原因是什么？口感[ ] 喝完之后的心情很好，想再次回味[ ] 有抽獎（未抽中，繼續(xù)碰運氣）[ ] 營養(yǎng)[ ]1飲料的包裝吸引你之處在于？包裝的顏色［ ］包裝的明星圖案［ ］包裝的卡通圖案［ ］包裝的形狀［ ］您的基本資料學(xué)校_______________ 年級________ 性別_________ 愛好______每個月生活費_________感謝您的合作！ 訪談提綱（訪問店主）在你所銷售的飲料中，什么類型的飲料最暢銷？他們一般是選擇什么包裝的飲料產(chǎn)品？新產(chǎn)品一般好賣嗎？在購買過程中，學(xué)生們一般會在那些方面（如價格、口味、保質(zhì)期等）【調(diào)研報告004】下沙大學(xué)生眼鏡市場調(diào)查報告組員：阮賢平、張麗、倪丹丹、管瑩一、前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化教育的普及，人們在注重生活質(zhì)量的同時，對眼睛的保健也越來越重視。眼鏡，因其既能彌補視力不足，又能起到修飾心靈之窗、表達(dá)時尚個性和審美取向，已經(jīng)成為與人們生活息息相關(guān)的“裝備”，并越來越受到重視。目前佩戴眼鏡的大學(xué)生已高達(dá)65%以上，因大學(xué)生對眼鏡的需求的增加，眼鏡市場的競爭也將越來越激烈，然而我們更需要了解的是大學(xué)生們對眼鏡有何要求，為了更好地了解目前眼鏡的消費情況，為積極引導(dǎo)健康消費提供參考指導(dǎo)并盡可能為他們提供更好的服務(wù)。目前大學(xué)生對眼鏡需求量大，有一定的健康意識，懂得主動去保護(hù)好自己的眼睛；品牌意識較強，但消費能力一般；年輕時尚，趕潮流。目前在下沙各大高校周圍的眼鏡店有自主品牌店和知名品牌店。自主品牌眼鏡店內(nèi)面積較小，裝潢簡陋，產(chǎn)品品種相對較少，選擇余地少，但價格比較實惠；而知名品牌店，店內(nèi)面積大，店內(nèi)明亮。產(chǎn)品款式豐富，但價格相對較高。二、調(diào)研概述（一）調(diào)查的目的了解大學(xué)生對眼鏡的需求了解下沙眼鏡市場的競爭力了解大學(xué)生對眼鏡的消費習(xí)慣（二）調(diào)研內(nèi)容大學(xué)生：對購買眼鏡的偏好（品牌、款式、顏色）對眼鏡購買所能承受的價格購買眼鏡的方式影響大學(xué)生購買眼鏡的因素大學(xué)生對眼鏡潛在需求下沙大學(xué)城目前有哪些品牌的眼鏡店下沙每所院校附近的眼鏡店相似款式眼鏡的價格為了得到下沙大學(xué)生眼鏡市場的最準(zhǔn)確的相關(guān)資料，我們組采取了問卷調(diào)查（定點訪問、攔截訪問）與實地考察法，深入各所大學(xué)，盡力確保每一份問卷都有效反映最后調(diào)查結(jié)果。調(diào)查對象：各高校大學(xué)生；各高校周圍的眼鏡店。調(diào)查實施：按各所高校人數(shù)的比例，確定各所高校的問卷數(shù)量；進(jìn)入各品牌眼鏡店內(nèi)觀察。調(diào)查人員遵守一定的訪問行走規(guī)則，對廣大目標(biāo)人群逐一進(jìn)行走訪并填寫問卷，訪問完畢后調(diào)查人員還需要在問卷上標(biāo)識。為保證調(diào)查質(zhì)量我們又進(jìn)行一定比例的抽樣復(fù)查。三、調(diào)查結(jié)果分析我們隨機對消費者進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)出問卷600 分，回收598份，共有效問卷597份。問卷調(diào)查結(jié)果分析：有30%的同學(xué)現(xiàn)處于一直配戴近視眼鏡，25%的同學(xué)經(jīng)常配戴近視眼鏡，10%的同學(xué)偶爾配戴眼鏡，35%的同學(xué)從不配戴眼鏡。 圖1：大學(xué)生配戴眼鏡的頻率50%的同學(xué)配戴眼鏡是為了方便自己的視力，40%的同學(xué)是為了保護(hù)自己的眼睛，10%的同學(xué)配戴眼鏡是為了裝飾自己。同學(xué)對知名品牌比較了解，且對自己學(xué)校附近的自主品牌眼鏡店比較熟悉。50%的同學(xué)對寢室里的宣傳單頁從未關(guān)心過，30%的同學(xué)會去觀察一下，20%的同學(xué)會去了解一下宣傳單上關(guān)于眼鏡的信息。30%的同學(xué)購買眼鏡最主要是注重款式的，45%的同學(xué)最主要是注重產(chǎn)品的質(zhì)量，20%的同學(xué)對產(chǎn)品的款式和質(zhì)量都很注重。5%和的同學(xué)覺得無所謂。45%的同學(xué)所能承受一付框架眼鏡的價格是100—200元，30%的同學(xué)所能承受一付框架眼鏡的價格為200—400元，20%的同學(xué)所能承受的一付框架眼鏡的價格為400—800元，10%的同學(xué)所能承受一付框架眼鏡的價格為800以上。55%的同學(xué)認(rèn)為購買一副隱形眼鏡的價格應(yīng)該在50—100元之間，30%的同學(xué)所能承受一副隱形眼鏡為100—200元，15%的同學(xué)能承受一副隱形眼鏡價格為200—500元。45%的同學(xué)認(rèn)為會在大學(xué)畢業(yè)后更換一付眼鏡，25%的同學(xué)認(rèn)為使用1—2年以后更換一付眼鏡，30%的同學(xué)認(rèn)為如果特殊原因基本不會去更換它。同學(xué)們目前配戴的框架眼鏡使用的鏡片可分為：普通玻璃材料，高折射率玻璃材料，染色玻璃材料，光致變色玻璃材料，普通樹脂材料，中高折射率樹脂材料，染色樹脂材料，光致變色樹脂材料45%的同學(xué)他們購買眼鏡時首選品牌是寶島眼鏡，20%的同學(xué)首選的品牌是大光明，15%的同學(xué)首選的品牌是寶麗眼鏡，其它品牌占10%，10%的同學(xué)選擇學(xué)校附近的品牌。圖2：大學(xué)生對眼鏡品牌的選擇1下沙眼鏡店80%以上屬于低檔品牌經(jīng)營店，如有：精益眼鏡，明視眼鏡，可愛視眼鏡；20%眼鏡店屬于中高檔品牌經(jīng)營店，如有：寶島眼鏡，寶麗眼鏡，大光明眼鏡。1目前下沙15萬大學(xué)生中，有65%的學(xué)生正在配眼鏡（框架眼鏡、隱形眼鏡），5%—10%在同學(xué)正對眼鏡有需求，準(zhǔn)備去購買眼鏡。1正在配戴眼鏡中的同學(xué)有45%的同學(xué)現(xiàn)正擁有框架眼鏡，有35%的學(xué)生配戴了隱形眼鏡，有20%的學(xué)生共同擁有框架眼鏡和隱形眼鏡。 圖3：大學(xué)生眼鏡擁有率女生對眼鏡的需求度比男生高，特別是女生對隱形眼鏡的需求度更高。調(diào)查顯示，傳媒學(xué)院的同學(xué)與其他學(xué)校的一部分女生對太陽眼鏡比較感興趣，其中65%的同學(xué)比較注重其款式，20%的同學(xué)比較注重款式與價格，15%的同學(xué)比較注重其品牌。55%的同學(xué)所能承受一副太陽眼鏡的價格為50元以內(nèi)，35%的同學(xué)所能承受一副太陽眼鏡的價格為50—100元，15%的能承受一副太陽眼鏡的價格為100—200元。在品牌店內(nèi)太陽眼鏡占30%，而自主品牌眼鏡店內(nèi)，太陽眼鏡只有一小部分。在自主品牌店內(nèi)眼鏡價格可以還價，而品牌店內(nèi)眼鏡價格只會以打折的方式來降低眼鏡的價格。自主品牌店專業(yè)設(shè)備簡陋，像驗光儀、光學(xué)中心定位儀、焦度計、焦距測定儀等儀器。自主品牌的服務(wù)員態(tài)度沒有知名品牌店內(nèi)的服務(wù)態(tài)度來得好。四、樣本構(gòu)成問卷調(diào)查：準(zhǔn)備問卷600份。下沙高教園區(qū) 西區(qū)傳媒100份；理工150份；電子科技大學(xué)100份；杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院50份；浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院50份；中國技量學(xué)院80份。下沙高教園區(qū) 東區(qū)浙江財經(jīng)學(xué)院、浙江工商大學(xué)各80份；浙江金融職業(yè)學(xué)院、浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院各50份。在調(diào)研工作中，我們也遇到了很多困難，當(dāng)我們進(jìn)行攔截訪問時，受到了很多的同學(xué)的拒絕，遭到了個別的同學(xué)眼色，有的同學(xué)當(dāng)進(jìn)行到問卷一半時突然走開了，導(dǎo)致問卷作廢。在我們進(jìn)行店內(nèi)觀察時，當(dāng)我們拿著問卷詢問店內(nèi)的服務(wù)人員時，在一些自主品牌店里遭到了被拒絕。在此次調(diào)研工作中，雖然遇到了重重困難，但我們小組成員都沒有放棄，堅持到最后。五、結(jié)論通過本次活動的調(diào)查，在下沙這個市場上，眼鏡的市場非常大。下沙眼鏡店多，特別是自主品牌的店多。目前，學(xué)生配戴的框架眼鏡大于隱形眼鏡。購買眼鏡時，同學(xué)們更多的考慮是眼鏡的品牌。同學(xué)們購買眼鏡對價格的承受能力還比較低。同學(xué)們對眼鏡鏡片的材料不了解。女生比男生對眼鏡的需求量要大。太陽眼鏡市場還未成熟。六、建議加強對同學(xué)們宣傳保護(hù)