【文章內(nèi)容簡介】 是，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍：黃山頂上，香山腳下，無所不見伊利。超市里，伊利在貨架上陳列的位置也比蒙牛明顯。我們在各方面都不占優(yōu)勢?！　≡?004年的市場上，蒙牛酸酸乳的銷售額是7億元，而伊利優(yōu)酸乳的銷售額是25億，是蒙牛的整整三倍?！　K這個詞是在“超級女聲”火暴以后開始流行的，而我當時的心情就如同自己被送上了PK臺，我知道，我不能輸。 一個顏色一首歌一句廣告詞(更新時間：20051218 19:40:00　本章字數(shù)：3198) 　　我的辦公室里到處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂百氏、娃哈哈的各種產(chǎn)品，甚至買來了高露潔全系列的牙膏　　我的心里時時刻刻盯的都是我們最大的對手——伊利　　這些年來，我一直受國內(nèi)一位資深營銷人的觀點影響，他認為，“中國市場營銷成功的 首要因素，是產(chǎn)品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了25個億，其根本性的成功，還是在于推出了一系列好的產(chǎn)品?！　∫詮V州市場為例。2000年的廣州人，并沒有太多喝奶的習慣，本地也有燕塘、晨光等品牌存在，伊利、光明、達能等也早已進入。在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的商家很多，可沒有哪一個品牌去強勢地推廣“純牛奶”?！凹兣Ｄ獭彪m然只是一個概念，可它讓消費者認為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費品，如何實現(xiàn)反復購買，也是關鍵。蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香醇，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費者認為這是好東西，從而讓剛剛成立一年的蒙牛，成功地侵略了其他品牌。
　　純牛奶成功之后，蒙牛進軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功的。新年開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找到的概念?！半S變”這個名稱，很容易記憶，很容易對話，你想吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默，容易傳播?！　〉?，產(chǎn)品如果不好，再多的宣傳方式，再好的品牌形象，再多的促銷活動，也是沒有意義的。如果在質(zhì)量關上有了閃失，所有的心血、所有人財物力的投入不但功虧一簣，還會給人虛浮造假的惡劣印象。壞印象一旦先入為主，以后即便是再回過頭來提高質(zhì)量，花大力氣重塑品牌形象，也于事無補?！　』蛘哒f，那需要更為可怕的投入。　　品質(zhì)、包裝、名稱，決定了一個產(chǎn)品的綜合質(zhì)量?！　『芏嗥放浦皇亲硇挠诋a(chǎn)品概念的攫取，卻不去關注產(chǎn)品質(zhì)量，導致嘗試性購買很多，反復購買很少，企業(yè)難于做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量。而之所以能夠切實地重視質(zhì)量，提高它的競爭力，是因為它了解自己的產(chǎn)品，也了解對手的實力?！　≡缭诩用嗣膳５臅r候，為了找到與對手競爭相比我們最大的優(yōu)勢，我的辦公室里到處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂百氏、娃哈哈的各種產(chǎn)品，甚至買來了高露潔全系列的牙膏?！　〉?，最后真正給我啟示的，還是高露潔?！　「呗稘嵰还餐瞥隽私畈煌N類的牙膏，每一種都有著大塊的紅色，系列的Logo，變化的只是區(qū)分的內(nèi)容。一句話，不管高露潔怎么七十二變，消費者一看，就知道是高氏家族的產(chǎn)品。它的包裝做到了統(tǒng)一，完整了整個品牌傳播的要義。這也是后來我們要一個顏色——粉紅色，一首歌——《酸酸甜甜就是我》，一句廣告詞——“酸酸甜甜就是我”，一個代言人——張含韻來固定我們的品牌宣傳的原因?！　Ρ韧惍a(chǎn)品，我為我們凌亂不堪、隨心所欲的產(chǎn)品包裝痛心。而我的心里時時刻刻盯的都是我們最大的對手——伊利。2005年，我們給酸酸乳制定的目標是25億，恰好是當時伊利的產(chǎn)量。 (1)(更新時間：20051218 19:40:00　本章字數(shù)：3792) 　　現(xiàn)代營銷通常有兩種策略：情感路線和功能路線　　2005年沒有太多大型體育賽事，應該是不折不扣的娛樂年　　為了找到對手的“七寸”，2004年9月，我們委托新生代市場監(jiān)測機構(gòu)做了一個針對蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。 　　當時，伊利的“青春滋味，自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，其品牌知名度高達98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解的”，“太大眾化了，適用于其他食品，沒有突出乳酸飲料的特征”?！　　懊牢都颖叮俊笔裁床沤忻牢赌?？到底是水果的味道還是牛奶的味道？感覺太夸大了?！　≌{(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，蒙牛意味著雄性、年長、有抱負、豁達、強壯，很男性化；而伊利則給人感覺女性化、陰柔、健康、陽光、時尚，同時有種由草原走向都市的氣息?！　∥覀冸x對手的距離太遠了。那段時間，我?guī)缀醢阉心軌蛘业降臉擞小耙晾眱蓚€字的東西都堆在了辦公室。然而，就在我把調(diào)研結(jié)果看到第三遍時，漏洞終于出現(xiàn)了?！　V州、北京、濟南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研結(jié)果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費者誤區(qū)：　　Q：你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？　　A：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝?！薄　　凹依镆恢焙纫晾Ｄ?，胃都習慣了，所以就喝它的優(yōu)酸乳了?！薄　　拔覀児静蛷d就只賣伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯，就一直喝了。”　　Q：你喜歡伊利“青春滋味，自我體會”的廣告詞嗎？　　A：“我剛看到時還以為是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）?！薄　　奥犞ο窕瘖y品的。”　　“有局限性，像是只針對二十幾歲的年輕人的?！薄　　扒啻憾粩D得太沒有痕跡了，看上去有點夸張，比較做作，嘩眾取寵?！薄　V告，我的目光停留在這一行，腦子里突然清晰了：我們與伊利在產(chǎn)品形象上，存在著差異化的突破口?！　‖F(xiàn)代營銷通常會有兩種策略：情感路線和功能路線。高附加值的產(chǎn)品一般都是走情感路線?！　★嬃系臓I銷策略必定是走情感路線。怎樣賦予產(chǎn)品差異化的東西，讓消費者能從情感上與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，成為我們營銷工作的重點?！　　懊牢都颖叮屪约焊煽凇痹跍贤ㄖ鲝埳媳容^模糊，不如伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自我體會”貼近消費者，也沒有營造出時尚、年輕、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消費群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走?！　∷齻兊纳畈粌H是“酸”，更有“甜”。　　酸酸甜甜！我腦子里突然之間冒出的念頭把自己興奮得不行：　　在這些女孩子的整個成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個青春期里的成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的?！　∥姨貏e喜歡“酸”后面那個“甜”，我把它稱做是一個“拐彎”。在以后設計Logo、Slogan到拍攝廣告片中，我都特別強調(diào)這個從“酸”到“甜”的拐彎?！　‰x開十七八歲的青春期已經(jīng)很遙遠了，但因為需要推廣這個新產(chǎn)品，我又有了機會重新去體會那種青澀的滋味。這也是我之所以始終喜歡做市場營銷的原因：永遠有挑戰(zhàn)，永遠可以重新審視自己的生活?！　≌业搅嗽V求點，可是要怎么表達出來呢？依照時下流行的做法，尋找代言人是一個比較簡單直接同時又被無數(shù)家公司證明可行的方法。作為“酸酸乳”這個產(chǎn)品，它所針對的年輕群體對體育和娛樂都有著強烈的參與感。而當時奧運會剛剛結(jié)束，劉翔等一批奧運冠軍也成了眾多商家爭搶的對象?！　∈聦嵣?，我也接洽過劉翔的教練，但最后還是放棄了，因為2005年沒有奧運會，沒有世界杯，沒有太多大型體育賽事。直覺告訴我，在2004的奧運會結(jié)束之后，人們的視線應該開始轉(zhuǎn)向娛樂了。2005年，應該是不折不扣的娛樂年。于是我們確定了將會用“一首歌，一個代言人（組合），一個手勢，一種顏色”來全面表達這種理念。 (2)(更新時間：20051218 19:40:00　本章字數(shù)：2004) 　　用娛樂明星做代言的想法就這樣定了下來。緊接著我也和一些熟悉娛樂圈的做營銷的專家做了溝通，他們一致認為：對于青春期的女孩子來說，偶像的力量是驚人的。他們舉了一個比較極端的例子：如果是周杰倫和言承旭在同一個城市開演唱會，一定是后者更有號召力。青春期女孩精力充沛，追起星來不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合適的?！　≡跈M掃了一遍目前在大陸流行的華語歌星之后。 (1)(更新時間：20051218 19:40:00　本章字數(shù)：3720) 　　對企業(yè)來說，找明星代言的投入是很大的，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。消費者對明星代言多款品牌容易混淆　　，想用意志來支持這件事的成功，最后的“收獲” 　　我要找的節(jié)目不是收視率高的，而是與我們的品牌內(nèi)涵相吻合的　　“你是電，你是光，你是惟一的神話，我只愛你，you are my super star……”　　 star（超級明星），我把她們的CD塞滿了車里，只要一啟動就都是她們的歌聲。我太太笑我說，“你這真是意念式成事法?！钡拇_，我那時最堅定的意念就是。因為，在已有明星里?！　∧嵌螘r間里，而街上所有的女孩子嘴里都含著酸酸乳……　　想著巨星代言后品牌形象會大為改善，我興奮異常?！　?，我把計劃和盤托出。對方對“蒙?！眱蓚€字已經(jīng)很熟悉，對于我們即將推出的產(chǎn)品宣傳計劃也很感興趣。然而，第一次談話結(jié)束之后，對方還是很小心地留了一個“尾巴”：“非常對不起，我們已經(jīng)和可口可樂公司簽了約。依照合同規(guī)定，（beverage）產(chǎn)品。而酸酸乳到底是不是飲料，我們也吃不準，還要繼續(xù)詢問?！薄　≡凇懊膳Ｋ崴崛槌壟暋边@個詞變得家喻戶曉之前，中國的市場營銷走過了最初的“廣告”，隨后的“代言”以及風靡一時的“冠名”階段。一時之間，“XXX影視劇場”，或者“YYY情感天地”到處飛。但我認為，這種做法雖然使企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度提升了，但品牌的個性化卻非常欠缺。　　而“代言人”如果運用不好，同樣會很浪費。對企業(yè)來說，找明星代言的投入是很大的，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。且大多數(shù)明星都已代言多個品牌，消費者對此容易混淆。　　這種情況下要樹立起獨特的品牌認知形象，便要靠更加巨大的資金投入，否則花了錢卻是在為別人的產(chǎn)品做貢獻。即使你選了一個很好的代言人（組合），也有可能無法使一個產(chǎn)品非常暢銷?！　』仡^看中國飲料發(fā)展歷史，只有一個代言人取得巨大的成功，就是康師傅冰紅茶請的任賢齊。而成功的關鍵是當時這種方式才剛剛發(fā)展起來，對消費者來說比較新鮮；同時，整個飲料市場也正處于爆炸式的發(fā)展。等后來明星也多了，市場取得的效果也只能平平。因此，我也考慮過，如果我們能請到她們做代言人，是不是一定能夠達到預期的效果？　　我初時的熱情因為談判的延續(xù)而慢慢開始變得冷靜理智起來：，結(jié)果很可能是失敗。于是，考慮要利用她們制造屬于“蒙牛”的“另類現(xiàn)象”；同時，我又開始在想另一方面的力量，能夠使我們的產(chǎn)品得到持續(xù)性的暢銷，并且持續(xù)性地吸引消費者的眼球?！　≌勁羞M行了將近三個禮拜的時間。最終對方還是很遺憾地告訴我，因為和可口可樂這樣的大公司合作需要非常的小心，雖然蒙牛是CCTV的“標王”，買斷了很多的黃金時段，之前又有李嘉欣與航天員完美結(jié)合的先例，與這樣的品牌失之交臂是令人可惜的，但他們還是要遵守游戲規(guī)則。結(jié)果是，他們決定放棄這次代言機會?！　∷械乃伎寂c計劃都成了泡影。“如果不簽這個約真的就是‘天下第一大傻子’”時無奈的表情。但是沒有辦法，一切都已經(jīng)成了定局。走出昆侖飯店時，我的腦子一片空白。　　?！　∧且豢陶媸前俑薪患！　?5億的指標成了嘲笑我的一個符號，我甚至不知道該把車開往哪里。，我苦笑了，真的像歌里唱的“想上線就上線，想不見就不見”了?！　≡诖_定明星代言的路走不通了之后，我很是郁悶了一陣子。但我是一個對已成定局的失敗絕不再留戀苦悶的人。生性樂觀可能是我可以永遠保持熱情的動力。 (2)(更新時間：20051218 19:40:00　本章字數(shù)：2544) 　　失敗的最大好處就是它給了你一個名正言順的空間去重新思考，回味，權(quán)衡：這是否真的是一條最好的路？于是我重新回到了最初切入的方向：還有一種什么力量，能夠使我們的產(chǎn)品得到持續(xù)性的暢銷，并且持續(xù)性地吸引消費者的眼球？　　這里我不得不感謝作為CCTV媒體顧問的袁方博士和廣而告之的俞先豪先生，是他們的最初肯定讓我將這種“力量”鎖定在了電視媒體。 　　我相信，中國在十年甚至二十年以內(nèi)，整個的傳媒市場還是會以電視為主，電視的優(yōu)越性是其他媒體所不能比擬的。消費者能夠通過電視方便地免費地得到各種信息，電視因其立體化、多樣化，宣傳效果比電臺、報紙等其他媒體都要好。所以那段時間我就一直在考察中國的電視節(jié)目，看哪一個電視節(jié)目能給我這個產(chǎn)品帶來很大的發(fā)展?！　∮谑?，我開始瘋狂地搜尋所有的電視節(jié)目，想從中尋找到酸酸乳的Mr. Right?！　〉?，目前最流行的，無非是節(jié)目冠名。就如我之前提到的，現(xiàn)在有很多公司來冠名各種節(jié)目，但大家使用的方法都不是非常成功?！　∫驗橄M者關心的往往只是這個劇場放的節(jié)目是不是他們喜歡的，也許能記住某個品牌，但對于這個品牌的內(nèi)涵就不得而知了。所以這樣的形式并不能夠?qū)@個品牌做到多大的推動，也不能幫助塑造這個品牌的形象。所以我再次肯定了自己的想法：我們并不是要冠名一個節(jié)目，而是要找一個能和我們在一起發(fā)展起來，一起“做大”