【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍：黃山頂上，香山腳下，無(wú)所不見(jiàn)伊利。超市里，伊利在貨架上陳列的位置也比蒙牛明顯。我們?cè)诟鞣矫娑疾徽純?yōu)勢(shì)?！　≡?004年的市場(chǎng)上，蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售額是7億元，而伊利優(yōu)酸乳的銷(xiāo)售額是25億，是蒙牛的整整三倍?！　K這個(gè)詞是在“超級(jí)女聲”火暴以后開(kāi)始流行的，而我當(dāng)時(shí)的心情就如同自己被送上了PK臺(tái)，我知道，我不能輸。 一個(gè)顏色一首歌一句廣告詞(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：3198) 　　我的辦公室里到處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂(lè)百氏、娃哈哈的各種產(chǎn)品，甚至買(mǎi)來(lái)了高露潔全系列的牙膏　　我的心里時(shí)時(shí)刻刻盯的都是我們最大的對(duì)手——伊利　　這些年來(lái)，我一直受?chē)?guó)內(nèi)一位資深營(yíng)銷(xiāo)人的觀點(diǎn)影響，他認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的 首要因素，是產(chǎn)品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了25個(gè)億，其根本性的成功，還是在于推出了一系列好的產(chǎn)品?！　∫詮V州市場(chǎng)為例。2000年的廣州人，并沒(méi)有太多喝奶的習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌存在，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的商家很多，可沒(méi)有哪一個(gè)品牌去強(qiáng)勢(shì)地推廣“純牛奶”?！凹兣Ｄ獭彪m然只是一個(gè)概念，可它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營(yíng)養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也是關(guān)鍵。蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香醇，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺(jué)，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西，從而讓剛剛成立一年的蒙牛，成功地侵略了其他品牌。
　　純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功的。新年開(kāi)發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說(shuō)的口頭禪尋找到的概念?！半S變”這個(gè)名稱(chēng)，很容易記憶，很容易對(duì)話，你想吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默，容易傳播。　　但是，產(chǎn)品如果不好，再多的宣傳方式，再好的品牌形象，再多的促銷(xiāo)活動(dòng)，也是沒(méi)有意義的。如果在質(zhì)量關(guān)上有了閃失，所有的心血、所有人財(cái)物力的投入不但功虧一簣，還會(huì)給人虛浮造假的惡劣印象。壞印象一旦先入為主，以后即便是再回過(guò)頭來(lái)提高質(zhì)量，花大力氣重塑品牌形象，也于事無(wú)補(bǔ)?！　』蛘哒f(shuō)，那需要更為可怕的投入?！　∑焚|(zhì)、包裝、名稱(chēng)，決定了一個(gè)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。　　很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購(gòu)買(mǎi)很多，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)很少，企業(yè)難于做大。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量。而之所以能夠切實(shí)地重視質(zhì)量，提高它的競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗私庾约旱漠a(chǎn)品，也了解對(duì)手的實(shí)力?！　≡缭诩用嗣膳５臅r(shí)候，為了找到與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)相比我們最大的優(yōu)勢(shì)，我的辦公室里到處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂(lè)百氏、娃哈哈的各種產(chǎn)品，甚至買(mǎi)來(lái)了高露潔全系列的牙膏。　　但是，最后真正給我啟示的，還是高露潔?！　「呗稘嵰还餐瞥隽私畈煌N類(lèi)的牙膏，每一種都有著大塊的紅色，系列的Logo，變化的只是區(qū)分的內(nèi)容。一句話，不管高露潔怎么七十二變，消費(fèi)者一看，就知道是高氏家族的產(chǎn)品。它的包裝做到了統(tǒng)一，完整了整個(gè)品牌傳播的要義。這也是后來(lái)我們要一個(gè)顏色——粉紅色，一首歌——《酸酸甜甜就是我》，一句廣告詞——“酸酸甜甜就是我”，一個(gè)代言人——張含韻來(lái)固定我們的品牌宣傳的原因。　　對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品，我為我們凌亂不堪、隨心所欲的產(chǎn)品包裝痛心。而我的心里時(shí)時(shí)刻刻盯的都是我們最大的對(duì)手——伊利。2005年，我們給酸酸乳制定的目標(biāo)是25億，恰好是當(dāng)時(shí)伊利的產(chǎn)量。 (1)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：3792) 　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)通常有兩種策略：情感路線和功能路線　　2005年沒(méi)有太多大型體育賽事，應(yīng)該是不折不扣的娛樂(lè)年　　為了找到對(duì)手的“七寸”，2004年9月，我們委托新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)做了一個(gè)針對(duì)蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。 　　當(dāng)時(shí)，伊利的“青春滋味，自我體會(huì)”廣告已經(jīng)家喻戶(hù)曉，其品牌知名度高達(dá)98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費(fèi)者覺(jué)得“很拗口”，“小孩子是不會(huì)理解的”，“太大眾化了，適用于其他食品，沒(méi)有突出乳酸飲料的特征”?！　　懊牢都颖叮俊笔裁床沤忻牢赌?？到底是水果的味道還是牛奶的味道？感覺(jué)太夸大了?！　≌{(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，蒙牛意味著雄性、年長(zhǎng)、有抱負(fù)、豁達(dá)、強(qiáng)壯，很男性化；而伊利則給人感覺(jué)女性化、陰柔、健康、陽(yáng)光、時(shí)尚，同時(shí)有種由草原走向都市的氣息?！　∥覀冸x對(duì)手的距離太遠(yuǎn)了。那段時(shí)間，我?guī)缀醢阉心軌蛘业降臉?biāo)有“伊利”兩個(gè)字的東西都堆在了辦公室。然而，就在我把調(diào)研結(jié)果看到第三遍時(shí)，漏洞終于出現(xiàn)了。　　對(duì)廣州、北京、濟(jì)南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研結(jié)果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費(fèi)者誤區(qū)：　　Q：你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？　　A：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝。”　　“家里一直喝伊利牛奶，胃都習(xí)慣了，所以就喝它的優(yōu)酸乳了。”　　“我們公司餐廳就只賣(mài)伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯(cuò)，就一直喝了?！薄　：你喜歡伊利“青春滋味，自我體會(huì)”的廣告詞嗎？　　A：“我剛看到時(shí)還以為是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）?！薄　　奥?tīng)著挺像化妝品的。”　　“有局限性，像是只針對(duì)二十幾歲的年輕人的?！薄　　扒啻憾粩D得太沒(méi)有痕跡了，看上去有點(diǎn)夸張，比較做作，嘩眾取寵?！薄　V告，我的目光停留在這一行，腦子里突然清晰了：我們與伊利在產(chǎn)品形象上，存在著差異化的突破口?！　‖F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)有兩種策略：情感路線和功能路線。高附加值的產(chǎn)品一般都是走情感路線。　　飲料的營(yíng)銷(xiāo)策略必定是走情感路線。怎樣賦予產(chǎn)品差異化的東西，讓消費(fèi)者能從情感上與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，成為我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。　　“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自我體會(huì)”貼近消費(fèi)者，也沒(méi)有營(yíng)造出時(shí)尚、年輕、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消費(fèi)群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說(shuō)敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛(ài)，喜歡跟著感覺(jué)走。　　她們的生活不僅是“酸”，更有“甜”。　　酸酸甜甜！我腦子里突然之間冒出的念頭把自己興奮得不行：　　在這些女孩子的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程中，是酸甜交錯(cuò)，笑淚交加的，她們?cè)谡麄€(gè)青春期里的成長(zhǎng)感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的?！　∥姨貏e喜歡“酸”后面那個(gè)“甜”，我把它稱(chēng)做是一個(gè)“拐彎”。在以后設(shè)計(jì)Logo、Slogan到拍攝廣告片中，我都特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)從“酸”到“甜”的拐彎?！　‰x開(kāi)十七八歲的青春期已經(jīng)很遙遠(yuǎn)了，但因?yàn)樾枰茝V這個(gè)新產(chǎn)品，我又有了機(jī)會(huì)重新去體會(huì)那種青澀的滋味。這也是我之所以始終喜歡做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因：永遠(yuǎn)有挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)可以重新審視自己的生活。　　找到了訴求點(diǎn)，可是要怎么表達(dá)出來(lái)呢？依照時(shí)下流行的做法，尋找代言人是一個(gè)比較簡(jiǎn)單直接同時(shí)又被無(wú)數(shù)家公司證明可行的方法。作為“酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品，它所針對(duì)的年輕群體對(duì)體育和娛樂(lè)都有著強(qiáng)烈的參與感。而當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，劉翔等一批奧運(yùn)冠軍也成了眾多商家爭(zhēng)搶的對(duì)象?！　∈聦?shí)上，我也接洽過(guò)劉翔的教練，但最后還是放棄了，因?yàn)?005年沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)有世界杯，沒(méi)有太多大型體育賽事。直覺(jué)告訴我，在2004的奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，人們的視線應(yīng)該開(kāi)始轉(zhuǎn)向娛樂(lè)了。2005年，應(yīng)該是不折不扣的娛樂(lè)年。于是我們確定了將會(huì)用“一首歌，一個(gè)代言人（組合），一個(gè)手勢(shì)，一種顏色”來(lái)全面表達(dá)這種理念。 (2)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：2004) 　　用娛樂(lè)明星做代言的想法就這樣定了下來(lái)。緊接著我也和一些熟悉娛樂(lè)圈的做營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家做了溝通，他們一致認(rèn)為：對(duì)于青春期的女孩子來(lái)說(shuō)，偶像的力量是驚人的。他們舉了一個(gè)比較極端的例子：如果是周杰倫和言承旭在同一個(gè)城市開(kāi)演唱會(huì)，一定是后者更有號(hào)召力。青春期女孩精力充沛，追起星來(lái)不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合適的?！　≡跈M掃了一遍目前在大陸流行的華語(yǔ)歌星之后。 (1)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：3720) 　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找明星代言的投入是很大的，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。消費(fèi)者對(duì)明星代言多款品牌容易混淆　　，想用意志來(lái)支持這件事的成功，最后的“收獲” 　　我要找的節(jié)目不是收視率高的，而是與我們的品牌內(nèi)涵相吻合的　　“你是電，你是光，你是惟一的神話，我只愛(ài)你，you are my super star……”　　 star（超級(jí)明星），我把她們的CD塞滿了車(chē)?yán)?，只要一啟?dòng)就都是她們的歌聲。我太太笑我說(shuō)，“你這真是意念式成事法?！钡拇_，我那時(shí)最堅(jiān)定的意念就是。因?yàn)椋谝延忻餍抢?。　　那段時(shí)間里，而街上所有的女孩子嘴里都含著酸酸乳……　　想著巨星代言后品牌形象會(huì)大為改善，我興奮異常?！　。野延?jì)劃和盤(pán)托出。對(duì)方對(duì)“蒙?！眱蓚€(gè)字已經(jīng)很熟悉，對(duì)于我們即將推出的產(chǎn)品宣傳計(jì)劃也很感興趣。然而，第一次談話結(jié)束之后，對(duì)方還是很小心地留了一個(gè)“尾巴”：“非常對(duì)不起，我們已經(jīng)和可口可樂(lè)公司簽了約。依照合同規(guī)定，（beverage）產(chǎn)品。而酸酸乳到底是不是飲料，我們也吃不準(zhǔn)，還要繼續(xù)詢(xún)問(wèn)?！薄　≡凇懊膳Ｋ崴崛槌?jí)女聲”這個(gè)詞變得家喻戶(hù)曉之前，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)了最初的“廣告”，隨后的“代言”以及風(fēng)靡一時(shí)的“冠名”階段。一時(shí)之間，“XXX影視劇場(chǎng)”，或者“YYY情感天地”到處飛。但我認(rèn)為，這種做法雖然使企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度提升了，但品牌的個(gè)性化卻非常欠缺。　　而“代言人”如果運(yùn)用不好，同樣會(huì)很浪費(fèi)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找明星代言的投入是很大的，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。且大多數(shù)明星都已代言多個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)此容易混淆?！　∵@種情況下要樹(shù)立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知形象，便要靠更加巨大的資金投入，否則花了錢(qián)卻是在為別人的產(chǎn)品做貢獻(xiàn)。即使你選了一個(gè)很好的代言人（組合），也有可能無(wú)法使一個(gè)產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)?！　』仡^看中國(guó)飲料發(fā)展歷史，只有一個(gè)代言人取得巨大的成功，就是康師傅冰紅茶請(qǐng)的任賢齊。而成功的關(guān)鍵是當(dāng)時(shí)這種方式才剛剛發(fā)展起來(lái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較新鮮；同時(shí)，整個(gè)飲料市場(chǎng)也正處于爆炸式的發(fā)展。等后來(lái)明星也多了，市場(chǎng)取得的效果也只能平平。因此，我也考慮過(guò)，如果我們能請(qǐng)到她們做代言人，是不是一定能夠達(dá)到預(yù)期的效果？　　我初時(shí)的熱情因?yàn)檎勁械难永m(xù)而慢慢開(kāi)始變得冷靜理智起來(lái)：，結(jié)果很可能是失敗。于是，考慮要利用她們制造屬于“蒙?！钡摹傲眍?lèi)現(xiàn)象”；同時(shí)，我又開(kāi)始在想另一方面的力量，能夠使我們的產(chǎn)品得到持續(xù)性的暢銷(xiāo)，并且持續(xù)性地吸引消費(fèi)者的眼球。　　談判進(jìn)行了將近三個(gè)禮拜的時(shí)間。最終對(duì)方還是很遺憾地告訴我，因?yàn)楹涂煽诳蓸?lè)這樣的大公司合作需要非常的小心，雖然蒙牛是CCTV的“標(biāo)王”，買(mǎi)斷了很多的黃金時(shí)段，之前又有李嘉欣與航天員完美結(jié)合的先例，與這樣的品牌失之交臂是令人可惜的，但他們還是要遵守游戲規(guī)則。結(jié)果是，他們決定放棄這次代言機(jī)會(huì)?！　∷械乃伎寂c計(jì)劃都成了泡影。“如果不簽這個(gè)約真的就是‘天下第一大傻子’”時(shí)無(wú)奈的表情。但是沒(méi)有辦法，一切都已經(jīng)成了定局。走出昆侖飯店時(shí)，我的腦子一片空白?！　　！　∧且豢陶媸前俑薪患！　?5億的指標(biāo)成了嘲笑我的一個(gè)符號(hào)，我甚至不知道該把車(chē)開(kāi)往哪里。，我苦笑了，真的像歌里唱的“想上線就上線，想不見(jiàn)就不見(jiàn)”了?！　≡诖_定明星代言的路走不通了之后，我很是郁悶了一陣子。但我是一個(gè)對(duì)已成定局的失敗絕不再留戀苦悶的人。生性樂(lè)觀可能是我可以永遠(yuǎn)保持熱情的動(dòng)力。 (2)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：2544) 　　失敗的最大好處就是它給了你一個(gè)名正言順的空間去重新思考，回味，權(quán)衡：這是否真的是一條最好的路？于是我重新回到了最初切入的方向：還有一種什么力量，能夠使我們的產(chǎn)品得到持續(xù)性的暢銷(xiāo)，并且持續(xù)性地吸引消費(fèi)者的眼球？　　這里我不得不感謝作為CCTV媒體顧問(wèn)的袁方博士和廣而告之的俞先豪先生，是他們的最初肯定讓我將這種“力量”鎖定在了電視媒體。 　　我相信，中國(guó)在十年甚至二十年以?xún)?nèi)，整個(gè)的傳媒市場(chǎng)還是會(huì)以電視為主，電視的優(yōu)越性是其他媒體所不能比擬的。消費(fèi)者能夠通過(guò)電視方便地免費(fèi)地得到各種信息，電視因其立體化、多樣化，宣傳效果比電臺(tái)、報(bào)紙等其他媒體都要好。所以那段時(shí)間我就一直在考察中國(guó)的電視節(jié)目，看哪一個(gè)電視節(jié)目能給我這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)很大的發(fā)展?！　∮谑?，我開(kāi)始瘋狂地搜尋所有的電視節(jié)目，想從中尋找到酸酸乳的Mr. Right?！　〉?，目前最流行的，無(wú)非是節(jié)目冠名。就如我之前提到的，現(xiàn)在有很多公司來(lái)冠名各種節(jié)目，但大家使用的方法都不是非常成功?！　∫?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的往往只是這個(gè)劇場(chǎng)放的節(jié)目是不是他們喜歡的，也許能記住某個(gè)品牌，但對(duì)于這個(gè)品牌的內(nèi)涵就不得而知了。所以這樣的形式并不能夠?qū)@個(gè)品牌做到多大的推動(dòng)，也不能幫助塑造這個(gè)品牌的形象。所以我再次肯定了自己的想法：我們并不是要冠名一個(gè)節(jié)目，而是要找一個(gè)能和我們?cè)谝黄鸢l(fā)展起來(lái)，一起“做大”