【文章內(nèi)容簡介】 是，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍：黃山頂上，香山腳下，無所不見伊利。超市里，伊利在貨架上陳列的位置也比蒙牛明顯。我們在各方面都不占優(yōu)勢?！　≡?004年的市場上，蒙牛酸酸乳的銷售額是7億元，而伊利優(yōu)酸乳的銷售額是25億，是蒙牛的整整三倍?！　K這個(gè)詞是在“超級女聲”火暴以后開始流行的，而我當(dāng)時(shí)的心情就如同自己被送上了PK臺，我知道，我不能輸。 一個(gè)顏色一首歌一句廣告詞(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：3198) 　　我的辦公室里到處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂百氏、娃哈哈的各種產(chǎn)品，甚至買來了高露潔全系列的牙膏　　我的心里時(shí)時(shí)刻刻盯的都是我們最大的對手——伊利　　這些年來，我一直受國內(nèi)一位資深營銷人的觀點(diǎn)影響，他認(rèn)為，“中國市場營銷成功的 首要因素，是產(chǎn)品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了25個(gè)億，其根本性的成功，還是在于推出了一系列好的產(chǎn)品?！　∫詮V州市場為例。2000年的廣州人，并沒有太多喝奶的習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌存在，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的商家很多，可沒有哪一個(gè)品牌去強(qiáng)勢地推廣“純牛奶”?！凹兣Ｄ獭彪m然只是一個(gè)概念，可它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香醇，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西，從而讓剛剛成立一年的蒙牛，成功地侵略了其他品牌。
　　純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功的。新年開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找到的概念。“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對話，你想吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默，容易傳播。　　但是，產(chǎn)品如果不好，再多的宣傳方式，再好的品牌形象，再多的促銷活動，也是沒有意義的。如果在質(zhì)量關(guān)上有了閃失，所有的心血、所有人財(cái)物力的投入不但功虧一簣，還會給人虛浮造假的惡劣印象。壞印象一旦先入為主，以后即便是再回過頭來提高質(zhì)量，花大力氣重塑品牌形象，也于事無補(bǔ)?！　』蛘哒f，那需要更為可怕的投入?！　∑焚|(zhì)、包裝、名稱，決定了一個(gè)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量?！　『芏嗥放浦皇亲硇挠诋a(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量。而之所以能夠切實(shí)地重視質(zhì)量，提高它的競爭力，是因?yàn)樗私庾约旱漠a(chǎn)品，也了解對手的實(shí)力?！　≡缭诩用嗣膳５臅r(shí)候，為了找到與對手競爭相比我們最大的優(yōu)勢，我的辦公室里到處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂百氏、娃哈哈的各種產(chǎn)品，甚至買來了高露潔全系列的牙膏。　　但是，最后真正給我啟示的，還是高露潔?！　「呗稘嵰还餐瞥隽私畈煌N類的牙膏，每一種都有著大塊的紅色，系列的Logo，變化的只是區(qū)分的內(nèi)容。一句話，不管高露潔怎么七十二變，消費(fèi)者一看，就知道是高氏家族的產(chǎn)品。它的包裝做到了統(tǒng)一，完整了整個(gè)品牌傳播的要義。這也是后來我們要一個(gè)顏色——粉紅色，一首歌——《酸酸甜甜就是我》，一句廣告詞——“酸酸甜甜就是我”，一個(gè)代言人——張含韻來固定我們的品牌宣傳的原因。　　對比同類產(chǎn)品，我為我們凌亂不堪、隨心所欲的產(chǎn)品包裝痛心。而我的心里時(shí)時(shí)刻刻盯的都是我們最大的對手——伊利。2005年，我們給酸酸乳制定的目標(biāo)是25億，恰好是當(dāng)時(shí)伊利的產(chǎn)量。 (1)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：3792) 　　現(xiàn)代營銷通常有兩種策略：情感路線和功能路線　　2005年沒有太多大型體育賽事，應(yīng)該是不折不扣的娛樂年　　為了找到對手的“七寸”，2004年9月，我們委托新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)做了一個(gè)針對蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。 　　當(dāng)時(shí)，伊利的“青春滋味，自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，其品牌知名度高達(dá)98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費(fèi)者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解的”，“太大眾化了，適用于其他食品，沒有突出乳酸飲料的特征”。　　“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道還是牛奶的味道？感覺太夸大了?！　≌{(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，蒙牛意味著雄性、年長、有抱負(fù)、豁達(dá)、強(qiáng)壯，很男性化；而伊利則給人感覺女性化、陰柔、健康、陽光、時(shí)尚，同時(shí)有種由草原走向都市的氣息。　　我們離對手的距離太遠(yuǎn)了。那段時(shí)間，我?guī)缀醢阉心軌蛘业降臉?biāo)有“伊利”兩個(gè)字的東西都堆在了辦公室。然而，就在我把調(diào)研結(jié)果看到第三遍時(shí)，漏洞終于出現(xiàn)了。　　對廣州、北京、濟(jì)南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研結(jié)果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費(fèi)者誤區(qū)：　　Q：你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？　　A：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝?！薄　　凹依镆恢焙纫晾Ｄ?，胃都習(xí)慣了，所以就喝它的優(yōu)酸乳了?！薄　　拔覀児静蛷d就只賣伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯(cuò)，就一直喝了?！薄　：你喜歡伊利“青春滋味，自我體會”的廣告詞嗎？　　A：“我剛看到時(shí)還以為是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）?！薄　　奥犞ο窕瘖y品的。”　　“有局限性，像是只針對二十幾歲的年輕人的。”　　“青春痘擠得太沒有痕跡了，看上去有點(diǎn)夸張，比較做作，嘩眾取寵?！薄　V告，我的目光停留在這一行，腦子里突然清晰了：我們與伊利在產(chǎn)品形象上，存在著差異化的突破口?！　‖F(xiàn)代營銷通常會有兩種策略：情感路線和功能路線。高附加值的產(chǎn)品一般都是走情感路線?！　★嬃系臓I銷策略必定是走情感路線。怎樣賦予產(chǎn)品差異化的東西，讓消費(fèi)者能從情感上與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，成為我們營銷工作的重點(diǎn)?！　　懊牢都颖叮屪约焊煽凇痹跍贤ㄖ鲝埳媳容^模糊，不如伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自我體會”貼近消費(fèi)者，也沒有營造出時(shí)尚、年輕、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消費(fèi)群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走?！　∷齻兊纳畈粌H是“酸”，更有“甜”?！　∷崴崽鹛?！我腦子里突然之間冒出的念頭把自己興奮得不行：　　在這些女孩子的整個(gè)成長過程中，是酸甜交錯(cuò)，笑淚交加的，她們在整個(gè)青春期里的成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的?！　∥姨貏e喜歡“酸”后面那個(gè)“甜”，我把它稱做是一個(gè)“拐彎”。在以后設(shè)計(jì)Logo、Slogan到拍攝廣告片中，我都特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)從“酸”到“甜”的拐彎?！　‰x開十七八歲的青春期已經(jīng)很遙遠(yuǎn)了，但因?yàn)樾枰茝V這個(gè)新產(chǎn)品，我又有了機(jī)會重新去體會那種青澀的滋味。這也是我之所以始終喜歡做市場營銷的原因：永遠(yuǎn)有挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)可以重新審視自己的生活?！　≌业搅嗽V求點(diǎn)，可是要怎么表達(dá)出來呢？依照時(shí)下流行的做法，尋找代言人是一個(gè)比較簡單直接同時(shí)又被無數(shù)家公司證明可行的方法。作為“酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品，它所針對的年輕群體對體育和娛樂都有著強(qiáng)烈的參與感。而當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會剛剛結(jié)束，劉翔等一批奧運(yùn)冠軍也成了眾多商家爭搶的對象?！　∈聦?shí)上，我也接洽過劉翔的教練，但最后還是放棄了，因?yàn)?005年沒有奧運(yùn)會，沒有世界杯，沒有太多大型體育賽事。直覺告訴我，在2004的奧運(yùn)會結(jié)束之后，人們的視線應(yīng)該開始轉(zhuǎn)向娛樂了。2005年，應(yīng)該是不折不扣的娛樂年。于是我們確定了將會用“一首歌，一個(gè)代言人（組合），一個(gè)手勢，一種顏色”來全面表達(dá)這種理念。 (2)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：2004) 　　用娛樂明星做代言的想法就這樣定了下來。緊接著我也和一些熟悉娛樂圈的做營銷的專家做了溝通，他們一致認(rèn)為：對于青春期的女孩子來說，偶像的力量是驚人的。他們舉了一個(gè)比較極端的例子：如果是周杰倫和言承旭在同一個(gè)城市開演唱會，一定是后者更有號召力。青春期女孩精力充沛，追起星來不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合適的?！　≡跈M掃了一遍目前在大陸流行的華語歌星之后。 (1)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：3720) 　　對企業(yè)來說，找明星代言的投入是很大的，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。消費(fèi)者對明星代言多款品牌容易混淆　　，想用意志來支持這件事的成功，最后的“收獲” 　　我要找的節(jié)目不是收視率高的，而是與我們的品牌內(nèi)涵相吻合的　　“你是電，你是光，你是惟一的神話，我只愛你，you are my super star……”　　 star（超級明星），我把她們的CD塞滿了車?yán)?，只要一啟動就都是她們的歌聲。我太太笑我說，“你這真是意念式成事法。”的確，我那時(shí)最堅(jiān)定的意念就是。因?yàn)?，在已有明星里?！　∧嵌螘r(shí)間里，而街上所有的女孩子嘴里都含著酸酸乳……　　想著巨星代言后品牌形象會大為改善，我興奮異常。　　，我把計(jì)劃和盤托出。對方對“蒙?！眱蓚€(gè)字已經(jīng)很熟悉，對于我們即將推出的產(chǎn)品宣傳計(jì)劃也很感興趣。然而，第一次談話結(jié)束之后，對方還是很小心地留了一個(gè)“尾巴”：“非常對不起，我們已經(jīng)和可口可樂公司簽了約。依照合同規(guī)定，（beverage）產(chǎn)品。而酸酸乳到底是不是飲料，我們也吃不準(zhǔn)，還要繼續(xù)詢問。”　　在“蒙牛酸酸乳超級女聲”這個(gè)詞變得家喻戶曉之前，中國的市場營銷走過了最初的“廣告”，隨后的“代言”以及風(fēng)靡一時(shí)的“冠名”階段。一時(shí)之間，“XXX影視劇場”，或者“YYY情感天地”到處飛。但我認(rèn)為，這種做法雖然使企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度提升了，但品牌的個(gè)性化卻非常欠缺?！　《按匀恕比绻\(yùn)用不好，同樣會很浪費(fèi)。對企業(yè)來說，找明星代言的投入是很大的，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。且大多數(shù)明星都已代言多個(gè)品牌，消費(fèi)者對此容易混淆?！　∵@種情況下要樹立起獨(dú)特的品牌認(rèn)知形象，便要靠更加巨大的資金投入，否則花了錢卻是在為別人的產(chǎn)品做貢獻(xiàn)。即使你選了一個(gè)很好的代言人（組合），也有可能無法使一個(gè)產(chǎn)品非常暢銷?！　』仡^看中國飲料發(fā)展歷史，只有一個(gè)代言人取得巨大的成功，就是康師傅冰紅茶請的任賢齊。而成功的關(guān)鍵是當(dāng)時(shí)這種方式才剛剛發(fā)展起來，對消費(fèi)者來說比較新鮮；同時(shí)，整個(gè)飲料市場也正處于爆炸式的發(fā)展。等后來明星也多了，市場取得的效果也只能平平。因此，我也考慮過，如果我們能請到她們做代言人，是不是一定能夠達(dá)到預(yù)期的效果？　　我初時(shí)的熱情因?yàn)檎勁械难永m(xù)而慢慢開始變得冷靜理智起來：，結(jié)果很可能是失敗。于是，考慮要利用她們制造屬于“蒙牛”的“另類現(xiàn)象”；同時(shí)，我又開始在想另一方面的力量，能夠使我們的產(chǎn)品得到持續(xù)性的暢銷，并且持續(xù)性地吸引消費(fèi)者的眼球?！　≌勁羞M(jìn)行了將近三個(gè)禮拜的時(shí)間。最終對方還是很遺憾地告訴我，因?yàn)楹涂煽诳蓸愤@樣的大公司合作需要非常的小心，雖然蒙牛是CCTV的“標(biāo)王”，買斷了很多的黃金時(shí)段，之前又有李嘉欣與航天員完美結(jié)合的先例，與這樣的品牌失之交臂是令人可惜的，但他們還是要遵守游戲規(guī)則。結(jié)果是，他們決定放棄這次代言機(jī)會。　　所有的思考與計(jì)劃都成了泡影?！叭绻缓炦@個(gè)約真的就是‘天下第一大傻子’”時(shí)無奈的表情。但是沒有辦法，一切都已經(jīng)成了定局。走出昆侖飯店時(shí)，我的腦子一片空白?！　?。　　那一刻真是百感交集?！　?5億的指標(biāo)成了嘲笑我的一個(gè)符號，我甚至不知道該把車開往哪里。，我苦笑了，真的像歌里唱的“想上線就上線，想不見就不見”了。　　在確定明星代言的路走不通了之后，我很是郁悶了一陣子。但我是一個(gè)對已成定局的失敗絕不再留戀苦悶的人。生性樂觀可能是我可以永遠(yuǎn)保持熱情的動力。 (2)(更新時(shí)間：20051218 19:40:00　本章字?jǐn)?shù)：2544) 　　失敗的最大好處就是它給了你一個(gè)名正言順的空間去重新思考，回味，權(quán)衡：這是否真的是一條最好的路？于是我重新回到了最初切入的方向：還有一種什么力量，能夠使我們的產(chǎn)品得到持續(xù)性的暢銷，并且持續(xù)性地吸引消費(fèi)者的眼球？　　這里我不得不感謝作為CCTV媒體顧問的袁方博士和廣而告之的俞先豪先生，是他們的最初肯定讓我將這種“力量”鎖定在了電視媒體。 　　我相信，中國在十年甚至二十年以內(nèi)，整個(gè)的傳媒市場還是會以電視為主，電視的優(yōu)越性是其他媒體所不能比擬的。消費(fèi)者能夠通過電視方便地免費(fèi)地得到各種信息，電視因其立體化、多樣化，宣傳效果比電臺、報(bào)紙等其他媒體都要好。所以那段時(shí)間我就一直在考察中國的電視節(jié)目，看哪一個(gè)電視節(jié)目能給我這個(gè)產(chǎn)品帶來很大的發(fā)展?！　∮谑牵议_始瘋狂地搜尋所有的電視節(jié)目，想從中尋找到酸酸乳的Mr. Right。　　但是，目前最流行的，無非是節(jié)目冠名。就如我之前提到的，現(xiàn)在有很多公司來冠名各種節(jié)目，但大家使用的方法都不是非常成功?！　∫?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的往往只是這個(gè)劇場放的節(jié)目是不是他們喜歡的，也許能記住某個(gè)品牌，但對于這個(gè)品牌的內(nèi)涵就不得而知了。所以這樣的形式并不能夠?qū)@個(gè)品牌做到多大的推動，也不能幫助塑造這個(gè)品牌的形象。所以我再次肯定了自己的想法：我們并不是要冠名一個(gè)節(jié)目，而是要找一個(gè)能和我們在一起發(fā)展起來，一起“做大”