【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓”這一名稱無(wú)疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。 形象定位216。 形象定位的核心是“家庭”。人們買房子是買一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu)置較高檔次物業(yè)的客戶86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。這樣的定位無(wú)疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶。216。 目前北京市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒(méi)在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。“家庭”的概念則能夠獨(dú)樹(shù)一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性，216。 “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于CBD內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目—投資，以此樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。216。 “東區(qū)”把項(xiàng)目與熱炒的CBD概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，可以在市場(chǎng)中樹(shù)立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 216。 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體……。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。216。 “東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開(kāi)更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。216。 國(guó)際化社區(qū)。國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材：l 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷房，最后的貴族。l 本案是內(nèi)、外銷并軌之后第一個(gè)內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。l 國(guó)際化品質(zhì)。 主流客戶216。 我們的客戶主流仍會(huì)是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：l 年齡界乎于28—42歲左右；l 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩；l 很可能與父母同住；l 受過(guò)高等教育；l 社交廣泛；l 考慮購(gòu)買的房子總價(jià)在70100萬(wàn)之間。 推廣主線216。 推廣將依照東區(qū)（朝陽(yáng)路的地段地段）、國(guó)際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。216。 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。216。 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛(ài)自己的家庭，突出“買房子，買的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿的家庭。216。 中國(guó)的核心家庭模式是三代居。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹(shù)立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過(guò)戶型、綠化、會(huì)所、教育來(lái)表達(dá)，特別是要通過(guò)物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。216。 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的34個(gè)雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念。“雙主臥”、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣點(diǎn)。 特異性推廣手法216。 在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開(kāi)發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來(lái)自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開(kāi)發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。216。 成立客戶服務(wù)部，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。216。 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代—服務(wù)時(shí)代。五、 產(chǎn)品定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為 “北京東區(qū)適合全家居住的國(guó)際化社區(qū)”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。 園林—27000平方米原生林216。 本案容積率為4左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。216。 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬(wàn)平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬(wàn)平方米社區(qū)道路用地，以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。216。 最好的園林綠化是原生林，原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。216。 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹(shù)木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹(shù)木將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問(wèn)題。216。 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹(shù)木。考慮到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn)，另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。216。 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。216。 園林在全世界無(wú)非兩大流派—?dú)W洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無(wú)風(fēng)格。實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒(méi)有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。216。 由于中心園林是在地下車庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個(gè)空間更加活躍。216。 集中車庫(kù)是本案的一大特色，建議將車庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽(yáng)光溫室花房，同時(shí)為車庫(kù)提供自然采光。216。 按照工程進(jìn)度，地下車庫(kù)可能在明年開(kāi)春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。提前實(shí)施綠化，對(duì)客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。216。 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂(lè)場(chǎng)等。216。 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀—— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在5000平方米左右?！?會(huì)所功能：北京樓盤里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會(huì)在戶外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)?！?會(huì)所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見(jiàn)有主題性的會(huì)所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。 功能設(shè)置原則：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開(kāi)放程度（僅對(duì)社區(qū)開(kāi)放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。 會(huì)所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5樓、配套商業(yè)、6樓合計(jì)超過(guò)10000 M2）的家庭會(huì)所。 會(huì)所命名：根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開(kāi)放程度分別命名，比如面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂(lè)性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。 主題會(huì)所功能設(shè)置178。 “男士會(huì)所”設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽(tīng)室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f(wàn)機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂(lè)事。178。 “淑女會(huì)所”設(shè)置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等）設(shè)置原因： 女士愛(ài)美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛(ài)美神”。 同時(shí)在注重外在美之余，會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個(gè)女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見(jiàn)，以加快他們的購(gòu)買決定。178。 “兒童會(huì)所”設(shè)置功能：國(guó)際少兒潛能開(kāi)發(fā)營(yíng)、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂(lè)天地、微型賽車道、EQ音樂(lè)天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂(lè)集訓(xùn)營(yíng)、玩具圖書館、幼兒托管所。兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。設(shè)置原因：本項(xiàng)目的買家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。若在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施，寓教于樂(lè)，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。178。 長(zhǎng)者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。178。 康體會(huì)所功能：多功能活動(dòng)場(chǎng)（網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。建議安排目前國(guó)內(nèi)較少見(jiàn)的擊劍、劍道等高檔次的對(duì)抗性項(xiàng)目。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。178。 “商務(wù)會(huì)所功能：多功能娛樂(lè)室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。3． 物業(yè)管理建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供24小時(shí)全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。事無(wú)大小，皆有專業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂(lè)的同時(shí)，也能夠盡情享受“國(guó)際化社區(qū)的尊貴生活”。178。 代理服務(wù)a. 代訂各種娛樂(lè)場(chǎng)所/餐館訂座、訂位b. 代辦購(gòu)物c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)）d. 代取送物品e. 代訂報(bào)到、牛奶f. 代接送小孩g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等）設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 買家日常工作繁忙，對(duì)于家中的事物可能無(wú)暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。無(wú)須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂178。 家政服務(wù)a. 美食到會(huì)（五星級(jí)酒店廚師出租、菜式設(shè)計(jì)、安排宴會(huì)、職業(yè)服務(wù)員等）b. 洗衣（水洗、干洗）c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等）d. 裁縫服務(wù)（縫補(bǔ)、代改）e. 看護(hù)服務(wù)（老人、病人、兒童）f. 個(gè)性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的保姆、鐘點(diǎn)工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 從住宅使用者的角度上來(lái)看，無(wú)論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。178。 商務(wù)服務(wù)a. 臨時(shí)秘書服務(wù)b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 日理萬(wàn)機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無(wú)后顧之憂。178。 醫(yī)療及康體服務(wù)a. 家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療/保健按摩）b. 各類康體運(yùn)動(dòng)陪練、教練設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴?！?本項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個(gè)中并不是每個(gè)人皆精通的。設(shè)教練或陪練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。178。 家居維修服務(wù)a. 物業(yè)養(yǎng)護(hù)b. 家居水、電、煤氣維修以上兩項(xiàng)為物業(yè)管理中必須擁有的服務(wù)。178。 門童和禮賓師服務(wù)a. 行李搬運(yùn)b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。通過(guò)這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是讓住戶更加有“面子”。178。 社區(qū)文化服務(wù)由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、圍棋會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、讀書會(huì)、（長(zhǎng)者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動(dòng)，并定期舉辦社區(qū)文化活動(dòng)，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化節(jié)、新春嘉年華會(huì)、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。178。 會(huì)所管理會(huì)所管理是海外最近流行的一種新服務(wù)，是指充分利用會(huì)所的資源，使之能得到最有效的分配。并因應(yīng)會(huì)所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動(dòng)。管家并不會(huì)24小時(shí)跟著主人走，因此通過(guò)高質(zhì)素的會(huì)所管理服務(wù)，住戶亦可得到細(xì)致入微的恩勤服務(wù)。在香港，有一家名叫“美國(guó)會(huì)”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會(huì)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)所管理服務(wù)。本項(xiàng)目會(huì)所總建面積逾1萬(wàn)平方米，功能十分豐富，因此有必要