【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %% % % % % % %旅 行 社 的 知 名 度旅 游 線 路 景 點(diǎn) 安 排旅 行 社 報(bào) 價(jià)安 全 保 障交 通 工 具飲 食 住 宿 安 排導(dǎo) 游 服 務(wù) 水 平其 他百 分 比 （ %）因 素 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 14 您 認(rèn) 為 該 項(xiàng) 目 應(yīng) 該 提 供 和 展 示 哪 些 方 面 的 內(nèi) 容 ?%%%%% % %%%%%%%%%%%實(shí) 物 陳 列 圖 片 展 示 雕 塑 紀(jì) 念 品 互 動(dòng) 參 與 傳 奇 故 事 儀 式 表 演 其 他 內(nèi) 容百 分 比 (%)圖 213被 訪 者 愿 意 為 參 觀 “定 遠(yuǎn) 艦 ”支 付 的 價(jià) 錢%%%%%%% % % % % % % % % %20元 以 下2130元3040元4150元5160元61元 以 上百 分 比 （ %）價(jià) 格圖 214 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 15 三、旅行社導(dǎo)游調(diào)研（一）調(diào)研實(shí)施情況根據(jù)策劃，本項(xiàng)調(diào)研對(duì)象主要為：來威旅行團(tuán)隨團(tuán)導(dǎo)游及威海本地旅行社導(dǎo)游。調(diào)查抽取的總樣本量為 29 個(gè)，樣本抽取的方式是在旅游團(tuán)密集的購(gòu)物點(diǎn)附近隨機(jī)采集。最終調(diào)查實(shí)際樣本分布情況為：青島 16 個(gè)，威海 6 個(gè)，煙臺(tái) 4 個(gè)，濟(jì)南 1 個(gè)，濰坊 1 個(gè)，淄博 1 個(gè)。（二）調(diào)研主要結(jié)論1. 調(diào)查結(jié)果顯示，90%的被訪導(dǎo)游對(duì)該項(xiàng)目持肯定態(tài)度，認(rèn)為本項(xiàng)目可行，可以充實(shí)威海旅游市場(chǎng)，并與劉公島的海戰(zhàn)文化形成呼應(yīng)之勢(shì)。但是對(duì)于其具體前景，還要看具體的運(yùn)作方式和促銷手段。另外 10%的被訪者認(rèn)為該項(xiàng)目沒有意義，理由是：本項(xiàng)目取材與劉公島有重復(fù)，缺乏吸引力，沒有賣點(diǎn)，并且艦船的造價(jià)太高，收回成本很困難。2. 關(guān)于內(nèi)容與訴求，有 48%的被訪導(dǎo)游認(rèn)為應(yīng)將“參觀”和“參與”結(jié)合起來，注意互動(dòng)操作性和娛樂性，讓游客可以親身體驗(yàn)和感受；有41%的被訪者認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)以知識(shí)性為主，其中包括船艦本身的知識(shí)、軍事知識(shí)和海洋知識(shí)等；另有個(gè)別被訪者提到了愛國(guó)性和故事性，認(rèn)為這樣的訴求也可以吸引到包括學(xué)生在內(nèi)的一部分游客。3. 有 24%的被訪者認(rèn)為船上應(yīng)派有專門的講解員，這樣既可以減輕導(dǎo)游的負(fù)擔(dān)，也避免了導(dǎo)游因不熟悉該項(xiàng)新的旅游項(xiàng)目而導(dǎo)致的混亂和無序。4. 在門票價(jià)格方面，有 45%的被訪者認(rèn)為對(duì)游客的價(jià)格可以定在2030 元之間；24%的被訪者認(rèn)為應(yīng)該定為 15 元，最多不超過 20 元；另有 7%的被訪者認(rèn)為票價(jià)為 10 元比較合適；其他的被訪者認(rèn)為由于對(duì)項(xiàng)目的了解不是很具體，沒有給出具體的價(jià)格。5. 在定價(jià)策略上，一些被訪者認(rèn)為新旅游項(xiàng)目的價(jià)格不宜定得過高，否則難以被游客所接受；僅有一位被訪者認(rèn)為可以先期定價(jià)高一些，因?yàn)榻祪r(jià)相對(duì)提價(jià)要容易得多?？傊?，大多數(shù)的被訪者認(rèn)為價(jià)格的制定要與同類的旅游項(xiàng)目相比較而定，同時(shí)也應(yīng)考慮項(xiàng)目的造價(jià)成本。6. 在對(duì)旅行社的優(yōu)惠價(jià)格上，被訪者認(rèn)為比較合適的優(yōu)惠幅度是 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 16 五折到八折，同時(shí)輔以“十免幾”的優(yōu)惠政策。作為一個(gè)新的旅游項(xiàng)目，對(duì)旅行社和導(dǎo)游的優(yōu)惠應(yīng)該相對(duì)較多，這樣會(huì)對(duì)項(xiàng)目的推廣有很大的促進(jìn)作用。給旅行社和導(dǎo)游的優(yōu)惠價(jià)應(yīng)相同，這是不成文的規(guī)矩。7. 在調(diào)查中，有 52%的被訪者認(rèn)為利益問題是旅行社和導(dǎo)游最關(guān)心的問題，而其余的被訪者也認(rèn)為利益是其中一個(gè)很重要的問題，同時(shí)景點(diǎn)本身的吸引力也很重要，這是根本。8. 關(guān)于景點(diǎn)游覽時(shí)間，62%的被訪者認(rèn)為該景點(diǎn)的游覽時(shí)間應(yīng)在一個(gè)小時(shí)左右，講解的時(shí)間應(yīng)該在 3040 分鐘之間；另有 28%的被訪者認(rèn)為游覽時(shí)間應(yīng)控制在半個(gè)小時(shí)左右，這樣的游覽時(shí)間的控制是有利于導(dǎo)游將此景點(diǎn)臨時(shí)加入旅游線路的。9. 66%的被訪者認(rèn)為此景點(diǎn)與“劉公島”不會(huì)有沖突，兩者的訴求點(diǎn)不同，可以用景點(diǎn)的娛樂性和另外方面的知識(shí)性來補(bǔ)充劉公島的缺憾。游客可以在游覽完劉公島之后再游覽本景點(diǎn)，兩者可以互相促進(jìn)和補(bǔ)充。，但對(duì)價(jià)格的意見不太一致，有的建議價(jià)格低一些，以便廣大的游客接受；有的則建議紀(jì)念品應(yīng)精致一些，價(jià)格也相對(duì)定的高一些，以便和其他景點(diǎn)的類似紀(jì)念品形成差異化。11. 關(guān)于岸上設(shè)施問題。對(duì)于設(shè)立茶餐廳的設(shè)想，大多數(shù)的被訪者認(rèn)為它對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游的吸引力很小，因?yàn)樗麄儾]有多余的時(shí)間來進(jìn)行消閑，但它又是必要的，因?yàn)樵谝粋€(gè)景點(diǎn)應(yīng)該有一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的、可以休息和喝東西的地方，否則是一個(gè)很大的漏洞。同時(shí)，茶餐廳的設(shè)立會(huì)對(duì)本地居民有一定的吸引力，但前提是風(fēng)格鮮明且有景點(diǎn)的相關(guān)特色。一些被訪者建議在岸上設(shè)立雕塑小品，這樣有利于形成統(tǒng)一的氛圍，并且也為游客提供了拍照的素材，會(huì)很受歡迎。此外，購(gòu)物點(diǎn)也是必要的，但要注意的是不要給游客留下廉價(jià)粗制的印象，要符合整個(gè)景點(diǎn)的氛圍和風(fēng)格。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 17 第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析（ SWOT）一、優(yōu)勢(shì)分析（Strength ）（一） 本項(xiàng)目主題具有獨(dú)特性和唯一性。本項(xiàng)目所涉及的主題在艦艇類的旅游項(xiàng)目中具有獨(dú)特性和唯一性，定遠(yuǎn)艦是當(dāng)時(shí)中國(guó)海軍成立后的第一艘旗艦，也是當(dāng)時(shí)世界上排水量最大、裝備最先進(jìn)的軍艦，并且是到目前為止我國(guó)噸位最大的鐵甲艦。（二） 景點(diǎn)所處區(qū)位好，具有較好的吸引游客特點(diǎn)。復(fù)制后的定遠(yuǎn)艦將被固定在現(xiàn)威?！昂８酃珗@”所環(huán)繞的港灣的北部，北鄰海港大廈，西接“收回威海衛(wèi)紀(jì)念碑” ，西南與“威勝大廈”一街之隔，南靠威海港碼頭和韓國(guó)商品城，是旅游者到威海旅游的必游之地，其地理位置十分優(yōu)越，且交通便捷，1126 等多路公交經(jīng)過公園附近，無論是當(dāng)?shù)鼐用襁€是外地游客，均可以十分便捷地前來游覽。（三） “定遠(yuǎn)”作為一艘特殊的艦船，能夠滿足眾多游客的好奇心?！岸ㄟh(yuǎn)”作為一艘特殊時(shí)期和具有特殊地位的艦船，可以通過對(duì)這艘英勇戰(zhàn)艦的詳細(xì)展示來滿足游客對(duì)歷史的了解。該艦在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了眾多“第一”和“之最” ，許多方面就是在今天看來也不落伍，并且圍繞著定遠(yuǎn)艦有著許多彪炳史冊(cè)的人物以及他們與這艘艦之間鮮為人知的故事，現(xiàn)在將這一段歷史鉤沉用生動(dòng)形象的手段展示給游人，必將極大地滿足游客的好奇心與求知欲。（四） 與劉公島所形成的呼應(yīng)，為本項(xiàng)目提供了一定的客源層。本項(xiàng)目與劉公島同屬于甲午海戰(zhàn)題材，劉公島是全景展示，本項(xiàng)目則是突出細(xì)節(jié)；劉公島是歷史古跡，本項(xiàng)目是原物復(fù)制。因此本項(xiàng)目是劉公島有益和必要的補(bǔ)充，劉公島景區(qū)游客接待量以年 10%左右的速度遞增，2022 年達(dá) 138 萬人， 大量的上島游客為本項(xiàng)目提供了一個(gè)基礎(chǔ)客源。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 18 （五） 項(xiàng)目史料、知識(shí)、故事素材等內(nèi)容豐富，數(shù)量眾多。從現(xiàn)已收集整理的有關(guān)定遠(yuǎn)艦的資料來看，有關(guān)該艦從決定購(gòu)買到開始建造，再到回國(guó)以后，它具體的每一時(shí)、每一地的活動(dòng)及在戰(zhàn)爭(zhēng)中的表現(xiàn)都記載得清清楚楚。有正史記載、有當(dāng)時(shí)人物的日記、有外界報(bào)道、有回憶錄，總之圍繞該艦的時(shí)間、地點(diǎn)、事件、人物、物品、文獻(xiàn)等均非常之詳盡。這給該項(xiàng)目提供了豐富的資料和素材，也使策劃人員可以篩選其中的精粹展示給游客。（六） 項(xiàng)目與威海本地歷史和重大事件的文脈契合較好，有地方特色，有利于人們對(duì)項(xiàng)目的感知和認(rèn)知。從心理學(xué)的角度來講，一個(gè)旅游項(xiàng)目愈是有地方特色并且與當(dāng)?shù)匚拿}相互契合，愈能有助于人們對(duì)項(xiàng)目的感知、認(rèn)知與記憶，從而很快形成一定的知名度。威海是中日甲午海戰(zhàn)的故地，人們對(duì)威海的認(rèn)知來源于這段歷史，本項(xiàng)目正是順應(yīng)了歷史，因此有利于人們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知。二、劣勢(shì)分析（Weakness）（一） 項(xiàng)目主題自身有沉重感，這與現(xiàn)代旅游項(xiàng)目求新、求樂、求奇的特點(diǎn)有較大沖突。不管本項(xiàng)目在定位上如何倡導(dǎo)中性，力避沉重與悲憤，但是由于人們對(duì)這段歷史的了解與感受，使得甲午海戰(zhàn)及定遠(yuǎn)艦不可能成為一個(gè)輕松的話題。這與現(xiàn)代人們外出旅游時(shí)“求新、求奇、求樂”的動(dòng)機(jī)有較大沖突，容易招致游客的反感與抵觸。這不能不說是本項(xiàng)目的一大劣勢(shì)。（二） 當(dāng)前國(guó)內(nèi)主題公園類的人造景觀在總體經(jīng)營(yíng)狀況上的不盡如人意也是本項(xiàng)目的一大劣勢(shì)。有統(tǒng)計(jì)表明，2022 年全國(guó) 2022 余家各類主題公園盈利者近一成，虧損占七成，2/3 投資難以收回。沉淀在各種影視城項(xiàng)目上的“套牢”資金，保守估計(jì)至少也要上百億元。 （《中國(guó)旅游報(bào)》 ，）在這種情況下，本項(xiàng)目要想突破一般主題公園經(jīng)營(yíng)上的困境，必須有不同的盈利模式。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 19 （三） 項(xiàng)目艦船本身體量小，外觀視覺不具沖擊力。雖然定遠(yuǎn)艦是當(dāng)時(shí)世界罕見的大型鐵甲艦，但同現(xiàn)代航空母艦和豪華游輪相比，體量則顯得很小。依照原規(guī)格復(fù)制的定遠(yuǎn)艦全長(zhǎng) 91 米，寬 米，如此體量從外觀上視覺沖擊力不強(qiáng)，不利于形成市場(chǎng)號(hào)召力。（四） 艦內(nèi)部空間較小，比較沉悶，影響游覽效果。同豪華游輪不同，作為軍艦“定遠(yuǎn)艦”內(nèi)部沒有寬敞的娛樂場(chǎng)所，并且所有的室內(nèi)空間都位于甲板之下，沒有窗戶與外界相通。雖然復(fù)制后的定遠(yuǎn)艦去掉了動(dòng)力裝置以騰出部分空間用來做展室，但即使這樣，展覽空間每層也只有寬約 9 米、長(zhǎng)約 40 米的有限空間，并且還要被分作幾個(gè)展室。這樣的游覽空間對(duì)線路設(shè)計(jì)、導(dǎo)游講解、人流疏通、持續(xù)維護(hù)都提出了挑戰(zhàn)。并且夏季由于天熱人多、空氣不流通也易引起不適感，這些都會(huì)對(duì)游客實(shí)際的游覽效果造成一定影響。（五） 項(xiàng)目本身特性和體量的局限，能夠互動(dòng)和體驗(yàn)的成分比較小?，F(xiàn)代旅游者越來越不滿足于在整個(gè)游覽過程中只能被動(dòng)的參觀、聽講解而沒有任何可以互動(dòng)參與的活動(dòng)。由于“定遠(yuǎn)”艦本身空間有限，加之大量文物展示，可以提供給游人動(dòng)手參與的活動(dòng)十分有限，并且絕大多數(shù)集中在甲板上狹小的場(chǎng)地，可以同時(shí)參與的人數(shù)也不能太多，這也會(huì)影響到游客的游覽體驗(yàn)和對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值判斷，同時(shí)會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的口碑宣傳產(chǎn)生一些不利的影響。（六） 由于公眾對(duì)本項(xiàng)目所涉及的歷史了解的局限性，景點(diǎn)不具普遍適應(yīng)性，故存在一定風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目不同于純自然風(fēng)光旅游景區(qū)和景點(diǎn)，具有適應(yīng)人群不廣、受旅游者知識(shí)興趣影響大的特點(diǎn)。以甲午海戰(zhàn)為依托的定遠(yuǎn)艦是與特定歷史緊密相連的，因此單純促銷很難引起大多數(shù)游客，特別是對(duì)這一歷史不甚了解的那部分游客的興趣。（七） 投資方不是專業(yè)性旅游經(jīng)營(yíng)公司，管理上達(dá)到項(xiàng)目的要求存在相 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 20 當(dāng)大的難度。威海港務(wù)局作為項(xiàng)目的投資方，并不是一個(gè)專業(yè)性的旅游經(jīng)營(yíng)公司，因此對(duì)旅游景點(diǎn)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)規(guī)律不十分了解，也缺乏旅游景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)旅游景點(diǎn)管理本身也需要一個(gè)摸索過程，這些對(duì)開業(yè)初期能否取得市場(chǎng)認(rèn)同并保持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性因素。三、機(jī)會(huì)分析（Opportunity ）（一） 項(xiàng)目與劉公島形成呼應(yīng)和補(bǔ)充，處理好與之關(guān)系，會(huì)給本項(xiàng)目帶來穩(wěn)定的游客。劉公島是北洋海軍及中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)的遺跡地，她主要是通過對(duì)歷史遺跡的保護(hù)、修建來全景式地展示這段歷史。目前劉公島已確立了 “海權(quán)文化主題公園”的發(fā)展方向，這為本項(xiàng)目提供了一個(gè)比較好的發(fā)展空間，它使得本項(xiàng)目可以彌補(bǔ)劉公島不能詳盡地展示有關(guān)歷史細(xì)節(jié)的缺憾，因此要正確認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目與劉公島的關(guān)系，并且采取措施加強(qiáng)與劉公島景區(qū)的溝通與合作，以取得對(duì)方的真誠(chéng)理解，營(yíng)造雙贏的局面。（二） 威海特殊的氣候環(huán)境因素，會(huì)給本項(xiàng)目帶來更多的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來，旅游船舶是進(jìn)出劉公島惟一的交通工具。最近幾年，盡管游船檔次有了很大提高，但由于運(yùn)輸方式單一，難以適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要。尤其是受大風(fēng)、大霧天氣影響，游客常常無法登島游覽，在這種氣候環(huán)境條件下，參觀定遠(yuǎn)艦可以在一定程度上彌補(bǔ)不能上島的遺憾，這將給本項(xiàng)目帶來更多的機(jī)會(huì)。（三） 與劉公島所采取的不同定位，及演繹歷史的角度、展示方式會(huì)給游人帶來耳目一新的感覺。與劉公島定位在“甲午戰(zhàn)爭(zhēng)” 、 “海權(quán)文化”及“愛國(guó)主義教育基地”不同，本項(xiàng)目可以針對(duì)特定的主題和定位，采取與劉公島完全不同的定位，以一種偏中性化的角度，結(jié)合大量的知識(shí)、故事來客觀地再現(xiàn)歷史，引導(dǎo)游客對(duì)歷史進(jìn)行思考。加上本項(xiàng)目在展示內(nèi)容和方式上的不同，可以給游人帶來耳目一新的感覺。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營(yíng)銷策劃方案 21 （四） 投資方從上到下對(duì)該項(xiàng)目的高度重視，以及先期良好的工作基礎(chǔ)和超前的意識(shí)、行為。威海港務(wù)局作為項(xiàng)目的投資方，對(duì)定遠(yuǎn)艦、北洋水師以及這段歷史有著很深的感情，并為此項(xiàng)目進(jìn)行了大量的前期資料收集與整理工作，聘請(qǐng)了專家負(fù)責(zé)定遠(yuǎn)艦的復(fù)制及項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃。（五） 投資及策劃雙方合作基礎(chǔ)好，以及策劃者對(duì)該項(xiàng)目的理解。該項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃方為山東大學(xué)威海分校