【文章內(nèi)容簡介】 %% % % % % % %旅 行 社 的 知 名 度旅 游 線 路 景 點 安 排旅 行 社 報 價安 全 保 障交 通 工 具飲 食 住 宿 安 排導(dǎo) 游 服 務(wù) 水 平其 他百 分 比 （ %）因 素 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 14 您 認(rèn) 為 該 項 目 應(yīng) 該 提 供 和 展 示 哪 些 方 面 的 內(nèi) 容 ?%%%%% % %%%%%%%%%%%實 物 陳 列 圖 片 展 示 雕 塑 紀(jì) 念 品 互 動 參 與 傳 奇 故 事 儀 式 表 演 其 他 內(nèi) 容百 分 比 (%)圖 213被 訪 者 愿 意 為 參 觀 “定 遠(yuǎn) 艦 ”支 付 的 價 錢%%%%%%% % % % % % % % % %20元 以 下2130元3040元4150元5160元61元 以 上百 分 比 （ %）價 格圖 214 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 15 三、旅行社導(dǎo)游調(diào)研（一）調(diào)研實施情況根據(jù)策劃，本項調(diào)研對象主要為：來威旅行團(tuán)隨團(tuán)導(dǎo)游及威海本地旅行社導(dǎo)游。調(diào)查抽取的總樣本量為 29 個，樣本抽取的方式是在旅游團(tuán)密集的購物點附近隨機(jī)采集。最終調(diào)查實際樣本分布情況為：青島 16 個，威海 6 個，煙臺 4 個，濟(jì)南 1 個，濰坊 1 個，淄博 1 個。（二）調(diào)研主要結(jié)論1. 調(diào)查結(jié)果顯示，90%的被訪導(dǎo)游對該項目持肯定態(tài)度，認(rèn)為本項目可行，可以充實威海旅游市場，并與劉公島的海戰(zhàn)文化形成呼應(yīng)之勢。但是對于其具體前景，還要看具體的運作方式和促銷手段。另外 10%的被訪者認(rèn)為該項目沒有意義，理由是：本項目取材與劉公島有重復(fù)，缺乏吸引力，沒有賣點，并且艦船的造價太高，收回成本很困難。2. 關(guān)于內(nèi)容與訴求，有 48%的被訪導(dǎo)游認(rèn)為應(yīng)將“參觀”和“參與”結(jié)合起來，注意互動操作性和娛樂性，讓游客可以親身體驗和感受；有41%的被訪者認(rèn)為本項目應(yīng)以知識性為主，其中包括船艦本身的知識、軍事知識和海洋知識等；另有個別被訪者提到了愛國性和故事性，認(rèn)為這樣的訴求也可以吸引到包括學(xué)生在內(nèi)的一部分游客。3. 有 24%的被訪者認(rèn)為船上應(yīng)派有專門的講解員，這樣既可以減輕導(dǎo)游的負(fù)擔(dān)，也避免了導(dǎo)游因不熟悉該項新的旅游項目而導(dǎo)致的混亂和無序。4. 在門票價格方面，有 45%的被訪者認(rèn)為對游客的價格可以定在2030 元之間；24%的被訪者認(rèn)為應(yīng)該定為 15 元，最多不超過 20 元；另有 7%的被訪者認(rèn)為票價為 10 元比較合適；其他的被訪者認(rèn)為由于對項目的了解不是很具體，沒有給出具體的價格。5. 在定價策略上，一些被訪者認(rèn)為新旅游項目的價格不宜定得過高，否則難以被游客所接受；僅有一位被訪者認(rèn)為可以先期定價高一些，因為降價相對提價要容易得多?？傊?，大多數(shù)的被訪者認(rèn)為價格的制定要與同類的旅游項目相比較而定，同時也應(yīng)考慮項目的造價成本。6. 在對旅行社的優(yōu)惠價格上，被訪者認(rèn)為比較合適的優(yōu)惠幅度是 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 16 五折到八折，同時輔以“十免幾”的優(yōu)惠政策。作為一個新的旅游項目，對旅行社和導(dǎo)游的優(yōu)惠應(yīng)該相對較多，這樣會對項目的推廣有很大的促進(jìn)作用。給旅行社和導(dǎo)游的優(yōu)惠價應(yīng)相同，這是不成文的規(guī)矩。7. 在調(diào)查中，有 52%的被訪者認(rèn)為利益問題是旅行社和導(dǎo)游最關(guān)心的問題，而其余的被訪者也認(rèn)為利益是其中一個很重要的問題，同時景點本身的吸引力也很重要，這是根本。8. 關(guān)于景點游覽時間，62%的被訪者認(rèn)為該景點的游覽時間應(yīng)在一個小時左右，講解的時間應(yīng)該在 3040 分鐘之間；另有 28%的被訪者認(rèn)為游覽時間應(yīng)控制在半個小時左右，這樣的游覽時間的控制是有利于導(dǎo)游將此景點臨時加入旅游線路的。9. 66%的被訪者認(rèn)為此景點與“劉公島”不會有沖突，兩者的訴求點不同，可以用景點的娛樂性和另外方面的知識性來補(bǔ)充劉公島的缺憾。游客可以在游覽完劉公島之后再游覽本景點，兩者可以互相促進(jìn)和補(bǔ)充。，但對價格的意見不太一致，有的建議價格低一些，以便廣大的游客接受；有的則建議紀(jì)念品應(yīng)精致一些，價格也相對定的高一些，以便和其他景點的類似紀(jì)念品形成差異化。11. 關(guān)于岸上設(shè)施問題。對于設(shè)立茶餐廳的設(shè)想，大多數(shù)的被訪者認(rèn)為它對團(tuán)隊旅游的吸引力很小，因為他們并沒有多余的時間來進(jìn)行消閑，但它又是必要的，因為在一個景點應(yīng)該有一個環(huán)境優(yōu)美的、可以休息和喝東西的地方，否則是一個很大的漏洞。同時，茶餐廳的設(shè)立會對本地居民有一定的吸引力，但前提是風(fēng)格鮮明且有景點的相關(guān)特色。一些被訪者建議在岸上設(shè)立雕塑小品，這樣有利于形成統(tǒng)一的氛圍，并且也為游客提供了拍照的素材，會很受歡迎。此外，購物點也是必要的，但要注意的是不要給游客留下廉價粗制的印象，要符合整個景點的氛圍和風(fēng)格。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 17 第三章 項目市場環(huán)境分析（ SWOT）一、優(yōu)勢分析（Strength ）（一） 本項目主題具有獨特性和唯一性。本項目所涉及的主題在艦艇類的旅游項目中具有獨特性和唯一性，定遠(yuǎn)艦是當(dāng)時中國海軍成立后的第一艘旗艦，也是當(dāng)時世界上排水量最大、裝備最先進(jìn)的軍艦，并且是到目前為止我國噸位最大的鐵甲艦。（二） 景點所處區(qū)位好，具有較好的吸引游客特點。復(fù)制后的定遠(yuǎn)艦將被固定在現(xiàn)威?！昂８酃珗@”所環(huán)繞的港灣的北部，北鄰海港大廈，西接“收回威海衛(wèi)紀(jì)念碑” ，西南與“威勝大廈”一街之隔，南靠威海港碼頭和韓國商品城，是旅游者到威海旅游的必游之地，其地理位置十分優(yōu)越，且交通便捷，1126 等多路公交經(jīng)過公園附近，無論是當(dāng)?shù)鼐用襁€是外地游客，均可以十分便捷地前來游覽。（三） “定遠(yuǎn)”作為一艘特殊的艦船，能夠滿足眾多游客的好奇心?！岸ㄟh(yuǎn)”作為一艘特殊時期和具有特殊地位的艦船，可以通過對這艘英勇戰(zhàn)艦的詳細(xì)展示來滿足游客對歷史的了解。該艦在當(dāng)時創(chuàng)造了眾多“第一”和“之最” ，許多方面就是在今天看來也不落伍，并且圍繞著定遠(yuǎn)艦有著許多彪炳史冊的人物以及他們與這艘艦之間鮮為人知的故事，現(xiàn)在將這一段歷史鉤沉用生動形象的手段展示給游人，必將極大地滿足游客的好奇心與求知欲。（四） 與劉公島所形成的呼應(yīng)，為本項目提供了一定的客源層。本項目與劉公島同屬于甲午海戰(zhàn)題材，劉公島是全景展示，本項目則是突出細(xì)節(jié)；劉公島是歷史古跡，本項目是原物復(fù)制。因此本項目是劉公島有益和必要的補(bǔ)充，劉公島景區(qū)游客接待量以年 10%左右的速度遞增，2022 年達(dá) 138 萬人， 大量的上島游客為本項目提供了一個基礎(chǔ)客源。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 18 （五） 項目史料、知識、故事素材等內(nèi)容豐富，數(shù)量眾多。從現(xiàn)已收集整理的有關(guān)定遠(yuǎn)艦的資料來看，有關(guān)該艦從決定購買到開始建造，再到回國以后，它具體的每一時、每一地的活動及在戰(zhàn)爭中的表現(xiàn)都記載得清清楚楚。有正史記載、有當(dāng)時人物的日記、有外界報道、有回憶錄，總之圍繞該艦的時間、地點、事件、人物、物品、文獻(xiàn)等均非常之詳盡。這給該項目提供了豐富的資料和素材，也使策劃人員可以篩選其中的精粹展示給游客。（六） 項目與威海本地歷史和重大事件的文脈契合較好，有地方特色，有利于人們對項目的感知和認(rèn)知。從心理學(xué)的角度來講，一個旅游項目愈是有地方特色并且與當(dāng)?shù)匚拿}相互契合，愈能有助于人們對項目的感知、認(rèn)知與記憶，從而很快形成一定的知名度。威海是中日甲午海戰(zhàn)的故地，人們對威海的認(rèn)知來源于這段歷史，本項目正是順應(yīng)了歷史，因此有利于人們對項目的認(rèn)知。二、劣勢分析（Weakness）（一） 項目主題自身有沉重感，這與現(xiàn)代旅游項目求新、求樂、求奇的特點有較大沖突。不管本項目在定位上如何倡導(dǎo)中性，力避沉重與悲憤，但是由于人們對這段歷史的了解與感受，使得甲午海戰(zhàn)及定遠(yuǎn)艦不可能成為一個輕松的話題。這與現(xiàn)代人們外出旅游時“求新、求奇、求樂”的動機(jī)有較大沖突，容易招致游客的反感與抵觸。這不能不說是本項目的一大劣勢。（二） 當(dāng)前國內(nèi)主題公園類的人造景觀在總體經(jīng)營狀況上的不盡如人意也是本項目的一大劣勢。有統(tǒng)計表明，2022 年全國 2022 余家各類主題公園盈利者近一成，虧損占七成，2/3 投資難以收回。沉淀在各種影視城項目上的“套牢”資金，保守估計至少也要上百億元。 （《中國旅游報》 ，）在這種情況下，本項目要想突破一般主題公園經(jīng)營上的困境，必須有不同的盈利模式。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 19 （三） 項目艦船本身體量小，外觀視覺不具沖擊力。雖然定遠(yuǎn)艦是當(dāng)時世界罕見的大型鐵甲艦，但同現(xiàn)代航空母艦和豪華游輪相比，體量則顯得很小。依照原規(guī)格復(fù)制的定遠(yuǎn)艦全長 91 米，寬 米，如此體量從外觀上視覺沖擊力不強(qiáng)，不利于形成市場號召力。（四） 艦內(nèi)部空間較小，比較沉悶，影響游覽效果。同豪華游輪不同，作為軍艦“定遠(yuǎn)艦”內(nèi)部沒有寬敞的娛樂場所，并且所有的室內(nèi)空間都位于甲板之下，沒有窗戶與外界相通。雖然復(fù)制后的定遠(yuǎn)艦去掉了動力裝置以騰出部分空間用來做展室，但即使這樣，展覽空間每層也只有寬約 9 米、長約 40 米的有限空間，并且還要被分作幾個展室。這樣的游覽空間對線路設(shè)計、導(dǎo)游講解、人流疏通、持續(xù)維護(hù)都提出了挑戰(zhàn)。并且夏季由于天熱人多、空氣不流通也易引起不適感，這些都會對游客實際的游覽效果造成一定影響。（五） 項目本身特性和體量的局限，能夠互動和體驗的成分比較小。現(xiàn)代旅游者越來越不滿足于在整個游覽過程中只能被動的參觀、聽講解而沒有任何可以互動參與的活動。由于“定遠(yuǎn)”艦本身空間有限，加之大量文物展示，可以提供給游人動手參與的活動十分有限，并且絕大多數(shù)集中在甲板上狹小的場地，可以同時參與的人數(shù)也不能太多，這也會影響到游客的游覽體驗和對項目的價值判斷，同時會對本項目的口碑宣傳產(chǎn)生一些不利的影響。（六） 由于公眾對本項目所涉及的歷史了解的局限性，景點不具普遍適應(yīng)性，故存在一定風(fēng)險。本項目不同于純自然風(fēng)光旅游景區(qū)和景點，具有適應(yīng)人群不廣、受旅游者知識興趣影響大的特點。以甲午海戰(zhàn)為依托的定遠(yuǎn)艦是與特定歷史緊密相連的，因此單純促銷很難引起大多數(shù)游客，特別是對這一歷史不甚了解的那部分游客的興趣。（七） 投資方不是專業(yè)性旅游經(jīng)營公司，管理上達(dá)到項目的要求存在相 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 20 當(dāng)大的難度。威海港務(wù)局作為項目的投資方，并不是一個專業(yè)性的旅游經(jīng)營公司，因此對旅游景點的開發(fā)與經(jīng)營規(guī)律不十分了解，也缺乏旅游景點經(jīng)營的經(jīng)驗，同時旅游景點管理本身也需要一個摸索過程，這些對開業(yè)初期能否取得市場認(rèn)同并保持穩(wěn)定經(jīng)營是一個風(fēng)險性因素。三、機(jī)會分析（Opportunity ）（一） 項目與劉公島形成呼應(yīng)和補(bǔ)充，處理好與之關(guān)系，會給本項目帶來穩(wěn)定的游客。劉公島是北洋海軍及中日甲午戰(zhàn)爭的遺跡地，她主要是通過對歷史遺跡的保護(hù)、修建來全景式地展示這段歷史。目前劉公島已確立了 “海權(quán)文化主題公園”的發(fā)展方向，這為本項目提供了一個比較好的發(fā)展空間，它使得本項目可以彌補(bǔ)劉公島不能詳盡地展示有關(guān)歷史細(xì)節(jié)的缺憾，因此要正確認(rèn)識本項目與劉公島的關(guān)系，并且采取措施加強(qiáng)與劉公島景區(qū)的溝通與合作，以取得對方的真誠理解，營造雙贏的局面。（二） 威海特殊的氣候環(huán)境因素，會給本項目帶來更多的機(jī)會。長期以來，旅游船舶是進(jìn)出劉公島惟一的交通工具。最近幾年，盡管游船檔次有了很大提高，但由于運輸方式單一，難以適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的需要。尤其是受大風(fēng)、大霧天氣影響，游客常常無法登島游覽，在這種氣候環(huán)境條件下，參觀定遠(yuǎn)艦可以在一定程度上彌補(bǔ)不能上島的遺憾，這將給本項目帶來更多的機(jī)會。（三） 與劉公島所采取的不同定位，及演繹歷史的角度、展示方式會給游人帶來耳目一新的感覺。與劉公島定位在“甲午戰(zhàn)爭” 、 “海權(quán)文化”及“愛國主義教育基地”不同，本項目可以針對特定的主題和定位，采取與劉公島完全不同的定位，以一種偏中性化的角度，結(jié)合大量的知識、故事來客觀地再現(xiàn)歷史，引導(dǎo)游客對歷史進(jìn)行思考。加上本項目在展示內(nèi)容和方式上的不同，可以給游人帶來耳目一新的感覺。 “定遠(yuǎn)艦主題公園”營銷策劃方案 21 （四） 投資方從上到下對該項目的高度重視，以及先期良好的工作基礎(chǔ)和超前的意識、行為。威海港務(wù)局作為項目的投資方，對定遠(yuǎn)艦、北洋水師以及這段歷史有著很深的感情，并為此項目進(jìn)行了大量的前期資料收集與整理工作，聘請了專家負(fù)責(zé)定遠(yuǎn)艦的復(fù)制及項目的營銷策劃。（五） 投資及策劃雙方合作基礎(chǔ)好，以及策劃者對該項目的理解。該項目的營銷策劃方為山東大學(xué)威海分校