【文章內(nèi)容簡介】 能滿足這些功能的顯然是一些能跟消費者需求對位的“業(yè)種”的設(shè)置，上面說的美食廣場就是餐飲這個大的業(yè)種中的一種（當(dāng)然你也可以把餐飲看作是一種“功能”，也有人把“餐飲”視為一種業(yè)態(tài)的，據(jù)我看這人肯定是說話說順嘴了，餐飲存在于什么地方的這個“地方”才是業(yè)態(tài)之所在），再如休閑、娛樂、美容康體等等都是，目前最大的業(yè)種是“購物”——零售、直銷（網(wǎng)上購物等）、量販等等，單就成都來看，“購物”這個業(yè)種除在少數(shù)傳統(tǒng)中心商業(yè)區(qū)、人氣鼎盛的兼有文化旅游目的地性質(zhì)的主題商業(yè)街區(qū)（如春熙路、寬窄巷子、錦里），越來越難以支撐一個大的商業(yè)業(yè)態(tài)的良性運(yùn)營，比如萬達(dá)廣場、龍湖天街三千集、王府井科華路購物中心等，平時顧客門可羅雀。業(yè)種下面有N多品類，比如購物，下面有服裝、珠寶首飾，服裝又分什么男、女裝、春裝、夏裝等不同品牌服裝。品類下面是品牌，比如服裝品牌千千萬萬，牛叉的有范思哲、杰尼亞、羅意威，一般的有雅戈爾、利郎、杉杉等等。檔次，上面牛叉的品牌就是檔次高的、能襯托形象的，一般的就是檔次一般的。主題，在經(jīng)營方面，實際就是業(yè)態(tài)、功能、業(yè)種、品類、品牌、形象、檔次等方面的組合運(yùn)用，“一站式消費”是個主題，是強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)大而全，全客層；休閑、娛樂主題是強(qiáng)調(diào)“休閑、娛樂”等業(yè)種、功能相對突出（相對購物為主而言）等等，也有在外在包裝上著力塑造，以與競爭對手形成區(qū)隔的。成全視點：業(yè)態(tài)、主題、品牌、檔次成全視點：商業(yè)地產(chǎn)項目的定位之道各種業(yè)態(tài)在混沌的市場秩序下都有生存和發(fā)展的機(jī)會，但初始定位時的錯位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂。如何切準(zhǔn)市場的脈動，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向，是決定商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的重要前期工作。項目及市場初步研判、定位假設(shè)、市場研究框架設(shè)計、數(shù)據(jù)及意見收集、資料分析及專家團(tuán)評審、定位排除、定位初步確立、零售商訪談、定位必要性調(diào)整、定位確認(rèn)。 定位是商業(yè)地產(chǎn)項目成功運(yùn)作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項目聚焦于顧客利益目標(biāo)的選擇。任何定位都依賴于對市場需求的把握，但是市場上反饋的需求信息數(shù)量龐雜，如何在有限的時間內(nèi)遴選信息、分析出最有價值的結(jié)論便成為了重要的工作。 利用自己龐大的信息數(shù)據(jù)庫，結(jié)合多年的商業(yè)經(jīng)驗積累，根據(jù)項目的實際特征，經(jīng)專家團(tuán)討論，在市場調(diào)研前便先行提出2～3個初步定位目標(biāo)假設(shè)。它的好處是能使研究更有針對性，能提高市場研究的效果與效率，無論假設(shè)的定位在后市中被證明或證偽。感性的預(yù)期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場研究中印證。對于商業(yè)項目而言，對必要性的研究分析一般應(yīng)包括以下方面： （1）宏觀市場的特征：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢、政策管理的導(dǎo)向、國民收入的演變、行業(yè)偏好及更迭等，任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的發(fā)展進(jìn)程。項目的關(guān)聯(lián)方——開發(fā)商、投資客、管理方及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，對此都有強(qiáng)烈的認(rèn)知。（2）消費者的需求偏好：需求創(chuàng)造價值，迎合消費需求的產(chǎn)品才會占有市場中的機(jī)會。區(qū)域間的需求差異相當(dāng)大，如何在當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和招徠異地客商間找到平衡，這在起初的預(yù)期定位中要有所考慮。（3）區(qū)域商業(yè)重點研究：區(qū)域商業(yè)重點研究是要了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，以便使項目能夠趨利避害地進(jìn)行策略組合。如果區(qū)域內(nèi)某一類業(yè)態(tài)產(chǎn)品的供應(yīng)大于需求，那么不同產(chǎn)品對市場利潤的分食會十分劇烈，在項目進(jìn)行業(yè)態(tài)布局時可能要考慮有所指向。尋找抵消需求壓力的辦法，對競爭對手進(jìn)行深入研究，挖掘新的市場機(jī)會，是在定位選擇中都要考慮的重要內(nèi)容。（4）零售商訪談：由于任何項目的定位的最終實現(xiàn)有賴于成功招商的支持，因此零售商對項目的需求程度及其真正關(guān)心的產(chǎn)品素質(zhì)應(yīng)該在產(chǎn)品中有所反映。所以應(yīng)該在定位確認(rèn)之前與主要目標(biāo)零售商進(jìn)行有針對性的溝通，了解他們的入駐意向，聽取他們的反饋意見，結(jié)合未來需求的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī)模，確認(rèn)最終的定位方向和業(yè)態(tài)布局。四個主要的定位策略在進(jìn)行購物中心項目咨詢的過程中，戴德梁行常會從以下四個方面探討定位策略： 豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機(jī)會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實現(xiàn)豐富性的定位——商業(yè)項目的規(guī)模與能否豐富定位不存在直接相關(guān)關(guān)系。依據(jù)購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位時可細(xì)分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。北京中關(guān)村廣場就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。中關(guān)村廣場位于海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)，商業(yè)面積為20萬平方米，是中關(guān)村區(qū)域最大的商業(yè)項目。在針對項目輻射區(qū)域人口及商業(yè)市場的研究中，我們看到了兩個重要的基礎(chǔ)特征，即年輕化高收入人群聚集與單一傳統(tǒng)化的商業(yè)現(xiàn)狀。兩者是一對突出的矛盾，功能單一的商場對年輕化人群來說存在著不經(jīng)濟(jì)的劣勢，已不能滿足他們復(fù)合性的購買需求。針對這種市場空缺機(jī)會，我們?yōu)橹嘘P(guān)村廣場確立了“集購物、休閑、娛樂于一體的多功能購物中心”的綜合性定位，并精選不同功能的業(yè)態(tài)進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合，使項目成為對目標(biāo)消費群而言具有專屬性的購物、休閑、會友與交流的社會場所。流行定位自己猜。主題：主題可以簡單的理解為項目的核心競爭力。因為每個社區(qū)都有自己的社區(qū)商業(yè)，如果包裝上沒辦法脫穎而出，就會在同質(zhì)化競爭的洪流中淹沒。大家都是4米開間，12米進(jìn)深的商鋪，都賣早點、賣報紙的商業(yè)，年租金貢獻(xiàn)率都是4%。投資客憑什么不去買他的，而去買你的?商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：投資客認(rèn)可的定位大寧國際的推廣主題是“LIFEHUB生活中心”，實際上在后來的運(yùn)營過程中也逐漸實現(xiàn)了它在經(jīng)營上的主題——匯集現(xiàn)代城市生活多元環(huán)節(jié)的生活中心。這個主題是怎么演繹的呢？建筑規(guī)劃：15棟錯落有致的建筑形成庭院式布局，以室外廣場和開放式商業(yè)步行街貫穿整個建筑組合體。建筑設(shè)計上外圍高，呈現(xiàn)大建筑體態(tài)，內(nèi)部低，小院落交叉錯落，形成了明顯的層次錯落感的2公里長的商業(yè)內(nèi)街。廣場設(shè)計，多核心廣場設(shè)計，11個大小廣場庭院，中央廣場位于寫字樓等高層建筑沿側(cè)，作為人流緩沖地帶，避免高層建筑遮擋里面建筑的日照、光線。開敞和圍合的空間錯落使其對不同人群的引流達(dá)到最佳效果。成全視點：主題商業(yè)經(jīng)典案例—上海大寧國際商業(yè)規(guī)劃：主力店超市大潤發(fā)和部分主題性消費業(yè)種布置在大寧路（次主干道）沿線，距地鐵最遠(yuǎn)處，可有效組織、聚集人流，還能提高項目昭示性；酒店布置在廣場端頭，偏離嘈雜商業(yè)區(qū)，減少與商業(yè)交流，保證酒店品質(zhì)；主題性娛樂布置在惠顧較少的角落里，有利于疏散人流；生活配套類兩面沿街（共和路和大寧路），為周邊顧客提供便利；生活購物類布置在共和路主干道，國美、宏圖三胞、肯德基、必勝客，吸引社區(qū)居民的目的性消費和干道上的大量人流。主力店增強(qiáng)項目昭示性；立體停車場布置在背街位置，商業(yè)價值很難創(chuàng)造。廣場中央是人流聚集地，餐飲為主穿插服飾，延長顧客停留時間并增強(qiáng)變換性。廣場主干道沿街及角落布置主力店，餐飲穿插小型購物圍繞廣場布置，引導(dǎo)人流圍繞室外步行街流動。辦公位于外圍，商業(yè)呈圍合式布局，酒店偏離主入口最遠(yuǎn)處。辦公人流、商業(yè)人流、酒店人流、住宅人流、地鐵人流可在不同業(yè)種、功能商家之間共容、共享。 通過庭院式層次錯落布局、多廣場多核心、隨需而變的讓不同業(yè)態(tài)、業(yè)種分布于不同功能建筑體的建筑規(guī)劃手法和商業(yè)布局方式，形成酒店、商務(wù)、辦公、餐飲、娛樂、文化、教育、零售及城市生活配套設(shè)施等多種功能于一體的多元環(huán)節(jié)生活中心，也使項目成為最終可輻射450萬人口的超級商業(yè)中心。第二個問題，什么是合理的投資回報率？做項目的時候，通貨膨脹沒現(xiàn)在這么厲害，經(jīng)過投資客訪談及其他區(qū)域的商業(yè)案例借鑒。%4%之間就可以被市場接受。簡單的公式理解1元/天/㎡的租金。可以賣1萬塊。2元/天/㎡就賣2萬。以此類推。 關(guān)于銷售價格，㎡的銷售價格已經(jīng)在接案前就確定下來。如果要滿足這個銷售價格，㎡。這個時候問題就出現(xiàn)了。 這個項目區(qū)域內(nèi)沒有租金標(biāo)準(zhǔn)可循（商鋪都沒有租賃出去，都是空著的）。，誰相信？ 調(diào)研了距離項目最近的社區(qū)商戶。商家對這個區(qū)域的認(rèn)知是這邊目前人比較少，租金最多出到2萬塊/間。按照標(biāo)準(zhǔn)商鋪面積折合下來，㎡。怎么辦？㎡，而且未來還會上漲？商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：合理的投資回報率成全觀點：內(nèi)部收益率和投資化率也是投資者考察一個商鋪的重要考量指標(biāo)，尤其是投資化率。商鋪的定價依據(jù)：城市綜合租金水平，城市流通力和第三產(chǎn)發(fā)達(dá)程度，投資渠道。一個策略，一個合同，一個托。各取所需。 ，租賃合同可以證明。，免租期可以調(diào)節(jié)。于是一個三年租賃合同誕生了。，第一年減免，第二年支付一半，第三年恢復(fù)正常租金。這樣算下來。相對略低于市場預(yù)期。這樣做不但降低了商家的開店成本，也增加了租金的價格標(biāo)準(zhǔn)。而這個得到好處的商家，讓其做好2個事情。一是準(zhǔn)時開業(yè)，二是投資客問他。 至于這個商鋪的帶租約出售問題。假設(shè)這個商鋪的面積是40平方。，*365*40=。=60萬， 再除以40方，㎡。跟最初的設(shè)想一樣一樣的。每個人都得到了要得到的，而且沒人損失，錢去哪了？商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：合理的投資回報率成全觀點：策略，銷售策略，是關(guān)于商業(yè)銷售這個故事的“腳本”；合同，是租賃合同，其實是為使“故事”更加動聽、逼真所用的一個“道具”；托，是請來的演員——商戶，也是故事中的“人物”，其中主力店或商家是領(lǐng)銜主演，需要他們共同來演繹經(jīng)營旺場、租金收益步步高的“故事情節(jié)”，導(dǎo)演，是商業(yè)地產(chǎn)顧問公司，開發(fā)商是制片人和發(fā)行方，故事版權(quán)歸開發(fā)商所有。社區(qū)商業(yè)的目標(biāo)客群與其他商業(yè)不同。試想一下，你家住在城西，讓你去城東買商鋪。你的第一反映是什么？怎么那么遠(yuǎn)啊。那邊是不是很偏的啊。區(qū)域的抗性主要來源于對區(qū)域的不熟悉。而本項目的區(qū)域為城南，根據(jù)城市化進(jìn)程的發(fā)展是逐步由市區(qū)推進(jìn)過來。 因此，將核心客群的區(qū)域鎖定為城市化進(jìn)城與項目同方向城南的次新區(qū)域。比如，3年前交付的小區(qū)。這些業(yè)主了解項目片區(qū)，同時也見證了本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展及變化。因此讓其投資一個新的區(qū)域，不需要太多的推廣及描述，他自己回去意淫的。至于通路問題，基本通過定投讓其獲取項目信息。 第二目標(biāo)客群，項目小區(qū)業(yè)主。小區(qū)業(yè)主生活在這里，明白這里缺什么商業(yè)，那些商業(yè)賺錢，明白了房子租個哪個業(yè)態(tài)之后，后面就是隨著人口遞增，租金增加的問題了。所以他會對項目的預(yù)期充滿愿景，時刻期待著到這里的人口導(dǎo)入，并逐步成熟的過程。 第三客群就是廣撒網(wǎng)了。通過廣播、電臺等通路獲取。屬于邊緣客群。商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：目標(biāo)客戶的集中通路選擇成全觀點：客群有投資客、商家、消費者三大類，在以銷售為主的商業(yè)項目，商家、消費者這些只是用來吸引投資客的“故事”當(dāng)中一些時隱時現(xiàn)的“面孔”而已，有現(xiàn)實的商家、顧客在，投資信心更足，而虛擬的商家、顧客則只能出現(xiàn)在“故事”中，會讓人不那么容易相信。整齊的店招、馬路邊的道旗、開業(yè)的店家、高大的精神堡壘。按照成熟的社區(qū)商業(yè)的商業(yè)氛圍標(biāo)準(zhǔn)去營造。商業(yè)銷售的核心關(guān)鍵點：營造良好的商業(yè)氛圍叁。一個商業(yè)租賃項目賣的商業(yè)，分析的是投資客。租的商鋪，要分析的是開發(fā)商和商家。畢竟作為招商公司，只能算是一個“中介”。定價權(quán)在開發(fā)商，租賃權(quán)在商家。項目的背景：項目2006年開始銷售，當(dāng)初簽訂了2個主力店。一個肯德基（15年租約），一個電器賣場（5年租約）。銷售價格比較高，高出市場價格的30%（包含了共計5年，每年6%的租金）。電器賣場簽訂的是5年的合同，現(xiàn)在房租到期了。開發(fā)商不想租給他了。主要原因是他的租金貢獻(xiàn)率較低，另外對整個商業(yè)的人氣帶動不明顯。因此，一直是開發(fā)商倒貼錢養(yǎng)活這個商業(yè)，支付給小業(yè)主的投資回報?，F(xiàn)在想把電器賣場換掉，重新進(jìn)行商業(yè)定位。找一個租金比較高的商家和能帶動人氣的業(yè)態(tài)。而這一切的前提，就是小業(yè)主同意再把商業(yè)租給這家物業(yè)管理公司。項目背景大老板當(dāng)年賣出去的商鋪，的確賺了一點錢，而這5年，每年要拿出4%養(yǎng)活這個項目，共計拿出來20%。因此老板有點懊惱了。賺進(jìn)來的錢，每年還要吐出去，心情那是相當(dāng)?shù)牟挥淇臁?而在大老板的眼里，總經(jīng)理絕對是不給力的。5年來，商業(yè)不見得有什么起色，一直不溫不火的。跟周邊的商業(yè)氛圍、租金，相差了不止一個檔次。大老板放話出來了，從今年起，這個項目不再貼錢了，你們想自己租過來，那就自己去弄吧。內(nèi)部關(guān)系先把工作分成兩個部分：一個是商業(yè)的定位、租金評估、鋪位分割，招商。一個是小業(yè)主的談判。第一個工作可以做，第二個工作不能做、做不了（后來還是做了，說不能做是為了抬高身價、多拿顧問費）。接案基本思路跟物業(yè)公司老總匯報工作——兩個小組在跟進(jìn)這個項目：一個是做項目定位，一個是小業(yè)主返租策略。項目定位，大致方法是這樣的：根據(jù)項目的區(qū)位環(huán)境、市場規(guī)模、開發(fā)目標(biāo)等因素綜合考慮。首先，完成項目的定位工作，包括項目的主題、業(yè)態(tài)種類，業(yè)態(tài)檔次等前期市場調(diào)研工作。其次，提出項目定位的租金測算及經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓方案。最后，提出項目的招商策略及宣傳推廣方案等工作。小業(yè)主返租，我們打算這樣：通過對小業(yè)主的訪談，了解其提出的問題以及問題背后隱藏的真實訴求，分析項目關(guān)鍵點。通過同區(qū)位物業(yè)的投資回報率、物業(yè)分析、板塊調(diào)整的市場數(shù)據(jù)作為論據(jù)支撐，同時擬定談判說辭來盡力促成二次合作。工作內(nèi)容業(yè)主代表：我只有一個問題，那就是緊鄰項目的商業(yè)租金是我們項目的130%！感謝這位業(yè)主的提出的意見。這個問題我簡單的回答一下。先給各位說一個股票的事情吧。第一，同樣一個類型的股票為什么股價上有那么大的差距？第二，50塊的股票漲了8塊錢，和100塊的股票漲了10塊錢是一個概念么？ 回到項目上吧，個人認(rèn)為主