【文章內(nèi)容簡介】 事，視乎每一個(gè)人的需要而定。街頭文化：現(xiàn)代社會的靈感源泉，比學(xué)院和宮殿更能能影響現(xiàn)代人的生活狀態(tài)。街頭文化的重要性使每個(gè)人都應(yīng)該去逛街和SHOPPING，去采風(fēng)和寫生，甚至去露宿街頭。生活：比活著更高一個(gè)檔次的自我感覺?！笆堑?，我是在生活！”偉哥文化：代表著人必須依靠某種工具才能實(shí)現(xiàn)愿望的生活狀態(tài)。偉哥文化是無處不在的，不管你是否用過偉哥。事實(shí)是，也許你不用偉哥，但你得使用電腦、電話、筆、汽車、銀行按揭、股票、信用卡、煤氣、眼鏡、參考書吧？后消費(fèi)時(shí)代：一種和前消費(fèi)時(shí)代完全不同的消費(fèi)時(shí)代。什么是前消費(fèi)時(shí)代呢？就是一種和后消費(fèi)時(shí)代完全不同的消費(fèi)時(shí)代。什么是消費(fèi)時(shí)代呢？就是活在世上，就得消耗一些物料，而這些物料必須從外界獲得。所以，連魚和細(xì)菌也活在各自的消費(fèi)時(shí)代當(dāng)中。新新人類觀：我們的爺爺是人類，我們的爸爸是新人類，而我們自己是新新人類，我們的孩子們是新新新人類……我們的觀點(diǎn)就是新新人類觀。機(jī)會均等原則：機(jī)會均等原則是這樣的——你有一萬元錢，我有一元錢；你身高一米八，我身高一米六；你是男的，我是女的；你是廣州人，我是奧米格魯亞迪部落人……在這個(gè)社會，我們都要做李嘉誠，我們的機(jī)會是均等的。次文化：英文SUBCULTURE的直譯，是指在整體文化的局部概念文化，如牛仔褲文化是現(xiàn)代文化的一個(gè)次文化。次文化數(shù)目巨大，品種繁多，給我們的思想帶來無窮的樂趣。英特耐：INTERNET的音譯，英特納雄耐爾的簡寫版?；ヂ?lián)網(wǎng)：INTERNET的意譯，就是把人和人，人和物，物和物以前所未有的方式聯(lián)系在一起的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槿澜缍颊J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是未來世界的基本和主宰，所以全世界都急著往里面扔錢。虛擬現(xiàn)實(shí)：一種用技術(shù)實(shí)現(xiàn)的生活方式。虛擬現(xiàn)實(shí)的最高境界是讓人在完全不現(xiàn)實(shí)的空間獲得完全與真實(shí)一樣的感受，并且是超越自身的真實(shí)。因此人可以成為超人，但是醒來時(shí)這會回到原位，這種落差會很大，但是不醒來呢？這種由科幻電影不斷描述的，被科技不斷完善的虛擬現(xiàn)實(shí)正在越來越接近一些古老哲學(xué)的核心問題，例如莊生夢蝶，但是答案是否能找到很難說。 標(biāo)題：用心品內(nèi)文：“由于一杯的分量較少，小氣的我必須用心喝它，才對得起荷包，不曾想才凝神喝一口，驀然發(fā)覺，以前井底的悠然和不開心，竟讓我忽略掉這么多的味道和樂趣?！? “好男人應(yīng)當(dāng)象ESPRESSO強(qiáng)勁又充滿熱情?！? “我突然有一種發(fā)現(xiàn)新大陸的感覺，相比之下，過去所喝的咖啡不就是汗水么？” “真沒想到在這里能喝到這么地道的意大利咖啡，甚至比我的家鄉(xiāng)還好?！? “綿細(xì)的奶泡和深褐色的‘CREMA’光是看著就是一種享受，而且大大的一杯更可以延長享受的時(shí)間，這里的CAPPUCCINO好極了?！? “明亮、舒適、地道、自在，這才是一個(gè)咖啡館的真正感覺?！笨谔枺簮凵峡Х龋瑦凵喜紒砻? 我喜歡燭光下的浪漫的法式大餐，也喜歡穿著背心褲衩腳蹬拖拉板坐在馬路牙子上吃著大餅油條一邊瞟著身邊的飄過的美女一邊疵著牙花子。有些人做夢夢見天上掉餡餅還信以為真得滿世界找盆，而有些人地上檢到5塊錢就高興得好像被金元寶砸蒙的樣子。生活就是這樣，這個(gè)世界充斥著滿臉張大民式微笑的幸福的人還有那些大尾巴狼玩深沉故作瀟灑昨晚還滿嘴跑著火車今天一嘴蒜味專業(yè)人士以及不見長江萬古愁愁來愁去沒盡頭感情豐富得有如滔滔江水般的多情女子和被水調(diào)歌頭弄昏了頭幻想曾經(jīng)有一段真誠的愛情就在眼前而自己棄之如破履然后在經(jīng)歷一段轟轟烈烈的愛情故事終于皆大歡喜可歌可泣的愛情故事的小資分子。還好，由于有了他們，這個(gè)世界上又多出了許多她家茶余飯后可以聊以解悶的話資，也讓我們這些人覺得自己幸好有許多人和自己一樣所以可以心安理得懶惰下去而感到沾沾自喜，好呀，我喜歡這樣，我喜歡看著大家口沫橫飛指手畫腳慷慨激昂的樣子。這樣多好呀，干嗎那么和自己過不去呢，有時(shí)候作旁觀者也很好呀，雖然不是主角，但也沒有生命危險(xiǎn)，還時(shí)而不時(shí)的看現(xiàn)成表演，多好呀。如果大家都心平氣和，都很和氣，拿這個(gè)世界豈不太無趣？ A網(wǎng)七日談之不看理論書 當(dāng)一種理論面試時(shí)，也就意味著這種理論被淘汰了。 如果這種理論在市場上傳播了很多年，這種理論就落后了多少年。 如果你永遠(yuǎn)沉浸在理論里，你就永遠(yuǎn)跟在別人的身后。 如果你甘愿成為這個(gè)行業(yè)的平凡者，也無所謂。 如果你永遠(yuǎn)沉浸在別人理論的興奮中，那你就不是這個(gè)行業(yè)的天才。 天才是懷疑，是否認(rèn)，是革新，是目空一切。 不看理論書，而是走進(jìn)生活中，做一個(gè)真實(shí)的生活者。 不是結(jié)交了多少個(gè)廣告界的狐朋狗友，而是你每周有多長時(shí)間和非廣告業(yè)的朋友在一起。 不是看了幾本廣告書，而是多少天站在上班或下班的路上去認(rèn)真體驗(yàn)生活的脈動。 空談理論不如去快樂的生活。 當(dāng)然，如果以上的東西是正確的話。 當(dāng)你看完的時(shí)候，它也應(yīng)該被淘汰了。 A網(wǎng)七日談之世界上最酷的廣告公司 WK WK公司的總部位于美國的波特蘭（分部位于東京、阿姆斯特丹），成為廣告明星的主要原因，是由于它為NIKE工作。自從80年代早期開始，這間公司為NIKE服務(wù)，當(dāng)時(shí)，NIKE只是一間剛起步，帳戶少于100萬美圓的運(yùn)動鞋客戶。 然后WK提出“JUST DO IT”的宣傳計(jì)劃。在這宣傳計(jì)劃中，出現(xiàn)一批巨星在挑戰(zhàn)自己的極限，并向NIKE現(xiàn)在為人們所共知的口號挑戰(zhàn)。廣告中出現(xiàn)一些令人驚奇的人物：有80歲的老運(yùn)動員，有身體超重者，有不斷吸煙者等等。 “JUST DO IT ”擴(kuò)大了NIKE的神話和WK作為“世界上最酷、最機(jī)智、最時(shí)尚、最精明的廣告公司”的聲譽(yù)。HAL稱之為“有力和超越時(shí)間限制”的宣傳計(jì)劃，仍是他最喜歡的作品。 NIKE 北美區(qū)藝術(shù)總監(jiān)把他對NIKE的工作當(dāng)成是夢想成真，他認(rèn)為NIKE這個(gè)客戶讓他把對運(yùn)動的熱情和對創(chuàng)意設(shè)計(jì)的熱愛兩者合二為一。他現(xiàn)在正為WK的另外一個(gè)客戶ESPN工作，這是一個(gè)在美國人人都渴望得到的工作機(jī)會，但他仍覺得放下NIKE 的工作是很可惜的?！拔易罱催^一個(gè)調(diào)查，里面說不得NIKE 贏得了作為最多人想在里面工作的機(jī)構(gòu)的榮譽(yù)。工作的內(nèi)容的確是具吸引力的，而作為一間公司，NIKE 期望一些新的、和以往的宣傳計(jì)劃不同的東西。他們的本質(zhì)和我們的是相似的，您不能對一個(gè)客戶要求太多?！钡覀儠r(shí)常會向客戶爭取，希望他/她們考慮用一些新穎的方式去進(jìn)行市場推廣，多于只是按計(jì)劃行事。NIKE 好象一個(gè)很好的教練催促其運(yùn)動員般，將替它工作的創(chuàng)作人不斷催促、鼓勵(lì)，并帶出了很強(qiáng)的競爭精神和國隊(duì)精神。這也反映了在WK為NIKE做的出版和廣播計(jì)劃之中。 那些廣告的特點(diǎn)就是它們的動力、熱情、運(yùn)動員的完全投入，甚至是幽默感。從超級運(yùn)動巨星到周末才做運(yùn)動的人，它們捕捉了各種酷愛運(yùn)動的人心底里暗藏的想法和瘋狂。 從中，它們重新界定了在市場推銷運(yùn)動和運(yùn)動員的方式。Curtis說“NIKE是一個(gè)有創(chuàng)意和向前看的品牌，它永遠(yuǎn)配合新科技。我們的設(shè)計(jì)須要反映這一點(diǎn)。NIKE也是注重表現(xiàn)力的，所以在我們的工作當(dāng)中，也希望反映出這品牌揚(yáng)代表團(tuán)的精神?！? NIKE的產(chǎn)品也有其作為時(shí)裝的一面。Curtis補(bǔ)充說：“這是一種現(xiàn)代、當(dāng)代、現(xiàn)仿和酷的元素?！绷硪粋€(gè)挑戰(zhàn)就是要販?zhǔn)垡粋€(gè)著名運(yùn)動員的性格和NIKE的產(chǎn)品。如果公眾接受了那位巨星，他/她們也很可能會買那位巨星揚(yáng)推介的產(chǎn)品。因此，如果那位巨星是可愛和具吸引力的話，對宣傳是有很大幫助的。又或者，就算未必完全是這種情況，最起碼也可以令產(chǎn)品得到尊重。 有時(shí)，要應(yīng)付超級巨星和他/她的自尊心也是相當(dāng)煩人的。但Curtis說：“不過，他們也是相當(dāng)開心與隨和的?！惫咀罱匦略倥倪^一個(gè)由網(wǎng)球明星阿加斯主演的廣告，原因是他不喜歡這個(gè)廣告。但這是并不常風(fēng)的。而且，公司也實(shí)在非常尊重阿加斯的看法。 Curtis說：“要保持公眾對運(yùn)動員的看法，然后在廣告中反映，是我們的另一個(gè)挑戰(zhàn)。我們也必須直在社會潮流的尖端。例如：在80和90年代的運(yùn)動員，都是超級英雄，因?yàn)檫@個(gè)身份是由他/她們高昂的薪酬所塑造出來的?！比缓?，媒體便開始針對那些他/她們認(rèn)為 是薪酬過高和被寵壞了的運(yùn)動員?！八袁F(xiàn)在我們想令他/她們更平易近人、更人性化?！盋urtis解釋。他/她們在這方面已經(jīng)很成功，面我們亦可以見到很多體育用品的品牌也用同樣的方法。這一套對NIKE來說，當(dāng)然毫不新鮮；這已經(jīng)是長期以來，其他公司進(jìn)行市場推廣計(jì)劃時(shí)的做法。 WK也要面對將一個(gè)品牌作全球性推廣的過程中，所遇到的挑戰(zhàn)。在世界的這一邊非常成功的方法，在世界的另一邊不一定是可行的。Curtis警告：“在態(tài)度上，有一些領(lǐng)域是不能闖入的，特別是在電視上。在北美州，”Spike lee/Michael jordan的就是這雙鞋？（is it the shoes?）”便會因?yàn)檎Z言的問題而不能在全球各地般成功?！耙粋€(gè)爭取全球疚的更佳辦法，是依賴動作來帶出訊息，令不同文化和語言中有人也能明白。 John jay也同意這一點(diǎn)。作為負(fù)責(zé)NIKE日本和亞洲客戶（還有其他的大客戶如Ben amp。jerry 和 Uniqio）的創(chuàng)作總監(jiān)，他每天都要處理如何將NIKE的訊息帶到這個(gè)市場的問題。他的背景令他對這個(gè)任務(wù)有非常好的準(zhǔn)備。他在設(shè)計(jì)（在俄亥俄州立大學(xué)得到視像傳訊的學(xué)位之后，他的第一份工作就是在紐約市負(fù)責(zé)編輯設(shè)計(jì)z0和對外開拓市場兩方面，都是能手。后者的經(jīng)驗(yàn)來自于他在著名的零售業(yè)翹楚Bioomingdale’s工作的十三年中。他做了十年的創(chuàng)作總監(jiān)。 于1993年，Jay加盟在波特蘭的WK為創(chuàng)作總監(jiān)，負(fù)責(zé)NIKE、微軟和可口可樂等客戶。他后來更成為了公司的合伙人，并于1998年開設(shè)東就分公司。 另外，Jay在波特蘭也有他自己的創(chuàng)意顧問公司，并且有不同的客戶，包括佐治魯卡斯的Episode 1的國際開幕。他最近的新書《游戲的靈魂》被選為歐州全年15本最美麗的書之一。因此，Jay已經(jīng)把他所締造成的一個(gè)精彩的創(chuàng)作紀(jì)錄，帶進(jìn)了一個(gè)和他同樣精彩的客戶的市場計(jì)劃之中。 NIKE在亞洲的宣傳計(jì)劃背后的理論，是和北美和歐洲的相同的。照J(rèn)ay所講，它就是：要用創(chuàng)作力和效率幫助建立品牌。“我們永遠(yuǎn)都想通過我們的洞察力和與目標(biāo)觀眾的關(guān)系，為人們帶來驚喜。世界上是沒有必然規(guī)則的，但我們永遠(yuǎn)都想保持在運(yùn)動的領(lǐng)域之中?！? 在亞洲也是這情況，Jay說不得：“就算是在亞洲之內(nèi)，運(yùn)動在年青人生活中的角色也很不同，在不同國家中，運(yùn)動的相關(guān)性是不同的。但不同的活動和運(yùn)動在每個(gè)國家都重要，就如勝利和競爭這些要領(lǐng)的重要性是一樣?！背嗽谕茝V世界上首屈一指品牌的過程中要面對所有挑戰(zhàn)之外，還有來自嘗試保持新鮮感的壓力，特別是當(dāng)您被看作是創(chuàng)作領(lǐng)域中的代表團(tuán)人物，而您客戶的創(chuàng)新精神也是人所共知的時(shí)候。 究竟，是什么令WK在這些幻想中堅(jiān)持下去呢？“只要壓力持續(xù)，我們便函會每天都繼續(xù)應(yīng)付下去?！盋urtis指出?！澳惚仨毑粩嗤七M(jìn)自己的角度看，這是件好事；但NIKE已經(jīng)有太多的豐碩成果，要再往前推展是會一天比一天困難的，從這個(gè)角度看，這是件壞事，但這亦正是箇中的挑戰(zhàn)和藝術(shù)之所在；這是經(jīng)驗(yàn)，是本能，也是觸覺?！? Jay補(bǔ)充說，他保持創(chuàng)作動力的方法，就是維持走在文化和社會的前線，盡管他也承認(rèn)這是知易行難的?！八麄?nèi)慷贾牢幕系臓顩r，但那些經(jīng)理、客戶和創(chuàng)作人已經(jīng)不再留意或已經(jīng)不再有興趣四處探索?！? 他提議我們應(yīng)該“持續(xù)學(xué)習(xí)，讓歡樂愉快的年輕人圍繞你，永遠(yuǎn)不要讓廣告購買了你。保持對街頭文化教育的觸覺。沒有東西能夠取替出自內(nèi)心深處的感覺。只是多閱讀是不夠的?！皳Q句話說，用WK的著名客戶的話來講，踏出一步，去干吧。 咖啡帶你到左岸—— 左岸咖啡館的私房故事 李景宏( 奧美廣告業(yè)務(wù)協(xié)理)故事是從一個(gè)塑膠杯開始的。統(tǒng)一乳品部在1994年決定自國外引進(jìn)一種全新的包材在臺灣上市，這種包材可以直接微波加熱，但必須冷藏儲存，外觀像塑膠杯，但質(zhì)感卻好很多。統(tǒng)一了解在市場上推出的第一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格接受度，對未來消費(fèi)者對此種新包材的價(jià)位認(rèn)知，具有決定性的影響力。為了避免重蹈鋁箔包被消費(fèi)者定位為10元的低價(jià)飲料后，從此難以翻身獲利微薄的覆轍，希望初期以一種高級飲料切入市場，來拉高新包材的價(jià)格定位，為未來提升乳品部的產(chǎn)品獲利奠定良好的基礎(chǔ)。于是責(zé)成代理商奧美廣告就產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、定位、傳播等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全盤規(guī)劃，左岸咖啡館的故事就此拉開序幕。巴黎塞那河左岸「左岸」是一家開在消費(fèi)者心目中，具有烏托邦性質(zhì)的咖啡館。由于并非實(shí)質(zhì)存在，因此有著遠(yuǎn)距離的朦朧美感。被要求細(xì)數(shù)左岸咖啡館的發(fā)展始末，就像是要去揭開那層披覆其上迷離薄紗一般，深恐仙女就此被貶下凡塵，光環(huán)翅膀具結(jié)消失無蹤，因此心情上總是抗拒的。20世紀(jì)初，巴黎塞那河左岸開了不少咖啡館，當(dāng)年曾是畢卡索、沙特、西蒙波娃等人固定聚會場所。這一杯新鮮咖啡，填滿了歐洲人文氣息，品位其中，仿佛置身文化沖擊的新古歐洲，引人思潮奔流。品牌概念既已確定，自然必須貫穿在所有與品牌相關(guān)的事物上，例如口味的選擇，就因而敲定法國流行的Caf233。 au Lait——一種以50%咖啡、50%鮮奶比例混合的花式咖啡。在中文的口味命名，采用三○年代中國大陸慣常使