【正文】 不三不四（四）找不到不愛廣告的理由我是個(gè)俗人，我愛錢所以，當(dāng)那個(gè)房地產(chǎn)客戶槍斃了我的“六十歲之前我在大學(xué)做物理的學(xué)問，六十歲之后我在XX花園做生活的學(xué)問”一套稿時(shí)我依然開心因?yàn)樗獮槲覍懙囊幌盗熊浶詮V告一個(gè)字付一塊錢拿到錢我就往銀行跑，比當(dāng)紅作家的稿費(fèi)都高，怎么不開心？所以，當(dāng)那個(gè)電信客戶說我那套“XX愛情故事”系列電視廣告暫時(shí)不拍拍那個(gè)功能片時(shí)我還是開心因?yàn)檫@一百字的功能片他要付我?guī)浊K錢，比最紅作家的稿費(fèi)都高，怎么不開心?？梢允菍煞N不可能的事物進(jìn)行組合。 在廣告中語言的感覺應(yīng)該有這么幾種： 一種是專業(yè)、平實(shí)、簡(jiǎn)練。通常，為了尋找第一句的語言感覺，我有時(shí)一個(gè)人發(fā)呆，有時(shí)胡亂翻書尋找讓眼睛一亮的跳躍文字，有時(shí)一邊胡吹一邊找，每一次的過程充滿冒險(xiǎn)也充滿樂趣。ONLY YOU可以上蕉船，ONLY YOU開著蕉船上西天取經(jīng)。 內(nèi)文： 你知不知道什么是蕉船？那為什么不來問我呢？問我嘛。你想大聲尖叫你想找人打架不是去蹦迪不是去喝酒也能夠痛快的發(fā)泄。你覺得老板狡詐客戶無理但你又以DAVID的身份在他們面前專業(yè)干練從容淡定。我想開槍，卻只能打碎玻璃。有人喜歡在窗前養(yǎng)一盆常青植物，有人喜歡在事畢之后留下一朵玫瑰，有人事前一定要給老媽打一個(gè)電話，有人多此一舉愛幫目標(biāo)完成最后一個(gè)愿望。有人刻意的戴上墨鏡穿著披風(fēng)，還有人安排小弟在后面放些鴿子。廣告COOL文案《戀戰(zhàn)沖繩》優(yōu)秀臺(tái)詞1． 男人做事，女人閃開2． 事情的發(fā)展總是出乎意料，一件事情的失敗也許就是另一件事情成功的開始。他們以為這樣就會(huì)很冷酷、很暴力、很經(jīng)典、很具殺傷性。這個(gè)行業(yè)不是表面的扮酷，而是你生活真性流露。 篇名：肥皂標(biāo)題：肥皂內(nèi)文： 你念高中考大學(xué)讀MBA因?yàn)閷W(xué)歷越高你的未來就越保險(xiǎn)。從2000年8月1日23點(diǎn)30分30秒開始你忽然覺得女朋友不再清純可人有時(shí)更加驕橫跋扈不講理你不愛她你開始在網(wǎng)上以沒頭腦的名字約會(huì)一個(gè)叫FANCY的妖精。對(duì)你就是想痛快的發(fā)泄不需要面具不需要虛偽毫無保留的發(fā)泄一次。你先坐下，先飲啖茶食個(gè)包，再飲一杯DRY MATINI，洗一洗腦。正咧！ 想象一下你坐在蕉船上，俯視蕉下地上城市中的大眾蒼生還在不知所謂地走來散去，你就知道自己有多威，有多STYLE，是多么的多么的愛生活！你現(xiàn)在就想上蕉船試嚇？那你就要先去超市買只蕉回來，然后再上網(wǎng)找一顆骨致的星星，什么星？星爺?shù)男抢玻∪缓?，你可以站在街上，剝開骨致的蕉皮，大嚼，搞掂！ 有沒有搞錯(cuò)？我為什么要給你們講蕉船呢？蕉船是可以亂講的么？ 語言之所以有生命和力量是因?yàn)榇嬖谟谡Z言中讓人無比沉醉的語感。 語言感覺來源于天賦和勤奮閱讀寫作。這種文字最好的感覺是來自對(duì)一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的透徹理解。比如意識(shí)形態(tài)，將“欲望”和“景氣”組合，就是“欲望從來沒有不景氣的時(shí)候”；可以是莫名其妙，比如“貓?jiān)阡撉偕匣璧沽恕?，別人對(duì)一個(gè)樓盤的說法是“氣勢(shì)恢弘，帝王感覺”，可有的人偏偏去描寫“一個(gè)花梨木”或者是“一盞角落里的燈”。我愛名這個(gè)行業(yè)，干了幾年的都去當(dāng)CD了誰去想創(chuàng)意去認(rèn)真寫文案？所以抓住有機(jī)會(huì)贏取獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)也不是很難從菜鳥到翻身農(nóng)奴把歌唱到被人挖角也不過是一兩年而已怎么不開心我愛自由這個(gè)行業(yè)管你長(zhǎng)頭發(fā)管你是禿頭管你肉麻管你是同性戀誰管你做好自己的事什么遲到什么打卡什么老板我不放在眼里我寫的東西好誰敢在頭頂踩我雖然沒黑沒白天天加班幾乎賣身給公司給客戶給那些滿世界找你當(dāng)槍手說就這一回其實(shí)下次多多的朋友但不知有多少其他行業(yè)的朋友說好羨慕你你工作好有“挑戰(zhàn)”你好有才華一聽這話，我就虛榮，我就開心我找不到不愛這個(gè)行業(yè)的理由我知道在一個(gè)行業(yè)就要享受這個(gè)行業(yè)的快樂名利虛榮只要努力都可以得到于是我對(duì)自己說“你小子，還有什么不滿足的” 不三不四（二） 一年做兩三套酷稿是道德的 當(dāng)然，得有機(jī)會(huì) 沒有機(jī)會(huì)，那就只好準(zhǔn)備 準(zhǔn)備一 讀港臺(tái)時(shí)尚雜志 培養(yǎng)感覺 不管是香港雜志的《號(hào)外》還是《君子》 或是臺(tái)灣的《LOOK》或是《ELLE》 你可以讀到最新的時(shí)尚語言 準(zhǔn)備二 培養(yǎng)一種小資感覺 長(zhǎng)文案的酷稿一般都是在推銷一種讓人艷羨的生活方式、 所以，你得研究趨勢(shì)，了解紅酒和雪茄 研究真正的貴族氣質(zhì)，研究很高級(jí)的服飾，燈具 準(zhǔn)備三 研究客戶 哪一種客戶可以做酷稿呢？ 網(wǎng)站，服飾，娛樂場(chǎng)所 都可以讓你發(fā)揮 其實(shí)最可以讓你出彩的可能還是型錄（企業(yè)畫冊(cè)） 有些高級(jí)的型錄可以讓你充分的發(fā)揮一種讓人激動(dòng)不已的文字感覺 這個(gè)社會(huì)需要一些特殊的文字的 新人類需要，飄一代需要 我想應(yīng)該是廣告人提出諸如”飄一代“這樣的主張的，而不是《新周刊》的那些記者。 比如，做一本企業(yè)的畫冊(cè)（接阿魯比較多） 一般的企業(yè)介紹的第一句句式不外乎有以下幾種 如：XX企業(yè)自1987年誕生以來，便致力于XX技術(shù)的研究和推廣....... 注意上面的重點(diǎn)詞是：致力于，應(yīng)用率高達(dá)50% 如果這個(gè)企業(yè)是某個(gè)企業(yè)的子公司，可以用這個(gè)句式 如：AA公司自誕生以來，便將XX集團(tuán)的突破科技和創(chuàng)新精神予以完美傳承...... 注意上面的句式是：將.....予以....傳承 我每次應(yīng)用詞句式時(shí)，那些老總都覺得這種文字感覺好流暢 如果沒有歷史，又沒有大企業(yè)依托怎么辦呢，可以用第三種句式 如：呈現(xiàn)在你面前的是一個(gè)誕生于數(shù)碼時(shí)代的菁英團(tuán)隊(duì) 重點(diǎn)詞是呈現(xiàn)....數(shù)碼......團(tuán)隊(duì) 其實(shí)一個(gè)好廣告人一年能做出兩套出彩的案子已經(jīng)不錯(cuò)了、 大部分的文案只要專業(yè)，簡(jiǎn)潔，流暢就可以了 當(dāng)我掌握了幾十種句式之后 從此，寫文案又準(zhǔn)又快 基本上不需要客戶改動(dòng) 大伙都好。 所以，我們信奉這樣的廣告觀： 廣告是改變生活的推動(dòng)力。有感動(dòng)的溝通才是好的溝通。（三） 消費(fèi)者為何傾聽廣告的聲音？ 每一個(gè)人，在本質(zhì)上都是孤獨(dú)的旅行者，人們?cè)谧约旱墓聧u上生活著，前進(jìn)者，尋求著不孤獨(dú)的感覺，尋求認(rèn)同，理解，贊許，接受。廣告改變生活的九種正反表現(xiàn)形式1. 唯美化廣告 當(dāng)廣告大部分是丑陋并且人們的生活也基本上是簡(jiǎn)陋的時(shí)候，唯美化廣告的確令人對(duì)生活有更美的追求，這時(shí)候的唯美化廣告是有效的。3. 偽形象 中國(guó)廣告中最讓人難受的不是硬梆梆的“吆喝型”廣告，而是那些千篇一律的、空洞的、蒼白的偽形象廣告，動(dòng)輒就是“長(zhǎng)城、長(zhǎng)江、大片人群作山呼萬歲狀、酒會(huì)、金光閃耀、太空穿梭”等等，這些廣告空無一物，如“皇帝的新裝”般招搖過市，只是沒有人懶得去嘲笑罷了。7. SUNDAY 在一個(gè)解構(gòu)化的、反權(quán)威化的、轉(zhuǎn)型化的香港社會(huì)，出現(xiàn)SUNDAY電訊的顛覆性廣告，是一個(gè)變革性社會(huì)的真實(shí)表現(xiàn)。當(dāng)玄乎出來的創(chuàng)意能改變?nèi)说纳钚枨髸r(shí)，這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意；當(dāng)玄乎出來的創(chuàng)意不能感動(dòng)人時(shí)，就只是浪費(fèi)金錢和時(shí)間的囈語而已。1999年9月推出試刊號(hào)，1999年底推出第一期，雖然有這樣那樣的一些不足，卻引起廣告界，尤其是廣州廣告業(yè)的普遍關(guān)注和眾多爭(zhēng)議。POP：有兩種涵義。廣告只是傳播學(xué)的一部分，在傳播學(xué)中，任何人與人的溝通都可以稱為傳播，無論其通過任何方式。做營(yíng)銷人員可以比銷售人員拿更高的底薪。受眾：傳播學(xué)中最重要的詞，指的是信息傳遞的目的地，信息的接收者。根據(jù)廣告的說服力調(diào)查可以做出結(jié)論，消費(fèi)者是世界上最盲目、狡猾、善變的東西。整合行銷傳播：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中又一個(gè)偉大的概念，特別得到市場(chǎng)公司和廣告公司的支持。所以傳統(tǒng)是有生命力的，而且所有現(xiàn)代的東西都是傳統(tǒng)的某種變形。盡管中國(guó)的搖滾有過一些非常璀璨的亮點(diǎn)，但總的來說中國(guó)的搖滾蛻化成一種非常片面的嘶喊，總在重復(fù)一個(gè)論調(diào)：我很生氣因?yàn)槲一畹貌缓茫疫@種嘶喊越來越缺少感動(dòng)人心的精彩。爵士和布魯斯的：有一個(gè)趨勢(shì)，大部分的中國(guó)搖滾熱烈愛好者在幾年后都轉(zhuǎn)向聽爵士和布魯斯音樂，也許這里面有搖滾的根源。商業(yè)化藝術(shù)將藝術(shù)表現(xiàn)如釋重負(fù)地從神圣的殿堂中拉了下來，并將其中的不安分份子視為異端。 鮮活：生命以青春的狀態(tài)盛開。新世紀(jì)：由于2000與1999這兩個(gè)數(shù)字在心理上的感覺差異，所以新世紀(jì)成為一個(gè)絕好的理由去做一件事，或者不做一件事，可以是同一件事，視乎每一個(gè)人的需要而定?！笆堑模沂窃谏?！”偉哥文化：代表著人必須依靠某種工具才能實(shí)現(xiàn)愿望的生活狀態(tài)。什么是消費(fèi)時(shí)代呢？就是活在世上，就得消耗一些物料，而這些物料必須從外界獲得。次文化：英文SUBCULTURE的直譯，是指在整體文化的局部概念文化，如牛仔褲文化是現(xiàn)代文化的一個(gè)次文化。因?yàn)槿澜缍颊J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是未來世界的基本和主宰，所以全世界都急著往里面扔錢。 協(xié)作的觀點(diǎn)（三）廣告：為了銷售商品所做的各種傳播及推廣方法的統(tǒng)稱。進(jìn)步思想雜志的風(fēng)格總的來說是尖銳的，實(shí)驗(yàn)性的，和直面現(xiàn)實(shí)的，代表了廣告人的心聲。在大眾文化中其語義是流行，并且往往帶有浮淺、商業(yè)化和主流化的意思在里面。每一種方式都是一種傳播手段。營(yíng)銷的英文要更容易理解一些，MARKETING，在“市場(chǎng)”這一名詞后面加上一個(gè)表示動(dòng)態(tài)的尾綴，表示市場(chǎng)是流動(dòng)不息的。但是這個(gè)詞的中文看起來不僅很難懂，而且很象是“受害者”。利益點(diǎn)：廣告要有利益點(diǎn)基于這樣一個(gè)假設(shè)，消費(fèi)者都是貪便宜的上帝。整合行銷傳播的常規(guī)解釋很復(fù)雜而深刻，但在這里卻想用一個(gè)生動(dòng)的比喻來闡述：就是將耕田的農(nóng)夫，煉鋼的工人，寫詩(shī)的詩(shī)人，打仗的軍人，踢球的球星，還有啼哭的孩子，將所有這些人組織成一個(gè)樂隊(duì)為客戶演奏。朋克：在中國(guó)人看來象是馬戲團(tuán)的一種文化族群。中國(guó)搖滾的另一個(gè)趨勢(shì)是越來越和一些玄妙的元素結(jié)合，這種嘗試是好是壞現(xiàn)在還難以置評(píng)。爵士和布魯斯的還有另一個(gè)重要的內(nèi)涵，就是它體現(xiàn)了一種團(tuán)隊(duì)的精神和合作方式。生活形態(tài)：這個(gè)中文詞遠(yuǎn)不如英文原詞LIFESTYLE有魅力?？幔阂环N用蒼白的、冷的、漠然的方式保護(hù)自己的方式。街頭文化：現(xiàn)代社會(huì)的靈感源泉，比學(xué)院和宮殿更能能影響現(xiàn)代人的生活狀態(tài)。偉哥文化是無處不在的，不管你是否用過偉哥。所以，連魚和細(xì)菌也活在各自的消費(fèi)時(shí)代當(dāng)中。次文化數(shù)目巨大，品種繁多，給我們的思想帶來無窮的樂趣。虛擬現(xiàn)實(shí)：一種用技術(shù)實(shí)現(xiàn)的生活方式。” “好男人應(yīng)當(dāng)象ESPRESSO強(qiáng)勁又充滿熱情。”口號(hào)：愛上咖啡，愛上布來梅 我喜歡燭光下的浪漫的法式大餐，也喜歡穿著背心褲衩腳蹬拖拉板坐在馬路牙子上吃著大餅油條一邊瞟著身邊的飄過的美女一邊疵著牙花子。這樣多好呀，干嗎那么和自己過不去呢，有時(shí)候作旁觀者也很好呀，雖然不是主角，但也沒有生命危險(xiǎn)，還時(shí)而不時(shí)的看現(xiàn)成表演，多好呀。 如果你甘愿成為這個(gè)行業(yè)的平凡者，也無所謂。 不是結(jié)交了多少個(gè)廣告界的狐朋狗友，而是你每周有多長(zhǎng)時(shí)間和非廣告業(yè)的朋友在一起。 當(dāng)你看完的時(shí)候，它也應(yīng)該被淘汰了。在這宣傳計(jì)劃中，出現(xiàn)一批巨星在挑戰(zhàn)自己的極限，并向NIKE現(xiàn)在為人們所共知的口號(hào)挑戰(zhàn)。 NIKE 北美區(qū)藝術(shù)總監(jiān)把他對(duì)NIKE的工作當(dāng)成是夢(mèng)想成真，他認(rèn)為NIKE這個(gè)客戶讓他把對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情和對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的熱愛兩者合二為一。他們的本質(zhì)和我們的是相似的，您不能對(duì)一個(gè)客戶要求太多。 那些廣告的特點(diǎn)就是它們的動(dòng)力、熱情、運(yùn)動(dòng)員的完全投入，甚至是幽默感。我們的設(shè)計(jì)須要反映這一點(diǎn)?！绷硪粋€(gè)挑戰(zhàn)就是要販?zhǔn)垡粋€(gè)著名運(yùn)動(dòng)員的性格和NIKE的產(chǎn)品。 有時(shí)，要應(yīng)付超級(jí)巨星和他/她的自尊心也是相當(dāng)煩人的。而且，公司也實(shí)在非常尊重阿加斯的看法。”然后，媒體便開始針對(duì)那些他/她們認(rèn)為 是薪酬過高和被寵壞了的運(yùn)動(dòng)員。這一套對(duì)NIKE來說，當(dāng)然毫不新鮮；這已經(jīng)是長(zhǎng)期以來，其他公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)的做法。在北美州，”Spike lee/Michael jordan的就是這雙鞋？（is it the shoes?）”便會(huì)因?yàn)檎Z言的問題而不能在全球各地般成功。jerry 和 Uniqio）的創(chuàng)作總監(jiān)，他每天都要處理如何將NIKE的訊息帶到這個(gè)市場(chǎng)的問題。他做了十年的創(chuàng)作總監(jiān)。他最近的新書《游戲的靈魂》被選為歐州全年15本最美麗的書之一?！拔覀冇肋h(yuǎn)都想通過我們的洞察力和與目標(biāo)觀眾的關(guān)系，為人們帶來驚喜?！背嗽谕茝V世界上首屈一指品牌的過程中要面對(duì)所有挑戰(zhàn)之外，還有來自嘗試保持新鮮感的壓力，特別是當(dāng)您被看作是創(chuàng)作領(lǐng)域中的代表團(tuán)人物，而您客戶的創(chuàng)新精神也是人所共知的時(shí)候。” Jay補(bǔ)充說，他保持創(chuàng)作動(dòng)力的方法，就是維持走在文化和社會(huì)的前線，盡管他也承認(rèn)這是知易行難的。沒有東西能夠取替出自內(nèi)心深處的感覺。統(tǒng)一乳品部在1994年決定自國(guó)外引進(jìn)一種全新的包材在臺(tái)灣上市，這種包材可以直接微波加熱，但必須冷藏儲(chǔ)存，外觀像塑膠杯，但質(zhì)感卻好很多。巴黎塞那河左