【正文】 視廣告就拿腔撇調(diào)甚至加上音效 平面廣告就加大字號或進(jìn)行特殊的圖形處理 奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理 廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活 極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語氣 問題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語氣夸張到底！ 貳柒：語調(diào) 我們的廣告常常失之于高調(diào) 這是因為廣告主和廣告人把聽眾的個數(shù)搞錯了 固然，我們的每一個廣告 都要針對百萬甚至千萬人 但大部分情況下，無論是電視、海報、 DM、報紙 受眾在實際觀賞或閱讀它時都只是一個人頂多幾個人 所以，不妨把我們的語調(diào)多降幾個八度 讓它恢復(fù)到面對一個或幾個人時的正常高度 而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬人的高音喇叭 或像主席臺上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話 廣告的內(nèi)容難免會有些夸張 廣告的真實感不是來自于內(nèi)容 而是語氣、語調(diào)、語態(tài)這些細(xì)節(jié) 貳捌：語態(tài) 這里要說的是語言的事態(tài)問題 我們大多廣告的語態(tài)都是 “ 將要進(jìn)行時 ”―― 這是廣告主的語態(tài) 或者是 “ 正在進(jìn)行時 ”―― 這是廣告公司的語態(tài) 無論站在上面哪個時態(tài)，都表明了你和消費者一樣還沒有使用過這種產(chǎn)品 這樣就缺少說服力了 賣洗發(fā)水，你要站在自己已經(jīng)連續(xù)使用過它一個月的時態(tài)來說話 賣期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人的時態(tài)來說話 個人人為：做廣告要多用 “ 過去進(jìn)行時 ” 來說話 說話時態(tài)給人的感受是很隱蔽很微妙的 但它在感覺上給人的影響卻是真實具體的 貳玖：零語氣 零語調(diào) 零語態(tài) 這里的語態(tài)是指說話的態(tài)度 零語氣，不是沒有語氣 零語調(diào)，不是不講語調(diào) 零語態(tài)，也不是放棄語態(tài) 零度的文案寫作是在寫作一種距離 即說話內(nèi)容與說話語氣、語調(diào)、語態(tài)之間的距離 二者之間的距離越大，文字所蘊涵的內(nèi)在張力越大 零度文案的奧秘在于 ―― 它在閱讀過程上與消費者保持了同 “ 調(diào)性 ” 因為，任何消費者在接觸一個產(chǎn)品的廣告時 多少都是有所防備和漠不關(guān)心的，至于 “ 驚喜 ” 、 “ 心動 ” 之類的感受都是廣告所強加的 使用和消費者同步的語氣、語調(diào)和語態(tài) 更利于消費者接觸戒備，進(jìn)入閱讀 從而達(dá)到我們的廣告目的 要知道，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通 我們的文案常常因煽情而變得矯情 寫的人全情投入，看的人不痛不癢 零度寫作恰好要反過來 ―― 寫的人要盡量顯得無動于衷 看的人則要留下很深的觸動 正 因為如此，它要求寫的人更動情、更用心 但在表達(dá)上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調(diào)性 否則，零度寫作的效果可能真的會是 “ 零 ” “ 芝華士 ” 算得上零度寫作的經(jīng)典，下面選一段大家不那么熟悉的文案： 因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生 因為一輛紅色的 RUDGE 自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀 因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲 因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚 因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪 因為我知道你的皮夾中有一張退了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦的和鞋尖一樣亮 因為你已經(jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38 次更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買畫 因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺 因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當(dāng)勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊 因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說 “ 讓我告訴你怎么做 ” 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應(yīng)該 的那樣經(jīng)常說 “ 謝謝你 ” 因為今天是父親節(jié) 因為假如你不值得送 CHIVAS REGAL（芝華士）這樣的禮物 還有誰值得 叁拾：斷裂 錯位 反邏輯 一句文案要有基本的邏輯 但消費者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯 說的再絕對一點，文案的感染力最重要 哪怕它在邏輯上不那么通順 “just do it”―― 其實很無厘頭 要做什么？ 為什么要做 恐怕沒人能回答！ 但這不妨礙年輕人把它當(dāng)作口頭禪說它，傳播它 你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來 但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語或段落之間斷裂、錯位、省略等 來探求怎樣才能讓它更有感染力 “ 向那些褻瀆了年輕人生活的流行主義說不！ ” ―― 這是個基本的邏輯句，但不是個好標(biāo)題 下面我們來加工一下 ―― 1. 先反一下邏輯 ―― 把 “ 那些褻瀆了年輕人生活的流行主義 ” 這個正常邏輯的詞組改成一個被動邏輯的 “ 被字句 ”―― “ 被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活 ” ，先省略掉 “ 那些 ” 這個副詞 再用借代的修辭手法來省略其他的詞 ―― 用主義來借代 “ 流行主義 ” 用 “ 青春 ” 來借代 “ 年輕人的生活 ” 再來看看這句話 ――“ 被主義褻瀆的青春 ” ―― 把 “ 向 ” 字這個重要 的連接詞也拿掉吧 于是哪個基本的邏輯句就斷成了兩個小短句： “ 被主義褻瀆的青春 ” 和 “ 說不 ” ―― 它們的語位，把原本放在句子最后的 “ 說不 ” 錯到最前面來 ―― 現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個斷裂很大的短句 那就在它們之間加個 “ ： ” ，這樣就聯(lián)成一句了 說不：被主義褻瀆的青春！ ――“ 說不 ” 的詞感稍硬 改成 “ 說 NO” 會好些 另外設(shè)計在排字時能多點變化 于是，一個最終的標(biāo)題形成了 ―― 說 NO：被主義褻瀆的青春！ 最后提醒我們的文案們一句： 邏輯通順只是對三年級作文的要求 一句好文案還需要 更多道工序 叁壹：多調(diào)性 多語態(tài) 多角度 上面所說的對單句文案的要求同樣也適用于整篇文案 廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴(yán)絲合縫 那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、配文及硬信息點應(yīng)該是什么關(guān)系呢 （ “ 美林香檳小鎮(zhèn) 7宗醉 ” 系列報廣之 2宗醉 /嫉妒） 文案大致分作 3部分 ：說起溫榆河 /townhouse 的心不由得嫉妒了 ： “10 年，終于交到一個不一樣的朋友。于是就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)： 你說自己 “ 第二代 ” ，我說自己 “ 第三、第四代 ” ，你標(biāo)榜自己 “ 智能 ” ，那么我就說自己 “ 超智能 ”―― 這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去比的是誰聲音大 說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話 我們忘記了：說清楚的未必是記得住的 記得住的未必是有興趣的 我的標(biāo)題可能是這樣的： 別打她的主意，別動她的腦筋 ―― 因為她自己是有主意有腦筋的！ 當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個產(chǎn)品的廣告 還需要考慮到它的品牌 和延續(xù)問題，這里只是舉一個例子 告訴大家文案和策略的不同 作為一名文案，要敢于對客戶部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！ 如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員 拾捌：假 大 空 “ 假、大、空 ” 一直是本土文案的一大通病 文案是過程，不是結(jié)果 文案是實事，不是結(jié)論 文案是說服，不是強暴 這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是 這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土文案的主旋律 其實，從技術(shù)上說，這類文案的通病是把結(jié)果 /過程，實事 /結(jié)論本末倒置了 舉幾個例子： 一： 說一瓶純凈水 “ 超級純凈 ” ， 不如說它 “27 層凈化 ” 前者是結(jié)果，后者是過程 顯然后者更有說服力 二： 告訴大家 “ 最長的轎車 ” 這一結(jié)論 不如擺出： “ 比普通車長一倍 ” 這個實事 文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求所求找不到有力的支持 其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了 拾玖：文案是常識 就內(nèi)容來說，文案大部分時候要說的東東 是專業(yè)性很強的 就要訴求的來講，文案要訴求的則應(yīng)該是 人們的生活常識 也就是說，文案的一個主要職責(zé)是要把產(chǎn)品 專業(yè)化的信息常識化 例子： 一： 用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低噪音 不如像奧格威 那樣 ―― 說它在行車時可以聽到表的聲音更讓人記得住 訴求點其實沒有變，奧格威利用的是 “ 只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動聲 ” 這一生活常識 二： 強迫消費者記住 “ ％的建筑密度 ” 這個枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù) 不如把 “ 只允許五分之一的地面生長房子 ” 這一常識普及給消費者 二者比起來，那個更有說服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識 許多文案要補的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課 還是那句話，常識不一定要懂 ―― 腦袋不懂的 鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂 貳拾：數(shù)字 符號 亂碼 文 字和視覺之間有個中間地帶 “1234567890” “ ￥％ ：！ ” ―― 等等，我們把它們稱作圖形化的文字 這類文字是漢語里原本沒有的 但它們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用 我們?nèi)钥梢曀鼈優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類 在平面廣告中我個人信奉圖形化文字優(yōu)先原則 “1 、 3” 優(yōu)先， “ 首先、其次、最后 ――” 最好不用 “ 黃 amp。 更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。 那么內(nèi)文怎么破題呢？ 正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。 當(dāng)然，任何法則 都不是絕對的， “ 不得不承認(rèn)，人生就是不公平 ” 說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結(jié)果； “ 如果比爾蓋茨讀完大四 ” —— 說的則是一個假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個結(jié)果。 有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。 內(nèi)文： “ 他總是愛亂扔?xùn)|西 ” 是原因，是前史。 寫內(nèi)文就是破題、解題。 對于那些自認(rèn)為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴 位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了 —— 這里說的也就是你了！ 上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。 但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合 —— 一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。 怎么進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢？ 可以順生 —— 先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。 宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。 于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、 4A 文案不會寫報廣和 DM的中國現(xiàn)象。 于是，出現(xiàn)了 “ 陳白露 ” —— 以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。 非典時的意識形態(tài) 口罩過濾了我們不熟悉的空氣 國情過濾了我們不熟悉的思想 金錢過濾了我們不熟悉的感情 —— 中國 一個害怕陌生的國度 在 5月這一切被外化成一場瘟疫 社會的禁錮思想的禁錮情感的禁錮 形成了我們生活的空氣 進(jìn)入我們的潛意識 10億中國人跳動著一顆自我隔離的心 生活在這樣一種空氣里當(dāng)然要戴口罩的 生活在這樣一種空氣里又怎么會幸福 ？！ 在這樣的空氣里 好長時間沒有幸福感了 沒有幸福 直到有一天我看到了滿街流動的白色 直到有一天我在好天氣里終于被口罩窒息得喘不過去 一句吶喊在我的心中油然而生 “ 幸福，就是可以自由地呼吸陌生空氣 ” 是一場瘟疫給了我們一個幸福的短暫定義 是這個社會給了我們一個幸福的可憐的定義 于是 —— 我們向往 “ 迷亂 5月逝去后， 這兒的寧靜幸福地說 —— 深呼吸 ” —— 郊外的家 廣告能承載這么多嗎 戴著口罩的客戶和媒體防備它嗎？ 堅持了，打折了 但終于它沖破了中國廣告的種種隔離 出現(xiàn)在北青報上了 敏感的人多少能看明白 吧 外行就看個熱鬧吧 這種有感而發(fā)的意識形態(tài)廣告 下次再玩好些吧 拾貳：眼睛 耳朵 眼睛的？耳朵的？ 現(xiàn)在再回到具體的語法上來。 每個故事都失落于廣告文字之外。 我們可以原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。 廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān) 心、感動和認(rèn)同。 這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。 就象李奧貝納另一句話所說的： “ 如果你無法將自己當(dāng)成消費者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。 文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。 ” （李奧貝納） 一句 “ 看不懂 ” ，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案 讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！ 其實，好文