【正文】 視廣告就拿腔撇調(diào)甚至加上音效 平面廣告就加大字號(hào)或進(jìn)行特殊的圖形處理 奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理 廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活 極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語(yǔ)氣 問(wèn)題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語(yǔ)氣夸張到底！ 貳柒：語(yǔ)調(diào) 我們的廣告常常失之于高調(diào) 這是因?yàn)閺V告主和廣告人把聽(tīng)眾的個(gè)數(shù)搞錯(cuò)了 固然，我們的每一個(gè)廣告 都要針對(duì)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)人 但大部分情況下，無(wú)論是電視、海報(bào)、 DM、報(bào)紙 受眾在實(shí)際觀賞或閱讀它時(shí)都只是一個(gè)人頂多幾個(gè)人 所以，不妨把我們的語(yǔ)調(diào)多降幾個(gè)八度 讓它恢復(fù)到面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)人時(shí)的正常高度 而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬(wàn)人的高音喇叭 或像主席臺(tái)上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話 廣告的內(nèi)容難免會(huì)有些夸張 廣告的真實(shí)感不是來(lái)自于內(nèi)容 而是語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)態(tài)這些細(xì)節(jié) 貳捌：語(yǔ)態(tài) 這里要說(shuō)的是語(yǔ)言的事態(tài)問(wèn)題 我們大多廣告的語(yǔ)態(tài)都是 “ 將要進(jìn)行時(shí) ”―― 這是廣告主的語(yǔ)態(tài) 或者是 “ 正在進(jìn)行時(shí) ”―― 這是廣告公司的語(yǔ)態(tài) 無(wú)論站在上面哪個(gè)時(shí)態(tài)，都表明了你和消費(fèi)者一樣還沒(méi)有使用過(guò)這種產(chǎn)品 這樣就缺少說(shuō)服力了 賣洗發(fā)水，你要站在自己已經(jīng)連續(xù)使用過(guò)它一個(gè)月的時(shí)態(tài)來(lái)說(shuō)話 賣期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人的時(shí)態(tài)來(lái)說(shuō)話 個(gè)人人為：做廣告要多用 “ 過(guò)去進(jìn)行時(shí) ” 來(lái)說(shuō)話 說(shuō)話時(shí)態(tài)給人的感受是很隱蔽很微妙的 但它在感覺(jué)上給人的影響卻是真實(shí)具體的 貳玖：零語(yǔ)氣 零語(yǔ)調(diào) 零語(yǔ)態(tài) 這里的語(yǔ)態(tài)是指說(shuō)話的態(tài)度 零語(yǔ)氣，不是沒(méi)有語(yǔ)氣 零語(yǔ)調(diào)，不是不講語(yǔ)調(diào) 零語(yǔ)態(tài)，也不是放棄語(yǔ)態(tài) 零度的文案寫作是在寫作一種距離 即說(shuō)話內(nèi)容與說(shuō)話語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)態(tài)之間的距離 二者之間的距離越大，文字所蘊(yùn)涵的內(nèi)在張力越大 零度文案的奧秘在于 ―― 它在閱讀過(guò)程上與消費(fèi)者保持了同 “ 調(diào)性 ” 因?yàn)?，任何消費(fèi)者在接觸一個(gè)產(chǎn)品的廣告時(shí) 多少都是有所防備和漠不關(guān)心的，至于 “ 驚喜 ” 、 “ 心動(dòng) ” 之類的感受都是廣告所強(qiáng)加的 使用和消費(fèi)者同步的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)態(tài) 更利于消費(fèi)者接觸戒備，進(jìn)入閱讀 從而達(dá)到我們的廣告目的 要知道，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通 我們的文案常常因煽情而變得矯情 寫的人全情投入，看的人不痛不癢 零度寫作恰好要反過(guò)來(lái) ―― 寫的人要盡量顯得無(wú)動(dòng)于衷 看的人則要留下很深的觸動(dòng) 正 因?yàn)槿绱?，它要求寫的人更?dòng)情、更用心 但在表達(dá)上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調(diào)性 否則，零度寫作的效果可能真的會(huì)是 “ 零 ” “ 芝華士 ” 算得上零度寫作的經(jīng)典，下面選一段大家不那么熟悉的文案： 因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生 因?yàn)橐惠v紅色的 RUDGE 自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀 因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β? 因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲 因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球 因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚 因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類和蜜蜂來(lái)使我難堪 因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張退了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào) 因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋暮托庖粯恿? 因?yàn)槟阋呀?jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38 次更多 因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我 因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I畫 因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái) 因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔? 因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員 因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞 因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊 因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō) “ 讓我告訴你怎么做 ” 因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡 因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該 的那樣經(jīng)常說(shuō) “ 謝謝你 ” 因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié) 因?yàn)榧偃缒悴恢档盟?CHIVAS REGAL（芝華士）這樣的禮物 還有誰(shuí)值得 叁拾：斷裂 錯(cuò)位 反邏輯 一句文案要有基本的邏輯 但消費(fèi)者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯 說(shuō)的再絕對(duì)一點(diǎn)，文案的感染力最重要 哪怕它在邏輯上不那么通順 “just do it”―― 其實(shí)很無(wú)厘頭 要做什么？ 為什么要做 恐怕沒(méi)人能回答！ 但這不妨礙年輕人把它當(dāng)作口頭禪說(shuō)它，傳播它 你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來(lái) 但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語(yǔ)或段落之間斷裂、錯(cuò)位、省略等 來(lái)探求怎樣才能讓它更有感染力 “ 向那些褻瀆了年輕人生活的流行主義說(shuō)不！ ” ―― 這是個(gè)基本的邏輯句，但不是個(gè)好標(biāo)題 下面我們來(lái)加工一下 ―― 1. 先反一下邏輯 ―― 把 “ 那些褻瀆了年輕人生活的流行主義 ” 這個(gè)正常邏輯的詞組改成一個(gè)被動(dòng)邏輯的 “ 被字句 ”―― “ 被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活 ” ，先省略掉 “ 那些 ” 這個(gè)副詞 再用借代的修辭手法來(lái)省略其他的詞 ―― 用主義來(lái)借代 “ 流行主義 ” 用 “ 青春 ” 來(lái)借代 “ 年輕人的生活 ” 再來(lái)看看這句話 ――“ 被主義褻瀆的青春 ” ―― 把 “ 向 ” 字這個(gè)重要 的連接詞也拿掉吧 于是哪個(gè)基本的邏輯句就斷成了兩個(gè)小短句： “ 被主義褻瀆的青春 ” 和 “ 說(shuō)不 ” ―― 它們的語(yǔ)位，把原本放在句子最后的 “ 說(shuō)不 ” 錯(cuò)到最前面來(lái) ―― 現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個(gè)斷裂很大的短句 那就在它們之間加個(gè) “ ： ” ，這樣就聯(lián)成一句了 說(shuō)不：被主義褻瀆的青春！ ――“ 說(shuō)不 ” 的詞感稍硬 改成 “ 說(shuō) NO” 會(huì)好些 另外設(shè)計(jì)在排字時(shí)能多點(diǎn)變化 于是，一個(gè)最終的標(biāo)題形成了 ―― 說(shuō) NO：被主義褻瀆的青春！ 最后提醒我們的文案?jìng)円痪洌? 邏輯通順只是對(duì)三年級(jí)作文的要求 一句好文案還需要 更多道工序 叁壹：多調(diào)性 多語(yǔ)態(tài) 多角度 上面所說(shuō)的對(duì)單句文案的要求同樣也適用于整篇文案 廣告文案不是作論文，沒(méi)必要那么書面邏輯，嚴(yán)絲合縫 那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、配文及硬信息點(diǎn)應(yīng)該是什么關(guān)系呢 （ “ 美林香檳小鎮(zhèn) 7宗醉 ” 系列報(bào)廣之 2宗醉 /嫉妒） 文案大致分作 3部分 ：說(shuō)起溫榆河 /townhouse 的心不由得嫉妒了 ： “10 年，終于交到一個(gè)不一樣的朋友。于是就會(huì)出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)： 你說(shuō)自己 “ 第二代 ” ，我說(shuō)自己 “ 第三、第四代 ” ，你標(biāo)榜自己 “ 智能 ” ，那么我就說(shuō)自己 “ 超智能 ”―― 這是廣告文案最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楸葋?lái)比去比的是誰(shuí)聲音大 說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說(shuō)自話 我們忘記了：說(shuō)清楚的未必是記得住的 記得住的未必是有興趣的 我的標(biāo)題可能是這樣的： 別打她的主意，別動(dòng)她的腦筋 ―― 因?yàn)樗约菏怯兄饕庥心X筋的！ 當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個(gè)產(chǎn)品的廣告 還需要考慮到它的品牌 和延續(xù)問(wèn)題，這里只是舉一個(gè)例子 告訴大家文案和策略的不同 作為一名文案，要敢于對(duì)客戶部人員對(duì)你的專業(yè)侵犯大聲說(shuō)不！ 如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員 拾捌：假 大 空 “ 假、大、空 ” 一直是本土文案的一大通病 文案是過(guò)程，不是結(jié)果 文案是實(shí)事，不是結(jié)論 文案是說(shuō)服，不是強(qiáng)暴 這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是 這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土文案的主旋律 其實(shí)，從技術(shù)上說(shuō)，這類文案的通病是把結(jié)果 /過(guò)程，實(shí)事 /結(jié)論本末倒置了 舉幾個(gè)例子： 一： 說(shuō)一瓶純凈水 “ 超級(jí)純凈 ” ， 不如說(shuō)它 “27 層凈化 ” 前者是結(jié)果，后者是過(guò)程 顯然后者更有說(shuō)服力 二： 告訴大家 “ 最長(zhǎng)的轎車 ” 這一結(jié)論 不如擺出： “ 比普通車長(zhǎng)一倍 ” 這個(gè)實(shí)事 文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求所求找不到有力的支持 其實(shí)也不是沒(méi)有，而是我們的文案?jìng)儼阎刃蚋沐e(cuò)了 拾玖：文案是常識(shí) 就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，文案大部分時(shí)候要說(shuō)的東東 是專業(yè)性很強(qiáng)的 就要訴求的來(lái)講，文案要訴求的則應(yīng)該是 人們的生活常識(shí) 也就是說(shuō)，文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品 專業(yè)化的信息常識(shí)化 例子： 一： 用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低噪音 不如像奧格威 那樣 ―― 說(shuō)它在行車時(shí)可以聽(tīng)到表的聲音更讓人記得住 訴求點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有變，奧格威利用的是 “ 只有在極靜的環(huán)境下，才能聽(tīng)得到表針的走動(dòng)聲 ” 這一生活常識(shí) 二： 強(qiáng)迫消費(fèi)者記住 “ ％的建筑密度 ” 這個(gè)枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù) 不如把 “ 只允許五分之一的地面生長(zhǎng)房子 ” 這一常識(shí)普及給消費(fèi)者 二者比起來(lái)，那個(gè)更有說(shuō)服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識(shí)，需要廣告人挖掘自己的生活常識(shí) 許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識(shí)這一必修課 還是那句話，常識(shí)不一定要懂 ―― 腦袋不懂的 鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會(huì)懂 貳拾：數(shù)字 符號(hào) 亂碼 文 字和視覺(jué)之間有個(gè)中間地帶 “1234567890” “ ￥％ ：！ ” ―― 等等，我們把它們稱作圖形化的文字 這類文字是漢語(yǔ)里原本沒(méi)有的 但它們已通行于漢語(yǔ)的語(yǔ)境里，被我們長(zhǎng)久地使用 我們?nèi)钥梢曀鼈優(yōu)楝F(xiàn)代漢語(yǔ)的一類 在平面廣告中我個(gè)人信奉圖形化文字優(yōu)先原則 “1 、 3” 優(yōu)先， “ 首先、其次、最后 ――” 最好不用 “ 黃 amp。 更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。 那么內(nèi)文怎么破題呢？ 正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語(yǔ)的形式對(duì)標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。 當(dāng)然，任何法則 都不是絕對(duì)的， “ 不得不承認(rèn)，人生就是不公平 ” 說(shuō)的是一種人生感受的共鳴，也可以說(shuō)是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果； “ 如果比爾蓋茨讀完大四 ” —— 說(shuō)的則是一個(gè)假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個(gè)結(jié)果。 有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說(shuō)出來(lái)，眾多假大空的廣告就由此而來(lái)。 內(nèi)文： “ 他總是愛(ài)亂扔?xùn)|西 ” 是原因，是前史。 寫內(nèi)文就是破題、解題。 對(duì)于那些自認(rèn)為是高手的高手來(lái)說(shuō)，就需要打封閉針了，那就是老老實(shí)實(shí)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)穴位一個(gè)穴 位的來(lái)，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說(shuō)寫飄了寫飛了 —— 這里說(shuō)的也就是你了！ 上面所說(shuō)的訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、利益點(diǎn)也可以是感覺(jué)點(diǎn)和意趣點(diǎn)，因?yàn)椴皇撬械膱?bào)廣都是要訴求功能的，要說(shuō)的或許不同，但方法并不太多。 但無(wú)論怎樣，一篇報(bào)廣點(diǎn)和點(diǎn)的點(diǎn)式組合 —— 一個(gè)（有時(shí)會(huì)多個(gè)）訴求點(diǎn)和多個(gè)支持點(diǎn)或利益點(diǎn)的組合。 怎么進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報(bào)廣文案呢？ 可以順生 —— 先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過(guò)程是解析或例證式的。 宜家的戶外廣告文案是很聽(tīng)覺(jué)的但同時(shí)也是很閱讀的。 于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會(huì)寫廣播和影視、 4A 文案不會(huì)寫報(bào)廣和 DM的中國(guó)現(xiàn)象。 于是，出現(xiàn)了 “ 陳白露 ” —— 以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。 非典時(shí)的意識(shí)形態(tài) 口罩過(guò)濾了我們不熟悉的空氣 國(guó)情過(guò)濾了我們不熟悉的思想 金錢過(guò)濾了我們不熟悉的感情 —— 中國(guó) 一個(gè)害怕陌生的國(guó)度 在 5月這一切被外化成一場(chǎng)瘟疫 社會(huì)的禁錮思想的禁錮情感的禁錮 形成了我們生活的空氣 進(jìn)入我們的潛意識(shí) 10億中國(guó)人跳動(dòng)著一顆自我隔離的心 生活在這樣一種空氣里當(dāng)然要戴口罩的 生活在這樣一種空氣里又怎么會(huì)幸福 ？！ 在這樣的空氣里 好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有幸福感了 沒(méi)有幸福 直到有一天我看到了滿街流動(dòng)的白色 直到有一天我在好天氣里終于被口罩窒息得喘不過(guò)去 一句吶喊在我的心中油然而生 “ 幸福，就是可以自由地呼吸陌生空氣 ” 是一場(chǎng)瘟疫給了我們一個(gè)幸福的短暫定義 是這個(gè)社會(huì)給了我們一個(gè)幸福的可憐的定義 于是 —— 我們向往 “ 迷亂 5月逝去后， 這兒的寧?kù)o幸福地說(shuō) —— 深呼吸 ” —— 郊外的家 廣告能承載這么多嗎 戴著口罩的客戶和媒體防備它嗎？ 堅(jiān)持了，打折了 但終于它沖破了中國(guó)廣告的種種隔離 出現(xiàn)在北青報(bào)上了 敏感的人多少能看明白 吧 外行就看個(gè)熱鬧吧 這種有感而發(fā)的意識(shí)形態(tài)廣告 下次再玩好些吧 拾貳：眼睛 耳朵 眼睛的？耳朵的？ 現(xiàn)在再回到具體的語(yǔ)法上來(lái)。 每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。 我們可以原諒一個(gè)電影導(dǎo)演不太擅長(zhǎng)拍廣告片，卻不能原諒提供這個(gè)腳本的廣告人沒(méi)有把故事講好。 廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān) 心、感動(dòng)和認(rèn)同。 這是個(gè)故事失語(yǔ)的年代，廣告人生活得越來(lái)越故事，廣告卻離故事越來(lái)越遠(yuǎn)。 就象李?yuàn)W貝納另一句話所說(shuō)的： “ 如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。 文字的功能不只是用來(lái)那些營(yíng)造大腦懂邏輯通道理明的信息。 ” （李?yuàn)W貝納） 一句 “ 看不懂 ” ，封殺了無(wú)數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案 讓無(wú)數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！ 其實(shí)，好文