【文章內(nèi)容簡介】 科研投入，進(jìn)行基礎(chǔ)性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平的核心技術(shù)成果。如煙葉的醇化、微生物技術(shù)、梅拉得反應(yīng)取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現(xiàn)。打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運(yùn)用等，也為“芙蓉王”注入了獨(dú)特的技術(shù)含量?！败饺赝酢狈e奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵一是浸透著湖湘文化的底蘊(yùn)。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。“芙蓉國”即指湖南?！败饺赝酢鄙虡?biāo)的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動消費(fèi)者對產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感。商標(biāo)字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風(fēng)范。商標(biāo)色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。整個包裝裝潢可以說是人性化、特質(zhì)化和個性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。二是注重時代精神的注入。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊(yùn)，也是常煙企業(yè)文化的源泉。“芙蓉王”將常煙企業(yè)的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現(xiàn)出常煙五十年發(fā)展中“挑戰(zhàn)自我、挑剔自我、超越自我”的企業(yè)精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實(shí)創(chuàng)造的實(shí)踐精神，等等。“芙蓉王”品牌所經(jīng)營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙 一是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，借名揚(yáng)名。常煙對定位于強(qiáng)勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強(qiáng)勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。如中央電視臺一套專題節(jié)目《當(dāng)代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴(kuò)大常德煙廠在社會上的知名度產(chǎn)生了很大影響。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用?！败饺赝酢焙椭宋镪P(guān)系密切。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光?！敝骷?、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風(fēng)萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。善于借名揚(yáng)名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風(fēng)范”。二是出新出奇，一鳴驚人。“芙蓉王”的宣傳注重以奇取勝，打造轟動效應(yīng)。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運(yùn)作，成交量超過計劃數(shù)12倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。通過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費(fèi)者。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運(yùn)湖南代表隊，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費(fèi)者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。“芙蓉王”實(shí)踐了營銷管理創(chuàng)新一是營銷模式創(chuàng)新。常煙在中國煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質(zhì)保證。在“芙蓉王”的品牌運(yùn)作中，常煙創(chuàng)新了市場信息工程，建立了信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了19個省外信息點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測目標(biāo)市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產(chǎn)品和市場價格見微知著。常煙注重市場的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國市場網(wǎng)絡(luò)，先后組建了8個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實(shí)施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎(chǔ)，廠商聯(lián)手?jǐn)U大市場。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實(shí)踐知識營銷、數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新品牌營銷、人才營銷和機(jī)制營銷?！按笫袌鲇^念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。二是營銷機(jī)制創(chuàng)新。常煙在實(shí)行機(jī)制營銷中，推行銷售目標(biāo)承包責(zé)任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營銷人員的積極性。在營銷人員中實(shí)行優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制，引進(jìn)優(yōu)秀人才，實(shí)行營銷人員末位淘汰制。同時加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊伍。常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強(qiáng)“芙蓉王”品牌。繼續(xù)在企業(yè)營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設(shè)等方面開展創(chuàng)新工作。不斷增強(qiáng)“芙蓉王”的品牌價值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。資料來源——楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 2002年8月案例五： “中南海”——另辟蹊徑創(chuàng)新中國卷煙市場已經(jīng)進(jìn)入群雄逐鹿的時代，競爭異常激烈。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢，以便應(yīng)對未來的體制變革。品牌工程建設(shè)已經(jīng)成為中國卷煙企業(yè)的共識，但是建設(shè)的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南?！逼放埔詣?chuàng)新取勝，成為新一代的市場寵兒。在國內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場，“中南?！笔侵袊頍煶隹诘尿湴粒⑶抑钡浇裉?，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。在國內(nèi)市場，“中南?！痹蛔u(yù)為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費(fèi)時尚。幾年來，“中南?！逼放撇粩鄩汛?，從1997年到2001年的5年時間里，年產(chǎn)銷量由8493箱發(fā)展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的79%。在首都市場的覆蓋率已達(dá)到98%以上，外埠市場達(dá)到32個省份、117個地區(qū)。同時又在鞏固日本主銷區(qū)的基礎(chǔ)上，在美國、韓國、香港等國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了新的市場突破。一個品牌的快速成長主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。在今天的市場環(huán)境中，品牌之間的競爭、企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競爭。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對了，才會使企業(yè)具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷煙廠就是選對了戰(zhàn)略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導(dǎo)思想，以科技創(chuàng)新為動力，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營理念創(chuàng)新，準(zhǔn)確判斷自身優(yōu)劣勢，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮出企業(yè)的潛能，走出了一條戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創(chuàng)新，而這個“創(chuàng)新”既具有很強(qiáng)的偶然性，又具有某種必然性。1970年，初創(chuàng)的北京卷煙廠需要技術(shù)專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到北京卷煙廠工作，這樣一個偶然的機(jī)遇，北京卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國際專利的中草藥添加技術(shù)。70年代末80年代初又建立起全國第一個煙草工業(yè)實(shí)驗室。就在這個實(shí)驗室里，“金健”“中南?！毕嗬^誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標(biāo)，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競爭力。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。同時，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當(dāng)時國際市場的主流不謀而合。隨著國外控?zé)熯\(yùn)動的發(fā)展，國際市場對卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來越嚴(yán)格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標(biāo)一降再降。在80年代的日本市場，已經(jīng)很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。知變則勝。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標(biāo)市場的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場即將到來的變化儲備著技術(shù)實(shí)力。北京卷煙廠緊緊抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，順應(yīng)市場的發(fā)展變化，在市場定位上找準(zhǔn)了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新：風(fēng)景這邊獨(dú)好今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。北京卷煙廠前瞻性地確定科技創(chuàng)新的方向，并充分重視利用地源科技優(yōu)勢，加強(qiáng)煙草科技的基礎(chǔ)研究。他們與軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，進(jìn)行卷煙有害成分致病機(jī)理的研究；與北京醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學(xué)院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。目前，他們正在與清華大學(xué)合作，為納米技術(shù)進(jìn)入過濾嘴做儲備。多種基礎(chǔ)性研究的開展，不但增強(qiáng)了技術(shù)力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。從70年代中草藥配方的大膽嘗試到80年代的低焦油技術(shù)的成功探索，再到90年代低自由基技術(shù)的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。1985年，他們的新混合型技術(shù)成為中國第一個獲得國際專利的技術(shù)；1986年，該項技術(shù)又贏得“中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎”。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項獎勵的技術(shù)。1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，當(dāng)年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結(jié)果，贏得贊譽(yù)。1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應(yīng)用，％。1996年這一技術(shù)成果在國際煙草科學(xué)研究合作中心CORESTA大會上，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。跨入2000年， 5mg“低焦油中南?！?和3mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒Σ⒊晒ν斗攀袌?。2001年，1mg“中南?！币惨蜒兄瞥晒?，并隨時準(zhǔn)備投放海外市場。北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關(guān)注。當(dāng)時的國際煙草市場已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。1985年，“中南海”受邀參加了日本的筑波博覽會，“中南海”一亮相就贏得日本消費(fèi)者的熱烈歡迎。從1985年到2001年，“中南?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。始終保持科學(xué)研究的前瞻性使企業(yè)為品牌注入了強(qiáng)大的活力，“中南?！蓖ㄟ^技術(shù)營銷概念使品牌與技術(shù)成功結(jié)合，使科技概念與市場消費(fèi)如影隨形，實(shí)現(xiàn)了“科技創(chuàng)新生活”的企業(yè)經(jīng)營理念。建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也是一個出口品牌在目標(biāo)市場成功的重要基礎(chǔ)。“中南?！逼放频娜毡敬砩烫S商社原來是一家多種經(jīng)營的公司，但是隨著“中南?！逼放圃谌毡臼袌鲈絹碓绞艿綒g迎，品牌本身的市場競爭力和發(fā)展前景使合作伙伴產(chǎn)生強(qiáng)烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長索性把公司其他經(jīng)營項目都停了，全力經(jīng)營“中南?！逼放?。在太豐商社的努力下，“中南?！逼放七M(jìn)入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南海”品牌進(jìn)入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡(luò)，“中南海”也成為唯一進(jìn)入該銷售網(wǎng)絡(luò)的中國卷煙。2001年，“中南?！庇殖晒Υ蛉肓?4小時營業(yè)的 “711”連鎖店。能夠進(jìn)入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進(jìn)這個門檻。目前，“中南?！币呀?jīng)成為日本第四大進(jìn)口品牌。隨著國際市場開拓經(jīng)驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南?！逼放频淖阚E已經(jīng)到達(dá)美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進(jìn)入加拿大、臺灣市場。北京卷煙廠具有足夠的耐心用十年時間在日本市場培育一個大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他市場去培育“中南海”新的消費(fèi)群。國內(nèi)攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南?！币呀?jīng)在日本市場熱銷一年了，但是，國內(nèi)市場對“低焦油”這一概念還很陌生。如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受“低焦油”，適應(yīng)“中南?！钡目谖叮蔀槠髽I(yè)很棘手的問題。他們沒有將8 mg“中南?！敝苯油斗诺絿鴥?nèi)市場，而是研制出10 mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場的混合型口味，又大膽地制定出 “引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，樹立名牌”的新戰(zhàn)略。這似乎是冒險的一步棋，想從無到有地培養(yǎng)消費(fèi)群，在沒有市場的條件下創(chuàng)造出市場，談何容易！但是，“中南?！闭且赃@樣的前瞻性和前衛(wèi)性搶占了先機(jī)，成功地創(chuàng)造出新的消費(fèi)時尚。他們采取概念營銷的手段，先確立品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號。然后尋找對這些概念認(rèn)可的人群作為突破口，再通過這些人對市場進(jìn)行輻射。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領(lǐng)階層作為他們引導(dǎo)消費(fèi)的“排頭兵”，因為這些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用。北京卷煙廠從中關(guān)村、高校、科研院所和使館周邊地區(qū)開始，對目標(biāo)人群進(jìn)行大規(guī)模的品牌概念宣傳，以企業(yè)促銷隊伍為主力，廣泛進(jìn)行品牌概念推廣。1998年，為迅速提高“中南海”及其核心概念在首都市場的知名度，企業(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對全市14個區(qū)縣重點(diǎn)煙攤開展促銷調(diào)研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南?！钡男蜗缶捅椴季┏墙诸^大小煙攤，并很快被時尚消費(fèi)人群認(rèn)可，逐步進(jìn)入首都市場。北京卷煙廠的概念營銷初見成效。服務(wù)是“中南?！逼放频牧硪桓€。建立“中南?！辟|(zhì)量信息員制度，是他們?yōu)橄M(fèi)者提供服務(wù)的一種最主要的方式。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費(fèi)群的制度，確實(shí)在提升品牌知名度方面起到了良好的促進(jìn)作用。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物“中南海世界”來架構(gòu)品牌與消費(fèi)群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費(fèi)郵寄，培養(yǎng)著消費(fèi)群對品牌的忠誠度。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識講座，與消費(fèi)群進(jìn)行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南?！痹谑袌鲋械穆曌u(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。人們常說，“天時不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷煙廠就是充分發(fā)揮了地利優(yōu)勢，以攻心術(shù)構(gòu)筑起品牌的文化價值體系。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛(wèi)生組織《控?zé)熆蚣芄s》技術(shù)咨詢委員會第四次會議上，中國代表團(tuán)將北京卷煙廠的“中南?！焙蛷V東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發(fā)展趨勢。中國煙草總公司代表在這次大會上向與會代表申明，中國將把新混合型卷煙開發(fā)作為未來中國卷煙工業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。這將為“中南海”的發(fā)展提供一個更為廣闊的空間。資料來源——姜鴻舒、李文靖《中國煙草》2002/8期案例六：“白沙”——品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵在對香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。也許有一天，香煙在