【文章內(nèi)容簡介】 自然與人文資源豐富，遍布奇勝美景，具有良好的吸引力。人文資源古跡與古建筑豐富，洪湖溫泉——悅兮半島更是省級的自然資源，具有極佳的開發(fā)價值。二是區(qū)位優(yōu)勢：擁有漢洪高速公路、隨岳高速公路和擬建的武漢城市圈大外環(huán)高速公路交通將武漢、洪湖、荊州、岳陽等周邊城市和景區(qū)道路相連，交通便利，易于形成旅游產(chǎn)品，是湖北中東部具有競爭力的旅游產(chǎn)品。三是穩(wěn)定增長的市場機會：洪湖溫泉?悅兮半島在荊州乃至全省已具知名度，隨著人們對休閑旅游需求的日益增強，洪湖溫泉?悅兮半島旅游人次也在逐年增加。四是洪湖唯一入圍武漢城市圈、鄂西生態(tài)文化旅游圈、長江經(jīng)濟帶和仙洪新農(nóng)村試驗區(qū)“兩圈一帶一區(qū)”的機遇。同時洪湖溫泉?悅兮半島被列為湖北省旅游文化經(jīng)濟示范景區(qū)的機遇。湖北長江經(jīng)濟帶新一輪開放開發(fā)和荊州“壯腰工程”的實施以及鄂南湘北獨特區(qū)域構(gòu)局，為洪湖新一輪發(fā)展展開了波瀾壯闊的舞臺。隨著洪湖悅兮溫泉水上樂園項目的發(fā)展，自身亟待提高景區(qū)的接待能力和檔次。而游客已經(jīng)不能滿足單一的觀光旅游，追求更多的休閑度假和娛樂健身等多元化旅游活動，這樣不僅開拓了巨大的商機，增加了景區(qū)的收入，而且通過項目建設，為游客增加了活動內(nèi)容和游覽方便，促進洪湖溫泉?悅兮半島旅游快速發(fā)展和提升景區(qū)品味，提高在湖北省旅游業(yè)中知名度等方面都具有積極的意義，項目建設十分必要。而且該項目建設符合國家產(chǎn)業(yè)政策，盈利能力和抗風險能力較強，具有良好的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益。第四章 市場分析本項目悅兮溫泉水上樂園從已建成洪湖悅兮半島國際溫泉旅游度假村(以下簡稱“悅兮溫泉”)一期等景點進行分析，在這些景點旅游的游客都有可能是本項目的目標客戶，所以先對整個景區(qū)的游客市場進行詳細分析，并以此為基礎來確定本項目的市場規(guī)模。洪湖不僅是全國著名的魚米之鄉(xiāng)，而且是最理想的旅游地，這里景色絢麗，四季皆有特色，漁家風情別致，是理想的水上古韻園。春天，漁帆點點，綠草依依；夏天，荷林叢叢，野花盛開；秋天，蓮滿菱熟，游人可泛舟湖上，品香蓮，嘗鮮菱，親自體會水上漁家生活的樂趣；冬季，九雁十八鴨等候鳥群居，則可開展狩獵活動。近幾年，洪湖人民唱洪湖歌，充分挖掘洪湖“水、古、老”的人文自然資源，先后開發(fā)了藍田生態(tài)園、蓮花源、茶壇生態(tài)公園、洪湖水上漁寨、瞿家灣明清一條街、烈士陵園、烏林三國古戰(zhàn)場等一批旅游景點。其中藍田風景區(qū)被國家評為“AAAA級風景區(qū)”，每當盛夏來臨，藍田生態(tài)園內(nèi)荷葉郁郁青青，“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”，置身在這萬點紅荷之中，清風徐來，荷香陣陣。無不讓人心曠神怡。在洪湖水上漁寨或茶壇島，你可以領略到打魚、采蓮、垂釣等漁家風情，還可以品嘗到湖水煮湖魚、洪湖三蒸、紅燒野鴨等具有水鄉(xiāng)特色的美味佳肴。百里洪湖無不處處煥發(fā)出誘人的光彩。近兩年，洪湖每年接待游客達50萬人以上。(1)本區(qū)位于洪湖溫泉中心，四面環(huán)水，基本是一塊很少受到人為破壞的天然凈土，豐富的自然景觀，原始的生態(tài)環(huán)境，加上“洪湖”的品牌效應，必定會形成對游客具有強大吸引力的、獨具特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品；(2)隨著鄂西生態(tài)文化旅游大開發(fā)步伐的加快，中部地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展必定會進入一個高速發(fā)展的時期，隨著人均GDP的提高和恩格爾系數(shù)的下降，武漢、長株潭都市圈居民的出游率將大幅度提升，這為洪湖地區(qū)的旅游發(fā)展將提供一個非常穩(wěn)定的潛在客源市場；(3)與規(guī)劃區(qū)鄰接的瞿家灣紅色旅游區(qū)、烏林國際溫泉度假區(qū)、赤壁三國文化旅游區(qū)已享有較高的知名度，旅游業(yè)已形成一定的規(guī)模。在旅游開發(fā)上也已奠定了一定的基礎，規(guī)劃區(qū)的開發(fā)和推介將會使客流向湖中延伸，形成一個客源市場共享的區(qū)域網(wǎng)絡系統(tǒng)；(4)隨著武監(jiān)、隨岳、武漢城市圈外環(huán)高速公路的建成，加上仙桃—洪湖省級公路的升級改造，規(guī)劃區(qū)的對外交通系統(tǒng)會更為方便、快捷，這將大大改善洪湖的進入條件并擴展客源市場?！叭巳硕颊f天堂美，怎比我洪湖魚米香”，美麗的洪湖，以其特有的自然風光，每年吸引著大批國內(nèi)外游客。根據(jù)洪湖市2009年~2012年政府工作報告中可得出以下數(shù)據(jù)：表41 洪湖悅兮溫泉2009－2011年游客規(guī)模統(tǒng)計年 份2009年2010年2011年2012年游客規(guī)模(萬人次)6580根據(jù)以上表、圖中的數(shù)據(jù)，可以看出：洪湖的游客接待量近幾年來總體上呈現(xiàn)出加速上升的態(tài)勢，％。雖然近幾年洪湖的旅游業(yè)有較快的發(fā)展，但目前仍然處于起步階段，市場發(fā)育不健全。因而需要下大氣力狠抓旅游業(yè)，超常規(guī)地發(fā)展旅游業(yè)，使之與洪湖市生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源狀況相一致，并逐步成為洪湖的重要支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)抽樣調(diào)查，洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)的游客結(jié)構(gòu)如下：性別結(jié)構(gòu)——男性游客略占優(yōu)勢%，%(參見圖42)。圖42 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客性別結(jié)構(gòu)統(tǒng)計年齡結(jié)構(gòu)——中年游客居多，青少年游客市場開拓前景看好表42 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客年齡結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計(％)年齡18歲1825歲2635歲3645歲4655歲5665歲65歲比例排序312從表42可以看出，洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)的游客以3645歲年齡段的游客最多，%，加上1825歲年齡段和4655歲年齡段的游客，%，可見游客年齡結(jié)構(gòu)是以中青年為主，青少年游客市場開拓前景看好。這主要是因為遠離喧囂嘈雜的城市走向清新自然環(huán)境的休閑旅游正在成為城市中高收入階層的消費時尚。洪湖市碧波無垠的湖泊景觀、潔凈的水體、清新的空氣、浪漫的水鄉(xiāng)田園和規(guī)?；纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目正是現(xiàn)代都市人極向住的去處。每到雙休和節(jié)假日，武漢、荊州等大中小城市游客紛紛前往垂釣休閑，同時良好的生態(tài)環(huán)境吸引一些會議、學習培訓在此地舉行。學歷結(jié)構(gòu)——高學歷游客居主導，并可以繼續(xù)保持與發(fā)展表43 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客學歷結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計(％)學 歷初中以下初中高中或中專大?；虮究票究埔陨习俜直扰判?12由表43可知，%，%，二者之和占總?cè)藬?shù)的60%。可見中高學歷的游客是洪湖客源市場的主體。這是由于洪湖客源中前來接受革命歷史教育和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)觀光的旅游目的者占很大一部分。在今后旅游產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃過程中，應在原有產(chǎn)品的基礎上進一步豐富文化內(nèi)涵。注意開發(fā)中小學生市場。職業(yè)結(jié)構(gòu)——企事業(yè)單位游客是景區(qū)最穩(wěn)定的客源表44 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客職業(yè)結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計(％)職業(yè)企業(yè)員工國家行政及事業(yè)單位員工個體商人農(nóng)民學生軍人離退休人員其他比例排序213來洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)的游客中，國家行政及事業(yè)單位員工、企業(yè)員工和個體經(jīng)營者所占的比例較大，是客源市場的主體(參見表44)，這主要是因為一些會議、學習培訓經(jīng)常在此舉行，此外還有很多自駕游愛好者前往休閑垂釣和盡享美食。這部分人群的消費水平普遍較高，是洪湖餐飲、休閑娛樂和土特產(chǎn)的主要消費者，也是旅游收入的主要來源。結(jié)合這一職業(yè)結(jié)構(gòu)特征，可在此基礎上發(fā)展會議旅游。同時還應兼顧學生、軍人等游客市場。收入結(jié)構(gòu)——中、高收入游客居多，消費能力較強參見表45，家庭人均月收入在1001～1400元、1401～1700元和1700元以上的游客人數(shù)占被調(diào)查者的大部分，%，是目前洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客的消費主體。未來旅游產(chǎn)品的開發(fā)應考慮到這部分游客的消費特點和承受能力，同時為保護濕地資源，保護良好的水質(zhì)不受污染，要注意開辟高附加值的旅游項目，吸引高消費旅游者，適度控制游客量。表45 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客收入結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計(元)家庭人均月收入＜500501～800801～11001001～14001401～1700＞1700比 例(％)排 序312地域結(jié)構(gòu)——以武漢市場為主表46 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客地域結(jié)構(gòu)情況統(tǒng)計(%)地域分布洪湖本地荊州武漢省內(nèi)其他地區(qū)省外比例排序321綜合表46，可以得知：① 前往洪湖旅游的游客主要為省內(nèi)游客，%，%，省內(nèi)其他地區(qū)中，武漢市區(qū)居民占多數(shù)。② 省外游客比較少，%。③ 客源地域分布相對集中，主要來自湖北省的中部和西部。因此，未來急需拓展市場范圍。旅游信息來源——以親朋好友、同事鄰居的口耳相傳獲得旅游信息為主圖43 　洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客旅游信息來源情況統(tǒng)計從圖43顯示，在信息來源方面，有兩點非常突出：一是洪湖良好的口碑。大多數(shù)游客是通過親朋好友、同事鄰居的口耳相傳獲得旅游信息自發(fā)形成的。這部分人是比較穩(wěn)定的客源。二是尚未開始旅游市場營銷。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，有一部分游客從網(wǎng)上獲取關于洪湖的旅游信息(%)。而通過報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)方式獲取旅游信息的卻較少(%)，旅行社促銷的影響也較小(%)。這說明洪湖目前的旅游市場營銷尚未展開，游客大多是自發(fā)形成的。由此可以大膽預測，一旦正式的旅游市場營銷全面展開，一定會吸引大批游客來此旅游，游客量會迅速上升。出游目的——以休閑觀光為目的游客居主導圖44　洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客出游目的統(tǒng)計從圖44中顯示可看出：在受訪的游客當中，以休閑觀光為出游目的的游客為最多，%。這部分游客大多是武漢、荊州地區(qū)的居民雙休、節(jié)假日來垂釣休閑觀光。以會議、紅色旅游為目的的游客在被調(diào)查者中也占有相當比例，%。這兩部分游客對價格不敏感、經(jīng)濟承受能力較強，是高端旅游產(chǎn)品的主要消費者。因“出差”和“商務活動”%。出游方式——自駕游占多數(shù)圖45 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客出游方式統(tǒng)計由圖45中可以看出：(1)到洪湖的游客以自駕游為主，%。(2)單位組織的游客也占有相當比例。(3)%。說明旅行社在吸引外地游客來本地旅游方面，尚未發(fā)揮出其應有的作用。游客對出游方式的選擇，將為洪湖旅游客源市場渠道策略的制定提供主要依據(jù)。出游交通工具的選擇——自駕車出游占優(yōu)勢圖46 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客出游交通工具統(tǒng)計由圖46可以看出：(1)%。這是因為有部分商務和公務旅游者是自駕車出行；另外，隨著生活水平的提高，也有相當部分游客是自駕車與朋友和家人一起出游的。(2)還有相當部分的游客是由單位組織或者是與朋友和家人結(jié)伴，%的游客是包車出游的。(3)%的游客選擇公共交通工具出游，這部分游客反映洪湖對外交通十分便利。(4)還有一小部分的游客是本地游客和附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的游客，％左右的比例。出游時間——以夏季為主由圖47可以看出，游客的出游時間基本上以夏季為主。夏天，是洪湖最美的時刻，荷蓮競開，清香四溢，蕩舟荷叢，恍若仙境?！敖犹焐徣~無窮碧，映日荷花別樣紅”就是詮釋洪湖天上人間的真實寫照，所以很多游客都會選擇在荷花盛開的夏季來洪湖蕩舟賞荷。其次是秋季，此時的洪湖蓮滿菱熟，蓮荷浮動百里香。游人可以泛舟于湖上，品香蓮，嘗鮮菱，盡情體味水上漁家生活的樂趣。圖47 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客出游時間統(tǒng)計停留時間——停留一天時間居多圖48 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客停留時間統(tǒng)計根據(jù)圖48，可以得出以下結(jié)論：有相當一部分游客到洪湖是來度周末的。%的游客在洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)停留2天；%的游客在此僅停留1天。說明在延長游客的逗留時間及增加旅游收入上有很大的潛力可以挖掘。%。造成這種狀況的原因如下：(1)洪湖市與武漢市之間距離近，游客往返方便，路途上所用時間短；(2)目前洪湖市的旅游景點規(guī)模小、數(shù)量少，缺乏旅游氣氛，游客來此主要以游覽觀光為主，缺乏參與性強的娛樂項目，整個游覽過程所用時間不足一天，因此大多不在洪湖市住宿。游客的人均消費水平——260元/人天表47 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)旅游者人均消費水平(元/人天)分 類人均消費權重一加權人均消費權重二綜合人均消費AaB=A*abR＝229。B*b男280女260觀光、休閑300會議240探親訪友100商務、公務260其 他180初中及以下160中專、高中260大專本科及以上300表47中，分別按性別、旅游目的和學歷計算人均消費水平，以統(tǒng)計比例為權重。旅游商品購買意愿——以地方土特產(chǎn)為主洪湖的水產(chǎn)資源豐富，且綠色無污染，前往洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)的游客大都會購買一些水產(chǎn)品，如洪湖醉魚、青干魚、奇味魚、干魚片、螃蟹等等；此外洪湖野生藕粉、洪湖白蓮、荷葉茶、蓮芯茶、銀杏茶、荷葉青酒、蓮蓬、菱角、洪湖浪酒等產(chǎn)品也相當有名氣，受到了很多游客的青睞。同時，作為洪湖地方工藝典型代表的“洪湖貝雕、漢繡、羽毛扇”，也吸引了眾多游客購買，原因是這樣的產(chǎn)品富有濃厚的地方文化特色，讓人耳目一新，而且價格便宜，方便攜帶且有收藏價值。因此，在以后的開發(fā)中，要注意利用好本土的資源，開發(fā)出具有濃郁地方特色和傳統(tǒng)文化韻味的旅游商品。并應著力開發(fā)方便游客出行攜帶的旅游特產(chǎn)，如“洪湖八珍”小型禮品裝，適合游客直接放入隨身包內(nèi)，以及進一步開發(fā)出中高端商品以增加旅游收入。游客住宿消費——處于中檔水平表48 洪湖悅兮溫泉生態(tài)旅游區(qū)游客住宿消費情況統(tǒng)計住宿方式比 例(％)平均消費(元/天)本地度假村及酒店75．680親友家中16．8―其 他7．6―根據(jù)表48，在住宿方式上，由于50%以上都是武漢或荊州地區(qū)的游客，且屬于休閑度假游，所以這些游客大多會選擇在當?shù)氐亩燃俅寮熬频曜∷?。從平均消費水平上看，該地的游客在住宿上的消費屬于中檔水平。游客餐飲消費——處于中等偏下水平表