【文章內(nèi)容簡介】 歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌LOGO 和品牌價(jià)格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個(gè)有深厚內(nèi)涵支撐的體系，它所要倡導(dǎo)的是一種有品質(zhì)的生活方式。當(dāng)然，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對(duì)奢侈品的認(rèn)知，還使更多中國消費(fèi)者增加了對(duì)品牌的熟悉度。 如今，中國市場在世界奢侈品市場的地位已經(jīng)不容置疑，即使在歐美金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，各大品 牌在中國增設(shè)的門店也在近兩年呈幾何式增長。良好的發(fā)展態(tài)勢不僅限于中國內(nèi)地，在巴黎、米蘭，精品購物場所隨處可見中國消費(fèi)者的身影，據(jù) 2020年初法國廣播電臺(tái)報(bào)道，中國人在巴黎的購物消費(fèi)額已達(dá)到 2萬歐元 /人次。 通過問卷調(diào)查的方式，我們了解到消費(fèi)者心中的奢侈品名錄，位列前 50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有 34個(gè)，占 68%，來自美國的有 14個(gè)，占 28%。這表明在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯(lián)系在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇?fù)硐抡Q生的擁有百年歷史的經(jīng)典奢侈品最受中國消費(fèi)者青睞。 需求主導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)引領(lǐng)市場。 在中國奢侈品市場快速擴(kuò)展的同時(shí)，我們也清晰地看到了本土高端品牌的缺失。 —— 《 合肥在線 》 2020 年 07 月 30 日 10) 美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告 2020》顯示，新興市場、尤其是中國內(nèi)地的奢侈收藏品需求呈現(xiàn)上升趨勢， 2020年富裕人士對(duì)這類投資的配置比例從 2020年的 21％上升至 29％，中國內(nèi)地為全球的奢侈品市場貢 14 獻(xiàn)了 40％的增幅。中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮認(rèn)為，中國的奢侈品市場正以每年 20%30%的速度增長。中國奢侈品市場的旺盛需求使得 世界各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐，分享由于富裕階層逐漸膨脹所帶來高增長的奢侈品市場的巨大蛋糕。金融危機(jī)發(fā)生以來，全球的奢侈品消費(fèi)，只有中國是處于增長態(tài)勢。 2020年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，各大奢侈品牌紛紛擴(kuò)容，中國成為全球各大奢侈品品牌搶奪市場份額的戰(zhàn)略要地。近兩個(gè)月來，國際大牌普拉達(dá)在上海連開 4家新店， 78月還將在成都、廣州、杭州開設(shè) 4家新店，店面增幅達(dá)到 47%。路易威登在上海的淮海路和浦東連開兩家旗艦店，兩家旗艦店總面積達(dá)到 3211平方米，無論是其巨型店面還是開店速度，均創(chuàng) LV百年歷史之最。另外，阿瑪尼于今年上 半年在中國內(nèi)地?cái)U(kuò)大了 20%的業(yè)務(wù)； GUCCI今年計(jì)劃再開設(shè) 1317家門店，店面增幅創(chuàng)記錄地突破 100%。黎雪榮指出，中國二三線城市奢侈品市場發(fā)展?jié)摿χ饾u顯露，奢侈品在中國發(fā)展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。比如，歐米茄全球只有 20家旗艦店，有 14家在中國，除了香港、北京、上海，就是開在鞍山、溫州、昆明、大連等城市。從 4月初至今， GUCCI在全國連開 5店，其中 4家店都在二三線城市：鄭州、濟(jì)南、貴陽和太原。LV在中國的 22個(gè)城市開了 27家專賣店，其中 包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，下半年， LV還將正式進(jìn)駐南寧等地。 —— 《中投顧問 —— 經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)觀察》 2020 年 06 月 24日 2. 大陸手袋行業(yè)市場營銷環(huán)境： 1) 行業(yè)概況： 《中國北方箱包網(wǎng)》 2020 年 4 月 18日《中國皮具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及策略》一文中指出，中國大陸以手袋為代表的皮具行業(yè)總體企業(yè)數(shù)量有 5900多家，具有一定規(guī)模的企業(yè) 2020多家，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2020年規(guī)模以上的皮具企業(yè)1300 多家，從業(yè)人員 30 多萬人，產(chǎn)品銷售收入 394 億多元。皮具行業(yè)有以下幾個(gè)顯 著 特 點(diǎn)：（ 1） 形成了不同經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展適應(yīng)行業(yè)特點(diǎn)的所有制結(jié)構(gòu)的新格局。皮具行業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型：三資企業(yè)數(shù)量占規(guī)模以上皮具企業(yè)總數(shù)量的 49%；民營、股份制的企業(yè)占 40%；集體企業(yè)數(shù)量占 10%；國有企業(yè)數(shù)量占 1%。（ 2）皮具產(chǎn)品國際化程度高，已經(jīng)成為我國皮革行業(yè)出口的主力商品。皮具行業(yè)的產(chǎn)品出口產(chǎn)值量占年銷售產(chǎn)值的 70%，全皮具行業(yè)的出口金額 2020 年為 億美元。皮具行業(yè)出口以一般貿(mào)易為主，占 80%，以來料加工方式出口額僅占 20%，是一個(gè)走向世界的具有國際競爭優(yōu)勢的行業(yè)。 15 特別是在產(chǎn)業(yè)資源和勞動(dòng)密集等方面具 有明顯優(yōu)勢。因此行業(yè)發(fā)展迅速，出口勢頭強(qiáng)勁。（ 3）皮具行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益全面提升。隨著旅游業(yè)、汽車業(yè)、教育業(yè)的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的升溫以及辦公自動(dòng)化的興起，給皮具行業(yè)帶來了快速發(fā)展的機(jī)遇，皮具行業(yè)運(yùn)行效益全面提升。（ 4）形成了一批具有行業(yè)特色的生產(chǎn)基地和專業(yè)市場，伴隨著皮具行業(yè)的快速發(fā)展，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量不斷增加， 2020 年從業(yè)人員達(dá) 30多萬，已在行業(yè)的優(yōu)勢地區(qū)形成了一批產(chǎn)業(yè)高度集聚、專業(yè)化分工明確、行業(yè)特色突出的皮具生產(chǎn)基地和皮具專業(yè)市場，成為拉動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展吸納勞動(dòng)就業(yè)的都市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。 中國皮具市場從八十年代中期發(fā) 展至今已有二十多年的歷史。經(jīng)過二十年的發(fā)展，國內(nèi)皮具市場以經(jīng)發(fā)展到了一定的階段。特別是二十世紀(jì)末以來，皮具市場從簡單的產(chǎn)銷供求轉(zhuǎn)向于市場和管理規(guī)范化、產(chǎn)品專業(yè)化。以前那種只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣的時(shí)期一去不返。隨著市場的發(fā)展日趨成熟、競爭越來越激烈，很多公司為了發(fā)展不惜重金聘請(qǐng)專業(yè)的市場人員和產(chǎn)品開發(fā)人員規(guī)劃公司和品牌的發(fā)展。從九十年代未到現(xiàn)在，皮具企業(yè)的企業(yè)管理和市場運(yùn)作發(fā)和生了根本的變化。在這段時(shí)間，皮具行業(yè)企業(yè)的發(fā)展大至可以分為發(fā)展型、保持現(xiàn)狀型和衰退型三種類型。以下就市場的角度對(duì)這三種類型的企業(yè)進(jìn)行 分析。發(fā)展型企業(yè)：發(fā)展型企業(yè)主要分四個(gè)部分，以首先有網(wǎng)絡(luò)、有品牌的溫州人為代表，他們憑借其龐大的市場網(wǎng)絡(luò)和代理知名的品牌，無需太多的市場運(yùn)作手段就可以迅速打開市場，使企業(yè)迅速發(fā)展起來。其次是有品牌沒網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，如擁有夢(mèng)特嬌、米奇等知名品牌的企業(yè)，他們聘請(qǐng)專業(yè)的市場和管理人員，通過合理的市場策劃和正確的運(yùn)作市場，也能迅速地打開市場，發(fā)展企業(yè)。第三是成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，如：萬里馬，也是聘請(qǐng)專業(yè)的市場和管理人員，成功地改變了市場營運(yùn)模式，使企業(yè)的發(fā)展得以延續(xù)。第四是產(chǎn)品開發(fā)能力很強(qiáng)的企業(yè)，他們沒有知名品牌、也沒有專業(yè) 的市場運(yùn)作人員。但有很強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，經(jīng)營產(chǎn)品品類專一，有鮮明的品牌風(fēng)格。如米多米、高米高、哥菲喬、希伯萊等品牌。值得一提的是這些企業(yè)的發(fā)展速度和效果不太顯著。保持現(xiàn)狀型企業(yè)：這些企業(yè)大部分沒有知名的品牌，也沒有很高的市場運(yùn)作水平，但普遍都有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，二是所做的產(chǎn)品品類單一，有一定的產(chǎn)品風(fēng)格。較具有代表性的有：較具有代表性的有：皇冠、斐高、蒙娜麗莎、卡丹路等。衰退型 :這些企業(yè)在部 分 是八十年代和九十年代初期憑借市場的需求迅速膨脹而發(fā)展起來 16 的，他們沒有市場營運(yùn)意識(shí)、產(chǎn)品開發(fā)能力也不突出 ，在九十年代末市場發(fā)生變化時(shí)，沒有隨著市場的變化而變化，這導(dǎo)致了企業(yè)和品牌的衰落，如百利蓮、浪臣等。 從皮具行業(yè)的發(fā)展歷史和其它相關(guān)行業(yè)的發(fā)展過程來看，中國大陸皮具市場正在向產(chǎn)品專業(yè)化、管理規(guī)范化發(fā)展，除了產(chǎn)品開發(fā)以外，市場營運(yùn)的方式和方法對(duì)于企業(yè)和品牌的發(fā)展將起到極為重要的作用。在之前提到的發(fā)展型企業(yè)中的四種類型的企業(yè)，有三種是通過市場營運(yùn)和產(chǎn)品專業(yè)化取得成功的。市場營運(yùn)和產(chǎn)品開發(fā)的重要性不言而喻。 就目前中國大陸皮具市場的情況來看，行業(yè)還處于不規(guī)范的競爭階段，市場操作的手法大部分還于相對(duì)落后，供應(yīng)商和銷 售商大 多 是簡單的供銷關(guān)系，彼此之間缺乏良性的互動(dòng)。由于皮具行業(yè)的中間商大都素質(zhì)不高，自己沒有品牌意識(shí)和品牌推廣能力，而供應(yīng)商又缺乏營運(yùn)方面的支持，這導(dǎo)致中間商不能做大做強(qiáng)，反過來又影響了企業(yè)的發(fā)展。代理國外知名品牌的企業(yè)的經(jīng)營原則是以銷量為核心，一切的經(jīng)營活動(dòng)都是為了提高銷量，追求的是短期效益，沒有維護(hù)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的意念，這就決定了品牌的生命周期不會(huì)太長。同時(shí)，企業(yè)對(duì)中間商也缺乏相應(yīng)的管制，很多分銷商只顧短期利益而阻礙品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。事實(shí)上，很多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。而對(duì)于專業(yè)經(jīng)營單一 品類產(chǎn)品的企業(yè)他們也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是越來越多的企業(yè)正在向產(chǎn)品專業(yè)化和突出品牌風(fēng)格的方向發(fā)展，而且部分企業(yè)還在加強(qiáng)品牌市場的拓展、管理和維護(hù)，通過各種的營銷手段來提高品牌的知名度，突顯品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，這將對(duì)它們?cè)斐珊艽蟮臎_擊，競爭將進(jìn)一步的加劇。 2) 產(chǎn)品及品牌情況：大陸手袋行業(yè)產(chǎn)品目前大都同質(zhì)化非常嚴(yán)重，從整生產(chǎn)線來看，沒有任何的高技術(shù)會(huì)計(jì)師的核心技術(shù)或?qū)Ｓ袑＠麢?quán)，特別是有些對(duì)于產(chǎn)品的工藝及質(zhì)量要求不太高，定位在市場中低檔的手袋品牌，利用仿版或跟風(fēng)，進(jìn)入大陸市場相對(duì)容易。并且，大陸已 經(jīng)形成了手袋原材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。手袋貨源容易組織，大陸東西南北地域差異和消費(fèi)習(xí)慣差異較大，加上啟動(dòng)大陸一個(gè)區(qū)域市場需要的資金不是太多。所以也有相當(dāng)多的地方性或區(qū)域性手袋品牌依靠基于對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的了解和把握，從而形成當(dāng)?shù)貐^(qū)域中低檔市場強(qiáng)勢手袋產(chǎn)品。 按大袋單品零售銷售價(jià)人民幣 1000及 1000元以下為低檔； 1000—— 5000 17 元為中高檔； 5000 元以上為高檔的標(biāo)準(zhǔn)來劃分。現(xiàn)時(shí)國內(nèi)的皮具品牌大部分以中低檔為主，就是夢(mèng)特嬌、金利來、花花公子等知名品牌也不斷往中低價(jià)位發(fā)展。就整個(gè)行 業(yè)來說，中檔及低檔的產(chǎn)品市場競爭最為激烈。其中中檔品牌主要有夢(mèng)特嬌、金利來、花花公子、卓凡尼?華倫天奴、卡帝樂鱷魚、老人頭、意大利袋鼠、沙馳 2 等品牌，這些品牌在國內(nèi)的二三線市場和商場基本上處于壟斷性的地位，占據(jù)了絕大部分的市場份額。這些品牌 顯著 的特征是絕大部分是外來品牌或打擦邊球，有一定的知名度，但沒有自己品牌的產(chǎn)品風(fēng)格，經(jīng)營重視的只是短期的經(jīng)濟(jì)效益，沒有品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。由于國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)整體相對(duì)來說還處于發(fā)展階段，大部分人的收 入 還較低，所以低價(jià)位的產(chǎn)品的市場容量最大。但是低檔產(chǎn)品的市場由于進(jìn)入門檻低，價(jià)格 便宜，所以經(jīng)營者眾多，所以競爭也最為激烈。 對(duì)于中、高檔品牌來說，主要的品牌有迪桑娜、 COBO、戈菲蕎、米多米、巴黎世家等品牌，這些品牌的主要特征是有自己的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌知名度，專業(yè)程度相對(duì)較高，只針對(duì)某一部分的細(xì)分市場，中、高檔皮革具市場的品牌不多，且國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，所以 發(fā) 展?jié)摿褪袌隹臻g相對(duì)較大：（ 1）中、高檔品牌的斷層。由于夢(mèng)特嬌、金利來等大部分的品牌的老化和產(chǎn)品不斷的中低檔發(fā)展，而高檔品牌目前還沒有形成整體的規(guī)模，不論是產(chǎn)品還是檔次上都不能彌補(bǔ)原有中高檔品牌所留下來的空缺。一般的一線商場的皮 具專柜在十到十五個(gè)左右，但現(xiàn)時(shí)的高檔皮具知名品牌屈指可數(shù)，且大部分是區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，沒有形成全國性的強(qiáng)勢效應(yīng)，所以高檔皮具還有很大的市場空間。（ 2）現(xiàn)有品牌的管理、內(nèi)部管理和市場運(yùn)作不規(guī)范。對(duì)于現(xiàn)有的高檔品牌來說，品牌的管理、企業(yè)的內(nèi)部管理和市場運(yùn)作大都不規(guī)范。產(chǎn)品隨著市場不斷的發(fā)展，競爭越來越激烈，皮具行業(yè)必然專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于中間商能否把市場 做 好，而當(dāng)中間商沒有能力去運(yùn)作品牌時(shí)，公司就要協(xié)助中間商去按公司的思路去發(fā)展。而皮具行業(yè)最缺乏的恰恰是對(duì)中間商的引導(dǎo)。 所以，公司只要在市場營運(yùn)和管理方面對(duì)中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，對(duì)于公司品牌的發(fā)展會(huì)有很大的推動(dòng)作用。萬里馬就是一個(gè)典型的例子。他們?cè)谑袌銎放仆茝V過程中，對(duì)中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼鐒e和選擇。針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場的實(shí)際現(xiàn)狀和突出問題，推行貨柜補(bǔ)貼、年度達(dá)標(biāo)返點(diǎn)折扣、品牌銷售人員培訓(xùn)等措施，極大地提高了代理商經(jīng)營品牌的熱情，激發(fā)了品牌團(tuán)隊(duì)成員推廣品牌的積極性，贏得了市場 18 消費(fèi)者的忠誠。（ 3）隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的品牌觀念在增強(qiáng)?；疽率匙⌒行枨髥栴}解決后，使人們更多地關(guān)注個(gè)人情感和社會(huì)認(rèn)同方面的需求。服飾和手袋作為情感和社 會(huì)認(rèn)同訴求的載體，非常自然地進(jìn)入注重品牌消費(fèi)提高生活品質(zhì)的人群。人們對(duì)體現(xiàn)自我的觀念也在不斷的加強(qiáng)，而手袋在作為一個(gè)生活用品，滿足人們基本納物存物功能的同時(shí)，更多的是表現(xiàn)自我個(gè)性和內(nèi)涵， (如：體現(xiàn)個(gè)性外向、生活休閑的牛仔布手袋；體現(xiàn)中規(guī)中矩、公務(wù)商旅的公文的手袋； )的一種表達(dá)方式。一個(gè)手袋的品牌知名度、品牌文化和產(chǎn)品的款式?jīng)Q定了所表達(dá)出來的內(nèi)容，從一個(gè)側(cè)面上來說一個(gè)人的服飾體現(xiàn)了一個(gè)人的個(gè)性，而手袋是服飾重要的搭配物。對(duì)于大眾化的皮具產(chǎn)品來說，由于入行的門檻低，競爭激烈，且利潤低微。行業(yè)的發(fā)展必定是向品牌化 和個(gè)性化發(fā)展，但這樣品牌目前在國內(nèi)并不多，所以有較大的發(fā)展空間。 總的來說，中國大陸皮具市場的發(fā)展有以下幾點(diǎn)趨勢： 第一、 產(chǎn)品越來越專業(yè)化。未來只做一種品類和一種風(fēng)格的品牌會(huì)越來越多，即便是有一個(gè)品牌營運(yùn)幾種類型和風(fēng)格的產(chǎn)品，也是分開由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。 第二、 企業(yè)對(duì)于市場和管理和對(duì)客戶的支持進(jìn)一步的加強(qiáng)。對(duì)市場的管理主要體現(xiàn)在品牌形象的管理和區(qū)域經(jīng)營監(jiān)控上；而對(duì)于客戶的支持則主要體現(xiàn) 在軟件上的支持，包括客戶的產(chǎn)品管理、人員銷售技巧、店鋪管理、產(chǎn)品知識(shí)等等各方面的專業(yè)培訓(xùn)，通過提 高 下級(jí)分銷商的素質(zhì)和服務(wù)水平來提高企業(yè) 品牌的市場美譽(yù)度。 第三、 未來的市場銷售渠道將趨于扁平化，中間商的環(huán)節(jié)將會(huì)減少，以降低成本，提高競爭力，生產(chǎn)商將會(huì)直接面對(duì)更多分銷商，這同時(shí)對(duì)企業(yè)的管理提出更高的要求。 第四、 未來的競爭會(huì)是品牌的競爭。品牌的價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格 (包含產(chǎn)品用料、款式、設(shè)計(jì)元素和思想 )、市場定位、促銷