【文章內(nèi)容簡介】 要表現(xiàn)在以下二個方面： (1)萬寧市住宅建設(shè)開發(fā)，存在建設(shè)標準低，施工質(zhì)量差，戶型不合理，設(shè)施或居住環(huán)境不良的商品房將繼續(xù)增加，進一步阻礙了房地產(chǎn)市場的兩性發(fā)展。 (2) 住房制度改革未能達到預(yù)期進度，各種政策的落實未能實際到位，住宅市場消費需求的良性循環(huán)要有一個較長的形成過程。(3) 市場發(fā)育程度整體水平偏低，地區(qū)之間發(fā)展嚴重不平衡?！癤X”住宅開發(fā)也面臨住宅市場供大于求的矛盾。雖然隨著福利房的取消，房地產(chǎn)二、三級市場逐步開放，居民收入水平逐步提高，為商品房市場的發(fā)育打下了一定的基礎(chǔ)，但目前結(jié)構(gòu)性供給過剩與市場有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在近幾年批建了大量的政策性經(jīng)濟適用房，低檔房市場供給量很大，對房地產(chǎn)價格將產(chǎn)生較大影響，導致本項目的開發(fā)有一定的市場風險。4．營銷戰(zhàn)略根據(jù)上述分析和本項目市場定位，制定以下營銷戰(zhàn)略：4．1 確定項目整體形象‘‘XX’’地段位置優(yōu)越，小區(qū)整體形象根據(jù)“人與自然”這一主題，強調(diào)綜合環(huán)境和居住生活方式協(xié)調(diào)，注重消費者人際、精神和心理上的需求和溝通，人與自然的和諧，從規(guī)劃、設(shè)計、營銷、管理等方面突出該住宅小區(qū)主體形象，營造21世紀高素質(zhì)物業(yè)，開發(fā)萬寧首個房地產(chǎn)規(guī)模化精品住宅小區(qū)。4．2 “賣點”分析“XX”住宅小區(qū)憑借其優(yōu)越的地段位置和區(qū)位優(yōu)勢，小區(qū)住宅銷售的“賣點”主要是：(1)小區(qū)規(guī)劃不是簡單的綠化，而是按規(guī)?；皥@林化生態(tài)”概念規(guī)劃建設(shè)，因此有突出的環(huán)境特點。此外，開發(fā)商重視小區(qū)住宅多樣化戶型和房屋外觀的設(shè)計。 (2)配套設(shè)施要能提供全面、綜合的配套服務(wù)，注重消費者生活居住多方面的需求與溝通。(3)物業(yè)管理在佳園小區(qū)的基礎(chǔ)上更加完善化，服務(wù)更加周到全面，管理高質(zhì)量、高水平。(4)小區(qū)住宅設(shè)計引入“智能化”新概念，使住宅小區(qū)按“精品化”的標準檔次規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)營管理。除以上因素外，小區(qū)“賣點”還有消費者最為關(guān)心的價格、地段、開發(fā)商信譽以及市場定位等。(5)豐富的旅游資源及優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境將吸引大量的島外人士及海外華僑前來度假養(yǎng)老置業(yè)。4．3 營銷推廣策略 高素質(zhì)的物業(yè)開發(fā)，除了高水平的規(guī)劃、設(shè)計外，還需要有一套行之有效的市場營銷策略和手段，高標準地經(jīng)營和管理，以確保項目有市場銷路，開發(fā)商有合理的收益。根據(jù)本項目市場定位和開發(fā)特點，擬采用以下營銷推廣策略： (1)廣告宣傳策略。 “XX”項目要針對確定的目標群體，按計劃、分階段，系統(tǒng)地對小區(qū)的整體形象和“賣點’’集中進行廣告宣傳。廣告媒體包括：現(xiàn)場售樓部、工地現(xiàn)場、報紙、電視臺、新聞發(fā)布會、各種宣傳資料、戶外及路牌廣告等，具體宜采用的宣傳媒體和方式應(yīng)根據(jù)其效果和費用而定，廣告宣傳費用列入項目開發(fā)成本。 (2)促銷策略。 1)促銷的階段性策略。一般按以下階段促銷：①銷售準備階段；②首次公開展銷和跟進銷售階段；③二次公開展銷及跟進銷售階段；④三次公開展銷及跟進銷售階段；⑤掃尾階段銷售。應(yīng)根據(jù)不同的銷售階段，制定不同的銷售策略。 2)銷售對象及銷售時機。本項目銷售對象主要是：①擬更新?lián)Q代商品房的消費者；②收入較高或中、高收入的島內(nèi)外消費者；③駐萬寧市辦事機構(gòu)商用或商?。虎芷渌M者。最佳銷售時機根據(jù)小區(qū)廣告宣傳效果和試銷情況：以及市場情況而定。 3)促銷手段。擬采用多種促銷手段，包括：①廣告宣傳；②內(nèi)部認購；③人員直銷；④舉辦展銷會；⑤集團認購；⑥有針對性(銷售對象)的舉辦展銷會；⑦靈活多樣的付款方式；⑧工程質(zhì)量、進度及完善的小區(qū)物業(yè)管理承諾；⑨售樓現(xiàn)場樣板房促銷；⑩其他促銷手段。4．4定價策略 (1)價格定位。XX第一期均為六多層建筑，最高價為4樓，最低價是6樓。“XX”價格定位為中高檔住宅，考慮上述因素，多層住宅價格每平方米定在1600～1800元之間。定價作用：A、低價入市，低開高走；預(yù)留升值空間，形成良好口碑。 B、吸引大量島內(nèi)外度假養(yǎng)老客戶及投資人士前來置業(yè)，為后期項目開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 (2)價格優(yōu)惠策略。擬采用以下策略：①付款方式優(yōu)惠；② 集團購買優(yōu)惠；③選擇購買優(yōu)惠；④特殊消費對象優(yōu)惠；⑤其他優(yōu)惠措施。 (3)價格浮動策略。宜采用浮動售價：①展銷會期促銷優(yōu)惠價；②限期銷售優(yōu)惠浮動價；③正常銷售期段浮動價；④其他浮動措施。 (4)定價方式。主要按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團購買價，并考慮樓層差、朝向差、地段位置差。定價方式突出小區(qū)“賣點”和住宅小區(qū)內(nèi)環(huán)境、地段位置、樓層及朝向等購房因素的差異。XX開發(fā)的作用及意義《XX》對萬寧城市發(fā)展的推動力《XX》開發(fā)應(yīng)具有本身的特殊性，尤其是作為萬寧城市化發(fā)展的一個要素，對萬寧城市發(fā)展具有重要的價值。從萬寧城市運營角度建設(shè)的《XX》，必將加速所在區(qū)域的市場建設(shè)，加速區(qū)域面貌的改觀，創(chuàng)造新的就業(yè)機會，從而有效拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。首先，規(guī)?；^(qū)開發(fā)意味著更多的占地區(qū)塊，更統(tǒng)一的規(guī)劃思路，更完善的社區(qū)建設(shè)，在《XX》地產(chǎn)商的運營下，一個地區(qū)的板塊熱度必將飛增，這個地區(qū)的板塊必將飛速增值，這無論是對于萬寧城市還是萬寧本地居民，都是一個利益共享的局面。A、《XX》是由海南娜財房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)，超大規(guī)模的尊貴社區(qū)?！禭X》，位于萬寧市東星新區(qū)海南東線高速公路萬寧出入口北側(cè)800米處，萬寧新車站北側(cè)。緊鄰東山嶺風景區(qū)，海、山、城市，皆入眼中。 《XX》的出現(xiàn)，不但對萬寧居住產(chǎn)生了重大的影響，而且對于萬寧的城市化進程，市新城區(qū)的發(fā)展都起了不可估量的作用。一個在萬寧規(guī)模如此恢宏的大盤，其建造的過程無疑是一個造城運動。近幾年，萬寧市委、市政府把加快城市化進程作為了萬寧的發(fā)展路線，特別是加快小城鎮(zhèn)改造，加快城鄉(xiāng)結(jié)合部的改造，已經(jīng)成為城市建設(shè)的重點。 《XX》充分將樓盤開發(fā)與城市協(xié)調(diào)發(fā)展相結(jié)合，通過對規(guī)劃方案的適時調(diào)整，汲取國際、國內(nèi)人居環(huán)境、旅游地產(chǎn)發(fā)展的最新思想，成為了萬寧城市改造的重要組成部分。 《XX》作為萬寧房地產(chǎn)發(fā)展水平的綜合體現(xiàn)，由于規(guī)模大、開發(fā)周期長，其對城市發(fā)展以及周邊環(huán)境的影響遠非一般項目所能比擬，《XX》必將成為一個能滿足日常生活需要、適宜居住、社交及旅游度假、休閑養(yǎng)老的全開放性社區(qū)，而并非一般性的居住小區(qū)概念。 B、市北區(qū)建設(shè)的助推器 《XX》作為市城北新區(qū)、萬寧市的第一大盤，自然擔負著城市運營的重任，對萬寧的城市發(fā)展有著不可估量的作用。 首先，從城市發(fā)展的角度來看，《XX》的出現(xiàn)，必將帶動了北城新區(qū)乃至萬寧市的城市化進程。作為一個有著幾十萬規(guī)模的超級大盤，《XX》的落成，必然大大增加新城區(qū)的人口數(shù)量。一個有著將近萬人的超級大盤，會產(chǎn)生巨大的消費需求，就會帶動新城區(qū)商業(yè)的繁榮，解決一部分人的就業(yè)問題。同時，《XX》的出現(xiàn)，必將使新城區(qū)作為一個住宅區(qū)的板塊更加成熟，吸引更多的地產(chǎn)商以及其他企業(yè)前來投資，增加區(qū)域知名度，提升區(qū)域競爭力，拉動萬寧市的經(jīng)濟發(fā)展。 C、《XX》能夠提高萬寧的生活素質(zhì)，從而帶動萬寧經(jīng)濟發(fā)展。作為一個為萬寧市上層人士、島外人士精心打造的尊貴社區(qū)，其自有的配套足以媲美大城市，一些設(shè)施在海南省及其他城市都是數(shù)一數(shù)二，像室內(nèi)游泳池、健身會所等等。除了基本的商業(yè)配套、交通出行以外，《XX》對于其他一些與居住息息相關(guān)的配套，比如說幼兒園、醫(yī)療設(shè)施等也是應(yīng)有盡有，充分解決了業(yè)主日常生活的后顧之憂。如此完善的配套，對于居住其中的業(yè)主而言，享受到的生活品味自是不言而喻。對于萬寧的居住，具有劃時代的意義。 D、《XX》將會提升萬寧城市地產(chǎn)建設(shè)水平，提高萬寧的人口素質(zhì)。毫不夸張地說，萬寧在建的房子，都不能充分滿足上層人士的生活需求，都代表不了萬寧城市的發(fā)展水平。部分小區(qū)，臟、亂、房子質(zhì)量不過關(guān)，不但影響了業(yè)主的生活水平，而且對于整個市容市貌都產(chǎn)生了惡劣的影響。萬寧市場上沒有真正意義上的商品房，更不用說出類拔萃的房子，對于此種狀況，只能被動接受。而被動的局面，又導致了樓盤的質(zhì)量越來越差，形成了惡性循環(huán)。而《XX》的開發(fā)建設(shè)，將打破這種局面，改變了人們對好房子標準的認知，為萬寧人們帶來了真正高品質(zhì)的生活。規(guī)劃、配套、設(shè)計、物業(yè)等方方面面，《XX》的開發(fā)建設(shè)絕對稱得上是安萬寧的標桿， 《XX》定義了萬寧尊貴生活及旅游度假房產(chǎn)的標準。在某種意義上說，《XX》的出現(xiàn)，直接將萬寧的居住水平提升了一個檔次，實現(xiàn)了萬寧居住的新跨越。 E、豐富市民 精神文明建設(shè) 城市的發(fā)展不僅僅包括建筑層面，人們精神文明的豐富也是城市發(fā)展的重要指標?！禭X》的開發(fā)建設(shè)不僅僅對萬寧市的城市進程做出貢獻，而且對于萬寧市的精神文明建設(shè)也作了自己應(yīng)有的努力。 開發(fā)商擬在項目開發(fā)建設(shè)后贊助拿出部分資金成立“教育基金”，組織萬寧首個業(yè)主尊貴俱樂部……從不斷地舉辦各種晚會，到積極參加公益事業(yè)，《XX》必將為萬寧人民帶來了一場又一場精神大餐的同時，也應(yīng)盡自己的一份薄力回報社會，回報萬寧人民。 《XX》在積極致力于社會文化建設(shè)的同時，必將建設(shè)社區(qū)文化?！禭X》俱樂部、《XX》業(yè)主委員會，在各種特定的節(jié)日，為業(yè)主舉辦各種豐富多彩的活動……時時處處透露為業(yè)主未來70年品質(zhì)生活的誠摯關(guān)懷。 從積極推動萬寧的城市發(fā)展，加快萬寧城市化進程，到不斷為萬寧人民謀福利，《XX》在物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)都將做出不可估量的作用，把自己作為城市運營者的角色發(fā)揮得淋漓盡致，也展現(xiàn)了萬寧第一大盤應(yīng)有的風采。其次，《XX》規(guī)模居住區(qū)的建設(shè)，對周邊乃至對萬寧城市經(jīng)濟的發(fā)展都將產(chǎn)生深刻的影響?！禭X》就意味著數(shù)量不菲的人口，《XX》必然能夠拉高一個地區(qū)的人口數(shù)量，會衍生更高的消費需求、更多的就業(yè)機會，包括商業(yè)、服務(wù)業(yè)的繁榮和稅收的增加等，進一步推動整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。比如在上海，最初的大盤開發(fā)源自舊城改造，它直接提升了大盤所在區(qū)域的城市地位。拉動了當?shù)氐貎r的上漲，增加了政府的收入。在外環(huán)近郊，開始陸續(xù)出現(xiàn)一批大盤，它們以造城、造鎮(zhèn)的氣勢來延續(xù)了城市脈搏，提高區(qū)域的形象，同時也將對未來兩年內(nèi)上海樓市產(chǎn)生巨大的影響。所以從城市的發(fā)展，從樓市的發(fā)展來看，《XX》對萬寧市場的影響以及對城市的推動作用是越來越大。再次，《XX》開發(fā)對萬寧城市發(fā)展最直接的影響體現(xiàn)在交通上，《XX》能有效解決大社會與傳統(tǒng)區(qū)域的連接關(guān)系。一個規(guī)模足夠的大盤，擁有鼎盛的人氣，必然能夠帶動此片區(qū)域的交通發(fā)展，不僅僅是道路的建設(shè)，而且也是各種交通工具的到位，像：公交車、商場購物車等等。同時，一些在郊區(qū)的大盤，還能緩解城市的交通壓力，將上、下班時間的人流量合理分流。大大提高城市的效率，降低時間成本。然后，《XX》的開發(fā)能夠提高人民的生活水平。因為規(guī)模足夠大，所以其自有的配套足以媲美一座城市，充分滿足業(yè)主的日常生活所需，能夠提供在當?shù)仡I(lǐng)先甚至超越當?shù)厮降纳钚螒B(tài)。最后，《XX》的開發(fā)，必將吸引大量的島外消費者潛力度假旅游、休閑養(yǎng)老，使旅游與地產(chǎn)互動嫁接，形成良好的口碑效應(yīng)，拉動萬寧的經(jīng)濟發(fā)展，提高城市知名度。三、項目選址及建設(shè)條件1．項目選址 XX環(huán)境得天獨厚，交通便捷。今后萬寧市將嚴格控制這一地區(qū)規(guī)劃，區(qū)內(nèi)建設(shè)以園林旅游、休閑娛樂和較高檔次的住宅為主，發(fā)展為萬寧市的一個高尚新社區(qū)，其周邊環(huán)境還將進一步改善。該片區(qū)內(nèi)開發(fā)用地成為開發(fā)商竟相爭奪的寶地，不可多得?！甔X”項目在此選址具有明顯的