【文章內(nèi)容簡介】 四節(jié)： 競爭對手分析 競爭基本狀況的分析 在深圳體檢行業(yè)中，我們把競爭對手分為兩個方面： 第一、公立醫(yī)院的體檢中心?，F(xiàn)在更多的公立醫(yī)院都開始盯上體檢行業(yè)這塊大蛋糕，在原有的分散科室體檢的基礎上，重新裝修，進行集中體檢，與慈銘相比，公立醫(yī)院體檢可以使用醫(yī)保卡，而且體檢費用相對比較低，最主要的在受眾的意識當中，公立醫(yī)院的體檢報告比較權威；再次就醫(yī)的時候，醫(yī)療機構比較認可這份體檢報告。 第二、民營專業(yè)體檢中心。在深圳市目前除慈銘體檢之外，能夠?qū)ζ浯嬖诟偁幫{的對手有愛康國賓、瑞格爾 ， 這兩家專業(yè)體檢中心。下面分別介紹這兩家： 愛康國賓：目前在深圳擁有兩家分院，比慈銘較早進入深圳市場，對各戶提供預約掛號、 導診導醫(yī)、私人醫(yī)生等體檢 —醫(yī)療銜接服務 。 瑞格爾：目前在深圳擁有三家分院，在深圳地區(qū)進入時間最長，擁有穩(wěn)定的消費人群。 愛康國賓、瑞格爾對于慈銘在于：愛康國賓的體檢價格與慈銘相比價格較低，愛康國賓是提供體檢 —醫(yī)療全套服務（ 2020 年度 1200 萬）。瑞格爾能夠提供折扣返點，搶占了巨大的市場份額（ 2020 年度 6000 萬） 12 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 瑞格爾是深圳本土的專業(yè)體檢中心，在深圳歷史最長，有較好的知名度，在過去兩年比較少 廣告投放。 主要通過銷售渠道獲取盈利空間。廣告口號是“嚴格精細，至誠至信”。 愛康 國賓 廣告口號是“ 360 度健康全管理 ”，在過往兩年，有做過 地鐵拉環(huán) 形廣告 電視植入廣告《鄉(xiāng)村愛情故事 3》 站臺廣告 ，餐廳盤墊等。 主要是做形象廣告。 慈銘在去年做過報紙，站臺，樓宇形象廣告， 廣告的訴求重點是“酒店式”專業(yè)舒適服務。 廣告預算 600 萬。 小結(jié)： 通過企業(yè)競爭對手的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)專業(yè)體檢中心的環(huán)境條件是大同小異的。對于在專業(yè)體檢行業(yè)的體檢過的消費群體來講， “酒店式的服務”訴求是毫無區(qū)別的。因此在廣告上對“酒店式體檢”的訴求表現(xiàn)對于消費者而言用處已經(jīng)不大。而在我們的問卷調(diào)查中我們發(fā) 現(xiàn) 有 %的收訪者表示有接受過單位的團檢 ，并且通過對慈銘方面的了解，我們知道團檢占他們盈利中非常大的一部分。向企業(yè)傳達慈銘體檢這一品牌 ，使更多企業(yè)了解慈銘對于提高他們的盈利是非常有效的。 第二部分：廣告推廣策略 第一節(jié)：廣告目標 深圳慈銘體檢是在 08 年 才 進入 深圳市場的，深圳地區(qū)總店設在福田車公廟，另外還有一件分店設置南山區(qū)。由于 進駐的時間短，深圳地區(qū)的慈銘體檢仍處在品牌認知推廣和提升的階段，而公司企業(yè)的團體體檢是其服務的主要目標市場 ，為其創(chuàng)造了主要的收入 。 而我們的消費者調(diào)查報告里面， 有 %的 收訪者 表示有接受過單位的團檢 ， 由此說明公司企業(yè)的團檢市場是非常巨大的。 因此 我們把 此次 廣告推廣的 目標群體鎖定為了公司企業(yè)的團檢群體， 旨在進一步 提高慈銘體檢 業(yè)務中 團檢的比例。同時間接地 提高慈銘在深圳地區(qū)知名度 ，塑造品牌形象 服務 ，也就是說讓未知的人 、企業(yè) ，知道慈銘， 信任并 選擇慈銘 。 第二節(jié)：目標市場策略 根據(jù)我們的 廣告目標 ，要實現(xiàn)團檢數(shù)量的上升。首先我們就要確定誰是團檢的決策者。 13 我們通過調(diào)查了解可得，這部分人主要是公司的高管、總裁、經(jīng)理、醫(yī)務處負責人等等。這些普遍是擁有中高收入的群體。 他們大多比較忙 碌，時間緊迫，因此 他們 跟我們信息的有效接觸點，我們總結(jié)為以下三個：公司電梯廣告，直郵廣告和車載廣播廣告。 然后，我們分析了影響這些決策是否認同前來團檢的因素。第一個他是否認同團檢能給他們帶來實際突出的有利效益。 其次就是團檢的操作成本。 所以我們根據(jù)這個因素總結(jié)它的核心訴求 —— 團檢就是力量。以團體、健康和效益三者為核心內(nèi)容來進行廣告表現(xiàn)，實現(xiàn)廣告訴求的有效傳達。主要的創(chuàng)意手段就是通過一些類舉一些由個體組合起來的整體，由于一些個體的缺失，而影響了整體的力量。由此 暗喻企業(yè)中個體 健康的缺失將會給整體帶來的嚴重影響，引 起決策者的重視。 我們選擇了 IT 行業(yè)作為我們的主要目標市場，原因有下： 1. 首先， 深圳近年來已發(fā)展成國內(nèi)外著名的高科技 “重鎮(zhèn) ”， 90％的產(chǎn)值屬ＩＴ產(chǎn)業(yè)的高新技術產(chǎn)業(yè)，更是深圳的第一支柱產(chǎn)業(yè) ， IT 企業(yè)在深圳遍地開花 ，企業(yè)的數(shù)量比較多，并且 從事 IT 行業(yè)的人員群體龐大。 2. 由于 IT 行業(yè)自身的“高壓力，高腦力，長時間”的工作特點，使得從事 IT 行業(yè)的人群身體處于不健康或者是亞健康狀態(tài)。 第三節(jié)：品牌服務定位 慈銘過往的品牌定位是 “專注于健康體檢事業(yè)的領導者”，產(chǎn)品服務以中高端服務定位為基礎，做最專業(yè)的體檢機構。這一品牌定 位迎合了當前人們體檢消費的心理和現(xiàn)狀，只有條件優(yōu)裕者才考慮自己基本生理需求之外的 需求。 由于體檢的主動性消費屬性， 以為我們對定位目標的距離，我們此階段的品牌服務定位，將繼續(xù)延續(xù)來推動實現(xiàn)前者的定位 。 把它更加細化到目標市場 —團檢上去。 第四節(jié)：廣告訴求策略 根據(jù)我們的細分目標市場，我們的廣告訴求對象是企業(yè)的 HR、 CEO、中高層管理人員 ,他們的關注企業(yè)的發(fā)展 ,他們所關心的是每一項決策對于企業(yè)而言 ,能夠帶來什么利益 ,因此我們的廣告訴求就是要向他們傳達團體健康能給企業(yè)帶來什么樣的利益 ,再結(jié)合我們的廣告目標 ,我們就要把團體 、健康、效益 三方面結(jié)合，讓他們了解到我們慈銘體檢中心的專業(yè)團檢能夠為企業(yè)帶來的利益。 14 第五節(jié)：廣告表現(xiàn)策略 我們的廣告訴求是：團體健康，企業(yè)更強。主要是圍繞團體、健康、效益三方面相結(jié)合。我們通過一些類舉一些由個體組合起來的整體，由于一些個體的缺失，而影響了整體的力量。由此暗喻企業(yè)中 企業(yè)員工個體健康的出現(xiàn)問題， 將會給 企業(yè) 整體帶來的嚴重影響， 從而 引起決策者的重視。 第六節(jié)：廣告媒介策略 由我們的目標市場 以及品牌 制定我們的媒介策略。 我們的目標人群 HR、 CEO、高層經(jīng)理和管理者 。 他們的生活多為忙碌，通常沒有長時間與大眾傳媒接觸，例如電視、報紙廣告，因此 這些人的媒介接觸點集中在： 汽車廣播 DM 直郵廣告 電梯廣告 我們選擇汽車廣播廣告是因為我們的目標人群是 HR、 CEO、高層經(jīng)理和管理者，他們作為企業(yè)的高層，收入比較高，經(jīng)濟條件也比較好，一般都有自己的車。再次由于深圳上下班的時候交通都比較堵塞，開車的人都偏向于收聽交通新聞，因此通過汽車廣播廣告能夠有效像他們傳達信息。 我們選擇 DM 直郵廣告的原因是 IT 企業(yè)團檢是我們的目標，分析企業(yè)團檢的特點，企業(yè)選擇團 檢的地點往往是由企業(yè)的管理層和企業(yè)的人力資源管理部門所決定的。根據(jù)這兩個特點，我們選擇 DM 直郵廣告的投放方式，實現(xiàn)了直接一對 一 ，點對點的廣告?zhèn)鞑?，讓企業(yè)的管理層和企業(yè)的人力資源管理部門直接接受到廣告信息，節(jié)省廣告投放的費用 。 我們選擇電梯廣告的原因是 由于電梯廣告具有兩個天然條件用以保證其強制性的收視效果：電梯這一狹小空間里的視覺強制性 ；電梯這一無聊的情境下的心理強制性。 投放時間： 在 2020 年 9 三個月份進行投放 第三個部分：廣告計劃 一 、廣告目標 通過廣告的投放，實現(xiàn)團檢數(shù)量的上升 。 二 、廣告的目標市場 IT 企業(yè) 三 、廣告的訴求對象 15 IT 企業(yè)內(nèi)部的 HR、 CEO、 中 高層經(jīng)理和管理者 四 、廣告的訴求重點 向企業(yè)的 HR、 CEO、 中 高層經(jīng)理和管理者宣揚“ 團檢健康，企業(yè)更強 ” 五 、廣告表現(xiàn) 廣告的主題 ： 團檢就是力量 1. 車載廣播廣告文案： 方案一： 第一個方案的創(chuàng)意點主要在于，由個人體檢到家庭體檢過渡到團體體檢的延展關聯(lián)性。符合事物拓展的規(guī)律，聽眾容易接受。 具體文案： 愉快的音樂 旁白：個人健康，需要個檢 過渡婚慶的音樂 旁白：家庭幸福，需要婚檢 恢弘的 音樂 旁白：企業(yè)壯大，需要團檢 慈銘體檢，我的體檢，你的團。 專業(yè)、舒適、準確的體檢健康管理讓你的團隊更精干！ 預約電話 4008800001 方案二： 第二個 車載 廣告，主要以戰(zhàn)爭情景借喻商場的激烈“戰(zhàn)斗”，強調(diào)了團體健康的重要性，然后吸引起目標受眾對于團檢的重視。 具體文案： 戰(zhàn)斗的音效 到激昂的音樂 旁白：團檢就是力量，團隊健康，企業(yè)更強 我的體檢，你的團。慈銘體檢 ， 專業(yè)、舒適、準確的體檢健康管理讓你的團隊更精干！ 預約電話 4008800001 2. 電梯廣告： 平面廣告一： 16 （鍵盤 上的每一個鍵代表著員工，鍵盤中缺少了“ HEALTH”這幾個字母，整個鍵盤就不能發(fā)揮最大作用，甚至沒用，寓意員工有了健康，企業(yè)就會有最大的效益） 17 平面廣告二 ： （圖中的每一塊積木代表企業(yè)的員工，整個企業(yè)是有員工疊起來的，而最底層有 一 塊積木 的 腐爛，它會影響積木的高層和整個積木的穩(wěn)定性，寓意企業(yè)員工的健康與整個企業(yè) 是緊密聯(lián)系的） 18 平面廣告三： （企業(yè)的“企”字上的“人”字頭是由一個個 無精打采、垂頭喪氣的 人排列起來的，當這些人都病倒的話，“企業(yè)”將會變成“止業(yè)”，寓意員工的健康與企業(yè)的生 死存亡有緊密的聯(lián)系） 19 3. DM 直郵廣告 構思 ： 我們在給目標對象的郵件中包含了我們的宣傳冊以及一些體驗卷。 宣傳冊設計：我們把宣傳冊以“告密信”的形式發(fā)出，引起目標對象的興趣，旨在提高閱讀率。在版面設計，宣傳冊的正面以黑色為背景色調(diào)，迎合“告密信”的氛圍；背面則用回 綠色，符合慈銘體檢本身的色彩。 體檢卷設計： 我們在宣傳冊上進行特別的設計，在打開宣傳冊的時候，體驗卷就會從中間彈出來，直接出現(xiàn)讀者面前，給目標對象帶來驚喜。 具體文案： 第 一 頁 第 二 頁 第 三 頁 宣傳冊正面 宣傳冊背面 規(guī)格： 360 x 210 mm 第一頁：封面設計“告密信” 第二頁：標題“我知道你們的企業(yè)誰在拖后腿” 廣告語：我的團檢你的團 具體內(nèi)容： 在深圳從事 IT 行業(yè)的工作人員更得出以下結(jié)論來形容 IT 從業(yè)員 ： 他們是一群同時間賽跑的勇士，每天長達十多個小時的工作時間； 他們大多數(shù)時間在電腦前度過，巨大的工作壓力剝奪了他們充足的睡眠休息時間； 他們每次進餐時間也被壓縮到 15 分鐘之內(nèi)；由于無法保證充足的睡眠時間，他 們大多數(shù)人養(yǎng)成了不吃早飯的習慣； 他們沒有時間鍛煉身體，雖然他們對自己的工作和身體狀態(tài)深感擔憂，但是來自生活的各種壓力使得他們固守在 IT 行業(yè)內(nèi)?? 由于高壓力、高腦力和長時間的工作特點，使得絕大部分的 IT 從業(yè)員的身體都處于不健康和亞健康的狀態(tài) .IT 企業(yè)的員工身體處于不健康或者是亞健康的狀態(tài)下，會大大降低他們的勞動生產(chǎn)力并且對整體的勞動生產(chǎn)力也會有非常直接的影響。美國健康管理與生產(chǎn)力研究院（ IHPM）院長及首席執(zhí)行官肖恩?蘇利文博士表示，讓員工處于最佳健康狀態(tài)，能夠減少企業(yè)因為生產(chǎn)力降低而產(chǎn)生的巨大損失，這一 損失通常比傳統(tǒng)醫(yī)療第 四 頁 第 五 頁 第 六 頁 20 費用高 2 倍 3 倍。同時也指出，企業(yè)員工的身體健康處于不健康或者是亞健康的狀態(tài)下，對企業(yè)整體所造成的損失當中，直接的損失就是企業(yè)必須為員工提供的醫(yī)療保險費用；另一部分則是間接的，那就是員工請假，或者“出工不出力”等一系列現(xiàn)象帶來的效率低下和勞動時間的浪費。 從這種種看來， IT 企業(yè)中身體處于不健康或亞健康的員工是制約企業(yè)發(fā)展的一個重要的原因，他們拖慢了企業(yè)發(fā)展的步伐。 第三頁： 附上平面廣告 第四頁： 健康管理指個人或人群的健康危險因素進行全面檢測、分析、評估以及預 測敢于知道