【文章內(nèi)容簡介】 彩斑斕，樓盤的差異性隨處可見。不同的樓盤的差異性，形成了不同的市場價格。一般而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價差異可以依集合的不同分為兩類。不同地塊樓盤之間的差異：這一類差異，稱之為產(chǎn)品的主要差異，他基本上是兩個不同的“房”和“地”之間的差異，它的變化對樓盤定價的影響很大，它的綜合評定構(gòu)成了樓盤價格的總體認(rèn)定。這一類差異通常有以下幾個方面。地理位置：靠近市中心，環(huán)境好，交通便捷，位置恰當(dāng)，樓盤價格就高；若在市郊，環(huán)境不佳，交通又不便，樓盤價格自然就低。樓盤種類：因樓盤的種類不同，牽涉到用低成本不同（別墅的用地要比公寓要多），建筑成本不同（鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的高層成住宅比磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅樓的建筑成本要高），以及功能配置不同，從而造成價格上的差異。譬如，相鄰位置的辦公樓比住宅樓貴，別墅比公寓貴。工程進(jìn)度：工程剛剛處在打樁階段，價格子讓便宜；工程已接近收尾，價格自然要高。規(guī)劃配套：社區(qū)規(guī)劃完善，綠化好，環(huán)境佳，并提供專門的休閑娛樂設(shè)施，價格就高；社區(qū)規(guī)劃隨意，品質(zhì)差，甚至連水、電、煤等基本生活設(shè)施也不盡人意，價格自然就低。平面設(shè)計：平面設(shè)計靈活，經(jīng)濟實惠，符合生活時尚，價格就高；平面設(shè)計呆板，浪費不靈活，功能結(jié)構(gòu)落伍陳舊，價格則低。公司品牌：大公司資金雄厚，信譽好，產(chǎn)品各項承諾有保證，價格就高；小公司資金缺乏，施工進(jìn)度和建筑品質(zhì)難于保證，價格就低。付款方式：最輕松的付款方式一般在價格上沒有折扣，一次性付款，往往有很大折扣。習(xí)慣上，不同的付款方式對應(yīng)著不同的價格折扣。建材裝潢：由裝潢的比沒有裝潢的價格貴，裝潢講究的比裝潢一般的價格貴。有的樓盤定價干脆把裝潢價格和產(chǎn)品價格分開，設(shè)定不同的裝潢等級對應(yīng)不同的附加價格。企劃服務(wù)：包裝精美，服務(wù)上乘，樓盤價格就有上升的可能。產(chǎn)品說明，產(chǎn)品服務(wù)簡單得到讓人們懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，樓盤價格就會下降。同一樓盤不同單元之間的差異：這種差異是指同一地塊，同一樓盤不同單元之間的差異，它是樓盤單元的次要差異。平時所說的差異系數(shù)便是這類差異，他對樓盤的定價僅僅起到微調(diào)的作用。一般而言，這種差異有以下幾個因素構(gòu)成；朝向差異：對高層住宅而言，朝南的單元較貴，東南向、西南向的次之，朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴；若所有廳和臥室都朝北，則最便宜。其他的以此類推。樓層差異：對流層多層住宅而言，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。對高層而言，通常是由地層向高層趨貴，但最頂層便宜。邊間差異：對公寓而言三面臨空，并且三面采光的房屋最貴，兩面臨空兩面采光的房屋次之。對別墅而言，四面臨空的獨棟別墅最貴，三面臨空的雙拚別墅次之，兩面臨空的連體別墅最便宜。景觀差異：視野開闊，景觀上佳的單元，如面向公園、面向市區(qū)雄偉建筑等，都較貴；視野狹窄，被許多建筑物鎖遮擋的單元則較便宜。面積差異：因面積大小而導(dǎo)致的差價系數(shù)不同，往往和總價配比有關(guān)。當(dāng)一個樓盤的總價范圍波動很小，但因市場需要，要求拉開總價落差的時候，就會對不同的面積單元確定不同差價系數(shù)來加以實現(xiàn)，以鎖定不同的客戶的總價需求。（2）競爭定價：如果說差異定價是從消費者角度對產(chǎn)品實際價值的綜合比較認(rèn)定，那么，競爭定價便是產(chǎn)品的競爭者為爭奪市場對競爭對手的主動出擊。以市場競爭定價的產(chǎn)品，其價格可能與產(chǎn)品的價值不服，甚至于產(chǎn)品成本不服，但卻與市場的需求，競爭對手的態(tài)勢緊密相連，是最為市場所接受、最為主動進(jìn)取的定價方法。一般來說，市場競爭定價在兼顧產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價值的同時，更多地將從以下幾個因素的綜合考慮：市場景氣：國家形勢良好，國民經(jīng)濟上升，產(chǎn)品購銷兩旺，房地產(chǎn)的定價便提高；相反，市場低迷，有效需求不旺，則價格就走低。企業(yè)戰(zhàn)略：走長遠(yuǎn)發(fā)展路線的，價格或高或低，以企業(yè)品牌為重；短平快的項目，價格或高或低，一切以利潤的實現(xiàn)為重。競爭地位：競爭地位一般，利潤空間不大，要保持一定的銷售量，產(chǎn)品定價就低。目標(biāo)利潤：成本高，目標(biāo)利潤高，成品價格高，樓盤定價就高；成本低，目標(biāo)利潤低，產(chǎn)品價格就低，樓盤定價就低。資金狀況：資金缺乏，或周轉(zhuǎn)不暢，需要迅速成交、回籠資金的價格就低,為急于把房子賣出去，因而樓盤的定價就低；資金充足，周轉(zhuǎn)流暢，有條件創(chuàng)造高額利潤的，產(chǎn)品的價格就高，因而樓盤的定價就高。通常，人們常說，沒有賣不出去的樓盤，只有賣不出去的價格；與之相反，也可以說，沒有賣不出去的價格，只有賣不出去的樓盤。其實，當(dāng)樓盤的價格與樓盤的價值相符合，任何一個樓盤所對應(yīng)的價格都有它特定的市場空間；任何一個價格所對應(yīng)的樓盤都有它特定的客戶消費層。由此可見，樓盤價格的最終在市場上能否得以實現(xiàn)，關(guān)鍵在于樓盤的定價是否以樓盤本身所內(nèi)涵的價值為基礎(chǔ)，并在市場供需平衡之間尋求最大的價格實現(xiàn)。凌云花園周邊有很多的樓盤也正在銷售中，他們與凌云花園形成有力的競爭之勢。因次考慮到競爭對手的價格因素，凌云花園的定價采用競爭導(dǎo)向定價法中的跟隨定價。跟隨定價，又稱通行價格定價。所謂通行價格定價，是指當(dāng)時、當(dāng)?shù)亍⑼愇缫沟氖袌銎骄鶅r格。采用通向價格定價，既包括在項目的質(zhì)量、環(huán)境條件及新月等價格因素一致的情況下，直接套用同類物業(yè)的價格水平；也包括在質(zhì)量、環(huán)境條件及信譽等價格因素不相同時，按其差異情況進(jìn)行相應(yīng)的價格調(diào)整的定價方法。事實上，由于房地產(chǎn)商品的條件性，很難遭到完全一致的同類物業(yè)，再現(xiàn)是定價策略中，一般都要視具體情況進(jìn)行相應(yīng)的價格調(diào)整。通常的做法是視本物業(yè)區(qū)別于其他同類物業(yè)的特征，事先選定若干權(quán)重因素，在分別就某一物業(yè)的因素狀況取權(quán)中系數(shù)Wij，（條件相當(dāng)取100的系數(shù)；由于本物業(yè)者去大于100的權(quán)重系數(shù)；差于本物業(yè)者取小于100的系數(shù)）設(shè)該物業(yè)市場銷售平均價格為Pi，則可按下式求得該物業(yè)的加權(quán)平均售價為：Pi′=式中 為m項權(quán)重比的連乘積； Wij 為被調(diào)查的物業(yè)i第j項因素之權(quán)重系數(shù)； m 為事先確定的權(quán)重因素的個數(shù)； Pi 為被調(diào)查物業(yè)的單價； pi′ 為被調(diào)查物業(yè)的加權(quán)平均售價； 然后各被調(diào)查物業(yè)的市場營銷狀況進(jìn)行營銷權(quán)重系數(shù)修正。最終確定工作參考的市場通行價。營銷權(quán)重系數(shù)是視物業(yè)的市場營銷狀況而定的稀疏。最大為1，營銷狀況越差，系數(shù)值越小。市場通行價按下式計算：式中——為各被調(diào)查物業(yè)價權(quán)平均單價期望值之和 ——為各被調(diào)查物業(yè)營銷權(quán)重系數(shù)之和；n——為各被調(diào)查物業(yè)幢數(shù)；——為市場通行價。為確定凌云花園的合理價位，對其周圍的同類物也進(jìn)行了市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果及各物業(yè)價格影響因素的權(quán)重系數(shù)如表41所示，銷售狀況權(quán)重系數(shù)如表42所示：各物業(yè)價格影響因素的權(quán)重系數(shù)表 表41序號物業(yè)名稱平均價格（元/㎡）權(quán)重系數(shù)繁華程度交通條件生活設(shè)施裝修檔次開發(fā)商信譽1青陽四季園230010010110198992萬科花園新城30001031021061071053華龍翱翔家園238010098102101994方芳園2200100101101100985和泰逸青園24801011021019998各物業(yè)營銷狀況權(quán)重調(diào)查系數(shù)表 表4－2物業(yè)名稱內(nèi)容青陽四季園萬科花園新城華龍翱翔家園方芳園和泰逸青園營銷狀況權(quán)重系數(shù)(gi)【解】由各物業(yè)平均單價（Pi）及各物業(yè)價格影響因素權(quán)重系數(shù)（Wij）,可求物業(yè)的加價權(quán)平均單價如下所示： p1′==2300=2324p2′==3000=2398p3′==2380=2381p4′==2150=2151p5′==2480=2384由表42所示各物業(yè)營銷狀況權(quán)重系數(shù)便可求得該物業(yè)的市場通行價。=(2301+2398+2381+2151+2384)=2322凌云花園考慮到自身入主沈陽不長，以市場占有率為目標(biāo)。通過薄利多銷的經(jīng)營方式、達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的，以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于樹立長期優(yōu)勢。最終定價為：2180元/m2起價，最高價為2380元/m2。這比市政府規(guī)定的經(jīng)濟適用房的價格2300元/m2還要低。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝是銷售的前提條件，是向一個顧客面對著工地、鋼筋、水泥、腳手架和許多尚未完成的市政道路，是不能真正產(chǎn)生良好的購買欲望和購買信心的。通過什么方法是顧客面對著尚未完成的樓盤，尚沒有完美形象的房屋產(chǎn)生購買心理，并認(rèn)為自己所購買的樓盤真正物有所值呢？ 搞房地產(chǎn)策劃的人常說：“賣房子就是賣夢想”，要把一個美好家居生活的美夢成功地賣給購房者，就要有一個好的造夢環(huán)境，并追求每一個細(xì)節(jié)的完美，是購房者的美夢更具有真實感，讓購房者來到現(xiàn)場后由一種美妙絕倫的感覺，當(dāng)購房者已經(jīng)陶醉其中時，銷售也就成功了一大半，對于預(yù)收的樓盤而言，現(xiàn)場包裝的形象是非常重要的。因為這不僅直接關(guān)系到購房者對項目素質(zhì)的判斷；而且，購房者往往也會通過現(xiàn)場包裝的各種細(xì)節(jié)來判斷開發(fā)商的實力，來憧憬其未來的“安樂窩”。當(dāng)顧客們目睹這包裝得精美的樓盤時，心中激動得說不出話來。人在激動的時候就容易沖動，加上其他因素的配合，及能夠產(chǎn)生巨大合力，從而產(chǎn)生較強的購買欲望，那么，樓盤的銷售就容易得多了。 首先是樓盤命名的包裝：中房基團將該樓盤命名為“凌云花園”，從文化角度來看,‘凌云’取自‘壯志凌云’之意?！柙啤苋菀鬃屓水a(chǎn)生遐想，特別是那些3035歲左右事業(yè)有成的消費群體。在凌云花園這片遼闊土地上，他們能夠凌云直上，造就多姿多彩的生活?！柙啤蚕笳髦麄兊氖聵I(yè)，蒸蒸日上。這種包裝必將能引起這類顧客的極大關(guān)注。其次是樓盤的現(xiàn)場包裝：為做好凌云花園的現(xiàn)場包裝，中房集團特意在樓盤的入口處投資修了一條很寬的道路，路的兩側(cè)插了很多旗幟；入口處有兩個保安人員穿著制服，專門迎候買樓、看樓的客戶；在樓盤的前面設(shè)置了一個專為客戶停車用的停車場。停車場忠言由一個指揮臺，指揮臺上站著一個身著制服的保安,那情形就象是十字路口的交通崗交警，在那兒有條不紊的維持秩序。保安人員們動作熟練，站姿標(biāo)準(zhǔn)，贏得了客戶的贊賞。而客戶業(yè)自然而然得對凌云花園產(chǎn)生了信任感，這種感覺毫無疑問會促進(jìn)消費者產(chǎn)生在凌云花園購房的愿望。 對樓房進(jìn)行了立面包裝，將樓盤的最前一棟樓用圍墻圍起來，用涂料粉刷。樓前掛了幾個大氣球，在風(fēng)中飄揚，條幅上寫著凌云花園的宣傳標(biāo)語。在圍墻兩側(cè)各留了一個門供客戶看樓進(jìn)出之用，每側(cè)有設(shè)置了三個辦公室：兩個售樓咨詢處，一個保衛(wèi)值班室。售樓處設(shè)在左側(cè)看樓入口左邊。售樓處裝飾精美，墻上掛著精心制作的凌云花園規(guī)劃設(shè)計圖、鳥瞰圖、各種戶型圖讓客戶觀看，客戶們看了凌云花園內(nèi)大氣恢弘的凌云廣場、抬起式水上音樂臺、四個交相輝映的主題廣場、巧奪天工的園林設(shè)計、商鋪林立的凌云街之后，相當(dāng)?shù)臐M意，贊不絕口，很多客戶當(dāng)場就交了訂金，深怕交錢晚了、遲了買不著似的。 對于任何一個房地產(chǎn)項目，在經(jīng)過策劃后推出市場之時，都必須通過有效的銷售渠道和方法將該項目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者。要有效地做好之信息傳遞工作，就必須清楚房產(chǎn)商品的特殊性及其對外宣傳的方式、方法所帶來特殊要求。據(jù)統(tǒng)計，%，這一比例僅次于酒、清涼飲料的廣告費用所占的比例，而高于其他很多行業(yè)。對于預(yù)售的商品房而言，好的廣告不丹師生長于銷售的橋梁，更是營建中的樓房的品質(zhì)的具體延伸。由此可見，廣告宣傳在房地產(chǎn)市場營銷中占有極其重要的位置。簡單地說，廣告就是利用一定的媒介將產(chǎn)品介紹給消費者的一種促銷手段。因此，在進(jìn)行廣告策劃時，必須從產(chǎn)品、消費者、廣告制作技巧以及廣告媒體的選擇等四方面來進(jìn)行研究分析，故而房地產(chǎn)廣告策略包括四個主要步驟：(1)：熟知物業(yè) 房地產(chǎn)廣告策略必須對產(chǎn)品—物業(yè)本身加以研究。熟悉物業(yè)的基本構(gòu)成，如交通狀況、所處位置、地理環(huán)境、市政配套設(shè)施、小區(qū)配套設(shè)施、綠化、建筑設(shè)計特點、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銷售價格等，并從中提煉出宣傳重點，即所謂的“賣點”。一般來說，在一個房地產(chǎn)項目的前期策劃時，就應(yīng)該有一個明確的市場定位，主要包括房地產(chǎn)的質(zhì)素定位、價格定位、消費者定位和區(qū)域定位。根據(jù)這一定為，在形成廣告中賣點，在廣告中重點宣傳，使物業(yè)的特點在消費者心目中留下深刻的印象。若是市場定位模糊，那么制作出來的廣告必定是平淡無奇、毫無特點，消費者在看了廣告之后，也不會對該