【文章內(nèi)容簡介】 題。CQ42系列為更換顯卡生產(chǎn)商后的機型，搭載ATI系列顯卡，與其他各類機型相同。但惠普對于其筆記本市場的關注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品，所以惠普筆記本知名度較低?？傮w上，惠普CQ42系列在于同類的比較中，價格較低，性價比較高。華碩：華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強，其筆記本擁有多項技術專利，且總體質量優(yōu)越。華碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡廣告，其廣告策略突出了華碩“堅若磐石”的特點。面向消費人群廣大，尤其在低端筆記本市場。華碩A40A42進行了一定技術引進，并搭載于其他各類機型相同的高配置，性能不遜于各大國際品牌。其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑。40A42系列的競爭力在于其可觀的性價比。宏基：宏基Acer筆記本為中國品牌，其國際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團已將其產(chǎn)品的銷售、渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)，其筆記本技術含量很高，多項指標領先國際水平。在推出以4741型號為代表的筆記本后，宏基進行在各大門戶網(wǎng)站進行廣告宣傳，但效果不佳。該類型號的筆記本外形沒有突出特點，沒有契合大學生消費群體的審美需要。其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆記本散熱較好，性價比較高，品牌形象較好。企業(yè)與競爭對手的比較 惠普的產(chǎn)品和聯(lián)想差不多，價錢也和聯(lián)想持平。戴爾的產(chǎn)品配置沒有聯(lián)想好， 但做工很出色。神舟的產(chǎn)品配置很出色，價錢便宜，但做工較差。索尼的產(chǎn)品外觀出色，配置很好，價錢較高。中國筆記本市場多年來一直受品牌至上原則的控制——消費者愿意為某些品牌(主要是國際品牌)支付更高的溢價，而卻對相同配置但價格更低的本土品牌鮮去問津。在消費者心理認知中，國際品牌的品牌優(yōu)勢就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務、更好的產(chǎn)品技能。戴爾、惠普等國際筆記本品牌在市場規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢。但是這些國際知名隨著品牌力的過度擴張，品質與服務卻沒有相應跟上，潛伏的危機問題接連而出。另外，國際廠商普遍存在的決策緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點，一些國際品牌由于對中國的情況不太了解，會造成營銷上面的失誤。五、swot總結strengths（優(yōu)勢） （1）從品牌的角度上看：領先品牌的優(yōu)勢更加明顯。通過消費調研中心ZDC對2009年1月中國筆記本市場的用戶調查，聯(lián)想蟬聯(lián)冠軍，%的關注比例再次成為關注度最高的筆記本品牌。大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。同時聯(lián)想在市場上采取雙拳出擊的策略，IdeaPad與ThinkPad覆蓋了消費與商用市場，值得一提的是IdeaPad，IdeaPad Y430GPSE依然是市場上關注度最高的產(chǎn)品。 雄厚資本，相對響亮品牌，強大的宣傳攻勢，完善的渠道，強大的綜合實力為我們的產(chǎn)品占下優(yōu)勢。 (見圖2)(圖2) 2009年1月最受用戶關注的15大筆記本品牌關注分布（2）從設計的角度上：高校學生是具有高素質、追求品質、時尚且生活具有一定封閉性的群體，對先進產(chǎn)品、先進技術具有廣泛的接受性和認知性，大學生喜歡標榜個性，喜歡跟隨潮流，喜歡接受新的事物，是喜歡運動，喜歡參與和自我主導。 與此同時首批上市的聯(lián)想Idea消費品牌的4款新品各具特色，不僅高貴、輕薄、強勁、設計出眾，更賦予了“Beautiful Technology（美麗科技）”的全新產(chǎn)品感受。讓大學生感受到年輕、有活力、有樂趣的深刻印象。恰恰迎合了他們的需求。（見圖3）（圖3）weaknesses（劣勢） （1）價格上較其他的太高。比如說神州七喜等品牌以低價進行銷售！ （2）配置，雖然已經(jīng)很高了，但是與其他品牌相比沒有太多的優(yōu)勢。（3）其他品牌有自己的獨特優(yōu)勢。例如：華碩：市場推廣與市場公關活動非常出色，擁有整合了神州數(shù)碼這樣強大的分銷渠道。服務完善，先后成功推出了“零點行動”與“2+2服務”，擁有一定的信任度。清華紫光：借助于教育行業(yè)的發(fā)展，主攻教育市場。此外，長城，海爾等也有不俗的市場表現(xiàn)。opportunities(機會)我們認為高校市場目前具有四個特點—市場規(guī)模大，地區(qū)分布相對集中，市場呈穩(wěn)健增長的趨勢,高校市場是時尚市場的代言及前沿。這個年輕群體是未來和現(xiàn)在的接受者,這就是市場的源泉所在。學生市場被眾多廠家一致認為是現(xiàn)實存在，潛力巨大的用戶群。目前，我國在校大學生人數(shù)達1600萬人，其數(shù)量正逐步增加。對于筆記本電腦的消費，在研究生與剛剛畢業(yè)的“亞學生”中也存在一定市場。且他們對產(chǎn)品的喜好度與大學生十分接近。學生市場的基本狀況是：基數(shù)越來越大，購買比例越來越高。學生群中搖擺不動者的比例也比無購買欲者高。threats（威脅）國外品牌：HP，DELL,東芝，三星，惠普等國際巨頭紛紛加大了對國內(nèi)市場的拓展力度。DELL采用“直銷”模式，加大了行業(yè)用戶的開拓，以強大的廣告攻勢拓展市場。三星從渠道與市場入手，著重產(chǎn)品的外形設計與時尚概念，強調“品牌效應”。東芝依靠原有市場穩(wěn)步發(fā)展。國外品牌的共同特點為：(1)管理完善，資本雄厚。(2)品牌響亮。(3)切入市場較早，有相當?shù)氖袌龇e累。(4)廣告攻勢猛。(5)研發(fā)實力雄厚，產(chǎn)品理新周期短。(6)質量穩(wěn)定可靠，外觀精美典雅。國內(nèi)的品牌也不甘落后，紛紛出怪招奇招在市場上進行廝殺。比如方正每年的大型市場活動，像“方正縱橫四海，驚喜十面埋伏”、“贊助北極科考”、“贊助珠峰測量”等都會有相應的校園推廣活動。而且，每年一度的校園巡展也是必不可少的，今年的巡展專門為學生量身定制了學生筆記本系列產(chǎn)品，而且選購范圍比較廣，防盜、小巧、輕薄、時尚高效耐用等類型筆記本希望帶給學生全新的體驗。二、廣告策略廣告的目標企業(yè)提出的目標通過準確的品牌定位和感性訴求，進行情感營銷，創(chuàng)造夢想是高校學生這一的年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，進而擴大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費群體。根據(jù)市場情況可以達到的目標 根據(jù)消費市場分析，高校學生市場成為了最具潛力的消費群體，通過系列廣告宣傳，引導受眾行為、傳達服務信息，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，擴大聯(lián)想筆記本電腦這一品牌在高校學生中的知名度以及影響力。搶先占領高校市場，從而增加近期銷售量。廣告目標的表達 通過一系列四幅海報，表達出聯(lián)想與夢想合二為一的廣告核心。通過廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時吸引高校消費群體，獲取一定的市場份額，給企業(yè)帶來利潤。穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費者，以達到預期效益。目標市場策略企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 (1) 企業(yè)原來所面對的目的市場企業(yè)原來面對所有需要購買筆記本電腦的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者，也包括有國有品牌的消費習慣的消費者，還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對筆記本電腦的需求和他們共性的特征不容易描述。 表面看來市場的規(guī)模極度大，不過其中有相當數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者 ，這些消費者的數(shù)量又不容易估算 , 整個市場的規(guī)模是極度模糊和不確定的。(2) 原有市場觀點的評價 ：目的市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠，不過由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場，而不是已經(jīng)確定的錯誤的目的市場 ，所以企業(yè)還有改進目的市場策略的機會。 ：在產(chǎn)品自身，其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢，而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 ：本次廣告活動在目的市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分，找出企業(yè)的目的消費者，確定合理的目的市場策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質的特性，吸引部分對筆記本電腦品質要求較高的消費者，爭取他們對產(chǎn)品的認知，促使他們產(chǎn)生購買行動。 ：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點，不容易解決上述的問題，進行目的市場策略的決策，因此有必要重新。 市場細分 (1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為聯(lián)想筆記本電腦的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把全部消費者分成多個群體，其中可能消費聯(lián)想筆記本電腦的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、業(yè)務繁忙。(2) 對企業(yè)最有價值的細分市場對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性：2040 歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應現(xiàn)代生活, 采取時髦變動的生活方式。注重產(chǎn)品的質量。 企業(yè)的目標市場策略根據(jù)高校市場分析，高校學生群體規(guī)模龐大，無論現(xiàn)在還是將來都具有無限的消費潛力。他們相對集中的區(qū)域、客觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為，使其成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要的消費群體。產(chǎn)品定位策略聯(lián)想筆記本電腦定位于從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產(chǎn)品，不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質。然而，針對高校群體這一消費新勢力，除了保障原有的品牌定位繼續(xù)發(fā)展，還需要根據(jù)高校群體的特征進行新的品牌定位。根據(jù)高校學生的年齡段、心理需求、以及追求時尚個性和性價比較高的產(chǎn)品等消費特征，將聯(lián)想筆記本電腦重新定位于與夢想相結合的時尚產(chǎn)品。廣告訴求策略廣告的訴求對象 （1） 高校學生群體，特點：追求個性，獨立有自己的獨特見解，但經(jīng)濟上大部分要依靠父母。廣告的訴求重點 大學生是一類特殊的社會群體，他們個性張揚，青春活躍，崇尚個性自油與自我展現(xiàn)。大部分的學生忠誠于“這個產(chǎn)品是為我特別量身定做的”，學生在實用耐用型的東西時，并不只是看重它的“用處”，同時也把它看成一種時尚載體，一種展現(xiàn)自身的載體經(jīng)濟實用，這是我們對產(chǎn)品的最終定位：高配置，獨特功能，個性時尚。訴求方法策略 感性為主，理性為輔，進行情感營銷。塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象。通過觀念訴求的方法，在高校學生群體中樹立“聯(lián)想amp。夢想”的產(chǎn)品形象和觀念，引導消費。廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略（1）、對廣告主題的表述針對本產(chǎn)品的特點和訴求我們擬定通過四組項目來表達產(chǎn)品的特性并且達到推銷的目的。首先是《少女之夢》系列，本活動的主旨是針對在校女大學生的活潑、亮麗、時尚、追求夢想的個性與心理需求而專門制作。其次是《夢幻繽紛》系列，本活動的同樣是根據(jù)所有在校大學生青春、時尚、個性張揚的特征而設定，正是利用繽紛的色彩來吸引消費者。再次是《超級游戲》系列，本系列是根據(jù)眾多玩游戲的大學生而特別設置，充分顯示我們產(chǎn)品在此方面的優(yōu)良性能與良好的操作，而吸引眾多的玩家。最后是《玩偶之家》系列，本系列是利用玩偶與動畫的鮮活，好玩，有趣的特性來吸引消費者。（2）、廣告主題的依據(jù)大學生是一類特殊的社會群體，他們個性張揚，青春活躍，崇尚個性自油與自我展現(xiàn)。大部分的學生忠誠于“這個產(chǎn)品是為我特別量身定做的”，學生在實用耐用型的東西時，并不只是看重它的“用處”，同時也把它看成一種時尚載體，一種展現(xiàn)自身的載體經(jīng)濟實用，這是我們對產(chǎn)品的最終定位：高配置，獨特功能，個性時尚的根本依據(jù)。廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容核心內(nèi)容是“聯(lián)想amp。夢想”（2）廣告創(chuàng)意的說明主題一：以為美麗純潔的少女，干凈漂亮的環(huán)境，與聯(lián)想在一起的各種生活動態(tài)主題二：各種顏色的主打品牌產(chǎn)品，與各種絢爛的背景相呼應。主題三：各種經(jīng)典的游戲畫面，體現(xiàn)流