【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題。CQ42系列為更換顯卡生產(chǎn)商后的機(jī)型，搭載ATI系列顯卡，與其他各類(lèi)機(jī)型相同。但惠普對(duì)于其筆記本市場(chǎng)的關(guān)注度相對(duì)較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品，所以惠普筆記本知名度較低?？傮w上，惠普CQ42系列在于同類(lèi)的比較中，價(jià)格較低，性?xún)r(jià)比較高。華碩：華碩與聯(lián)想相同，皆為中國(guó)品牌，東亞地區(qū)有很大的市場(chǎng)占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強(qiáng)，其筆記本擁有多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，且總體質(zhì)量?jī)?yōu)越。華碩的廣告策略在國(guó)內(nèi)主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告策略突出了華碩“堅(jiān)若磐石”的特點(diǎn)。面向消費(fèi)人群廣大，尤其在低端筆記本市場(chǎng)。華碩A40A42進(jìn)行了一定技術(shù)引進(jìn)，并搭載于其他各類(lèi)機(jī)型相同的高配置，性能不遜于各大國(guó)際品牌。其突出特點(diǎn)在于廠家透明的可信賴(lài)的生產(chǎn)線與長(zhǎng)期積累的口碑。40A42系列的競(jìng)爭(zhēng)力在于其可觀的性?xún)r(jià)比。宏基：宏基Acer筆記本為中國(guó)品牌，其國(guó)際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團(tuán)已將其產(chǎn)品的銷(xiāo)售、渠道委托合作伙伴并專(zhuān)注研發(fā)，其筆記本技術(shù)含量很高，多項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先國(guó)際水平。在推出以4741型號(hào)為代表的筆記本后，宏基進(jìn)行在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，但效果不佳。該類(lèi)型號(hào)的筆記本外形沒(méi)有突出特點(diǎn)，沒(méi)有契合大學(xué)生消費(fèi)群體的審美需要。其總體優(yōu)勢(shì)在于相較其他各類(lèi)筆記本散熱較好，性?xún)r(jià)比較高，品牌形象較好。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 惠普的產(chǎn)品和聯(lián)想差不多，價(jià)錢(qián)也和聯(lián)想持平。戴爾的產(chǎn)品配置沒(méi)有聯(lián)想好， 但做工很出色。神舟的產(chǎn)品配置很出色，價(jià)錢(qián)便宜，但做工較差。索尼的產(chǎn)品外觀出色，配置很好，價(jià)錢(qián)較高。中國(guó)筆記本市場(chǎng)多年來(lái)一直受品牌至上原則的控制——消費(fèi)者愿意為某些品牌(主要是國(guó)際品牌)支付更高的溢價(jià)，而卻對(duì)相同配置但價(jià)格更低的本土品牌鮮去問(wèn)津。在消費(fèi)者心理認(rèn)知中，國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)就意味著更好的價(jià)值體驗(yàn)、更好的使用服務(wù)、更好的產(chǎn)品技能。戴爾、惠普等國(guó)際筆記本品牌在市場(chǎng)規(guī)模上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是這些國(guó)際知名隨著品牌力的過(guò)度擴(kuò)張，品質(zhì)與服務(wù)卻沒(méi)有相應(yīng)跟上，潛伏的危機(jī)問(wèn)題接連而出。另外，國(guó)際廠商普遍存在的決策緩慢、銷(xiāo)售渠道冗長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)模式僵化的缺點(diǎn)，一些國(guó)際品牌由于對(duì)中國(guó)的情況不太了解，會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)上面的失誤。五、swot總結(jié)strengths（優(yōu)勢(shì)） （1）從品牌的角度上看：領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)更加明顯。通過(guò)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)2009年1月中國(guó)筆記本市場(chǎng)的用戶(hù)調(diào)查，聯(lián)想蟬聯(lián)冠軍，%的關(guān)注比例再次成為關(guān)注度最高的筆記本品牌。大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí),在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)聯(lián)想在市場(chǎng)上采取雙拳出擊的策略，IdeaPad與ThinkPad覆蓋了消費(fèi)與商用市場(chǎng)，值得一提的是IdeaPad，IdeaPad Y430GPSE依然是市場(chǎng)上關(guān)注度最高的產(chǎn)品。 雄厚資本，相對(duì)響亮品牌，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，完善的渠道，強(qiáng)大的綜合實(shí)力為我們的產(chǎn)品占下優(yōu)勢(shì)。 (見(jiàn)圖2)(圖2) 2009年1月最受用戶(hù)關(guān)注的15大筆記本品牌關(guān)注分布（2）從設(shè)計(jì)的角度上：高校學(xué)生是具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)、時(shí)尚且生活具有一定封閉性的群體，對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)具有廣泛的接受性和認(rèn)知性，大學(xué)生喜歡標(biāo)榜個(gè)性，喜歡跟隨潮流，喜歡接受新的事物，是喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡參與和自我主導(dǎo)。 與此同時(shí)首批上市的聯(lián)想Idea消費(fèi)品牌的4款新品各具特色，不僅高貴、輕薄、強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)出眾，更賦予了“Beautiful Technology（美麗科技）”的全新產(chǎn)品感受。讓大學(xué)生感受到年輕、有活力、有樂(lè)趣的深刻印象。恰恰迎合了他們的需求。（見(jiàn)圖3）（圖3）weaknesses（劣勢(shì)） （1）價(jià)格上較其他的太高。比如說(shuō)神州七喜等品牌以低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售！ （2）配置，雖然已經(jīng)很高了，但是與其他品牌相比沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。（3）其他品牌有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如：華碩：市場(chǎng)推廣與市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)非常出色，擁有整合了神州數(shù)碼這樣強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道。服務(wù)完善，先后成功推出了“零點(diǎn)行動(dòng)”與“2+2服務(wù)”，擁有一定的信任度。清華紫光：借助于教育行業(yè)的發(fā)展，主攻教育市場(chǎng)。此外，長(zhǎng)城，海爾等也有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。opportunities(機(jī)會(huì))我們認(rèn)為高校市場(chǎng)目前具有四個(gè)特點(diǎn)—市場(chǎng)規(guī)模大，地區(qū)分布相對(duì)集中，市場(chǎng)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì),高校市場(chǎng)是時(shí)尚市場(chǎng)的代言及前沿。這個(gè)年輕群體是未來(lái)和現(xiàn)在的接受者,這就是市場(chǎng)的源泉所在。學(xué)生市場(chǎng)被眾多廠家一致認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)存在，潛力巨大的用戶(hù)群。目前，我國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)1600萬(wàn)人，其數(shù)量正逐步增加。對(duì)于筆記本電腦的消費(fèi)，在研究生與剛剛畢業(yè)的“亞學(xué)生”中也存在一定市場(chǎng)。且他們對(duì)產(chǎn)品的喜好度與大學(xué)生十分接近。學(xué)生市場(chǎng)的基本狀況是：基數(shù)越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)比例越來(lái)越高。學(xué)生群中搖擺不動(dòng)者的比例也比無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲者高。threats（威脅）國(guó)外品牌：HP，DELL,東芝，三星，惠普等國(guó)際巨頭紛紛加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展力度。DELL采用“直銷(xiāo)”模式，加大了行業(yè)用戶(hù)的開(kāi)拓，以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)拓展市場(chǎng)。三星從渠道與市場(chǎng)入手，著重產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)與時(shí)尚概念，強(qiáng)調(diào)“品牌效應(yīng)”。東芝依靠原有市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。國(guó)外品牌的共同特點(diǎn)為：(1)管理完善，資本雄厚。(2)品牌響亮。(3)切入市場(chǎng)較早，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)積累。(4)廣告攻勢(shì)猛。(5)研發(fā)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品理新周期短。(6)質(zhì)量穩(wěn)定可靠，外觀精美典雅。國(guó)內(nèi)的品牌也不甘落后，紛紛出怪招奇招在市場(chǎng)上進(jìn)行廝殺。比如方正每年的大型市場(chǎng)活動(dòng)，像“方正縱橫四海，驚喜十面埋伏”、“贊助北極科考”、“贊助珠峰測(cè)量”等都會(huì)有相應(yīng)的校園推廣活動(dòng)。而且，每年一度的校園巡展也是必不可少的，今年的巡展專(zhuān)門(mén)為學(xué)生量身定制了學(xué)生筆記本系列產(chǎn)品，而且選購(gòu)范圍比較廣，防盜、小巧、輕薄、時(shí)尚高效耐用等類(lèi)型筆記本希望帶給學(xué)生全新的體驗(yàn)。二、廣告策略廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造夢(mèng)想是高校學(xué)生這一的年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購(gòu)買(mǎi)的欲望，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)分析，高校學(xué)生市場(chǎng)成為了最具潛力的消費(fèi)群體，通過(guò)系列廣告宣傳，引導(dǎo)受眾行為、傳達(dá)服務(wù)信息，塑造聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的品牌形象，擴(kuò)大聯(lián)想筆記本電腦這一品牌在高校學(xué)生中的知名度以及影響力。搶先占領(lǐng)高校市場(chǎng)，從而增加近期銷(xiāo)售量。廣告目標(biāo)的表達(dá) 通過(guò)一系列四幅海報(bào)，表達(dá)出聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的廣告核心。通過(guò)廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時(shí)吸引高校消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，以達(dá)到預(yù)期效益。目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) (1) 企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目的市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)面對(duì)所有需要購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，還有偶爾購(gòu)買(mǎi)國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求和他們共性的特征不容易描述。 表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模極度大，不過(guò)其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 ，這些消費(fèi)者的數(shù)量又不容易估算 , 整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是極度模糊和不確定的。(2) 原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) ：目的市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠，不過(guò)由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng)，而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目的市場(chǎng) ，所以企業(yè)還有改進(jìn)目的市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。 ：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿(mǎn)足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 ：本次廣告活動(dòng)在目的市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目的消費(fèi)者，確定合理的目的市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對(duì)筆記本電腦品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 ：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn)，不容易解決上述的問(wèn)題，進(jìn)行目的市場(chǎng)策略的決策，因此有必要重新。 市場(chǎng)細(xì)分 (1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想筆記本電腦的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。 按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成多個(gè)群體，其中可能消費(fèi)聯(lián)想筆記本電腦的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。(2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：2040 歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活, 采取時(shí)髦變動(dòng)的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)高校市場(chǎng)分析，高校學(xué)生群體規(guī)模龐大，無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)都具有無(wú)限的消費(fèi)潛力。他們相對(duì)集中的區(qū)域、客觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為，使其成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要的消費(fèi)群體。產(chǎn)品定位策略聯(lián)想筆記本電腦定位于從事開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品，不懈地幫助客戶(hù)提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。然而，針對(duì)高校群體這一消費(fèi)新勢(shì)力，除了保障原有的品牌定位繼續(xù)發(fā)展，還需要根據(jù)高校群體的特征進(jìn)行新的品牌定位。根據(jù)高校學(xué)生的年齡段、心理需求、以及追求時(shí)尚個(gè)性和性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品等消費(fèi)特征，將聯(lián)想筆記本電腦重新定位于與夢(mèng)想相結(jié)合的時(shí)尚產(chǎn)品。廣告訴求策略廣告的訴求對(duì)象 （1） 高校學(xué)生群體，特點(diǎn)：追求個(gè)性，獨(dú)立有自己的獨(dú)特見(jiàn)解，但經(jīng)濟(jì)上大部分要依靠父母。廣告的訴求重點(diǎn) 大學(xué)生是一類(lèi)特殊的社會(huì)群體，他們個(gè)性張揚(yáng)，青春活躍，崇尚個(gè)性自油與自我展現(xiàn)。大部分的學(xué)生忠誠(chéng)于“這個(gè)產(chǎn)品是為我特別量身定做的”，學(xué)生在實(shí)用耐用型的東西時(shí)，并不只是看重它的“用處”，同時(shí)也把它看成一種時(shí)尚載體，一種展現(xiàn)自身的載體經(jīng)濟(jì)實(shí)用，這是我們對(duì)產(chǎn)品的最終定位：高配置，獨(dú)特功能，個(gè)性時(shí)尚。訴求方法策略 感性為主，理性為輔，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。塑造聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的品牌形象。通過(guò)觀念訴求的方法，在高校學(xué)生群體中樹(shù)立“聯(lián)想amp。夢(mèng)想”的產(chǎn)品形象和觀念，引導(dǎo)消費(fèi)。廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略（1）、對(duì)廣告主題的表述針對(duì)本產(chǎn)品的特點(diǎn)和訴求我們擬定通過(guò)四組項(xiàng)目來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的特性并且達(dá)到推銷(xiāo)的目的。首先是《少女之夢(mèng)》系列，本活動(dòng)的主旨是針對(duì)在校女大學(xué)生的活潑、亮麗、時(shí)尚、追求夢(mèng)想的個(gè)性與心理需求而專(zhuān)門(mén)制作。其次是《夢(mèng)幻繽紛》系列，本活動(dòng)的同樣是根據(jù)所有在校大學(xué)生青春、時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的特征而設(shè)定，正是利用繽紛的色彩來(lái)吸引消費(fèi)者。再次是《超級(jí)游戲》系列，本系列是根據(jù)眾多玩游戲的大學(xué)生而特別設(shè)置，充分顯示我們產(chǎn)品在此方面的優(yōu)良性能與良好的操作，而吸引眾多的玩家。最后是《玩偶之家》系列，本系列是利用玩偶與動(dòng)畫(huà)的鮮活，好玩，有趣的特性來(lái)吸引消費(fèi)者。（2）、廣告主題的依據(jù)大學(xué)生是一類(lèi)特殊的社會(huì)群體，他們個(gè)性張揚(yáng)，青春活躍，崇尚個(gè)性自油與自我展現(xiàn)。大部分的學(xué)生忠誠(chéng)于“這個(gè)產(chǎn)品是為我特別量身定做的”，學(xué)生在實(shí)用耐用型的東西時(shí)，并不只是看重它的“用處”，同時(shí)也把它看成一種時(shí)尚載體，一種展現(xiàn)自身的載體經(jīng)濟(jì)實(shí)用，這是我們對(duì)產(chǎn)品的最終定位：高配置，獨(dú)特功能，個(gè)性時(shí)尚的根本依據(jù)。廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容核心內(nèi)容是“聯(lián)想amp。夢(mèng)想”（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明主題一：以為美麗純潔的少女，干凈漂亮的環(huán)境，與聯(lián)想在一起的各種生活動(dòng)態(tài)主題二：各種顏色的主打品牌產(chǎn)品，與各種絢爛的背景相呼應(yīng)。主題三：各種經(jīng)典的游戲畫(huà)面，體現(xiàn)流