【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。4．對(duì)接顧客文化需求的主要內(nèi)容：1企業(yè)面對(duì)的特定文化群體的顧客；2特定文化群體顧客的具體文化需求。5．對(duì)接顧客文化需求的基本原則：1以顧客為中心；2目的與手段的統(tǒng)一。6．產(chǎn)品的文化經(jīng)營(yíng)就是研究如何運(yùn)用文化來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。產(chǎn)品的文化經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括：（即以產(chǎn)品文化實(shí)現(xiàn)營(yíng)的內(nèi)容）1產(chǎn)品本身的文化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品本身必須符合企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，必須符合顧客的文化需求；2產(chǎn)品包裝的文化經(jīng)營(yíng)，必須（同上）；3服務(wù)的文化經(jīng)營(yíng)，必須堅(jiān)持以顧客為中心的服務(wù)原則，并將服務(wù)與滿足服務(wù)對(duì)象的文化需求結(jié)合起來(lái)。7．品牌是企業(yè)名稱、標(biāo)志、吉祥物、主導(dǎo)產(chǎn)品等外顯要素和企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內(nèi)在要素的有機(jī)整合。理解品牌概念，要把握住三個(gè)方面、兩種關(guān)系：三個(gè)方面：第一，品牌的可以感覺(jué)的外顯要素方面；第二，品牌的不可感覺(jué)的內(nèi)在要素方面；第三，品牌存在的目的。兩種關(guān)系：第一，外顯要素和內(nèi)在要素的關(guān)系，第二品牌內(nèi)容和品牌目的的關(guān)系。8．品牌的文化定義，就是為產(chǎn)品確定一個(gè)既能體現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征，又能體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求的認(rèn)知點(diǎn)。對(duì)品牌進(jìn)行文化定位：從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面入手。（1） 內(nèi)容定位，包括企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的自身特征、目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求。（2） 形式定位，從企業(yè)的名稱和標(biāo)志來(lái)看，要遵循可識(shí)別要求、抽象性要求；從企業(yè)的吉祥物來(lái)看，應(yīng)遵循形象化要求和親和性要求。9．通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的具體途徑：1通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的銷售；2通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有；3通過(guò)品牌增加產(chǎn)品的含金量。10．廣告媒體的文化選擇：1立足于企業(yè)文化和產(chǎn)品特征；2立足于目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求。11．廣告內(nèi)容主要是通過(guò)文字和評(píng)議表達(dá)出來(lái)的廣告的思想廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)要求：1廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，尤其要體現(xiàn)企業(yè)“以顧客為中心”的基本價(jià)值觀；2應(yīng)體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求；3應(yīng)遵循共性原則，即廣告內(nèi)容必須精練、明確，有個(gè)性。12．廣告形式的設(shè)計(jì)要求：1體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，特別是要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，并以藝術(shù)的形式加以表達(dá)；2應(yīng)體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化需求；3應(yīng)遵循共性原則，即廣告形式設(shè)計(jì)必須具有審美性和實(shí)用性。13．廣告營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)發(fā)布廣告，宣傳、介紹、推廣企業(yè)的形象和產(chǎn)品，使社會(huì)大眾和顧客知曉、認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告營(yíng)銷的當(dāng)代意義：1經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變突出了廣告推廣的地位；2經(jīng)營(yíng)區(qū)域的變化突出了廣告推廣的地位。第六章 企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)1．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：指參與競(jìng)爭(zhēng)的各方企業(yè)，通過(guò)擴(kuò)大自己在市場(chǎng)中力量對(duì)比的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手的一種方式。企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)：指參與競(jìng)爭(zhēng)的各方企業(yè)，通過(guò)擴(kuò)大自己在市場(chǎng)中文化力量對(duì)比的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手的一種方式。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必須是參與各方企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。即是相互關(guān)聯(lián)，并存在利害關(guān)系的企業(yè)。2．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的道德含義：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是調(diào)節(jié)資源的有效手段，因而是合乎道德的經(jīng)濟(jì)行為。1資源的有效配置是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必要途徑，2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是資源有效配置的必要途徑。3．企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)文化管理及企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)的關(guān)系：（1）企業(yè)管理文化和經(jīng)營(yíng)文化大致包含了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化，因而它們之間存在著一致性；（2）企業(yè)管理文化和經(jīng)營(yíng)文化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化仍然存在著差異之處。其一，無(wú)論是企業(yè)管理文化還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化，除了能夠增強(qiáng)企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)力之外，還有其他的作用。其二，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化來(lái)看，企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)雖然大致包含在企業(yè)管理文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化之中，但是，一旦作為一種單獨(dú)的企業(yè)文化現(xiàn)象進(jìn)行討論時(shí)，就要深入企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，考察企業(yè)如何更好地增強(qiáng)文化競(jìng)爭(zhēng)力、更有效地進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)。4．企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)的限制（正確對(duì)待企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)）：企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是，企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)不能代替其他方式的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 不能無(wú)限夸大企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)也具有某種限制。限制表現(xiàn)在：1不能忽視依靠資本實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)；2不能忽視依靠科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)；3不能忽視其他任何方式的競(jìng)爭(zhēng)。5．企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：（即企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)的地位）1企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)具有整體性特征；2企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)具有難以模仿的特征。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)價(jià)值觀構(gòu)成了企業(yè)文化的靈魂。7．企業(yè)培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化的基本原則：1倫理精神；2個(gè)性特色；3恒久動(dòng)力。8．如何全面培養(yǎng)企業(yè)文化的責(zé)任意識(shí)？正確理解企業(yè)的責(zé)任意識(shí)，必須立足一個(gè)基礎(chǔ)、堅(jiān)持兩種責(zé)任。即立足于企業(yè)基本價(jià)值觀，以企業(yè)基本價(jià)值觀作為企業(yè)責(zé)任意識(shí)的基礎(chǔ)。堅(jiān)持企業(yè)作為社會(huì)組織的責(zé)任，堅(jiān)持企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織的社會(huì)責(zé)任。一從企業(yè)責(zé)任意識(shí)的責(zé)任對(duì)象出發(fā)，企業(yè)主要應(yīng)該培養(yǎng)四個(gè)方面的責(zé)任意識(shí)：面對(duì)社會(huì)大眾的責(zé)任；面對(duì)股東的責(zé)任；面對(duì)員工的責(zé)任；面對(duì)顧客的責(zé)任。二從企業(yè)責(zé)任意識(shí)的表現(xiàn)層次出發(fā)，企業(yè)主要應(yīng)該培養(yǎng)三個(gè)層次的責(zé)任意識(shí)：最低層次的責(zé)任意識(shí)；較高層次的責(zé)任意識(shí)；最高層次的責(zé)任意識(shí)。責(zé)任意識(shí)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系：一企業(yè)責(zé)任意識(shí)最終能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。二企業(yè)責(zé)任意識(shí)最終能培育出著名品牌。11．如何培養(yǎng)企業(yè)文化的個(gè)性意識(shí)？企業(yè)的個(gè)性意識(shí)是企業(yè)文化具有個(gè)性特色的基礎(chǔ)。（1） 自覺(jué)提煉個(gè)性意識(shí)。企業(yè)必須堅(jiān)持個(gè)性特色的客觀基礎(chǔ)，主動(dòng)自覺(jué)地提煉個(gè)性意識(shí)。（2） 融入企業(yè)倫理精神。企業(yè)文化的個(gè)性意識(shí)必須融入倫理精神，與企業(yè)的責(zé)任意識(shí)結(jié)合起來(lái)。真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化，必須融入企業(yè)倫理精神，與企業(yè)責(zé)任意識(shí)相結(jié)合的企業(yè)文化。12．如何培養(yǎng)企業(yè)文化的變革意識(shí)？ （1）明確變革的必然性。要充分認(rèn)識(shí)到變革是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀必然要求。 （2）堅(jiān)持變革的科學(xué)性。企業(yè)文化的穩(wěn)定與變革屬于辯證的統(tǒng)一體，二者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。首先，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化既不能沒(méi)有變革，也不能沒(méi)有穩(wěn)定。其次，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化總是變革和穩(wěn)定相互交融的企業(yè)文化。企業(yè)文化的繼承與變革，也是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化的變革總是基于繼承的變革，具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化的變革也總是基于繼承的變革。13．企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)文化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的內(nèi)容：1加強(qiáng)每一個(gè)員工工作態(tài)度的文化建設(shè)；2加強(qiáng)所有員工協(xié)作精神的文化建設(shè)； 3加強(qiáng)整個(gè)企業(yè)效率意識(shí)的文化建設(shè)。14．企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)文化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的目標(biāo)：1員工在工作中表現(xiàn)出更大的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性；2表現(xiàn)出更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)性、和諧性；3表現(xiàn)出更強(qiáng)的效率性。15．企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)文化競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)方式：1樹(shù)立和貫徹崇高目標(biāo)；2樹(shù)立和貫徹務(wù)實(shí)精神；3崇高目標(biāo)和務(wù)實(shí)精神的統(tǒng)一。16．企業(yè)形象，就是企業(yè)在社會(huì)大眾，尤其是顧客心中的綜合性的品質(zhì)形象。企業(yè)外部形象文化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的內(nèi)容：三個(gè)方面即CIS系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)。即MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）、BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）、VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）。理念識(shí)別系統(tǒng)是核心部分，也是導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)的原動(dòng)力，行為識(shí)別系統(tǒng)是理念識(shí)別系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，而視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)則是理念識(shí)別系統(tǒng)的靜態(tài)表現(xiàn)。17．企業(yè)外部形象文化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)基本目標(biāo)是使企業(yè)具有知名度；另一個(gè)基本目標(biāo)是使企業(yè)具有美譽(yù)度。18．企業(yè)外部形象文化競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)方式：（1）提高企業(yè)知名度的途徑：包含廣告宣傳；新聞報(bào)道；公共關(guān)系活動(dòng)；促銷活動(dòng)；公益活動(dòng)。（2）提高企業(yè)美譽(yù)度的途徑：進(jìn)行優(yōu)