【文章內容簡介】 。4．對接顧客文化需求的主要內容：1企業(yè)面對的特定文化群體的顧客；2特定文化群體顧客的具體文化需求。5．對接顧客文化需求的基本原則：1以顧客為中心；2目的與手段的統(tǒng)一。6．產品的文化經(jīng)營就是研究如何運用文化來經(jīng)營產品。產品的文化經(jīng)營內容包括：（即以產品文化實現(xiàn)營的內容）1產品本身的文化經(jīng)營，產品本身必須符合企業(yè)文化和產品特征，必須符合顧客的文化需求；2產品包裝的文化經(jīng)營，必須（同上）；3服務的文化經(jīng)營，必須堅持以顧客為中心的服務原則，并將服務與滿足服務對象的文化需求結合起來。7．品牌是企業(yè)名稱、標志、吉祥物、主導產品等外顯要素和企業(yè)價值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內在要素的有機整合。理解品牌概念，要把握住三個方面、兩種關系：三個方面：第一，品牌的可以感覺的外顯要素方面；第二，品牌的不可感覺的內在要素方面；第三，品牌存在的目的。兩種關系：第一，外顯要素和內在要素的關系，第二品牌內容和品牌目的的關系。8．品牌的文化定義，就是為產品確定一個既能體現(xiàn)企業(yè)文化、產品特征，又能體現(xiàn)目標市場顧客的文化需求的認知點。對品牌進行文化定位：從內容和形式兩個方面入手。（1） 內容定位，包括企業(yè)文化、企業(yè)產品的自身特征、目標市場顧客的文化需求。（2） 形式定位，從企業(yè)的名稱和標志來看，要遵循可識別要求、抽象性要求；從企業(yè)的吉祥物來看，應遵循形象化要求和親和性要求。9．通過品牌實現(xiàn)營銷的具體途徑：1通過品牌來實現(xiàn)更好的銷售；2通過品牌來實現(xiàn)更大的市場占有；3通過品牌增加產品的含金量。10．廣告媒體的文化選擇：1立足于企業(yè)文化和產品特征；2立足于目標市場顧客的文化需求。11．廣告內容主要是通過文字和評議表達出來的廣告的思想廣告內容的設計要求：1廣告內容設計應體現(xiàn)企業(yè)文化和產品特征，尤其要體現(xiàn)企業(yè)“以顧客為中心”的基本價值觀；2應體現(xiàn)目標市場顧客的文化需求；3應遵循共性原則，即廣告內容必須精練、明確，有個性。12．廣告形式的設計要求：1體現(xiàn)企業(yè)文化和產品特征，特別是要體現(xiàn)產品特征，并以藝術的形式加以表達；2應體現(xiàn)目標市場顧客的文化需求；3應遵循共性原則，即廣告形式設計必須具有審美性和實用性。13．廣告營銷就是企業(yè)通過發(fā)布廣告，宣傳、介紹、推廣企業(yè)的形象和產品，使社會大眾和顧客知曉、認同企業(yè)及其產品，實現(xiàn)產品的銷售，擴大產品的市場占有率，最終完成企業(yè)的經(jīng)營目標。廣告營銷的當代意義：1經(jīng)營方式的轉變突出了廣告推廣的地位；2經(jīng)營區(qū)域的變化突出了廣告推廣的地位。第六章 企業(yè)文化競爭1．企業(yè)競爭：指參與競爭的各方企業(yè)，通過擴大自己在市場中力量對比的優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手的一種方式。企業(yè)文化競爭：指參與競爭的各方企業(yè)，通過擴大自己在市場中文化力量對比的優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手的一種方式。企業(yè)競爭必須是參與各方企業(yè)之間的競爭。即是相互關聯(lián)，并存在利害關系的企業(yè)。2．企業(yè)競爭的道德含義：在市場經(jīng)濟條件下，競爭本質上是調節(jié)資源的有效手段，因而是合乎道德的經(jīng)濟行為。1資源的有效配置是經(jīng)濟增長的必要途徑，2市場競爭是資源有效配置的必要途徑。3．企業(yè)文化競爭與企業(yè)文化管理及企業(yè)文化經(jīng)營的關系：（1）企業(yè)管理文化和經(jīng)營文化大致包含了企業(yè)競爭文化，因而它們之間存在著一致性；（2）企業(yè)管理文化和經(jīng)營文化與企業(yè)競爭文化仍然存在著差異之處。其一，無論是企業(yè)管理文化還是企業(yè)經(jīng)營文化，除了能夠增強企業(yè)文化的競爭力之外，還有其他的作用。其二，從企業(yè)競爭文化來看，企業(yè)文化競爭雖然大致包含在企業(yè)管理文化和企業(yè)經(jīng)營文化之中，但是，一旦作為一種單獨的企業(yè)文化現(xiàn)象進行討論時，就要深入企業(yè)文化競爭的本質，考察企業(yè)如何更好地增強文化競爭力、更有效地進行文化競爭。4．企業(yè)文化競爭的限制（正確對待企業(yè)文化競爭）：企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力，但是，企業(yè)文化的競爭不能代替其他方式的企業(yè)競爭。 不能無限夸大企業(yè)文化的競爭力，企業(yè)文化競爭也具有某種限制。限制表現(xiàn)在：1不能忽視依靠資本實力的競爭；2不能忽視依靠科學技術的競爭；3不能忽視其他任何方式的競爭。5．企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力：（即企業(yè)文化競爭的地位）1企業(yè)文化競爭具有整體性特征；2企業(yè)文化競爭具有難以模仿的特征。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，企業(yè)價值觀構成了企業(yè)文化的靈魂。7．企業(yè)培育具有競爭力的企業(yè)文化的基本原則：1倫理精神；2個性特色；3恒久動力。8．如何全面培養(yǎng)企業(yè)文化的責任意識？正確理解企業(yè)的責任意識，必須立足一個基礎、堅持兩種責任。即立足于企業(yè)基本價值觀，以企業(yè)基本價值觀作為企業(yè)責任意識的基礎。堅持企業(yè)作為社會組織的責任，堅持企業(yè)作為經(jīng)濟組織的社會責任。一從企業(yè)責任意識的責任對象出發(fā)，企業(yè)主要應該培養(yǎng)四個方面的責任意識：面對社會大眾的責任；面對股東的責任；面對員工的責任；面對顧客的責任。二從企業(yè)責任意識的表現(xiàn)層次出發(fā)，企業(yè)主要應該培養(yǎng)三個層次的責任意識：最低層次的責任意識；較高層次的責任意識；最高層次的責任意識。責任意識與企業(yè)競爭力的關系：一企業(yè)責任意識最終能提高企業(yè)競爭力。二企業(yè)責任意識最終能培育出著名品牌。11．如何培養(yǎng)企業(yè)文化的個性意識？企業(yè)的個性意識是企業(yè)文化具有個性特色的基礎。（1） 自覺提煉個性意識。企業(yè)必須堅持個性特色的客觀基礎，主動自覺地提煉個性意識。（2） 融入企業(yè)倫理精神。企業(yè)文化的個性意識必須融入倫理精神，與企業(yè)的責任意識結合起來。真正具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)文化，必須融入企業(yè)倫理精神，與企業(yè)責任意識相結合的企業(yè)文化。12．如何培養(yǎng)企業(yè)文化的變革意識？ （1）明確變革的必然性。要充分認識到變革是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀必然要求。 （2）堅持變革的科學性。企業(yè)文化的穩(wěn)定與變革屬于辯證的統(tǒng)一體，二者是辯證統(tǒng)一的關系。首先，優(yōu)質的企業(yè)文化既不能沒有變革，也不能沒有穩(wěn)定。其次，優(yōu)質的企業(yè)文化總是變革和穩(wěn)定相互交融的企業(yè)文化。企業(yè)文化的繼承與變革，也是辯證統(tǒng)一的關系。優(yōu)質企業(yè)文化的變革總是基于繼承的變革，具有競爭力的企業(yè)文化的變革也總是基于繼承的變革。13．企業(yè)內部團隊文化競爭力建設的內容：1加強每一個員工工作態(tài)度的文化建設；2加強所有員工協(xié)作精神的文化建設； 3加強整個企業(yè)效率意識的文化建設。14．企業(yè)內部團隊文化競爭力建設的目標：1員工在工作中表現(xiàn)出更大的主動性、積極性和創(chuàng)造性；2表現(xiàn)出更強的團隊性、和諧性；3表現(xiàn)出更強的效率性。15．企業(yè)內部團隊文化競爭力的建設方式：1樹立和貫徹崇高目標；2樹立和貫徹務實精神；3崇高目標和務實精神的統(tǒng)一。16．企業(yè)形象，就是企業(yè)在社會大眾，尤其是顧客心中的綜合性的品質形象。企業(yè)外部形象文化競爭力建設的內容：三個方面即CIS系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)。即MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）、VI（視覺識別系統(tǒng)）。理念識別系統(tǒng)是核心部分，也是導入了CIS系統(tǒng)的原動力，行為識別系統(tǒng)是理念識別系統(tǒng)的動態(tài)表現(xiàn)，而視覺識別系統(tǒng)則是理念識別系統(tǒng)的靜態(tài)表現(xiàn)。17．企業(yè)外部形象文化競爭力建設的兩個目標：一個基本目標是使企業(yè)具有知名度；另一個基本目標是使企業(yè)具有美譽度。18．企業(yè)外部形象文化競爭力的建設方式：（1）提高企業(yè)知名度的途徑：包含廣告宣傳；新聞報道；公共關系活動；促銷活動；公益活動。（2）提高企業(yè)美譽度的途徑：進行優(yōu)