汽車行業(yè)銷售品牌思考定位方案(編輯修改稿)
2025-05-22 12:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來懷孩子，那為什么不舍得用1%的時間坐下來好好研究一下，給孩子取個像樣的名字？ 識別：讓品牌加速的引擎——品牌思考(二) 假如某一種產(chǎn)品是人們唯一的使用選擇，那么這種產(chǎn)品就很難被定義為一種品牌，因為制造者根本就不需創(chuàng)造一個響亮的商標或者記號，把自己和競爭者區(qū)別開來。在上個世紀初，全世界汽車保有量總共只有一萬輛，好奇的人們不會把注意力放到汽車是什么顏色上面，人們感興趣的是汽車和馬車之間的差別，而非汽車與汽車之間的差別。即使到了后來福特大規(guī)模生產(chǎn)T型車的時候，開始也只有一種顏色：黑色。但今天，我們面對的是像甲蟲一樣數(shù)不勝數(shù)的各種品牌汽車和上百種顏色。 制造商開始競爭之日，就是消費者可以選擇之時。面對選擇的壓力，品牌終于開始釋放能量奔跑，彼此間慢慢拉開了距離。像紅旗、解放、躍進這些自主品牌固然是我們的自豪，但是實際上，這些老字號并沒有教會我們多少關(guān)于品牌的學問，因為很多年以來我們一直別無選擇。在上個世紀的80和90年代，當全國的3000個縣一級單位、40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財政預算和控購報告最后都縮小到桑塔納這一種車型的時候，品牌對于消費者和上海大眾來說還有什么意義呢？ 現(xiàn)在情況不同了，從3萬到50萬，在任何一個價格區(qū)間都有足夠多的車型供你選擇。有人統(tǒng)計，目前國內(nèi)生產(chǎn)各類轎車、SUV等產(chǎn)品的乘用車廠家有37個，生產(chǎn)汽車母品牌30多個，在母品牌旗下的各類子品牌有90個。如果每個品牌都按照高中低三種車型配置這種最簡單的算法，那么細分車型就接近300個。如果消費者要買一款國產(chǎn)小型乘用車，就等于要做一道有300個備選答案的選擇題。質(zhì)量、價格、造型、動力、空間、內(nèi)飾、配置、服務(wù)、制造商，消費者按照什么標準來選擇自己想要的那款車型，或者說淘汰掉另外的299種車型？37個廠家生產(chǎn)的300種車型，準備賣給哪300種不同類型的客戶？面對這樣復雜的多重選擇，制造商和消費者不會通過擲骰子的辦法來找出答案，他們只能認認真真地做一件事情：識別?！ ≈圃焐毯拖M者的雙向識別造就了成功的品牌 品牌就是在制造商和消費者的互相識別中造就的。作為制造商，總是不斷尋找意中的目標市場，但這還遠遠不夠，品牌在推向市場的過程中必須被目標客戶清楚地識別和接受。這個過程就像男女相戀的過程，在異性中找到一個自己喜歡的人這還只是開始，要獲取對方的青睞才算是結(jié)束。成功的品牌，總能在目標客戶的有限頭腦中占據(jù)自己想要的位置，這就是里斯和特勞特風靡全球的定位概念?！ ∵@個識別的過程一定是雙向的。我們只能讓消費者自愿在胸前別上一枚品牌的勛章，沒有人愿意佩戴的勛章是沒有任何價值的。只有消費者才能給制造商最終定位，而不是相反。在汽車行業(yè)有很多人至今還是不能很清楚地認識到這一點，這確實是一件令人遺憾的事情。他們理解的定位就是自己看中的市場上的位置，一廂情愿地認為這個目標市場理所當然就是自己的市場份額?！ 啄昵?，作者曾經(jīng)負責優(yōu)尼柯這款車型在廣東市場的銷售。就像優(yōu)尼柯（Unique）的英文含義，當初在國內(nèi)它確實是獨一無二的，直到后來上汽儀征生產(chǎn)的賽寶出現(xiàn)后，它才有了一個同伴。這是一款前半部像轎車、后半部像微面的小型多用途車。公司高層對打開廣東市場寄予了厚望：這款車宜人宜貨，具有6字頭的客車目錄，進城不受限。廣東是個經(jīng)濟發(fā)達的省份，既然金杯輕客在廣東賣得那么好（金杯在廣東市場的銷量一度占了全國銷量的一半），優(yōu)尼柯也一定能夠受到眾多個體工商業(yè)主的喜愛?！ ≡谡f服客戶之前，我們先堅定地說服了自己：這就是一款適合經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)個體工商業(yè)主的車。但通過一兩年的苦心推廣，甚至集團公司領(lǐng)導親自跑到廣州促銷，收效并不大。因為在客戶看來，優(yōu)尼柯的價格近7萬，比相同載貨量的微面要貴一倍，而載人載貨的能力又比10萬左右的輕客要少一半。還有一個很麻煩的地方，就是后排要坐人的話，客戶必須將前排副駕駛座椅放倒才能鉆進去?！ 〔诲e，為了給客戶演示，當銷售人員一遍又一遍地放倒前排副駕駛座椅，幾十次辛辛苦苦地鉆進鉆出的時候，銷售人員已經(jīng)習慣了這種設(shè)計，但客戶永遠不會習慣。廠家認為這是一款獨一無二的車型，客戶卻看出這不是他最理想的車型?？蛻粲凶约旱淖R別標準，我們卻不肯相信這點，總是把自己的識別標準當作客戶的識別標準，自己給自己定位，這就是企業(yè)最容易犯的錯誤?！ 啄暌院?，上海大眾推出的高爾雙門轎車，犯了和優(yōu)尼柯的推廣過程中一樣的毛病。廠家以想象中的單身貴族和小家庭為目標群體，以為他們不介意少了兩個門，不介意像優(yōu)尼柯一樣必須將前排副駕駛座椅掀倒才能擠進后排，或者以為能夠輕易地說服客戶喜歡這種設(shè)計，但實際上廠家只是說服了自己，客戶依然不為所動?！ ∥覀冇肋h不要低估消費者的識別能力，消費者的頭腦中裝著比電腦更精密的掃描儀，他們不會漏過任何一件有價值的產(chǎn)品。上個世紀90年代，在國內(nèi)輕型卡車系列中曾經(jīng)流行過一個獨特的品種:帶臥鋪的輕卡。講究駕駛室空間寬敞的銷售人員不會喜歡這種車型，這實際上是一種變形的雙排座卡車，但后排座的間距很短，只能側(cè)臥下一個人。但在客戶看來，沒有比這種車型更合適跑長途運輸?shù)牧耍簩τ谝惠v總長不超過6米的2噸輕卡來說，為了盡量加長貨廂的長度，只有將駕駛室的休息空間壓縮到極限。在作者的銷售區(qū)域，這種帶臥鋪的躍進輕卡很快就成為銷量最大的細分車型?！ 「偁帍娀似放频墓δ苄詢r值和附加價值的可識別性 品牌的成功，就是目標客戶對品牌的清晰識別和認知的成功。消費者盲目接受某個產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了，他們懂得如何識別和鑒賞品牌。隨著市場競爭的加劇，面對花樣繁多的選擇，消費者的眼光變得更加挑剔，這反過來又促進了品牌不斷強化其特質(zhì)。質(zhì)量和價格當然是客戶首先要考慮的，但如果只是按照這兩個標準，他們最多只能識別出300個車型中的一半。為了彼此辨認的需要，消費者和品牌開始將識別的觸角向更多的方向和更深的領(lǐng)域不斷伸展?！ ≡谏虡I(yè)社會，品牌主要通過對自身的功能性價值和象征性的附加價值這兩個方向的強化，增強其對于目標客戶的可識別性。產(chǎn)品的
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1