汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售品牌思考定位方案(編輯修改稿)
2025-05-22 12:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)懷孩子，那為什么不舍得用1%的時(shí)間坐下來(lái)好好研究一下，給孩子取個(gè)像樣的名字？ 識(shí)別：讓品牌加速的引擎——品牌思考(二) 假如某一種產(chǎn)品是人們唯一的使用選擇，那么這種產(chǎn)品就很難被定義為一種品牌，因?yàn)橹圃煺吒揪筒恍鑴?chuàng)造一個(gè)響亮的商標(biāo)或者記號(hào)，把自己和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。在上個(gè)世紀(jì)初，全世界汽車(chē)保有量總共只有一萬(wàn)輛，好奇的人們不會(huì)把注意力放到汽車(chē)是什么顏色上面，人們感興趣的是汽車(chē)和馬車(chē)之間的差別，而非汽車(chē)與汽車(chē)之間的差別。即使到了后來(lái)福特大規(guī)模生產(chǎn)T型車(chē)的時(shí)候，開(kāi)始也只有一種顏色：黑色。但今天，我們面對(duì)的是像甲蟲(chóng)一樣數(shù)不勝數(shù)的各種品牌汽車(chē)和上百種顏色。 制造商開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之日，就是消費(fèi)者可以選擇之時(shí)。面對(duì)選擇的壓力，品牌終于開(kāi)始釋放能量奔跑，彼此間慢慢拉開(kāi)了距離。像紅旗、解放、躍進(jìn)這些自主品牌固然是我們的自豪，但是實(shí)際上，這些老字號(hào)并沒(méi)有教會(huì)我們多少關(guān)于品牌的學(xué)問(wèn)，因?yàn)楹芏嗄暌詠?lái)我們一直別無(wú)選擇。在上個(gè)世紀(jì)的80和90年代，當(dāng)全國(guó)的3000個(gè)縣一級(jí)單位、40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財(cái)政預(yù)算和控購(gòu)報(bào)告最后都縮小到桑塔納這一種車(chē)型的時(shí)候，品牌對(duì)于消費(fèi)者和上海大眾來(lái)說(shuō)還有什么意義呢？ 現(xiàn)在情況不同了，從3萬(wàn)到50萬(wàn)，在任何一個(gè)價(jià)格區(qū)間都有足夠多的車(chē)型供你選擇。有人統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)各類(lèi)轎車(chē)、SUV等產(chǎn)品的乘用車(chē)廠家有37個(gè)，生產(chǎn)汽車(chē)母品牌30多個(gè)，在母品牌旗下的各類(lèi)子品牌有90個(gè)。如果每個(gè)品牌都按照高中低三種車(chē)型配置這種最簡(jiǎn)單的算法，那么細(xì)分車(chē)型就接近300個(gè)。如果消費(fèi)者要買(mǎi)一款國(guó)產(chǎn)小型乘用車(chē)，就等于要做一道有300個(gè)備選答案的選擇題。質(zhì)量、價(jià)格、造型、動(dòng)力、空間、內(nèi)飾、配置、服務(wù)、制造商，消費(fèi)者按照什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇自己想要的那款車(chē)型，或者說(shuō)淘汰掉另外的299種車(chē)型？37個(gè)廠家生產(chǎn)的300種車(chē)型，準(zhǔn)備賣(mài)給哪300種不同類(lèi)型的客戶？面對(duì)這樣復(fù)雜的多重選擇，制造商和消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)擲骰子的辦法來(lái)找出答案，他們只能認(rèn)認(rèn)真真地做一件事情：識(shí)別?！ ≈圃焐毯拖M(fèi)者的雙向識(shí)別造就了成功的品牌 品牌就是在制造商和消費(fèi)者的互相識(shí)別中造就的。作為制造商，總是不斷尋找意中的目標(biāo)市場(chǎng)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌在推向市場(chǎng)的過(guò)程中必須被目標(biāo)客戶清楚地識(shí)別和接受。這個(gè)過(guò)程就像男女相戀的過(guò)程，在異性中找到一個(gè)自己喜歡的人這還只是開(kāi)始，要獲取對(duì)方的青睞才算是結(jié)束。成功的品牌，總能在目標(biāo)客戶的有限頭腦中占據(jù)自己想要的位置，這就是里斯和特勞特風(fēng)靡全球的定位概念?！ ∵@個(gè)識(shí)別的過(guò)程一定是雙向的。我們只能讓消費(fèi)者自愿在胸前別上一枚品牌的勛章，沒(méi)有人愿意佩戴的勛章是沒(méi)有任何價(jià)值的。只有消費(fèi)者才能給制造商最終定位，而不是相反。在汽車(chē)行業(yè)有很多人至今還是不能很清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這確實(shí)是一件令人遺憾的事情。他們理解的定位就是自己看中的市場(chǎng)上的位置，一廂情愿地認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)理所當(dāng)然就是自己的市場(chǎng)份額?！ 啄昵埃髡咴?jīng)負(fù)責(zé)優(yōu)尼柯這款車(chē)型在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)售。就像優(yōu)尼柯（Unique）的英文含義，當(dāng)初在國(guó)內(nèi)它確實(shí)是獨(dú)一無(wú)二的，直到后來(lái)上汽儀征生產(chǎn)的賽寶出現(xiàn)后，它才有了一個(gè)同伴。這是一款前半部像轎車(chē)、后半部像微面的小型多用途車(chē)。公司高層對(duì)打開(kāi)廣東市場(chǎng)寄予了厚望：這款車(chē)宜人宜貨，具有6字頭的客車(chē)目錄，進(jìn)城不受限。廣東是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，既然金杯輕客在廣東賣(mài)得那么好（金杯在廣東市場(chǎng)的銷(xiāo)量一度占了全國(guó)銷(xiāo)量的一半），優(yōu)尼柯也一定能夠受到眾多個(gè)體工商業(yè)主的喜愛(ài)?！ ≡谡f(shuō)服客戶之前，我們先堅(jiān)定地說(shuō)服了自己：這就是一款適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)個(gè)體工商業(yè)主的車(chē)。但通過(guò)一兩年的苦心推廣，甚至集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)親自跑到廣州促銷(xiāo)，收效并不大。因?yàn)樵诳蛻艨磥?lái)，優(yōu)尼柯的價(jià)格近7萬(wàn)，比相同載貨量的微面要貴一倍，而載人載貨的能力又比10萬(wàn)左右的輕客要少一半。還有一個(gè)很麻煩的地方，就是后排要坐人的話，客戶必須將前排副駕駛座椅放倒才能鉆進(jìn)去?！ 〔诲e(cuò)，為了給客戶演示，當(dāng)銷(xiāo)售人員一遍又一遍地放倒前排副駕駛座椅，幾十次辛辛苦苦地鉆進(jìn)鉆出的時(shí)候，銷(xiāo)售人員已經(jīng)習(xí)慣了這種設(shè)計(jì)，但客戶永遠(yuǎn)不會(huì)習(xí)慣。廠家認(rèn)為這是一款獨(dú)一無(wú)二的車(chē)型，客戶卻看出這不是他最理想的車(chē)型?？蛻粲凶约旱淖R(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，我們卻不肯相信這點(diǎn)，總是把自己的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)作客戶的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，自己給自己定位，這就是企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤?！ 啄暌院螅虾４蟊娡瞥龅母郀栯p門(mén)轎車(chē)，犯了和優(yōu)尼柯的推廣過(guò)程中一樣的毛病。廠家以想象中的單身貴族和小家庭為目標(biāo)群體，以為他們不介意少了兩個(gè)門(mén)，不介意像優(yōu)尼柯一樣必須將前排副駕駛座椅掀倒才能擠進(jìn)后排，或者以為能夠輕易地說(shuō)服客戶喜歡這種設(shè)計(jì)，但實(shí)際上廠家只是說(shuō)服了自己，客戶依然不為所動(dòng)。 我們永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的識(shí)別能力，消費(fèi)者的頭腦中裝著比電腦更精密的掃描儀，他們不會(huì)漏過(guò)任何一件有價(jià)值的產(chǎn)品。上個(gè)世紀(jì)90年代，在國(guó)內(nèi)輕型卡車(chē)系列中曾經(jīng)流行過(guò)一個(gè)獨(dú)特的品種:帶臥鋪的輕卡。講究駕駛室空間寬敞的銷(xiāo)售人員不會(huì)喜歡這種車(chē)型，這實(shí)際上是一種變形的雙排座卡車(chē)，但后排座的間距很短，只能側(cè)臥下一個(gè)人。但在客戶看來(lái)，沒(méi)有比這種車(chē)型更合適跑長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)牧耍簩?duì)于一輛總長(zhǎng)不超過(guò)6米的2噸輕卡來(lái)說(shuō)，為了盡量加長(zhǎng)貨廂的長(zhǎng)度，只有將駕駛室的休息空間壓縮到極限。在作者的銷(xiāo)售區(qū)域，這種帶臥鋪的躍進(jìn)輕卡很快就成為銷(xiāo)量最大的細(xì)分車(chē)型?！ 「?jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化了品牌的功能性價(jià)值和附加價(jià)值的可識(shí)別性 品牌的成功，就是目標(biāo)客戶對(duì)品牌的清晰識(shí)別和認(rèn)知的成功。消費(fèi)者盲目接受某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，他們懂得如何識(shí)別和鑒賞品牌。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，面對(duì)花樣繁多的選擇，消費(fèi)者的眼光變得更加挑剔，這反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了品牌不斷強(qiáng)化其特質(zhì)。質(zhì)量和價(jià)格當(dāng)然是客戶首先要考慮的，但如果只是按照這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，他們最多只能識(shí)別出300個(gè)車(chē)型中的一半。為了彼此辨認(rèn)的需要，消費(fèi)者和品牌開(kāi)始將識(shí)別的觸角向更多的方向和更深的領(lǐng)域不斷伸展。 在商業(yè)社會(huì)，品牌主要通過(guò)對(duì)自身的功能性價(jià)值和象征性的附加價(jià)值這兩個(gè)方向的強(qiáng)化，增強(qiáng)其對(duì)于目標(biāo)客戶的可識(shí)別性。產(chǎn)品的
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