某某乳業(yè)營(yíng)銷策劃提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力(編輯修改稿)
2025-05-22 05:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，利用廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專用乳制品”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點(diǎn)加支撐”的以點(diǎn)帶面的方法：在中央電視臺(tái)密集投放廣告，讓所有看過(guò)直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國(guó)航天員專用牛奶”這一概念，同時(shí)，采取全方位策略，配合以宣傳海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接確這一信息。那一刻，中國(guó)人事實(shí)上是把對(duì)神舟五號(hào)，對(duì)整個(gè)民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動(dòng)效果自然超越平時(shí)?！ 《芍模哼x擇強(qiáng)勢(shì)媒體，居高聲自遠(yuǎn)?！ ≌怯捎谥袊?guó)是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國(guó)家，形成了如CCTV這樣的超強(qiáng)勢(shì)媒體。如何能夠保證廣告的有效傳播，就形成了廣告通路的核心問(wèn)題。 在中國(guó)的廣告管理應(yīng)堅(jiān)持廣告聚焦法則 首先廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。 孫先紅： 告訴大家一個(gè)秘密—蒙牛的未執(zhí)行預(yù)案 蒙牛廣告預(yù)案 事件行銷既是藝術(shù)更是科學(xué)，需要細(xì)致的管理與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。利用好了可以成為企業(yè)迅速發(fā)展的助推力，操作不好則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和投入浪費(fèi)。 對(duì)于存在的風(fēng)險(xiǎn)或者可能導(dǎo)致的失敗，關(guān)鍵是要事先做好分析和判斷，預(yù)測(cè)好成功的機(jī)率。在“神五飛天”之前，我們預(yù)測(cè)這次國(guó)家進(jìn)行航天載人飛行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得。所以我們同樣充滿信心，“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。為這次“神五”%不會(huì)化作煙云。即使如此，我們還是準(zhǔn)備了詳細(xì)的預(yù)后方案，以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據(jù)?！ ±罟舛贰 敖鑴?shì)神五 蒙牛飛升”的一個(gè)啟示：通過(guò)策劃提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 “蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品”事件行銷的成功可以說(shuō)是資源整合的成功。我們調(diào)動(dòng)了廣告界一切可以調(diào)動(dòng)的力量：中央電視臺(tái)廣告部、美術(shù)創(chuàng)意指導(dǎo)馬忠渝先生以及各種廣告媒體。大家都貢獻(xiàn)了自己的聰明才智?！ ∶膳５某晒υ忈屃诉@樣一個(gè)道理：策劃是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，事件行銷是高效提升品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)?！ ?1世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)已成為企業(yè)生存和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和前提。從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看，從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊破風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安、長(zhǎng)盛不衰。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種集合能力、綜合能力以及比較能力。同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心?！ ∽⒁饬?jīng)濟(jì)揭示出一個(gè)道理：低成本擴(kuò)張與其說(shuō)是以資本為紐帶——搞資本擴(kuò)張，還不如說(shuō)是以品牌延伸為標(biāo)志——搞品牌擴(kuò)張?！ ∮兄放菩?yīng)的企業(yè)，具有較高的美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)此表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度。同時(shí)，這種品牌也標(biāo)志著一種超越了時(shí)空的品位和變化。以品牌為核心拓寬市場(chǎng)半徑，實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略已成為注意力經(jīng)濟(jì)中品牌重組和擴(kuò)大規(guī)模實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)砝碼?！ ∷^“有花堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝”?！ ∥覀冋幱谝粋€(gè)傳播令人致富的年代，制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物，創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，繼而引起媒體的注意，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費(fèi)者的注意力，已成為上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)企業(yè)發(fā)展中一道獨(dú)特的風(fēng)景?！ 男睦韺W(xué)角度上分析，人們都會(huì)受到羊群效應(yīng)的影響。不論人們是出于獵奇心理還是出于社會(huì)責(zé)任感，公眾對(duì)重大事件的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通產(chǎn)品的關(guān)注。出于對(duì)事件的關(guān)注，大家的行為和意識(shí)易趨于一致，企業(yè)借此進(jìn)行信息傳播就更廣泛、更充分?！ 膹V告學(xué)角度分析，遙控器效應(yīng)不知道會(huì)浪費(fèi)掉廣告主的多少?gòu)V告費(fèi)。在這個(gè)由消費(fèi)者掌握遙控器的信息爆炸時(shí)代，觀眾的收視耐心不會(huì)超過(guò)５秒鐘，一見(jiàn)廣告就換臺(tái)成了人們看電視的習(xí)慣。而事件營(yíng)銷戲劇性強(qiáng)，不僅在事件發(fā)生時(shí)給受眾以深刻的印象，而且利于傳播，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間，仍能引起回憶。舉凡借藝術(shù)、音樂(lè)、文化、體育、環(huán)?；蛏鐣?huì)責(zé)任之名而從事的公益活動(dòng)。由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)消費(fèi)者的信心?！ ∵@就決定了重大事件的含金量對(duì)品牌塑造具有不可替代的催化劑作用。由此可見(jiàn)精妙策劃、嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行、切實(shí)傳播的事件行銷是高效提升品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)?！ O先紅： “蒙牛：中國(guó)航天員專用乳制品”的巨大輻射影響力 中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號(hào)’，記住了‘楊利偉’，同時(shí)也記住了‘蒙?！！ 笆兰o(jì)蒙牛 世界蒙牛”是蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)。蒙牛乳業(yè)，一
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