【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不討人嫌的一個(gè)經(jīng)典案例。奇瑞由此獲得“2003最佳車名獎(jiǎng)”也是順理成章的事情！目前在市場(chǎng)最為常見的有上海通用、廣州本田、南京菲亞特、上海大眾、東風(fēng)雪鐵龍、一汽大眾、雪佛蘭、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、北京吉普、北汽福田、寶龍、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)豐獵豹、東風(fēng)雪鐵龍、ＭＧ名爵等。其中奇瑞作為中系汽車領(lǐng)軍企業(yè)，2009年成功突破“50萬”銷量瓶頸，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)自主品牌銷量冠軍，連續(xù)7年成為中國(guó)最大的乘用車出口企業(yè)。我們這次的活動(dòng)也主要是分析奇瑞在昌吉這個(gè)市場(chǎng)上的情況，并將其做為參照物分析汽車在昌吉市場(chǎng)上的基本情況。奇瑞：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)?！啊钡哪繕?biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣、富有想象力、崇尚個(gè)性、思維活躍、追求時(shí)尚。雖然由于財(cái)力的原因，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀、和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞吧定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。自2009年起，奇瑞、凱瑞、威麟、瑞麒成為奇瑞公司四個(gè)獨(dú)立的品牌，見表12，四個(gè)品牌分別有著不同的定位。奇瑞公司此舉將旗下品牌進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，也是為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)能夠搶占先機(jī)，這也為奇瑞汽車在汽車細(xì)分市場(chǎng)贏得更大的空間。此次的市場(chǎng)細(xì)分有利于奇瑞汽車股份有限公司發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高奇瑞汽車在市場(chǎng)上的占有率。其次，這次的市場(chǎng)細(xì)分還可以使奇瑞公司以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用去的最大的經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)，此次的市場(chǎng)細(xì)分也有利于奇瑞調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。表12 市場(chǎng)細(xì)分奇瑞開瑞（微車行業(yè)）系列A系列旗云系列風(fēng)云系列瑞虎系列其他系列優(yōu)優(yōu)優(yōu)雅優(yōu)勝優(yōu)勁優(yōu)翼優(yōu)派3A1旗云1風(fēng)云1瑞虎1東方之子不同功能車型，搶占了細(xì)分市場(chǎng)的先機(jī)6A2旗云2風(fēng)云2瑞虎3全新東方之子MeA3新旗云風(fēng)云3瑞虎5A5風(fēng)云5A6A7威麟瑞麒V系列H系列X系列G系列M系列X系列Z系列S系列V5H3X5G3M1X1Z5M14V8H5G5M2X3G6M3X6M5通過市場(chǎng)細(xì)分，奇瑞可以通過市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，有效分配人力、物力和財(cái)力發(fā)揮生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的銷售量?！伴_瑞”品牌將負(fù)責(zé)所有的“微面”車型和其它類型的商用車?！巴搿逼放苿t負(fù)責(zé)具有高檔商務(wù)特征的多功能乘用車型，而“瑞麒”則承擔(dān)了開拓奇瑞高端轎車市場(chǎng)的任務(wù)，這一品牌會(huì)獲得相對(duì)高端和相對(duì)個(gè)性化的奇瑞乘用車產(chǎn)品。2010年，奇瑞相繼推出多款車型，這也是著重突出奇瑞細(xì)分產(chǎn)品線的特點(diǎn)。 ● 改款奇瑞3——可愛小車主打低端市場(chǎng)● 旗云1——主推二三線城市(未來的旗云就是定位于三四級(jí)市場(chǎng)的入門級(jí)家用轎車，和一二級(jí)市場(chǎng)的兼用型轎車這樣一個(gè)系列產(chǎn)品)● 風(fēng)云2兩廂——年輕時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型小車風(fēng)云2從推出開始，其將主要面對(duì)的就是年輕用戶群，漂亮動(dòng)感的外觀是吸引用戶群的最大法寶。而還未上市兩廂車更是如此，顯得更加具有運(yùn)動(dòng)感?！?瑞麒M5——等同于瑞麒三廂版● 瑞麒G3——定位在G5之下● 瑞麒G6——主打高端市場(chǎng)● 威麟X5——更加越野由此可以看出，奇瑞不斷地推出新車型主要是為了細(xì)分市場(chǎng)滿足不同用戶的需求。從這些產(chǎn)品中也可以看到奇瑞的用心。奇瑞汽車股份有限公司的目標(biāo)市場(chǎng)主要還是微型車，奇瑞將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為有知識(shí)、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。隨著奇瑞對(duì)旗下品牌的整合，將其劃分為奇瑞、開瑞、威麟、瑞麒這四個(gè)品牌，奇瑞將目標(biāo)市場(chǎng)更進(jìn)一步地細(xì)分，如此一來，奇瑞公司的目標(biāo)市場(chǎng)包括經(jīng)濟(jì)型乘用車、“微面”車型、各種類型商用車、多功能乘用車型和一些高端車型奇瑞將自身的市場(chǎng)定位確定為微型汽車市場(chǎng)的霸主，奇瑞代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求。比如，奇瑞的價(jià)格不高，因?yàn)樽鳛樗繕?biāo)客戶的群體年紀(jì)輕，購(gòu)買能力不比中年人。同時(shí)，車子的外形靚麗、顏色鮮艷，這些都與年輕人的口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征想吻合；奇瑞在自己的品牌后面加上了“”，它攀附騰訊的品牌進(jìn)行傳播。這種品牌策略使得奇瑞在很短的時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上耳熟能詳?shù)钠放?；奇瑞打了“民族汽車工業(yè)”領(lǐng)先者的旗號(hào)，深得人心。奇瑞創(chuàng)造了中國(guó)民族汽車制造歷史上的一個(gè)奇跡，這一點(diǎn)讓很多人都對(duì)奇瑞有了更多的好感。奇瑞產(chǎn)品線從下往上走并不容易。它面臨的最大障礙就是品牌因素：到目前為止，用戶對(duì)奇瑞的品牌認(rèn)知還是建立在其經(jīng)濟(jì)型汽車上的，而不是服務(wù)和品牌內(nèi)涵上的，奇瑞要在中高檔市場(chǎng)有所作為，必須提升其品牌形象。而這之前它必須研發(fā)出幾款真正在市場(chǎng)上受歡迎的中檔產(chǎn)品。2009年，奇瑞汽車一口氣推出了三個(gè)新品牌：開瑞、威麟、瑞麒，它們分別主打不同層面的市場(chǎng)定位。其中，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌“奇瑞”統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車，新開發(fā)的“開端”品牌主打“微面”車型和其它類型的商用車。“威麟”則負(fù)責(zé)具有高檔商務(wù)特色的多功能乘用車型，而“瑞麒”則針對(duì)高端轎車市場(chǎng)的主打品牌。經(jīng)過10多年的發(fā)展，奇瑞品牌向高端發(fā)展是必然的，而且以最快的速度向前推進(jìn)，這個(gè)向高端走的品牌，從品牌定位的角度看，還是有點(diǎn)短視。在消費(fèi)者的觀念中，奇瑞還只是低檔車，所以，奇瑞想要向高端發(fā)展還是有很大難度的。奇瑞公司目前采用多元化產(chǎn)品策略，針對(duì)消費(fèi)者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。瑞公司目前首先分4個(gè)平臺(tái)。一是奇瑞，一是瑞麒，一是威麟，一是開瑞。瑞麒打中高端，威麟主攻商用車，開瑞以微車為主，包括之后的卡車，奇瑞做轎車。奇瑞之下又分、瑞麟、瑞虎、A系、風(fēng)云系列等，以后每個(gè)產(chǎn)品系列中也有不同產(chǎn)品，這樣分割市場(chǎng)，把產(chǎn)品線做全。抓住從3萬到10萬以上核心市場(chǎng)，也許將來還會(huì)做高端。奇瑞會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品系列。比如：A3出來的時(shí)候就讓人眼前一亮，在10萬元級(jí)別有很大吸引力。但是為保證良好碰撞系數(shù)，所以車讓人感覺有點(diǎn)重，起動(dòng)慢，所以公司作出改變，推出DV級(jí)可變性能瞬時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)。新瑞虎也是，有做外觀和內(nèi)飾的改變，通過產(chǎn)品變化適用客戶。但是按照奇瑞公司目前的車型架構(gòu)，奇瑞擁有四大品牌超過20款車型。他們分別包括現(xiàn)有乘用車品牌奇瑞旗下的AA3（三廂+兩廂）、A新旗云、瑞虎等車型；微型車品牌開瑞旗下微型車及同類商用車開瑞、瑞麒優(yōu)勁等主要面向農(nóng)村市場(chǎng)及城市內(nèi)部貨運(yùn)市場(chǎng)的車型；高端商務(wù)車及商用車瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPV、B14MPV、悍虎SUV、以及在銷的東方之子CROSS等車型；高端乘用車品牌威麟旗下的五娃、AM1A7以及在銷的東方之子等車型。如此龐大的品牌架構(gòu)，可能會(huì)成為奇瑞公司品牌營(yíng)銷的負(fù)累。首先，車型與品牌的從屬理念不夠清晰；上述品牌定位綜合了車型、尺寸、平臺(tái)、價(jià)格、用途等各種因素，顯得較為混亂。其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌運(yùn)作，需要龐大的人力物力系統(tǒng)和全新的品牌運(yùn)營(yíng)理念，奇瑞公司將重新體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)之初那種人力建設(shè)跟不上企業(yè)發(fā)展的陣痛，容易發(fā)生貪多嚼不爛的局面。第三、各車型之間的價(jià)格重疊度會(huì)越來越高，目前已經(jīng)產(chǎn)生的自有車型之間的相互殘殺將會(huì)演變到自有品牌的眾多車型之間的相互殘殺，不利于獨(dú)立的品牌建設(shè)。第四、新興市場(chǎng)的選擇依賴性太明顯。如微車品牌過于依賴國(guó)家汽車下鄉(xiāng)的政策，高端商用車品牌則過于依賴特定的消費(fèi)群體。另外，由于奇瑞對(duì)于產(chǎn)品的人為細(xì)分，導(dǎo)致出現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分選擇走在了市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)分選擇的前沿。第五、車型的理念貫徹持續(xù)性不夠，前兩年大肆宣傳的瑞虎NCV概念被取消了，誰知道東方之子CROSS的概念又會(huì)持續(xù)多久？這種情況不利于車型品牌的長(zhǎng)久建設(shè)。因此，我們得出結(jié)論：奇瑞公司采用多元化的產(chǎn)品策略，針對(duì)消費(fèi)者做出調(diào)整變化，以適應(yīng)消費(fèi)者需求是符合消費(fèi)者需求的，但是，也應(yīng)該符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。過細(xì)的市場(chǎng)劃分導(dǎo)致龐大的品牌架構(gòu)成為奇瑞公司自身的負(fù)累，不利于車型品牌的長(zhǎng)久建設(shè)。產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。一般可以分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，如圖3所示。圖3 生命周期表在ＱＱ在導(dǎo)入期這一階段采用的是市場(chǎng)滲透定價(jià)法，市場(chǎng)滲透定價(jià)策略是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。而在成長(zhǎng)期各商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再停留在價(jià)格優(yōu)惠上，而是開始轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，再實(shí)施低成本戰(zhàn)略的同時(shí)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。當(dāng)然也不例外，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，一項(xiàng)以價(jià)格低為優(yōu)勢(shì)的也打出了價(jià)格戰(zhàn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略。2008年，奇瑞借助新汽車消費(fèi)稅的實(shí)施，第一時(shí)間大規(guī)模降價(jià)2千，以壓縮自我利潤(rùn)空間為手段、以最大的優(yōu)惠幅度作為誠(chéng)意，惠及了鐘愛品牌的用戶們。降價(jià)后的第一個(gè)月，奇瑞的銷售量超過8000輛，對(duì)于在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下低迷的車市，可以說是一朵奇葩。圖4 歷年銷量表成熟期有效定價(jià)的著眼點(diǎn)不是努力掙得市場(chǎng)份額，而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如通過品牌延伸獲得相關(guān)多元化的產(chǎn)品空間競(jìng)爭(zhēng)。比如2007年——1月，“6”全國(guó)上市，家族又添一?。?009年6月me——“世界級(jí)時(shí)尚小車”、“中國(guó)版的甲殼蟲”上市，而在衰退期，奇瑞又采取了收縮戰(zhàn)略（全部或部分放棄一些細(xì)分市場(chǎng)）、收割戰(zhàn)略（逐步推出行業(yè)）、鞏固戰(zhàn)略（通過培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）等戰(zhàn)略。 奇瑞采用了多品牌策略，聯(lián)合品牌策略等品牌策略，但在奇瑞打開汽車市場(chǎng)的整個(gè)過程中存在了很大的不足之處，也遇到了相當(dāng)大的難度。（1）遇到困難的原因：產(chǎn)品分配混亂：奇瑞汽車分為四大品牌，分別是奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟。奇瑞品牌旗下有子品牌奇瑞、瑞虎、旗云和東方之子，其中奇瑞是微車品牌，瑞虎主打SUV，旗云主打經(jīng)濟(jì)型小轎車，東方之子主打中高端商務(wù)用車，奇瑞品牌還有A系列轎車，有AAA5等；開瑞是奇瑞旗下高性能微車品牌；瑞麒是主攻商務(wù)車市場(chǎng)的中高端品牌；威麟則是主攻公務(wù)車市場(chǎng)的品牌麒麟建網(wǎng)緩慢:麒麟銷售公司和轎車銷售公司之間的競(jìng)爭(zhēng)并不局限在產(chǎn)品上。由于戰(zhàn)略要求，麒麟銷售公司旗下威麟和瑞麒必須擁有各自獨(dú)立的品牌4S店。在麒麟銷售公司成立之前，就開始緊鑼密鼓地籌備這兩個(gè)品牌的銷售專營(yíng)店,受金融危機(jī)影響，招募進(jìn)度十分緩慢。由于新網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商必須是獨(dú)立建店、獨(dú)立法人、獨(dú)立資金，且實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商不能兼做轎車和商務(wù)車，愿意拿資金與楊波合作的經(jīng)銷商并不多。實(shí)施過程中，受資金、資源、研發(fā)實(shí)力等限制，奇瑞多品牌戰(zhàn)略推動(dòng)受阻，消費(fèi)者對(duì)瑞麒、威麟認(rèn)識(shí)不足。在很多消費(fèi)者的心中，奇瑞品牌就等于，至于瑞麒、威麟等為利潤(rùn)而生的高端品牌的“存在感”氣場(chǎng)很弱。設(shè)事業(yè)部各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理難度加大。多產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)銷售，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入分散，而且也無法集中資金和精力對(duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷。（2）行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿策略及分析：豐田汽車旗下品牌：國(guó)產(chǎn)有銳志、普拉多、普銳斯、卡羅拉、皇冠、蘭德酷路澤、柯斯達(dá)、威馳、花冠。進(jìn)口有雷克薩斯、豐田、紅杉、海獅、陸地巡艦、普瑞維亞、坦途、塞納、普拉多、凌志、克雷西達(dá)、光冠。豐田汽車實(shí)行多品牌策略。豐田汽車對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)對(duì)品牌也同步創(chuàng)新，使新品牌獨(dú)立與其它品牌之外，之間互不影響。豐田汽車運(yùn)用分品牌的策略的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，保證了其它品牌戰(zhàn)略的安全。（3）建議與對(duì)策：將“奇瑞”不再作為企業(yè)產(chǎn)品的品牌，只作為企業(yè)的LOGO，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)形象和運(yùn)籌。適當(dāng)減少品牌線，集中精力主打主要品牌，比如長(zhǎng)期以來的奇瑞，調(diào)整現(xiàn)有品牌，把車型用途與品牌結(jié)合起來，而不是單純以品牌劃分，比如:奇瑞主打微車品牌，奇瑞主打中高端家用車型。可以將多品牌策略變成主副品牌策略，品牌不在多，關(guān)鍵要將品牌做大做強(qiáng)；改變多品牌的核心思想和經(jīng)營(yíng)理念：在多品牌的構(gòu)建思想上，奇瑞汽車對(duì)過去簡(jiǎn)單、硬性品牌進(jìn)行高、低端劃分的策略進(jìn)行修正，在初期階段將淡化品牌的高、低之分,重點(diǎn)統(tǒng)籌組合車型資源，與持續(xù)的品牌營(yíng)銷宣傳相結(jié)合，逐步為品牌注入特點(diǎn)突出的內(nèi)涵，形成清晰的市場(chǎng)形象。汽車價(jià)格是由汽車價(jià)值決定的，但在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中，汽車市場(chǎng)供求等因素對(duì)價(jià)格還會(huì)產(chǎn)生影響，因此汽車價(jià)格的浮動(dòng)時(shí)常同價(jià)格的浮動(dòng)不一致，有時(shí)價(jià)格高于價(jià)值，有時(shí)價(jià)值高于價(jià)格。目前而言，汽車價(jià)格是由汽車產(chǎn)品成本、汽車流通費(fèi)用、汽車企業(yè)利潤(rùn)和國(guó)家稅金4個(gè)要素構(gòu)成的，如圖5所示:汽車價(jià)格汽車產(chǎn)品成本汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)家稅金圖5