【文章內(nèi)容簡介】 。建筑形式上多以多層住宅為主，特色項目不多，產(chǎn)品形式上要落后于河西區(qū)和南開區(qū)，銷售總體上趨于平淡。天津市經(jīng)過多年的開發(fā)歷程，河西、南開等原先熱點區(qū)域經(jīng)過幾年來高強度、大規(guī)模的開發(fā)，發(fā)展空間已顯局促。現(xiàn)河西區(qū)除梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)以及尚未開發(fā)的雙林居住區(qū)外，市區(qū)周邊區(qū)域已無大宗可開發(fā)土地。南開區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開發(fā)項目也寥寥無幾，而且上述兩區(qū)項目開發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。隨著河?xùn)|區(qū)城市開發(fā)進(jìn)程的加快，區(qū)內(nèi)中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點逐漸向城市外圍發(fā)展。河?xùn)|區(qū)連接中心市區(qū)與濱海新區(qū)，是市區(qū)通往經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、機場、北京的交通樞紐，是政府實施城市長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的熱點區(qū)域，市場潛力巨大。河?xùn)|區(qū)的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河?xùn)|區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點地區(qū)。從2000年和2001年5月的商品房成交量的動態(tài)分布圖就能看出：河?xùn)|區(qū)2001年商品房成交量已是各區(qū)之首。(一) 舊居住區(qū)調(diào)查分析我們通過對河?xùn)|區(qū)一些大型舊居住區(qū)的調(diào)查，可以看出。1． 目前消費者對商品房的購買力相對偏低，從1999年至2001年5月河?xùn)|商品房各價位成交量動態(tài)分布圖來看， 2000元/平方米至3000元/平方米的產(chǎn)品市場認(rèn)可率最高，2000元/平方米以下的產(chǎn)品也占有很大比例，而3000元/平方米以上的產(chǎn)品市場需求較少?？山邮艿姆績r總款多集中于30萬元以下，支付首付款的能力及還款能力也偏低。2． 居民解決住房困難或者改善居住條件是購房最主要的目的。市場調(diào)查中消費者購房是為了“解決住房困難或改善居住條件”這部分人群比例分別為了34%%，說明大部分消費者對更高檔次住宅的要求不是很高。舊區(qū)居民購房原因示意圖3． 除價格因素外，消費者更關(guān)心的是環(huán)境及地段。調(diào)查表明，%%，對于其它諸如物業(yè)管理、開發(fā)商實力、小區(qū)設(shè)施不甚關(guān)心。舊區(qū)居民對住宅產(chǎn)品各因素的關(guān)心程度示意圖通過總體數(shù)據(jù)表明，河?xùn)|區(qū)老居民區(qū)的消費者購買能力偏低，對住宅的需求處于最基本的階段，居住條件要求不高。(二) 居住新區(qū)調(diào)查分析通過對于河?xùn)|區(qū)太陽城周邊地區(qū)的新商品房的調(diào)查顯示：1． 新遷進(jìn)居民無論是在收入、學(xué)歷，還是職業(yè)層次上都要明顯高于老區(qū)居民。2． 新遷進(jìn)居民的居住面積為80120平方米者居多，超過舊區(qū)居民60平方米以下的居住面積。3． 新遷進(jìn)居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達(dá)到最佳居住要求，表明稍好的產(chǎn)品仍有廣闊的市場空間。4． 新遷進(jìn)居民有更多的購房經(jīng)驗，除了關(guān)心環(huán)境外，對于開發(fā)商實力的關(guān)注明顯高于舊居民小區(qū)的消費者，購房更趨理性化。再次購房關(guān)注因素示意圖(三) 麗苑一期居民調(diào)查分析我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細(xì)的調(diào)查，以了解這部分消費者購買行為的產(chǎn)生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素。客戶購房最主要的原因示意圖3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周邊生活設(shè)施不完善，對于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞。客戶對麗苑目前不滿意的地方示意圖4． 這部分消費者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認(rèn)為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿?。對麗苑發(fā)展前景的心理預(yù)期示意圖(四) 具體消費意向分析通過我們對市場調(diào)查，以及對消費者購買住宅消費行為的分析，我們不難對消費者的住房消費意向得出如下結(jié)論。1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好愿望，自身的消費能力以及房屋價格是制約購房行為產(chǎn)生的主要因素。2． 每平方米2000元——3000元的住宅為市場主流產(chǎn)品，又因各個區(qū)域的價值發(fā)展水平不同而有所差別，25萬——30萬元的住宅最受市場歡迎。3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠(yuǎn)郊區(qū)的人比重很小。4． 由于目前消費者所反映的商品房問題多集中于質(zhì)量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費者將房地產(chǎn)開發(fā)商的知名度和信譽度作為購房選擇的要素。5． 由于河?xùn)|區(qū)開發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較大的項目受到追捧，從這一點看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。6． 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費方式，樹立了借貸購房的住宅消費觀念。7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費者的青睞，居民對低密度住宅的認(rèn)可程度在升高，獨體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。8． 環(huán)境是住宅永恒的賣點，除價格外在房地產(chǎn)各因素的關(guān)心程度上，景觀環(huán)境一直是消費者最為看重的。9． 戶型選擇上平層仍是廣大消費者的首選，錯層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費者購房時考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。11． 由于目前市場上供應(yīng)的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標(biāo)準(zhǔn)上看毛坯房仍是消費者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強烈。12． 消費者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設(shè)施越來越重視，其中關(guān)乎生活質(zhì)量的基本生活服務(wù)設(shè)施和交通設(shè)施在消費者進(jìn)行購房選擇時倍受關(guān)注，而對一些實用性功能不佳的智能化設(shè)施興趣不大。13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越明顯。通過上述我們對天津市總體市場及順馳太陽城相關(guān)區(qū)域市場消費行為分析，我們認(rèn)為隨著天津市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民購買力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開發(fā)的熱度升溫，隨著消費者購房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場需求并引領(lǐng)市場的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場空間。第四部分 項目素質(zhì)分析一． 項目優(yōu)勢1． 太陽城項目規(guī)模大，總建筑面積超過100萬平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項目依托于大社區(qū)，有利于營造良好的居住氛圍。2． 太陽城起步區(qū)將于2003年6月入住，目前銷售情況良好，其良好的市場形象將對二期產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)。3． 緊鄰城市迎賓快速路、外環(huán)線、京津高速、天津機場，交通出行便利。未來隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵2號線的興建，項目周邊的交通狀況會得到更大程度的改善。4． 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無重大污染源，自然環(huán)境較好。5． 順馳太陽城項目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設(shè)施齊備。6． 順馳集團開發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢品牌支持。二． 項目劣勢1． 與周邊項目相對比，土地成本較高，付款壓力大。2． 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟不太發(fā)達(dá)區(qū)域，目前區(qū)位價值市場評價較低。3． 地塊位于太陽城中心位置，由于地塊南側(cè)的真理道尚未打通，與通往市區(qū)的主干道路——衛(wèi)國道距離較遠(yuǎn)，不利于現(xiàn)場的形象展示。4． 地塊北側(cè)為大面積的空地，南側(cè)的麗苑一期銷售情況較差，周邊人氣仍顯不足。5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。三． 威脅分析1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。2． 從天津市整體市場格局來看，在消費能力較強的和平、河西、南開三個區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。3． 在海河以東、中環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。這些項目對順馳太陽城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開發(fā)。4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相