【文章內容簡介】 216。 臨近繁華商業(yè)街，高沙商圈；216。 臨近下沙大學城；216。 創(chuàng)新的戶型設計，滿足年輕人不同的住房需求；216。 優(yōu)質的教育配套；216。 優(yōu)美的環(huán)境，雙水岸四公園；216。 本案周邊雖有大量樓盤正在開發(fā)，但本案在規(guī)模上處于優(yōu)勢216。 與周邊其他地產板塊優(yōu)勢趨同；216。 交通設施尚未完善；216。 項目區(qū)域處于開發(fā)階段，各配套設施正處于完善；216。 距離杭州市區(qū)較遠；216。 建筑立面不夠美觀；216。 投資客的投資方向轉向商業(yè)地產或是酒店式公寓；216。 與東部臨江地區(qū)相比，本案在規(guī)模上處于劣勢；216。 綠化率、容積率競爭壓力大Opportunities(機會)Threats（威脅）。216。 位于金沙湖周邊，金沙湖將會發(fā)展成未來世界級的都會中心湖區(qū)；216。 屬于杭州市重點建設的區(qū)域，下沙中部和東部將成為錢江新城的CLD216。 潛在競爭者強勢進入，龍湖地產最近剛拍下8887三塊住宅用地與88號商業(yè)用地，龍湖地產作為一個優(yōu)秀的房地產公司，將會對本案造成一定沖擊；216。 國家調控房地產過熱現(xiàn)象的力度不斷加大，例國十條；216。 開發(fā)商回籠資金速度放緩；216。 房地產股票市值大為縮水，開發(fā)商融資困難二、項目SWOT分析小結總體來說，本案具有優(yōu)良的居住條件及很強的投資價值，但是在國家政策趨緊，以及潛在競爭者強勢的介入的大背景下，將會對本案造成強烈的沖擊，故應加大對本案的營銷推廣力度，重點宣傳該項目的居住條件以及投資價值，以求獲得更高的銷售。第三章 活性的定位——定位策略一、目標市場分析根據(jù)現(xiàn)今的市場狀況，以及開發(fā)商自身的情況，本文將以此確定目標客戶群，并對其特點進行分析。（一）購房者購房心態(tài)和需求變化根據(jù)新浪地產2010年5月發(fā)布的杭州住宅市場需求白皮書 ，以下是購房者心態(tài)和需求的由于國家宏觀調控政策而產生的變化：178。 購房積極性跌入歷史最低點。178。 意向購房者觀望氣氛濃郁、推遲購房。178。 對未來樓市走勢充滿悲觀，接近半數(shù)的人認為房價會下降。178。 意向購房群體中，杭州本地為主，異地意向購房者縮水半數(shù)以上178。 新政抑制多次置業(yè)，%的比例居榜首。178。 改善型居住成樓市主導，自住需求反彈，投資明顯下降178。 地段、%%成為意向購房者最關注因素178。 報紙、房交會仍是獲知信息最重要的2大渠道，電視比例迅猛上升。178。 市中心、城西、城東、城北最受意向購房者歡迎。178。 兩房需求比例大幅上升，%178。 整體面積需求有下降趨勢，主力面積需求集中在90㎡178。 %意向購房者可接受萬元以上房價，承受力明顯增強。178。 銀行按揭仍為支付主流，但一次性付款比例明顯上升178。 %占比成樓市主力購房人群。（二）購房者購房心態(tài)和需求變化總結綜合以上的分析、總結，購房者心態(tài)和需求的變化，對德信早城的影響主要是以下幾個方面178。 購房者的積極性下降，意向購房者觀望氣氛濃郁、推遲購房；178。 以杭州本地為主，首置比例最大，改善型住房成主導，自住需求反彈；178。 報紙、房交會仍是獲知信息的渠道；178。 兩房需求比例大幅上升，主力面積需求集中在90㎡；178。 2533歲成樓市主力購房人群。（三）目標客戶群定位根據(jù)上面的分析，以及德信早城的項目特點，故確定本期的目標客戶群，分為本地自住型首次購房者、本地改善住房型購房者、本地的投資客、外地投資客等客戶群，其中本地自住型首次購房者為主要客戶群。例如在下沙就讀的有一定經濟實力的學生（由父母為子女購買）、在杭州企事業(yè)單位工作的年輕白領、高教園區(qū)的教師、經濟開發(fā)區(qū)內的企業(yè)職工、個體經營者、SOHO人。例如來以追求更舒適居住環(huán)境的市區(qū)有經濟實力的政府領導、企事業(yè)單位白領和生意人二次置業(yè)為主。（四）目標客戶群特點分析對于主要客戶群，本地自住型首次購房者而言：家庭結構以13口人為主，以單身白領和新婚夫婦為主年齡在2535歲之間；擁有較高的學歷，受教育程度高；收入穩(wěn)定或事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展充滿活力與激情，熱衷科技，熱愛運動，標榜個性，崇尚獨特的生活方式；渴望有屬于自己的獨立空間追求優(yōu)質、健康、時尚的生活環(huán)境；樂于接受新事物、新觀念，對新鮮事物多采取寬容的態(tài)度；渴望獲得更多的交往和聚會機會；他們傾向于購買中小戶型普通住宅，物業(yè)面積需求主要集中在60120㎡三房、四房；現(xiàn)階段將會持觀望態(tài)度，等待政策效果的顯現(xiàn)對于本地改善住房型購房者而言：將綜合高率首付比例、利率、房價和預期收入之間的關系，從而量力而行，適度改善，有可能延后購房計劃，也有可能購買面積適中，價格能夠接受的房產，大戶型、高總價的房產需求將因此而下降。（五）房產投資客戶分析房產投資客戶主要分為本地投資客、外地投資客。本地投資客，例如來自杭州各城區(qū)，擁有較高收入的人群。雖然在貸款上受到了一定的限制，對他們的融資造成一定困難，但是由于他們擁有杭州本地戶口，且本身收入較高，此次宏觀政策的調整對他們的影響，相比外地投資客要小許多，另外根據(jù)原先的經驗，有些投資客戶可能會采取假離婚的方式來獲得房貸。外地投資客，例如來自溫州、寧波、東陽的炒房客。此次宏觀政策的調整最受影響的就是外地投資客，其主要的影響是融資方面的困難。他們逐漸離場，開始拋售房產，這造成二手房價有所回落，另外有些人的投資方向轉向了酒店式公寓。對于房產投資客戶，我們將更多的向他們宣傳早城的投資價值，未來的升值空間，針對他們融資困難的處境，相應的制訂一些措施，減輕他們的壓力，例如，分期付款。二、明確項目市場定位由于在調研中我們發(fā)現(xiàn)，德信?早城在宣傳中的重點，其實是不太統(tǒng)一的，這就會造成購房者對早城的印象形成一定的沖擊，造成混亂，因此我們對早城的產品定位和形象定位做了一些修改，以及固化。以下將從產品、形象定位兩個方面進行項目市場定位的闡述。（一）項目產品定位（1）總定位：Active City, Active Life（2）具體闡釋ACTIVE：Active活性的戶型Convenience活性的交通Treasure活性的財富Intelligent活性的智慧Vigorous活性的生活Ecological活性的環(huán)境德信?早城的概念設計：德信早城依托地鐵、金沙湖、下沙大學城等活性城市配套，充分融合“雙水岸、四公園”的活性生態(tài)環(huán)境，整個社區(qū)規(guī)劃圍繞活性氣質展開。全視角的立體幾何園林、內外對流的景觀水系、可生長變換的戶型空間、多元化的活力生活配套，每一個細節(jié)都詮釋著早城的‘活性’內涵，使之與活力新城相融相息。Active：活性的戶型“由內而外，全方位生長的戶型空間”。 第一大特點，“極致布局”，即通過科學嚴謹?shù)牟季謥韺崿F(xiàn)有限戶型空間的最大程度利用；第二大特點，“可變空間”，即空間的功能不受限制，購房者可以根據(jù)自身的需求，自主創(chuàng)意戶型空間；第三大特點，“生長設計”，這也是德信早城戶型的最大亮點。的所有戶型均擁有挑高陽臺、闊景飄窗等多個大面積生長(贈送)空間，使得戶型的實際使用面積大大超出了戶型面積。Convenience：活性的交通地靠地鐵1號線、德勝快速路、下沙路直達杭州市中心，BB支4快速公交Intelligent：活性的智慧從孩子出生到升大學一站式服務。地靠學林小學、星河小學、下沙第一小學、市實驗外國語學校擁有斷橋隔熱鋁合金窗、雙層中空玻璃、特拉塊墻體自保溫、擠塑板屋面保溫、24小時新風系