品牌資產(chǎn)及其評價方法培訓資料(編輯修改稿)
2025-05-16 03:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流， 因此會增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。品牌共鳴模型將建立品牌看作是一個上升的一系列的步驟，從上到下依次是：保證消費者確認品牌，并在消費者心目中將品牌與某個產(chǎn)品類別或消費者需求相聯(lián)系；通過戰(zhàn)略性的聯(lián)系一些有形和無形的品牌聯(lián)想，堅定地在消費者心目中建立完整的品牌含義；就有關品牌的判斷和感覺引發(fā)適當?shù)念櫩头磻粚⑵放品磻D化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈的、活躍的忠誠關系。3品牌資產(chǎn)價值評估方法品牌資產(chǎn)的價值評估是一項復雜而繁鎖的工作。正因如此，品牌資產(chǎn)價值評估方法在理論界和實務界都存在許多爭議。但若依據(jù)各種評估方法的基本特點作～歸納，品牌資產(chǎn)價值的評估方法基本可分為以下五類[8]：依據(jù)實際投入在被評估品牌上的資源的現(xiàn)行成本確定品牌價值。換言之，品牌價值取決于按現(xiàn)有的市場、技術條件，重新開發(fā)一個同樣的品牌所需的成本。直接根據(jù)品牌的概念，計算出品牌資產(chǎn)價值。以美國評值公司為例，該公司認為無形資產(chǎn)包括以下內(nèi)容：促銷型資產(chǎn)(MarketingAssets)、商號，商標(TradenamedTrademarks)、顧客名單(Customer Lists)、包裝(Packaging)、定單(Backlog)、廣告材料(Advertising Material)、特許權(Franchises)、貨架空位(ShelfSpace)、許可證(Lieences)、經(jīng)銷網(wǎng)(Dis．tribufion Network)、制造型資產(chǎn)(Manufacturing Assets)、專利(Patents)、配方(Formulas)、經(jīng)營秘密(Trade Se．crets)、專有技術(Know．how)、非專利技術(Unpatented Technology)、圖紙(Drawings)、供應合同(Supply Contmcts)、新產(chǎn)品開發(fā)(New Product Development)、金融資產(chǎn)(Financial Assets)、優(yōu)惠融資(Favorable Financing)、配套員工(Assembled Workforce)、軟件(Software)、版權(Copyrights)、核心存款(Core Deposits)、不競爭合同條款(Covenants．NotTo．Compete)、租賃權(Leasehold In．terests)、雇傭合同(Employment Interests)、數(shù)據(jù)庫(DataBase)、超額年金計劃(Overfunded Pension Pl蛐)、解雇率(Unemployment Ratings)、商譽(Goodwill)。根據(jù)品牌概念，上述無形資產(chǎn)中的商標、顧客名單及部分商譽應屬于品牌資產(chǎn)，即：品牌資產(chǎn)價值=商標價值+顧客名單價值+部分商譽價值[9]。／顧客影響力評估法根據(jù)品牌對市場亦即顧客產(chǎn)生的影響力進行測評，來評估品牌資產(chǎn)的價值。品牌的市場影響力源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對顧客心理及行為等方面的影響?；诖?，我們就可以揭示導致顧客購買的原因，了解顧客的購買決策過程，確定顧客在購買特定品牌產(chǎn)品時所賦予品牌的價值。具體就是通過考察顧客的品牌認知、品牌忠誠、品牌形象等進行測評。這方面的測評模型和具體測評要素如表1[10]。由表1可見，有些模型測評的內(nèi)容比較單一，而有的則測評得比較全面?！捌放茩嘁姹O(jiān)視器”測評的要素既包括顧客的心理和行為因素，又包括經(jīng)濟因素(價格和質(zhì)量的權衡)，其他模型則主要測評顧客的心理和行為因素。表31：品牌價值市場影響力評估模型及評估要素Table31: brand value evaluation model and evaluation of the market influence factors模型名稱測評要素開發(fā)單位／人形象力熟悉程度、尊敬程度Landor Associate權益趨勢感知質(zhì)量Total Research轉換模型繼續(xù)購買的意愿Market Facts品牌權益監(jiān)視器態(tài)度、行為、經(jīng)濟因素Yanke lovich無名模型品牌認知、喜歡、感知質(zhì)量DDM Needham品牌資產(chǎn)評估器差異性、相關性、熟悉度、尊敬度Young＆Rubicam品牌權益模型品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌認知、感知質(zhì)量Aaker基于顧客的品牌權益品牌認知、品牌形象Keller盡管各模型的具體測評方法有所差別，但有關要素的測評重點則基本一致。在測評顧客對品牌的認知情況時，主要通過兩個角度進行：一是在給定產(chǎn)品類別、擬滿足的需求等線索的條件下，顧客是否會想到某品牌；二是在已知品牌名稱時，顧客對該品牌及產(chǎn)品的了解程度，包括品牌標識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點等。測評顧客對品牌的態(tài)度，主要應考察：品牌受人尊重的
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