品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)5(編輯修改稿)
2025-05-16 03:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意?；ㄍ跏且患胰毡镜膫€(gè)人護(hù)理用品制造商，它極其注重創(chuàng)新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發(fā)，大約是寶潔的三倍?；ㄍ醯哪繕?biāo)是成為參與全球競(jìng)爭(zhēng)的公司，公司聲稱，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只有通過不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)遇才能做到。 五、品牌重新定位 品牌維護(hù)的一個(gè)重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，對(duì)于品牌維護(hù)過程中的品牌定位而言，大多數(shù)的定位活動(dòng)其實(shí)是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的，因?yàn)?，人們?cè)缫研纬闪藢?duì)它的判斷。換言之，這個(gè)公司或產(chǎn)品早已有了一個(gè)形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對(duì)于它們的確切形象沒有多少認(rèn)識(shí)，但是對(duì)這一形象加以確定是至關(guān)重要的。如果公司對(duì)自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達(dá)到自己所追求的目標(biāo)。重新定位的時(shí)機(jī)一般來(lái)講有六種： ?。ㄒ唬┕净虍a(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳 這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯(cuò)。這種損害可以來(lái)自于持不同觀點(diǎn)者，就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預(yù)測(cè)若干年之后該收多少通行費(fèi)，對(duì)于這種蓄意的路費(fèi)提價(jià)，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來(lái)的某一天，政府宣布提價(jià)。政府宣布這種政策的時(shí)機(jī)可能欠佳，也許正好是在經(jīng)濟(jì)蕭條、可支配收入下降的時(shí)期。雖然這不是負(fù)責(zé)收費(fèi)的公司所能控制的事情，但是仍會(huì)對(duì)它產(chǎn)生不利影響。這不僅會(huì)造成危機(jī)，可能還會(huì)使公司不得不重塑形象。 而對(duì)這種情況開展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠(yuǎn)矚的公司會(huì)戰(zhàn)略性地運(yùn)用廣告和公關(guān)，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時(shí)，這稱為情景規(guī)劃，或焦點(diǎn)問題管理。即公司提前一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)—對(duì)于流通量大的消費(fèi)品，可以提前幾個(gè)月，而對(duì)于像石油公司這樣的集團(tuán)公司，可能提前好幾十年，并且設(shè)想出樂觀、悲觀和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，對(duì)每一種可以想象得到的情況，制定詳細(xì)的相關(guān)計(jì)劃。如馬來(lái)西亞電信公司主辦的1998馬來(lái)西亞攀登珠峰運(yùn)動(dòng)，便是一個(gè)很好的例子，它說明了公司如何以這種方式來(lái)設(shè)想其品牌形象。可能發(fā)生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對(duì)可能被問到的總是該作出什么反應(yīng)。相反，在1999年中期，歐洲化學(xué)品污染恐慌癥出現(xiàn)時(shí)，可口可樂公司的反應(yīng)速度似乎不夠快，這說明公司對(duì)于在這種罕見情況下該說些什么可能缺乏準(zhǔn)備，現(xiàn)在它就得做大量的重新定位工作。 （二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明 在這種情況下，人們對(duì)于品牌形象沒有特別強(qiáng)烈的感覺，或者對(duì)它的認(rèn)識(shí)雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當(dāng)，就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國(guó)企業(yè)中經(jīng)常遇見！品牌審查的結(jié)果，也許會(huì)提示其原因，這或許是因?yàn)樵谖櫩拖埠梅矫妫^于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對(duì)品牌就要進(jìn)行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對(duì)產(chǎn)品和包裝等的改變，也可能需要對(duì)品牌定位進(jìn)行清晰界定并進(jìn)行傳播。 ?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)逼近或搶占了品牌地位 凡是現(xiàn)今已經(jīng)成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因?yàn)椋總€(gè)人都想獲得成功。有時(shí)候情況的發(fā)展會(huì)令公司大吃一驚，如在美國(guó)，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國(guó)摩托羅拉就受到諾基亞嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而森達(dá)皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費(fèi)品類別中，這是一個(gè)天天存在的危險(xiǎn)。公司必須不斷對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品來(lái)保住自己的產(chǎn)品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯(lián)邦快遞一發(fā)現(xiàn)其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務(wù)為定位，就馬上開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳運(yùn)動(dòng)，提出無(wú)論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會(huì)保證交貨這樣的理念，從而轉(zhuǎn)移了陣地。它并沒有失去快速服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@是跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性，而是增加了公司的個(gè)性，來(lái)鞏固公司的整體形象，結(jié)果獨(dú)樹一幟。 ?。ㄋ模┕巨D(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向 對(duì)于已經(jīng)具有實(shí)力形象的品牌而言，如果公司轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略方向，進(jìn)入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務(wù)不很相關(guān)的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實(shí)力不強(qiáng)的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)必須對(duì)自己重新定位，從而提高自己的目標(biāo)顧客中的可信度。登喜路曾經(jīng)對(duì)自己作了重新定位，跳出香煙行業(yè)，進(jìn)入時(shí)裝服飾業(yè)；可口可樂對(duì)于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來(lái)取而代之。 （五）公司推出新的品牌個(gè)性 當(dāng)一家公司推出新的品牌價(jià)值或個(gè)性特點(diǎn)或自我復(fù)興時(shí)，就需要實(shí)施重新定位。對(duì)于中國(guó)的公
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