【文章內(nèi)容簡介】 越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標與名標相同的結(jié)論吻合。那么現(xiàn)代怎樣的標志才是一個適合潮流的標志呢?我們可以從以下一些國際著名標志的延革上看出一些端倪。1. 英國殼牌石油公司最初的標志圖形是一個寫實的貝殼經(jīng)過演變后形成了簡潔明了的造型。圖中方射狀線表達了企業(yè)不斷擴展的經(jīng)營理念。同時又因其抽象性而不象最初的標志容易使人產(chǎn)生意義表達和識別上的誤解或不明確。見（圖1)。圖一 圖二圖三2. 賴吉烏公司的標志原來已經(jīng)形成了很高的知名度隨著企業(yè)和社會的不斷發(fā)展，已不能反應企業(yè)的真實情況。如其中的閃電形在以前是無線電的象征(無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品)而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動力技術(shù)，改進后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。(圖２)3. 大都會人壽保險公司標志的沿革從具象的事物到抽象的圖形。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營理念等。圖形也更符合時代特征(圖3)。 另外還有美國西屋電器公司，3M公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報以電話公司等。通過對這一系列著名標志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標志所共有的一些特點：圖案簡潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風格，清楚地表達企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。在進行企業(yè)標志設計前，還必須選擇一個設計主題。才能在此基礎上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。標志的題材有純文字標志，純圖形標志和二者組合標志。文字標志一般利用文字的獨特造形在簡單易認的前提下表達出一種深刻的內(nèi)涵。圖形標志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達企業(yè)想要表達的信息。這兩者的結(jié)合可以使標志產(chǎn)生視覺和聽覺同步訴求的效果。確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場占有率等信息進行了解、分析和綜合。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對導入CI的期望和對VI標志內(nèi)容的期望對標志設計作出一個總體性的規(guī)劃。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設計概念，確定基本造型要素，選擇恰當構(gòu)圖原理，經(jīng)過這一系列工作形成設計表現(xiàn)即最終要得到的標志。標準字也是VI設計的基本要素。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨特性的字體組合以達到識別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號傳達出來，達到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強化企業(yè)形象在公眾中的印象。 企業(yè)標準色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。將它運用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達刺激形成公眾的心理反應，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應外，還會經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗、社會習慣，意識傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。因此在選用標準色時除了要符合企業(yè)想要表達的信息及象征外，設計者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進行系統(tǒng)而科學的調(diào)查，才能使該設計為更多的公眾所接受。以上對VI設計的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。下面將結(jié)合以上觀點并南京紡織品進出口股份有限公司實際情況對VI設計具體過程作出安排。首先明確在VI設計中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。具體到南京市紡織品進出口公司，商標和企業(yè)名標將是統(tǒng)一的，以解決公司面臨的最迫切的問題。然后，有必要確定一個企業(yè)理念。它作為企業(yè)視覺識別的基礎，雖不是本文要討論的主要內(nèi)容，但對VI設計，提出一個企業(yè)理念(沒有經(jīng)過具體科學的調(diào)查研究)也是必要的。我們模擬提出的企業(yè)理念是：1. 開拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新2. 體貼： 企業(yè)的目標就是給所有消費者以最合適的著裝。有了這些，可以形成一個VI設計想要表達的企業(yè)形象概念。這個形象概念實質(zhì)上就是對企業(yè)的描述。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。與之相對應的設計概念可以概括為： 簡單、明朗、大方而有方向感。第三部分 品牌策劃過程及評價一、策劃過程1999年7月南京紡織品進出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設計合同。預付款到位后，我們立即共同制定了設計指南。內(nèi)容如下：（一）設計目標1．融企業(yè)名稱、商標于一體，包括圖案標識、英文和中文。2．有利于進入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。（二）設計要求和標準1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應能兼顧用于機電、化工原料等大宗商品。2．氣勢要大。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè)100強，（擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟實力和該公司蓬勃向上，積極進取的企業(yè)形象。3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽中外輝煌而悠久歷史，并應在消費者中正面的形象。4．使用地域。國際范圍文字和圖形，應適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國語文化和風俗習慣。5．發(fā)展?jié)摿Γ壳耙杂糜诜b等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應于機械、電子、化工、生物、海運、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務范圍。6．內(nèi)容時尚。品牌要有時代氣息，能反映高科技信息時代人們追求的回歸自然。富有奔放的文化特征。（三）調(diào)查研究收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品牌二、初步設計樣稿設計樣稿 （一） 1997年8月完成說明：圖形未注冊 飛天可注冊設計樣稿（二） 1997年8月完成說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。雙 嬌 佳 人設計樣稿（三） 設計樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形， 說明：女人胸部花邊變形， 形成一個花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗嫦 娥 翩 翩設計樣稿（五） 設計樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形——月亮 說明：字母P的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾設計樣稿（七） 設計樣稿（八）燈光效果 金屬效果設計樣稿（九）設計樣稿（九）品牌創(chuàng)意說明：1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；2．紅點之外白圈為O正好構(gòu)成SINOTEX；3．右上角紅點與下面圖案松成南京J的抽象字母，使整個品牌為SINJTEX中國南京編織（中國南泰）；4．中間圖案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放；5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感；6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細加工。設計樣稿（十）創(chuàng)意說明：1．SINOTEX是將SINO“中國”和TEXTILE編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和SINOTEX相結(jié)合立體視覺效果更為強列。4．金陵織造（JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。設計樣稿（十一）創(chuàng)意說明：1．鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。2．金陵織造是明清時代專門為皇宮制作宮風，名揚中外，具有代表中國紡織業(yè)歷史，恢復老字號的意義。設計樣稿（十二）創(chuàng)意說明：飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。亦稱我們是飛天的子孫。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標。漢紡 是SINOTEX對應的中文注冊名稱。漢可以代表中國，也可以寓意中國最早發(fā)明紡織業(yè)?？梢栽?4，25類上注冊。設計樣稿（十四）創(chuàng)意說明：1．二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構(gòu)成小寫字母t，整個畫面表示NT。表征南泰集團。2．整個圖型象一只飛鳳與國航的標識有類似之處，但更抽象、簡潔。3．整個圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國際品牌設計的最新潮流。4．此標有大型國際集團公司的氣勢。三、對設計品牌的評價（一）圖形的評價圖一 1997年12月完成的設計稿圖二 1997年5月完成的設計稿 圖三 1997年6月完成的設計稿 （1997年8月修改）在整整一年的設計過程中，完成了品牌設計由自然、具體到抽象的三個過程。不知是偶然還是作者品牌設計思想的理解能力，在半年時間里，完成了英國殼牌石油公司從1930年、1955年和1972年三個圖形的變化過程（第14頁圖一），南泰集團商標設計稿、圖一是一個十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。（二）采用圖形的特點 圖三具有簡潔、明了之特點，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標局檢索，也證實獨創(chuàng)品牌。對于一個企業(yè)來說需要一個不帶任何具體內(nèi)容的標志，才能是南泰集團的標識，由于不帶具體內(nèi)容，可以進行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。該品牌設計人對南泰集團的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團董事長單曉鐘經(jīng)營風格，經(jīng)營思想，文化理念有深入的理解，所設計的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。品牌圖形簡單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進取精神。（三）品牌注冊情況 已注冊商標情況：圖一、圖三品牌已注冊服務標識并授權(quán)（35類）內(nèi)容： 進出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機器和設備出租，推銷（替他人）會計 圖三品牌已注冊的商品商標 23類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領帶、圍巾、腰帶圖一B，圖三，26類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套圖四 圖形標準尺寸（比例）圖五 在35類注冊的文字商標 圖六 已批準的服務標識（35類）（四）建議擴展注冊的商標圖七 擴展商標（備用方案之一） 圖八 防御商標圖九 擴注商標第四部分 商標戰(zhàn)略一、決定商標戰(zhàn)略的因素一個企業(yè)的商標戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展狀況、政治制度、社會文化環(huán)境和市場環(huán)境的不同而千變?nèi)f化。（一）企業(yè)自身的發(fā)展狀況一個企業(yè)的自身條件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標戰(zhàn)略必然不同。所以，出口企業(yè)應根據(jù)自身條件來決定商標戰(zhàn)略，不可盲目套用，否則，不利于企業(yè)的發(fā)展。（二）政治法律環(huán)境由于各個國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。一些在國內(nèi)使用的商標一定的期間內(nèi)在國外就有可能引起反感。如，國營南京無線電廠原先商標為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內(nèi)深受消費者歡迎，但如果出口到西方資本主義國家，在當時的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因為它帶有一定的政治色彩。于是該廠考慮到商標到國外注冊和產(chǎn)品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標策略，將“紅星”商標改為“熊貓”商標。但目前我認為中美關(guān)系改變，南京無線電可以恢復用“紅星”商標，而取代“熊貓”商標。因為“紅星”品牌在美國的使用效果比“熊貓”更好。由于制度不同，各國對商標的認識不同。因此，在商標設計、使用上要符合每個國家的法律要求，否則就不能在這些國家注冊商標。例如，在商標權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。因此，我國在這些國家注冊時，應尊重它們的法律，以利于實現(xiàn)自已的商標戰(zhàn)略。（三）社會文化環(huán)境