【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 越來(lái)越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標(biāo)與名標(biāo)相同的結(jié)論吻合。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢?我們可以從以下一些國(guó)際著名標(biāo)志的延革上看出一些端倪。1. 英國(guó)殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫(xiě)實(shí)的貝殼經(jīng)過(guò)演變后形成了簡(jiǎn)潔明了的造型。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識(shí)別上的誤解或不明確。見(jiàn)（圖1)。圖一 圖二圖三2. 賴(lài)吉烏公司的標(biāo)志原來(lái)已經(jīng)形成了很高的知名度隨著企業(yè)和社會(huì)的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)情況。如其中的閃電形在以前是無(wú)線電的象征(無(wú)線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品)而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動(dòng)力技術(shù)，改進(jìn)后圖形顯得更簡(jiǎn)潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。(圖２)3. 大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革從具象的事物到抽象的圖形。明顯便簡(jiǎn)潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅(jiān)固長(zhǎng)久的感覺(jué)，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營(yíng)理念等。圖形也更符合時(shí)代特征(圖3)。 另外還有美國(guó)西屋電器公司，3M公司，國(guó)際紙業(yè)公司和貝爾電報(bào)以電話公司等。通過(guò)對(duì)這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡(jiǎn)潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)前，還必須選擇一個(gè)設(shè)計(jì)主題。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開(kāi)。標(biāo)志的題材有純文字標(biāo)志，純圖形標(biāo)志和二者組合標(biāo)志。文字標(biāo)志一般利用文字的獨(dú)特造形在簡(jiǎn)單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一種深刻的內(nèi)涵。圖形標(biāo)志用造型簡(jiǎn)潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，從而清晰地向接收者傳達(dá)企業(yè)想要表達(dá)的信息。這兩者的結(jié)合可以使標(biāo)志產(chǎn)生視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同步訴求的效果。確定了主題后，要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場(chǎng)占有率等信息進(jìn)行了解、分析和綜合。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)導(dǎo)入CI的期望和對(duì)VI標(biāo)志內(nèi)容的期望對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理，經(jīng)過(guò)這一系列工作形成設(shè)計(jì)表現(xiàn)即最終要得到的標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)字也是VI設(shè)計(jì)的基本要素。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念、精神等通過(guò)具有可讀性、鮮明性、獨(dú)特性的字體組合以達(dá)到識(shí)別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號(hào)傳達(dá)出來(lái)，達(dá)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)同步訴求的目的，以強(qiáng)化企業(yè)形象在公眾中的印象。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。將它運(yùn)用在企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，使之可以通過(guò)傳播媒介，以對(duì)色彩的知覺(jué)來(lái)傳達(dá)刺激形成公眾的心理反應(yīng)，以表明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)。由于色彩除了本身具有知覺(jué)刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會(huì)經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)習(xí)慣，意識(shí)傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計(jì)者還必須在公眾中了解他們對(duì)色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計(jì)為更多的公眾所接受。以上對(duì)VI設(shè)計(jì)的過(guò)程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對(duì)VI設(shè)計(jì)具體過(guò)程作出安排。首先明確在VI設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。具體到南京市紡織品進(jìn)出口公司，商標(biāo)和企業(yè)名標(biāo)將是統(tǒng)一的，以解決公司面臨的最迫切的問(wèn)題。然后，有必要確定一個(gè)企業(yè)理念。它作為企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的基礎(chǔ)，雖不是本文要討論的主要內(nèi)容，但對(duì)VI設(shè)計(jì)，提出一個(gè)企業(yè)理念(沒(méi)有經(jīng)過(guò)具體科學(xué)的調(diào)查研究)也是必要的。我們模擬提出的企業(yè)理念是：1. 開(kāi)拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新2. 體貼： 企業(yè)的目標(biāo)就是給所有消費(fèi)者以最合適的著裝。有了這些，可以形成一個(gè)VI設(shè)計(jì)想要表達(dá)的企業(yè)形象概念。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)的描述。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個(gè)有前途，可依賴(lài)的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。與之相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念可以概括為： 簡(jiǎn)單、明朗、大方而有方向感。第三部分 品牌策劃過(guò)程及評(píng)價(jià)一、策劃過(guò)程1999年7月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計(jì)合同。預(yù)付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計(jì)指南。內(nèi)容如下：（一）設(shè)計(jì)目標(biāo)1．融企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識(shí)、英文和中文。2．有利于進(jìn)入美國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國(guó)語(yǔ)言中有積極印象的國(guó)際名牌。（二）設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn)1．使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料等大宗商品。2．氣勢(shì)要大。體現(xiàn)該公司在國(guó)內(nèi)出口企業(yè)100強(qiáng)，（擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場(chǎng)和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。3．內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過(guò)皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中正面的形象。4．使用地域。國(guó)際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國(guó)、日本、法國(guó)、阿拉伯、德國(guó)、西班牙等國(guó)語(yǔ)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。5．發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開(kāi)拓潛力，將來(lái)能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場(chǎng)、賓館、金融、宇航等大型跨國(guó)公司的業(yè)務(wù)范圍。6．內(nèi)容時(shí)尚。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。富有奔放的文化特征。（三）調(diào)查研究收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國(guó)際知名品牌二、初步設(shè)計(jì)樣稿設(shè)計(jì)樣稿 （一） 1997年8月完成說(shuō)明：圖形未注冊(cè) 飛天可注冊(cè)設(shè)計(jì)樣稿（二） 1997年8月完成說(shuō)明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國(guó)文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊(cè)相同，圖形可注冊(cè)。雙 嬌 佳 人設(shè)計(jì)樣稿（三） 設(shè)計(jì)樣稿（四） 說(shuō)明：兩嘴唇的變形， 說(shuō)明：女人胸部花邊變形， 形成一個(gè)花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗嫦 娥 翩 翩設(shè)計(jì)樣稿（五） 設(shè)計(jì)樣稿（六） 說(shuō)明：靈感來(lái)源于蠶的變形——月亮 說(shuō)明：字母P的對(duì)稱(chēng)變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾設(shè)計(jì)樣稿（七） 設(shè)計(jì)樣稿（八）燈光效果 金屬效果設(shè)計(jì)樣稿（九）設(shè)計(jì)樣稿（九）品牌創(chuàng)意說(shuō)明：1．中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；2．紅點(diǎn)之外白圈為O正好構(gòu)成SINOTEX；3．右上角紅點(diǎn)與下面圖案松成南京J的抽象字母，使整個(gè)品牌為SINJTEX中國(guó)南京編織（中國(guó)南泰）；4．中間圖案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開(kāi)放；5．羽毛表示衣服，服裝有華麗之感；6．圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細(xì)加工。設(shè)計(jì)樣稿（十）創(chuàng)意說(shuō)明：1．SINOTEX是將SINO“中國(guó)”和TEXTILE編織品的前綴合并成的，國(guó)度和產(chǎn)品的特征，一目了然。2．鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。3．環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和SINOTEX相結(jié)合立體視覺(jué)效果更為強(qiáng)列。4．金陵織造（JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。設(shè)計(jì)樣稿（十一）創(chuàng)意說(shuō)明：1．鳳紋在商周戰(zhàn)國(guó)冕服飾紋高雅華麗之感。2．金陵織造是明清時(shí)代專(zhuān)門(mén)為皇宮制作宮風(fēng)，名揚(yáng)中外，具有代表中國(guó)紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號(hào)的意義。設(shè)計(jì)樣稿（十二）創(chuàng)意說(shuō)明：飛天 在佛教藝術(shù)中稱(chēng)為香樟之聲，能奏樂(lè)，善飛舞，滿(mǎn)身香馥的菩薩。亦稱(chēng)我們是飛天的子孫。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標(biāo)。漢紡 是SINOTEX對(duì)應(yīng)的中文注冊(cè)名稱(chēng)。漢可以代表中國(guó)，也可以寓意中國(guó)最早發(fā)明紡織業(yè)?？梢栽?4，25類(lèi)上注冊(cè)。設(shè)計(jì)樣稿（十四）創(chuàng)意說(shuō)明：1．二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構(gòu)成小寫(xiě)字母t，整個(gè)畫(huà)面表示NT。表征南泰集團(tuán)。2．整個(gè)圖型象一只飛鳳與國(guó)航的標(biāo)識(shí)有類(lèi)似之處，但更抽象、簡(jiǎn)潔。3．整個(gè)圖型莊重、簡(jiǎn)單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國(guó)際品牌設(shè)計(jì)的最新潮流。4．此標(biāo)有大型國(guó)際集團(tuán)公司的氣勢(shì)。三、對(duì)設(shè)計(jì)品牌的評(píng)價(jià)（一）圖形的評(píng)價(jià)圖一 1997年12月完成的設(shè)計(jì)稿圖二 1997年5月完成的設(shè)計(jì)稿 圖三 1997年6月完成的設(shè)計(jì)稿 （1997年8月修改）在整整一年的設(shè)計(jì)過(guò)程中，完成了品牌設(shè)計(jì)由自然、具體到抽象的三個(gè)過(guò)程。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計(jì)思想的理解能力，在半年時(shí)間里，完成了英國(guó)殼牌石油公司從1930年、1955年和1972年三個(gè)圖形的變化過(guò)程（第14頁(yè)圖一），南泰集團(tuán)商標(biāo)設(shè)計(jì)稿、圖一是一個(gè)十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個(gè)飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。（二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡(jiǎn)潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國(guó)內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過(guò)商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要一個(gè)不帶任何具體內(nèi)容的標(biāo)志，才能是南泰集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，由于不帶具體內(nèi)容，可以進(jìn)行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。該品牌設(shè)計(jì)人對(duì)南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過(guò)程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長(zhǎng)單曉鐘經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。品牌圖形簡(jiǎn)單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開(kāi)拓的進(jìn)取精神。（三）品牌注冊(cè)情況 已注冊(cè)商標(biāo)情況：圖一、圖三品牌已注冊(cè)服務(wù)標(biāo)識(shí)并授權(quán)（35類(lèi)）內(nèi)容： 進(jìn)出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場(chǎng)分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價(jià)、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機(jī)器和設(shè)備出租，推銷(xiāo)（替他人）會(huì)計(jì) 圖三品牌已注冊(cè)的商品商標(biāo) 23類(lèi)：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24類(lèi)：紡織織物、絲綢緞子、無(wú)紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25類(lèi)：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領(lǐng)帶、圍巾、腰帶圖一B，圖三，26類(lèi)：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套圖四 圖形標(biāo)準(zhǔn)尺寸（比例）圖五 在35類(lèi)注冊(cè)的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識(shí)（35類(lèi)）（四）建議擴(kuò)展注冊(cè)的商標(biāo)圖七 擴(kuò)展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo)圖九 擴(kuò)注商標(biāo)第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政治制度、社會(huì)文化環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的不同而千變?nèi)f化。（一）企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r一個(gè)企業(yè)的自身?xiàng)l件不同，其出口能力和在國(guó)際市場(chǎng)的知名度亦不會(huì)相同，它采取的商標(biāo)戰(zhàn)略必然不同。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件來(lái)決定商標(biāo)戰(zhàn)略，不可盲目套用，否則，不利于企業(yè)的發(fā)展。（二）政治法律環(huán)境由于各個(gè)國(guó)家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。一些在國(guó)內(nèi)使用的商標(biāo)一定的期間內(nèi)在國(guó)外就有可能引起反感。如，國(guó)營(yíng)南京無(wú)線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，但如果出口到西方資本主義國(guó)家，在當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ恼紊?。于是該廠考慮到商標(biāo)到國(guó)外注冊(cè)和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。但目前我認(rèn)為中美關(guān)系改變，南京無(wú)線電可以恢復(fù)用“紅星”商標(biāo)，而取代“熊貓”商標(biāo)。因?yàn)椤凹t星”品牌在美國(guó)的使用效果比“熊貓”更好。由于制度不同，各國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)不同。因此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上要符合每個(gè)國(guó)家的法律要求，否則就不能在這些國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國(guó)、比利時(shí)等國(guó)采用“注冊(cè)在先”原則；而英美等國(guó)則采用“使用在先”原則；德國(guó)等歐州國(guó)家采用“混合”原則。因此，我國(guó)在這些國(guó)家注冊(cè)時(shí)，應(yīng)尊重它們的法律，以利于實(shí)現(xiàn)自已的商標(biāo)戰(zhàn)略。（三）社會(huì)文化環(huán)境