【文章內(nèi)容簡介】 突出沒有服務(wù)到的市場面，而不論其實(shí)際性能如何。感覺是營銷的首要因素，正如其在政治上的作用一樣。例如在紙巾行業(yè)，紙巾的強(qiáng)度和外觀裝飾的取悅程度非常重要。作為舉例說明，我用自己的判斷，在下面作了一個假設(shè)圖。請注意，邦迪公司（ ）通過提供高強(qiáng)度和漂亮款式的紙巾，為自己開發(fā)了一個利潤豐厚的市場面。通過形象地展現(xiàn)你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的對比，你就能獲得如何推銷你現(xiàn)在的產(chǎn)品的靈感，修改產(chǎn)品，或在綜合營銷策略中增加產(chǎn)品品種。如果你的公司在某一產(chǎn)品領(lǐng)域中擁有多個品種，那么我們說你擁有了縱深度（h）。在紙巾市場，沒有哪一個廠商能夠獨(dú)占這一領(lǐng)域。但在狗食架上，n的縱深度卻使貨架上塞滿了多達(dá) 種牌子的狗食。如果你的公司擁有多種產(chǎn)品領(lǐng)域的許多種品種，那么我們說你擁有了廣度（h）。金伯利克拉克公司（ —k）在數(shù)個產(chǎn)品系列中擁有多種紙制品：—i紙巾、x餐巾紙、x衛(wèi)生巾以及s和—s尿布。產(chǎn)品的深度和廣度可以用作阻擋策略（ ），以防止競爭對手進(jìn)入分銷渠道。如果對手的產(chǎn)品沒擺上貨架，自然也就無法銷售。在狗食業(yè)，競爭者們找到了其它渠道，繞過羅爾斯頓公司（n）直抵狗的主人。 年，艾姆斯公司（） 向養(yǎng)狗人和特殊商店銷售了諉澇5憑狗食。同年，e—e的一個分部希爾龐物食品公司（s）通過獸醫(yī)銷售了6億美元的科學(xué)配餐牌（ ）寵物食品。 分銷渠道消費(fèi)者→市場→競爭對手→分銷分析→營銷方案→經(jīng)濟(jì)評估→修改營銷人員把產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者的通道稱為分銷渠道（ ）。產(chǎn)品到達(dá)顧客手中常常有許多渠道，如前述的狗食銷售。分銷渠道分析是至關(guān)重要的。因?yàn)榍赖倪x擇會影響你的價格定位，最終影響你的利潤率。作為選擇分銷渠道的基礎(chǔ)，你必須回答以下3個問題：我的產(chǎn)品如何能夠到達(dá)消費(fèi)者手中？每個分銷渠道中的參考者各獲利多少？現(xiàn)有分銷渠道中各渠道的決策權(quán)掌握在誰的手里？我的產(chǎn)品如何能夠到達(dá)消費(fèi)者手中？在根據(jù)產(chǎn)品目錄郵購產(chǎn)品的情況下，營銷者與最終消費(fèi)者之間有著直接聯(lián)系。一個服裝生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品目錄直接體現(xiàn)銷售、回收、價位和消費(fèi)者品味。作為雜貨生產(chǎn)廠商，品牌經(jīng)理則遠(yuǎn)離購買者。例如，糧食必須經(jīng)過批發(fā)商和零售商才能到消費(fèi)者手里。這些中間商被稱為渠道中間商（l ）。作為一名策略家，營銷經(jīng)理必須列出所有抵達(dá)消費(fèi)者的途徑以制訂方案。常用的消費(fèi)者抵達(dá)渠道中間商有：1. 批發(fā)商2. 分銷商3. 銷售代表4. 銷售人員5. 零售商每個分銷渠道中參與者如何獲利？正如我所提到的，了解所有抵達(dá)消費(fèi)者的途徑非常有益，它便于你了解銷售產(chǎn)品的所有可能途徑?；c(diǎn)時間在紙上把它們畫出來是值得的。因?yàn)橐粋€渠道圖能使你看到為獲得利潤而必須制訂的零售價格。所有沾產(chǎn)品邊的人都要砍一刀，這就是他們的毛利（ ）。參加分銷環(huán)節(jié)的人被喻為從廠家“獲取毛利”。作為生產(chǎn)廠家，你并非“付出”渠道毛利（ ）。這里沒有慈善可言。大多數(shù)行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)參加者無不計(jì)算他們各自的售價毛利（e）。加拿大和一些美國的藥品公司用的是成本毛利，但他們屬于例外。這里的售價并非最終的零售價格，而是一個中間商賣給分銷環(huán)節(jié)中下一個中間商的價格。零售價才是消費(fèi)者支付的價格。由于我有咖啡業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，將以咖啡零售為例說明分銷渠道的計(jì)價關(guān)系。分銷渠道的每一環(huán)節(jié)中，中間商從上一個環(huán)節(jié)購買咖啡，然后加價賣給下一個環(huán)節(jié)獲利。麥?zhǔn)仙系瓤Х确咒N渠道及各環(huán)節(jié)毛利和價格這個毛利不是以成本為基礎(chǔ)的。售價（SP）毛利率=??163。毛利（美元）售價（美元）??179。100%這就是我如何把價值1美元的咖啡豆變成到達(dá)消費(fèi)者那里時6美元價格的例子。每一環(huán)節(jié)的分銷渠道參加者通過烘烤、研磨、包裝、品牌推銷、分銷、上架等來增加價值、費(fèi)用開支。上圖即是我估算的 年麥?zhǔn)舷憔Х劝l(fā)行渠道經(jīng)濟(jì)關(guān)系圖。在分銷渠道的每個環(huán)節(jié)，參與者都發(fā)揮了各自的作用獲取毛利并出售給離消費(fèi)者更近的下一個參與者。如果咖啡加工商，比如s，認(rèn)為麥?zhǔn)仙系瓤Х鹊牧闶蹆r應(yīng)定為4美元而不是6美元，那么分銷環(huán)節(jié)的整個價格關(guān)系就要改變。現(xiàn)在讓我們按照分銷環(huán)節(jié)的順序反過來推算，看看它對各個環(huán)節(jié)價格影響。售價（1—毛利率（=上一分銷環(huán)節(jié)銷售價照分銷渠道的順序反過來推算，那么：4美元零售價售給消費(fèi)者（1－ 零售毛利）8美元1. 美元批發(fā)價售給零售商（9批發(fā)毛利）0美元2. 美元是s（加工商）售給批發(fā)商的價格在4美元的價位時，s的品牌經(jīng)理必須自問，每磅澇5拿ɡ0美元－澇┦否足以抵銷支出并帶來足夠的利潤。如果答案是否定的，那么品牌經(jīng)理就必須重新審定營銷計(jì)劃的發(fā)行渠道及其計(jì)算方法。由于營銷策略是個循環(huán)過程，也許不得不修改另外的價格、生產(chǎn)程序或支出。這種修改可能會影響到計(jì)劃中所有的其它部分。分銷渠道參與者的相對權(quán)力和基本的經(jīng)濟(jì)原則可以左右價格定位。以s而言，其品牌經(jīng)理可以選擇較低的4美元作為雜貨店的零售價格。然而他選擇了6美元以賺取他理想的利潤。除雜貨店以外，s決定使用一個替代渠道。它“越過”了雜貨店中間商，將它的a和 牌咖啡直接通過郵購，以每磅8美元的價格賣給了愛喝咖啡的人。對大多數(shù)產(chǎn)品來說，抵達(dá)消費(fèi)者的渠道很多。每種渠道都有它自己的發(fā)行渠道毛利計(jì)算方式。理解了這種算法，你便能更好地選擇銷售渠道了。各分銷渠道的權(quán)力掌握在誰手里？渠道中權(quán)力問題是選擇產(chǎn)品往哪兒賣時的重要問題。如果你的產(chǎn)品獨(dú)特且有需求，那么生產(chǎn)廠商一般有權(quán)確定各方的關(guān)系。反之，發(fā)行渠道的中間商便能左右這種關(guān)系，以獲取盡可能大的毛利。在雜貨行業(yè)，分銷渠道的權(quán)力從生產(chǎn)廠商那里轉(zhuǎn)移到了連鎖超級市場。由于較小的雜貨連鎖店在 年代合并成較大的超級市場連鎖店，大型超級市場連鎖店的管理層意識到他們擁有值錢的不動產(chǎn)——“貨架面積”（e）。貨架上每個儲貨單元（g ）都占有面積。每件產(chǎn)品都必須入庫、上架并進(jìn)行盤庫。（當(dāng) 食用油生產(chǎn)3種尺寸時，便占有3個儲貨單元。）由于庫房和倉儲空間有限，貨架不動產(chǎn)便變得值錢了，零售商們要在每一個儲貨單元上收錢。營銷人員甚至像設(shè)計(jì)師畫圖一般畫出被稱為平面圖（ ）的貨架圖例，并為最好的貨架位置而爭斗。包裝食品公司無論大小，都必須為該環(huán)節(jié)支付貨位費(fèi)（s）以便在貨架上為新老產(chǎn)品預(yù)留“貨位”。在 年代，大的包裝食品公司，像 和ts就用威脅撤回他們的受歡迎的產(chǎn)品的辦法在各個連鎖店之間周旋，蠻不講理地出售著自己的產(chǎn)品，但今天這種情況是不存在了。不幸的是，對于新推出的產(chǎn)品來說貨位費(fèi)可能要花數(shù)百萬美元。因此，事實(shí)上貨位費(fèi)就把較小的競爭者擋在了超級市場門外。我知道中西部有一家公司的比薩餅做得非常好，但卻未能起步，原因是買不起必需的貨架面積。貨位費(fèi)在零售業(yè)是個“熱門話題”。 制訂營銷方案消費(fèi)者→市場→競爭對手→分銷→制訂營銷方案→經(jīng)濟(jì)評估→修改在分析了消費(fèi)者、市場、競爭對手和分銷渠道之后，營銷經(jīng)理就根據(jù)分析結(jié)果作出一系列A們稱之為行動計(jì)劃（n）的實(shí)際決定。營銷經(jīng)理還應(yīng)選擇采用哪些綜合性的營銷方案。這種綜合性方案即通常所說的營銷 。營銷方案的制訂是個漸進(jìn)的過程，其目標(biāo)是制訂了一個內(nèi)部連貫協(xié)調(diào)一致、相互補(bǔ)充的計(jì)劃。此舉的重要性是不言而喻的。修改方案中的一個P通常意味著所有其它的 都要在某些方面作修改，因?yàn)橐粋€P對其它 都有影響。產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價格（ （ （ （ 產(chǎn)品決定我的產(chǎn)品與我其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？產(chǎn)品壽命周期對我的計(jì)劃有什么影響？我的產(chǎn)品與我現(xiàn)有其它產(chǎn)品的關(guān)系如何？這個問題旨在確定你的產(chǎn)品之間的協(xié)作區(qū)域，或發(fā)現(xiàn)對各項(xiàng)商業(yè)活動的限制。例如，如果 在其衣服干洗機(jī)、烘干機(jī)產(chǎn)品組里增加洗碗機(jī)，那么，該產(chǎn)品以及消費(fèi)者和洗碗機(jī)零售商就分享了他們現(xiàn)有的分銷渠道。這一延伸產(chǎn)品（ ）是適宜現(xiàn)有的各個環(huán)節(jié)的。但如果 想銷售個人用吹風(fēng)機(jī)，這種合適性就令人懷疑了。我怎樣區(qū)分我的產(chǎn)品？區(qū)分（n）是個大題目，包含營銷人員用自己的產(chǎn)品區(qū)別其它產(chǎn)品的任何辦法。要做到這一點(diǎn)，方法有很多：1. 特點(diǎn)——性能2. 適宜性——量體裁衣3. 格調(diào)——功能、外觀形象4. 可靠性——保修、退貨制度5. 包裝——顏色、尺寸、形狀、保護(hù)6. 尺寸——服裝、電器、電腦、行李箱尺寸7. 服務(wù)——及時、禮貌、正確8. 品牌命名——標(biāo)簽如果 用了他的真名就等于放棄了他的o牌服裝、古龍香水以及床上用品所包含的心理益處。 一詞似乎難以代表英國貴族的形象。在很多例子里，一種產(chǎn)品的所謂商標(biāo)資產(chǎn)（品牌資本）（ ）可以通過運(yùn)用商標(biāo)（品牌）或延伸產(chǎn)品策略（ ）轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品，使之區(qū)別于包裝。s選用—O為其新布丁和冰淇淋的牌子?！狾賦予了新產(chǎn)品在它過去幾十年贏得的所有好感和品牌名聲（品牌資本）。建立—O牌子的品牌資本需要付出幾十年的昂貴的廣告。為此，自 年以來，推出了0多種產(chǎn)品，其中近%是延伸產(chǎn)品或延伸品牌。但是，如果用過了頭，品牌資本便會淡化，其對消費(fèi)者的吸引力也會降低。選用任何一種產(chǎn)品區(qū)分方法都會影響整個營銷程序，因?yàn)樗悄愦黉N的基礎(chǔ)。產(chǎn)品可以通過創(chuàng)造性的廣告和促銷而區(qū)別于競爭產(chǎn)品，哪怕競爭產(chǎn)品并沒有什么不同。感性圖表和定位能幫助區(qū)分產(chǎn)品。前面提到的所有產(chǎn)品的特性都能影響產(chǎn)品在市場上的定位。如果有利潤可掙，營銷人員隨時都可以要求自己公司的產(chǎn)品開發(fā)人員開發(fā)與眾不同的獨(dú)具特色的產(chǎn)品。我做的紙巾感性圖表表明，消費(fèi)者對任何一類都有不同需求，且他們對每種產(chǎn)品的認(rèn)同感是不一致的。營銷人員的工作是為產(chǎn)品確定一個特別的位置（如果愿意可運(yùn)用感性圖表作指導(dǎo)），使之贏取市場地位，即所謂的“產(chǎn)品恰當(dāng)位置”。在紙巾感性圖表里，r公司 牌紙巾的定位是硬質(zhì)、耐用，用以拭擦嚴(yán)重污染。但愿品牌經(jīng)理會選擇一個產(chǎn)品位置，使之通過能提供最好服務(wù)的市場面來產(chǎn)生最大的銷售額和利潤。市場定位與經(jīng)過你的消費(fèi)者和市場分析而選擇的市場面是緊密地相互聯(lián)系的。產(chǎn)品壽命周期對我的計(jì)劃有什么影響？根據(jù)產(chǎn)品在產(chǎn)品壽命周期（C） 的不同位置，其各部分在競爭中起到的作用越來越大。前面討論產(chǎn)品壽命周期時提到，成長階段對區(qū)分產(chǎn)品至關(guān)重要的是產(chǎn)品的特點(diǎn)，而在成熟階段，品牌的重要性越來越大。例如， 機(jī)著眼于多唱盤功能，意味著目前 機(jī)處于產(chǎn)品壽命周期的成長階段。在已經(jīng)成熟的卡式錄音機(jī)市場，自動倒帶和消除噪音之戰(zhàn)早已偃旗。無論做出的選擇是什么，它都會對銷售方案中其它幾個P有影響。產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價格銷售地點(diǎn)決定：在哪兒賣？討論分銷渠道時，目的是確定現(xiàn)有的渠道有哪些，可獲得的毛利有多少。在這一階段，產(chǎn)品決定已經(jīng)作出，目標(biāo)市場也已選定，那么營銷人員就必須選擇適合于產(chǎn)品和有意購買者的分銷渠道了。我應(yīng)使用哪種分銷策略？我以什么為基礎(chǔ)來選擇分銷渠道？我應(yīng)選擇哪種分銷策略？1. 單一型——每個市場只在一個商店銷售2. 選擇型——每個市場只在幾個商店銷售3. 批量或加強(qiáng)型——在盡可能多的商店銷售銷售地點(diǎn)影響著產(chǎn)品的形象。分銷渠道的選擇是個漸進(jìn)的過程，它與市場分析一節(jié)描述的產(chǎn)品壽命周期中的產(chǎn)品普及程度同步反應(yīng)。分銷策略可以使你的產(chǎn)品與眾不同。例如，如果一個新設(shè)計(jì)師選擇單一型分銷策略在s銷售，那么產(chǎn)品就有了某種魅力。消費(fèi)者總想要在產(chǎn)品的銷售點(diǎn)想要產(chǎn)品的某些性能、特點(diǎn)，諸如格調(diào)、質(zhì)量、價格等。設(shè)墳師也可以有選擇地只在較好的百貨店銷售更多的最初產(chǎn)品。加利福尼亞的汽車車窗遮陽板營銷家則無此擔(dān)憂，他選擇了批量分銷策略。公司希望盡可能廣泛而迅速地分銷其紙遮陽板。這一選擇是有道理的，因?yàn)樗c服裝設(shè)計(jì)不同，無需在地位上取悅于顧客，且很容易為人復(fù)制和生產(chǎn)。這些分銷方法中，無論那種都賦予生產(chǎn)廠商和零售商以某種責(zé)任。運(yùn)用選擇型策略時，生產(chǎn)廠商可能有“義務(wù)”提供高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及合作式付款方式，以支持仲促銷活動。當(dāng)生產(chǎn)廠商與零售商共同承擔(dān)廣告費(fèi)用時，這種廣告稱為合作廣告。在包含生產(chǎn)廠商獎勵刺激的分銷關(guān)系中，零售商也有應(yīng)盡義務(wù)。零售商可能有“義務(wù)”特別注意給予產(chǎn)品以優(yōu)惠的位置、特殊的促銷、布置安排以有銷售上的努力。如果這些義務(wù)未能履行，則構(gòu)成違約，關(guān)系可以中斷。在h 的例子中，他相信他的 服裝系列極具特色，因而成為第一個在百貨商店要求設(shè)時裝專柜的設(shè)計(jì)師。h提供了零售商錄求的形象和毛利。零售商反過來有義務(wù)向h 提供特殊專柜和銷售努力。選擇哪些分銷渠道？選擇哪些分銷渠道取決于很多因素。一般不僅僅是一個選擇。然而，如果一條渠道融入了一個相互補(bǔ)充、內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的策略，則多種選擇都具有潛在的成功性。以下3個因素應(yīng)當(dāng)作為選擇的指導(dǎo)原則。產(chǎn)品細(xì)節(jié)（s）——另一個需要考慮的因素是銷售所需要的注意程度。這是與產(chǎn)品的復(fù)雜程度、新舊程度和價格相關(guān)的。有些產(chǎn)品，可能需要你自己的銷售隊(duì)伍，無論花費(fèi)多少費(fèi)用都在所不惜。另一方面，有些產(chǎn)品例如糖果和軟飲料，是通過一系列批發(fā)商和發(fā)行商以后擺上商店貨架的，這些產(chǎn)品比較簡單，不要求生產(chǎn)廠商直接控制產(chǎn)品的展示和銷售。必要的控制（ ）——激勵分銷渠道有效而適宜地對待你的產(chǎn)品，這種激勵是位置決定的。生產(chǎn)廠商因被發(fā)行商、批發(fā)商和運(yùn)輸工人隔開，距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，對產(chǎn)品如何銷售的控制就越小。藥品公司一般都有自己的銷售隊(duì)伍（e），稱作受控銷售隊(duì)伍，銷售人員都經(jīng)過徹底的培訓(xùn)，可向醫(yī)生提供可靠信息。如果k或 不得不依賴某個獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，他們就不能絕對控制銷售人員的培訓(xùn)或他們在外的行為。期望的毛利（d）。通過對分銷渠道的分析，便能夠確定潛在的利潤有多少。每一環(huán)節(jié)的毛利是從哪里收取的？你的公司能否能具有競爭力的價格將產(chǎn)品輸送給發(fā)行渠道，同時為自己保留足夠的毛利？分銷渠道的選擇決定便是以能產(chǎn)生多少毛利為基礎(chǔ)的。以雷達(dá)探測器為例， 公司選擇了雜志展示廣告直接向大眾銷售，而不通過電子商店或其它綜合商店。他們的管理層相信，其產(chǎn)品s和s技術(shù)上的優(yōu)越性足以使產(chǎn)品能夠售出。 決定越過所有專門發(fā)行并出售電子產(chǎn)品的中間商，賺取所有的零售毛利。到目前為止，他們的策略是成功的，因?yàn)樗麄兙S持了自己產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價格促銷決策促銷包括營銷計(jì)劃中所有的廣告和銷售工作。設(shè)計(jì)一項(xiàng)促銷活動的最重要的問題是制訂目標(biāo)。你必須首先知道要完成什么任務(wù)，然后才能開始編制或支出促銷預(yù)算。促銷的最終目的是影響買主行為，因而一定要確定期望的行為是什么。不同的產(chǎn)品，在不同的產(chǎn)品壽命周期階段，不同的復(fù)雜程度，要求促銷工作執(zhí)行不同的任務(wù)。為你的產(chǎn)品選定的促銷方案必須與你在消