【文章內(nèi)容簡介】 越難以適應(yīng)市場的競爭。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　 　　1．營銷管理的基本過程。 　　2．常用的營銷概念。 　　3．銷售工作中常用的財(cái)務(wù)手段。 　　4．人的基本需求。 　　5．激勵(lì)的基本原理。 市場營銷　　1．市場營銷基本內(nèi)容體系 　　現(xiàn)代市場營銷是以消費(fèi)者需要為中心，長期地、綜合地、動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動(dòng)，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場營銷各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場銷售工作。 　　2．STP營銷過程 　　目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。 　　現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)廣闊市場上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。 　　3．市場細(xì)分 　　市場細(xì)分，是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一個(gè)重要市場營銷概念。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（子市場），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。 　　市場細(xì)分的作用 　　市場細(xì)分是識(shí)別市場機(jī)會(huì)最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動(dòng)過程。 　　市場細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 　　市場細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競爭能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 　　市場細(xì)分的原則　 　　可衡量性。要求細(xì)分的市場不僅可以識(shí)別而且可以衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進(jìn)行比較。　　　 　　可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場營銷能力必須足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。研究細(xì)分市場的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可行性。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來講，對(duì)那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義。 　　可盈利性。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益。 　　消費(fèi)者市場細(xì)分 　　市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細(xì)分消費(fèi)者市場；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場；按心理因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場；按行為因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 圖表22:　市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度　　組織市場細(xì)分 　　組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。 　　生產(chǎn)者市場細(xì)分 　　生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場細(xì)分是相同的。如追求利益、對(duì)品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費(fèi)者市場截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)?！?、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會(huì)影響購買者對(duì)產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價(jià)值的不同。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例如，對(duì)于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會(huì)有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。 　　與消費(fèi)者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。現(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場。 　　這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個(gè)步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。第三步是再按“顧客規(guī)?！边@個(gè)因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點(diǎn)）”來細(xì)分市場并選定重點(diǎn)占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場。經(jīng)過這樣四個(gè)步驟來細(xì)分市場，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了。 　　其他市場細(xì)分 　　中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性。 　　4．目標(biāo)市場 　　目標(biāo)市場選擇模式 　　通過市場細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場。此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。 　　無差異市場營銷 　　無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個(gè)性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢。但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競爭對(duì)手帶來可乘之機(jī)。 　　差異市場營銷 　　差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。 　　集中市場營銷 　　集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率。但是實(shí)行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 　　選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題 　　一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素： 　　企業(yè)的資源和能力； 　　產(chǎn)品本身的特點(diǎn)； 　　市場的同質(zhì)性； 　　產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　競爭對(duì)手選擇的模式等。 　　確定目標(biāo)市場的原則 　　企業(yè)在確定目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則： 　　產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來。 　　遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來確定。 　　發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的市場做為目標(biāo)市場。這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 　　5．市場定位 　　市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特在1972年提出的一個(gè)重要概念。市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ皇瞧髽I(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 　　市場定位的方式 　　迎強(qiáng)定位 　　又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競爭對(duì)手不相上下的競爭實(shí)力。通過競爭只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。 　　避強(qiáng)定位 　　又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭者的直接對(duì)抗，即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置。對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。 　　市場定位的步驟 　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭者的價(jià)格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。 　　在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚： 　　競爭對(duì)手產(chǎn)品的市場定位是否科學(xué)； 　　消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足； 　　本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。 　　　6．營銷觀念 　　市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡而言之,市場營銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段: 　　生產(chǎn)觀念階段(１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初)　 　　這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長迅速,但國民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 生產(chǎn)觀念可簡單概括為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”?！?　　這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格便宜與否上。第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷”?！?　　推銷觀念階段(20世紀(jì)３０年代和４０年代)　 　　在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為:“我們賣什么,就讓人們買什么”,就是不問消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷活動(dòng),把商品推銷給消費(fèi)者。企業(yè)管理工作,全部為銷貨工作所淹沒和代替?！?　　市場營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至７０年代)　 　　二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增。高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化。企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。市場觀念提倡:“市場需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么”,“能賣什么,就生產(chǎn)什么”。 結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場的需要為歸宿?！?　　生態(tài)學(xué)市場觀念階段(２０世紀(jì)７０年代以后)　 　　1970年代，市場營銷觀念已被普遍接受,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營上的失敗。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的理性化加強(qiáng)。　 　　.社會(huì)市場觀念階段(目前)　 　　在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新的社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。社會(huì)市場觀念使市場營銷觀念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段。　 　　7．營銷相關(guān)概念 　　營銷觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營銷概念的提出和完善。了解這些主要的概念有助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維，也能給銷售管理工作起到到一定的作用。 　　“4P”營銷組合 　　1950年左右，尼爾鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念。196